整合營銷傳播策劃大綱

1、整合營銷傳播策劃大綱（ IMC ）Integrated Marketing Communications Plan Outline實施備忘錄內(nèi)容實施概述I. 形勢分析A市場1業(yè)界情況2產(chǎn)品種類情況3趨勢B競爭1初級競爭2二級競爭3一般競爭4銷售與市場份額5推廣支出與廣告份額C企業(yè)情況1背景2銷售/市場份額3推廣支出 /廣告份額4產(chǎn)品紀(jì)錄分析5品牌與定位形象D現(xiàn)有顧客 /潛在顧客1現(xiàn)有顧客 /潛在顧客對產(chǎn)品種類的行為 /心態(tài)2購買紀(jì)錄3人口統(tǒng)計 /地理4消費心態(tài)II. 市場細分?jǐn)?shù)據(jù)庫分析A初級目標(biāo)市場忠誠用戶1識別消費者的品牌網(wǎng)絡(luò)消費者如何獲知并形成對產(chǎn)品/服務(wù) /品牌的認(rèn)識。a. 對某一類產(chǎn)品

2、的感覺b. 消費者如何購買、使用該品牌c. 對該類產(chǎn)品和品牌的消費心態(tài)、態(tài)度d. 對品牌背后的企業(yè)的感覺e. 購買該品牌的初級購買誘因（競爭優(yōu)勢）2明憲兵品牌聯(lián)絡(luò)a當(dāng)顧客需要產(chǎn)品時他們處于什么位置？b他們最有可能在什么地方收到并接受有關(guān)該品牌的訊息？c該品牌在什么時候?qū)λ麄冏罹邇?yōu)勢？B 二級目標(biāo)市場競爭對手的用戶1識別品牌網(wǎng)絡(luò)2明確品牌聯(lián)絡(luò)C三級目標(biāo)市場搖擺不定的用戶1誤別品牌網(wǎng)絡(luò)2明確品牌聯(lián)絡(luò)III. 營銷目標(biāo)A 初級目標(biāo)市場1維持使用2形成使用（顧客份額）3品牌網(wǎng)絡(luò)與行為目標(biāo)B二級目標(biāo)市場1引發(fā)嘗試2形成一定的量3建立品牌忠誠4品牌網(wǎng)絡(luò)與行為目標(biāo)C三級目標(biāo)市場1建立品牌忠誠2品牌網(wǎng)絡(luò)與行為

3、目標(biāo)IV. 傳播目標(biāo)與戰(zhàn)略A 明確傳播針對的主要目標(biāo)受眾B明確整體產(chǎn)品定位與個性C明確到達現(xiàn)有顧客和潛在顧客并與之發(fā)生相互作用的最佳接觸點D 明確關(guān)鍵顧客利益與主要銷售訊息E明確附加值任務(wù)營銷目標(biāo)V. 營銷戰(zhàn)略A 識別目標(biāo)市場及其需求B 為各目標(biāo)市場制定最佳營銷組合1產(chǎn)品 /服務(wù)組合2分銷戰(zhàn)略 /地理分布3定價戰(zhàn)略4根據(jù)接觸點分析制定傳播戰(zhàn)略a人員銷售b廣告c銷售推廣d直接營銷e公共關(guān)系活動 / 企業(yè)識別 /贊助活動f銷售、包裝及輔助活動VI.、.八.、. ? 廣告方案A廣告目標(biāo)B創(chuàng)意戰(zhàn)略1廣告任務(wù)2創(chuàng)意目標(biāo)3訊息戰(zhàn)略a產(chǎn)品概念b目標(biāo)受眾c公認(rèn)的消費信念d關(guān)鍵銷售觀念（ USP）e許諾支持f口

4、氣 /舉止g預(yù)期消費者反應(yīng)h戰(zhàn)略調(diào)整i法定因素C媒介計劃（根據(jù)接確點分析）1媒介計劃（根據(jù)接觸點分析）a目標(biāo)受眾b地理分布c季節(jié)分布d到達率、頻次及持續(xù)性目標(biāo)e排期 /資金目標(biāo)2媒介戰(zhàn)略a媒介組合與媒介類型（1） 戰(zhàn)略3（ 2）說明b媒介形式與細分類型（1）地理分布（2）季節(jié)分布（3）排期與持續(xù)性（4）到達率與頻次（5）說明媒介戰(zhàn)術(shù)媒介載體a廣播、電視（1）電視（a）電視網(wǎng)（b）獨立電視臺（c）有線（2）廣播（a）廣播網(wǎng)（b）獨立電臺b印刷（1）報紙（a）日報（b）周報（2）h*雜志（a）ii消費者雜志. 普通消費者雜志i. 特制雜志（b）貿(mào)易雜志c直郵（1）銷售函件（2）公告d戶外（1）路牌

5、（2）交通（站臺、公共汽車、出租車、火車、飛機、充氣模 等）（3）體育場館 / 體育場館招牌（4）招貼 /橫幅（ 1）網(wǎng)站（ 2）互聯(lián)網(wǎng)廣告幅（ 3）CD-ROMs（ 4）電腦亭f輔助媒介（ 1）名錄（ a）黃頁（ b）專業(yè)出版物（2）電影 /大屏幕（ 3）禮品廣告物件（鑰匙鏈、鋼筆等）4媒介戰(zhàn)術(shù)媒介排期a媒介排期b訊息效益分析c成本效益分析d說明e流程圖VII. 銷售推廣方案A貿(mào)易推廣1推式推廣目標(biāo)2推式推廣戰(zhàn)略3推式推廣戰(zhàn)術(shù)a貿(mào)易展覽 /展示會b貿(mào)易津貼c聯(lián)合廣告d經(jīng)銷商獎勵e經(jīng)銷商競賽 /抽獎4說明5支付款項（成本證明）B消費者推廣1拉式推廣目標(biāo)2拉式推廣戰(zhàn)略3拉式推廣戰(zhàn)術(shù)a獎勵e互動媒

6、介b優(yōu)惠券c持續(xù)性活動d退款 /部分退款e競賽f抽獎g減價4說明5支付款項VIII. 直接營銷方案A 目標(biāo)B 戰(zhàn)略C 戰(zhàn)術(shù)1數(shù)據(jù)庫營銷a商業(yè)回執(zhí)卡b免費電話號碼c網(wǎng)站2直接反應(yīng)a雜志廣告 雜志廣告b信息式廣告c網(wǎng)站3直接銷售a互聯(lián)網(wǎng)營銷b目錄銷售c電視購物D 說明E支付款項（成本證明）IX. 公共關(guān)系方案 A 公關(guān)目標(biāo) B 公關(guān)戰(zhàn)略 C 公關(guān)戰(zhàn)術(shù)1宣傳a新聞發(fā)布b媒介工具c公告2事件營銷a特別活動b贊助3企業(yè)傳播a年度報告b新聞簡報c網(wǎng)站D 說明E支付款項（成本證明）X. 銷售方案A 目標(biāo)B 戰(zhàn)術(shù)略C戰(zhàn)術(shù)1企業(yè)識別與品牌a標(biāo)志b文具2包裝3輔助材料a手冊b目錄4售點 口 八、a焦點陳列b店內(nèi)促銷（招貼、紙串符等）D 說明E支付款項（成本證明）XI. 行動計劃A 財務(wù)分析1需求預(yù)報2貢獻分析B戰(zhàn)役預(yù)算1