【商業(yè)計劃書】框架完整的計劃書、創(chuàng)業(yè)計劃書、融資計劃書、合作計劃書、可行性研究報告 (1185)

1、2004年度中國空調市場報告第一章 宏觀環(huán)境分析空調市場報告作為中國制造產業(yè)的一支重要力量，空調產業(yè)與其它產業(yè)一樣，其自身的發(fā)展與外部宏觀環(huán)境的變化息息相關。國家對國民經濟的宏觀調控以及其它產業(yè)的發(fā)展狀況都對會空調產業(yè)產生重要影響。而在中國空調產業(yè)所處的國民經濟大環(huán)境中，以宏觀經濟運行、宏觀政策調控、居民收入水平、居民消費習慣和消費能力、房地產的發(fā)展、原材料及能源的供給狀況、城市化水平、產業(yè)政策等為主的外部因素對空調產業(yè)的影響較為直接。我們認為，中國空調市場發(fā)展到今天，除了各空調企業(yè)積極主動的市場拓展以外，良好宏觀環(huán)境所產生的能量的持續(xù)釋放則是發(fā)展的必要條件，各企業(yè)正是在這種共同的市場環(huán)境下達

2、到了現在的規(guī)模。一、宏觀經濟運行自上個世紀改革開放以來，我國國民經濟的發(fā)展一直保持著較高的增長速度，其中九十年代初至九七年是高速發(fā)展期，（國內生產總值）的增長率最高時達到了，同時在這段時間也出現了明顯的通貨膨脹。年，在國家宏觀調控的作用下，國民經濟實現了“軟著陸”。然而，從年至年，國民經濟逐漸呈現出通貨緊縮的態(tài)勢，盡管如此，這段時期我國的增長率依然保持在至之間。最近兩年，隨著投資規(guī)模的不斷擴大，國民經濟再次呈現出持續(xù)性的高速發(fā)展態(tài)勢，年的增長率為，而年一季度的比上一年同期增長了（見圖）。國民經濟高速、健康、穩(wěn)定的發(fā)展為空調產業(yè)提供了良好的外部宏觀環(huán)境。一方面促使空調產業(yè)發(fā)展具有良好的產業(yè)投資環(huán)

3、境，另一方面也為消費市場的發(fā)展提供穩(wěn)定的基礎。結合國內空調市場從年至年銷售總量的增長速度不難發(fā)現，的增長與國內空調市場的增長之間，基本保持著一致的正相關關系，而且我們進一步對比分析的增長和空調市場容量曲線發(fā)現，在保持穩(wěn)定增長的同時，空調市場消費量一直保持較快的增長態(tài)勢，而且從年擴張速度明顯加快（見圖）。二、宏觀政策調控年是中國宏觀經濟運行比較復雜的一年，經濟是否過熱的話題再次引起了全國各界乃至世界的廣泛關注。針對部分地區(qū)、部分行業(yè)盲目投資和低水平重復建設現象的抬頭，從年下半年開始，國家對國民經濟實行宏觀調控，努力調整產業(yè)結構。下面就簡單地回顧一下在過去的一年中國家在宏觀調控方面的重大舉措。、年

4、月份，國家發(fā)展與改革委員會發(fā)出警告，稱國民經濟運行中存在著盲目的重復建設問題，并對鋼鐵、水泥、電解鋁、汽車等行業(yè)點名。、年月日，中央銀行宣布從月日起將法定準備金率從上調到，以緊縮信貸，控制銀行信貸增長過快。、年月日，中央銀行宣布將從年月日起實行差別存款準備金率制度，同時實行再貸款浮息制度。然而，未等差別存款準備金率政策實行，中央銀行就于月日宣布，從月日起上調存款準備金率個百分點。適時的宏觀調控在今年二季度的國民經濟運行中收到了效果，一些不穩(wěn)定、不健康的因素得到了抑制。據有關資料顯示，上半年全社會固定資產投資增幅由一季度的回落到，一些過熱行業(yè)的投資增幅明顯下降。此外，貨幣信貸增勢減緩，人民幣信貸

5、余額季度比季度末回落了個百分點，比去年同期下降了個百分點，經濟增長中的風險得到了有效過濾。隨著宏觀政策調控的效果逐漸在信貸、投資、工業(yè)、消費等領域顯現出來，其對空調產業(yè)也開始產生各種各樣的影響，比如信貸政策的嚴格和銀根的緊縮對空調行業(yè)既有的交易制度便帶來了沖擊，而對居民消費可能產生的抑制作用也成為行業(yè)必須考慮的問題。但是，宏觀調控給行業(yè)帶來更多不確定因素的同時，也在一定程度上凈化了產業(yè)發(fā)展環(huán)境，促進了行業(yè)整合。三、居民收入水平及消費能力，流通消費市場的變革產品被生產出來就是為了能被銷售出去，缺乏相應的居民收入水平作支撐，任何產品的銷售也就成了無本之源，空調產品也是如此。盡管最近幾年空調產品的價

6、格在逐年下降，但對于普通消費者來說，購買一件具備高能耗特性的空調產品，仍然是一項較大的消費支出。與空調產品價格逐年下降形成對比的是，我國農村和城鎮(zhèn)居民的收入水平在不斷提高。據國家統計局有關資料顯示，年一季度中我國城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入為元，比去年同期增長了，剔除價格因素后實際增長率為，而年城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入提高了（見表）。居民的收入水平與其消費能力有著密切關系，但也不能等同而喻?？照{產品價格下降與居民收入水平提高之間的落差說明了我國居民對空調等耐用消費品的消費能力在逐年提升，但是消費能力的增強只能說明潛在消費在增加，而實際消費的形成更多地將受到諸如消費環(huán)境、消費心理、消費習慣和消費偏

7、好等因素的影響。在這方面我們可以用恩格爾系數（所謂恩格爾系數是指食物支出占人均可支配收入的比重）來說明居民消費結構的變化，從圖中我們可以看出，恩格爾系數的逐年降低說明居民新增收入用于食物消費比重在減少，其他消費支出在增加，顯然家庭耐用消費品會成為居民消費的一個主要方面，事實上這幾年包括空調在內的家電產品都取得了快速發(fā)展（見表）。另外，消費領域的迅速變革也為居民提供了良好的消費環(huán)境，在商品極大豐富的同時流通領域的變革以及快速發(fā)展?jié)M足了居民不斷提高的消費需求，從而使得各種潛在需求能夠迅速轉化為現實需求。而對比我國城鄉(xiāng)居民收入水平的增速與空調市場增長率的變化不難發(fā)現，兩者之間也存在著較為密切的正相關

8、關系，而且，兩者的波動趨勢也較為相似，只不過由于空調行業(yè)更易受偶然外部因素影響，使得短期內波動幅度較大（見圖）。四、房地產業(yè)持續(xù)發(fā)展，家裝市場的快速繁榮近幾年，宏觀經濟持續(xù)看好，居民可支配收入穩(wěn)步提高，社會保障體系逐步完善，居民的消費結構也有了重大變化，這些都為住房消費創(chuàng)造了條件。另外，銀行利率調整，股市變幻莫測且持續(xù)低迷，這使得大量的民間資本涌入保值、增值的房地產市場。再加上近幾年國家各個部門對房地產市場特別關注，出臺了一系列鼓勵住房消費的政策措施，特別是在年月日，國務院頒布的國務院關于促進房地產市場持續(xù)健康發(fā)展的通知稱：“我國房地產市場總體發(fā)展是健康的”，這被地產界視為重大利好，也有效地促

9、進了房地產投資和消費的增長。據中國房地產行業(yè)報告有關數據顯示，年我國房地產投資總額達到億元，占當年全社會固定資產投資總額的，比上一年增長了。年至月份商品房和商用住宅房的銷售面積比往年同期分別上漲了和（見表）。與前面幾個宏觀因素相比，房地產行業(yè)的快速發(fā)展對空調市場的影響更為直接，空調作為房間空氣調節(jié)器的產品特性使得該類產品增長的很大一部分需求，源于居民用房及商業(yè)用房的大量增加，畢竟空調作為一種耐用生活消費品的同時，也開始成為一種現代生活必備的家裝用品。所以，房地產行業(yè)的利好無疑為空調市場提供了龐大的需求空間，這與從年以來房地產銷售面積的增速與空調市場的增速之間的關系可以得到證明。另外，與房地產市

10、場關聯性極強的家裝市場近幾年也在迅速繁榮。事實上，房產銷售的住房面積、住房結構、家居裝修觀念、裝修文化等因素的變化，對空調產品、功能、外觀、類型都會產生諸多影響。從圖和圖不難發(fā)現，空調市場與房地產行業(yè)存在著相當密切的關聯性，兩條曲線的走勢基本保持一致，而且上一年房地產行業(yè)的發(fā)展狀況對來年空調市場起著很大的推動作用；不過有意思的是，空調市場在過去歷年的起伏節(jié)奏正好滯后于房地產行業(yè)一年。所以，從這方面來講，房地產行業(yè)在每年的發(fā)展狀況似乎是空調行業(yè)在來年中市場發(fā)展的晴雨表。五、城市化水平我國眼下正在興起一個城市化高潮，據統計，從年到年，我國的城鎮(zhèn)化率由提高到，平均增長個百分點，城鎮(zhèn)人口年均增長萬。作

11、為工業(yè)經濟的載體城市的快速擴張，與地區(qū)性整體經濟實力的提高以及經濟結構的變化相輔相成，城市經濟的發(fā)展對各地區(qū)經濟發(fā)展的帶動和示范效應也越來越突出。經過二十多年的發(fā)展和工業(yè)化的推動，我國基本形成了珠江三角洲、長江三角洲和環(huán)渤海地區(qū)三大都市圈，空調產業(yè)中以青島、江浙滬、廣東地區(qū)為主的三大制造中心分別落戶在這三大都市圈中。而近兩年中西部地區(qū)的城市化建設進程也在逐步提速，空調行業(yè)中幾乎所有的主導品牌都在這些地區(qū)開設了制造工廠，從而使得國內空調產業(yè)的制造能力在區(qū)域之間分布漸趨均衡。另外，城市規(guī)模擴大的一個直接表現就是城市家庭數量的迅速增多，而且我國在上個世紀七十年代中期出現了一個生育高峰，其在二十一世紀

12、前期基本進入婚育時期，這些新家庭的誕生勢必會拉動以家庭為主的消費。所以，城市規(guī)模的不斷擴大孕育了龐大的消費空間，以中心城市為核心形成了市場需求的集聚效應，中、小城市以及城郊地區(qū)市場的快速成長使得這部分區(qū)域成為了包括空調在內的諸多產業(yè)在未來市場開拓中的戰(zhàn)略重點。伴隨著三大都市圈的不斷成熟，其經濟輻射及示范帶動作用逐步由南往北由東往西深入和延伸，這從空調制造基地的西進和連鎖賣場對二、三級市場的滲透可見一斑。還有，城市的密集化發(fā)展和全球氣候變暖催生了城市生活中的“熱島效應”，從而提高了城市空間的溫度，也帶動了空調市場的發(fā)展。六、原材料、能源等基礎工業(yè)的發(fā)展原材料基礎工業(yè)以及各種部件產業(yè)的發(fā)展為家電、

13、房地產等行業(yè)的發(fā)展提供了動力和配套支持，但近幾年，能源、原材料的價格處于頻繁的波動之中，年月至月中，原材料、能源的購進價格平均上漲了，高出往年個百分點。根據中國物流信息中心監(jiān)測的種生產資料的價格顯示，以上的價格在年都有不同程度的上漲。其中漲幅較大的主要有能源、鋼鐵和部分化工原料。到去年月份底，原煤價格比前期上漲了，焦炭上漲了，生鐵上漲了，線材上漲，普通中型鋼材上漲，天然橡膠漲了。而從年月初開始，我國主要的鋼材品種價格在經歷了前期上千元的漲幅之后逐漸回落，截止到月底時線材、螺紋鋼的每噸售價比月初下跌了元以上。原材料價格的頻繁波動為空調行業(yè)的生產帶來了沉重的成本壓力，但是這個壓力實際上是在整個行業(yè)

14、供應鏈各個環(huán)節(jié)中分攤的（見表）。在電力供應方面，自年月份以來，全國用電量超常規(guī)增長，連續(xù)個月平均增速超過，個省區(qū)先后出現了不同程度的限電情況。年一季度，我國電力生產比去年同期增長了，發(fā)電設備超負荷運轉，但仍有個省份拉閘限電，國家電力監(jiān)管委員會預計我國年電力供需缺口在萬千瓦以上。年內華南和華東地區(qū)的缺電情況較為嚴重，其中浙江省的電力資源供需缺口最大，大部分的工業(yè)企業(yè)缺乏足夠的電力資源以維系生產設備的正常運轉，而且居民用電也得不到相應的保障，比如在年月份的杭州周邊地區(qū)是隔天停電，工業(yè)企業(yè)一周中停四開三，最嚴重的地區(qū)一周中供電不足兩天。這些無疑限制了空調制造企業(yè)產能的最大發(fā)揮，也抑制了空調產品正常的

15、消費需求。但是“禍兮福所倚”，在今年行業(yè)庫存相對較大的情況下，停電帶給空調生產企業(yè)可能又有不少益處。七、產業(yè)政策及相關行業(yè)的調整在過去的幾年中，空調等諸多產業(yè)的快速發(fā)展給業(yè)內廠商帶來的豐厚收益掩蓋了相關產業(yè)內存在的諸多問題，隨著空調市場陷入過度競爭的泥潭，原來沉在繁榮表象下面的問題逐漸浮出水面，而針對這些問題進行的產業(yè)政策調控的呼聲，在最近兩年中變得越來越多。其實在年度內，關于能效比標準、制冷劑替代、家電產品回收、出口退稅率下調等方面的政策調控已經在落實或制定之中。我國的家用電器在上世紀年代開始進入家庭，按正常使用壽命到年來計算，從年起我國進入了家電報廢的高峰期。據了解，我國政府在現階段只對空

16、調器、電視機、冰箱、洗衣機、電腦等種產品提出了強制回收處理的要求。國家發(fā)改委在借鑒發(fā)達國家和地區(qū)的成功經驗，并考慮到我國現階段的國情基礎，提出了以“生產者責任制”為核心的廢舊家電回收處理體系初步方案，并正在制定廢舊家電以及電子產品回收處理管理條例。這對空調等家電生產企業(yè)對環(huán)保型電器原材料的研發(fā)使用、生產工藝的改進和對有害物質的檢測都提出了更高的要求，而且廢舊家電的回收對于生產者來說本身就是一項龐大的費用支出，這些對于那些技術力量薄弱、資源潰乏、產銷規(guī)模較小的工廠來說，是一道很難跨越的坎。關于新冷媒的替代是空調產業(yè)最近兩年中的一個熱點話題，而年度中出口市場的突然放大使得這一問題更具現實意義。根據

17、蒙特利爾議定書、京都協議和歐洲綠色環(huán)保公約的相關條例，從年開始歐洲地區(qū)以和替代，同時日本地區(qū)則開始全部使用制冷劑，到年時，發(fā)達國家將全面禁用，發(fā)展中國家也將于年淘汰。在節(jié)能方面，由國家發(fā)展與改革委員會和國家標準化管理委員會指導、全國能源基礎與管理標準化技術委員會歸口組織修訂的國家標準房間空氣調節(jié)器能效限定值及能源效率等級審定會議于年月日舉行，該會議確定了以下房間空調器的能效等級指標，還確定了年以后即年月日起實施的空調能效限定值，將原定年后的限值從現行的級提高到級（見表和表）。表和表所顯示的標準為房間空調器建立了能效方面的市場準入指標，并為我國開展節(jié)能產品認證、實施能效標識制度提供了重要的技術性

18、支持文件，將在淘汰高能耗產品、促進企業(yè)技術進步和產品能效水平的提高、加強政府節(jié)能管理等方面發(fā)揮積極和重要的作用。而在年月，國家發(fā)改委和質量監(jiān)督總局已正式聯合發(fā)文，強制對冰箱空調等家庭高能耗產品推行能效標識制度，并規(guī)定從年月日起正式實施。在出口退稅方面，年月份，國家財政部、國家稅務總局對外公布了“號退稅方案”，對原有的出口退稅率進行了結構性調整，本著“適度、穩(wěn)妥、可行”的原則，區(qū)別不同產品調整退稅率：對國家鼓勵出口的產品的退稅率不降或少降，對一般性出口產品的退稅率適當降低，對國家限制出口的產品和一些資源性產品多降或取消退稅。調整后的出口退稅率分別為、和五檔，按當時的出口產品結構，出口退稅率平均下

19、降了，該方案于年月日正式實行。此次出口退稅改革是年稅制改革以來有關出口退稅政策的最大的一次改革，也反映了國家對于出口戰(zhàn)略導向的變化，家庭耐用消費品是屬于此次調低的產品范疇。出口退稅率的下調對出口導向型行業(yè)和出口企業(yè)的平均利潤產生了重大影響；但是就國內空調行業(yè)而言，國際市場是空調企業(yè)規(guī)避國內過度競爭的風險、尋求新利潤源的必然途徑之一，出口退稅率的下調并沒有能夠阻擋迅速膨脹的出口勢頭，所以年度的出口量再次獲得歷史性的突破。另外，相關行業(yè)的政策以及國家對有關行業(yè)的調整措施都可能對空調行業(yè)產生影響，比如國家對包裝行業(yè)的整治，對長期超載現象的整治等等都有可能間接增加企業(yè)成本，從而對企業(yè)競爭力產生較大影響

20、。隨著空調產業(yè)的發(fā)展進入一個穩(wěn)定期，市場變化對工廠的影響逐漸被弱化，相反，政策性因素對企業(yè)的影響將越來越大，甚至能左右一個企業(yè)的生死，比如一些國有企業(yè)的發(fā)展便可能會受到企業(yè)制度改革的巨大影響。所以，空調企業(yè)在不斷地適應市場發(fā)展步伐的同時，對產業(yè)政策的落實與適應，也是其能長期立足于市場競爭的必經之路。最后需要指出的是，以上幾個宏觀因素不是孤立的，而是相輔相成、互相作用，并共同影響著空調行業(yè)的發(fā)展。第二章 微觀運營分析第一節(jié) 整體特征一、銷售繼續(xù)增長，庫存創(chuàng)新高、總體狀況： 制冷年度之于中國空調行業(yè)又是不平凡的一年，許多品牌在殘酷的市場競爭中黯然退市，但是從量上來比較，年度也是一個豐收年。據統計，

21、全年度國內家用空調器銷售量達到了萬臺（各整機廠出貨量，非市場實際零售量，據我們估計市場實際消化量在萬臺左右），同比增長了，比上一年度的的增長率仍然上升了個百分點。銷售量仍保持著過去幾年的增長勢頭，增速逐漸提高。年度的銷售總量首次突破了萬臺大關（見圖）。從銷售額來衡量，年度中國空調企業(yè)（含在中國經營的合資、獨資企業(yè)）國內市場的銷售總額達到了億元左右（工業(yè)企業(yè)完成銷售額等同于各企業(yè)的回款額），較年度的億元增長了億元，增長率為（見圖）。年度的銷售總額走出了過去幾年持續(xù)低迷的態(tài)勢，突破了億元大關并達到了歷史最高水平，而且增長幅度和增長的絕對額也創(chuàng)下了過去五年內的新高。但是，整個行業(yè)的平均利潤率到達了谷

22、底。、全年度市場運行狀況： 年度開盤初行業(yè)的壓力并不是很大，在經過年度旺季中“井噴”行情的大豐收之后，年度初的行業(yè)庫存較小，在萬臺左右，所以無論是整機制造工廠還是零配件工廠的排產都相對提前。同時，海爾、格力、美的秉承了過去兩年在市場進攻上的積極性和主動性，通過完善產品陣容、直接降低供價、增加獎勵、擴大返利等方式，進一步增強價格競爭力，并訴諸規(guī)?；母偁幇l(fā)展策略。年度淡季前期終端市場的啟動較為遲緩，但后期走勢較為平衡且呈逐步增長的態(tài)勢，年度淡季（年月年月）全國空調的零售量比年度同期上升了左右。與終端零售較為穩(wěn)定的走勢相比，工廠的生產從年度一開盤就高開高走，年月份全行業(yè)的產量是上一年同期的倍。而隨

23、后幾個月中外銷量的驟然增加給工廠的生產帶來了沉重的壓力，但壓縮機等大宗配件的供應不足限制了工廠產能的最大化發(fā)揮。另外，從月份開始，原材料價格再次上漲，加上供不應求市場矛盾的作用，上游供應鏈發(fā)出了漲價通知。就在壓縮機、閥類產品的價格剛剛上調后不久，一過春節(jié)，海爾、格力、美的三大品牌再次不約而同地拉開了降價大幕，將相關促銷機型的價格作了探底性嘗試。另外，以松下、三菱電機為代表的合資品牌對國產主導品牌的調價策略反應也相當積極主動，紛紛跟進調價，主動縮小與國產品牌的價差，從而構建產品與價格的雙重競爭優(yōu)勢。進入旺季之后，終端市場開始逐漸放量，年月底出現的幾天高溫天氣刺激了需求，全國范圍內大部分區(qū)域出現了

24、一段銷售小高潮，這是年度終端市場的第一個波峰。與此同時，上游供應商和整機工廠的生產依然處于滿負荷生產狀態(tài)，但出現的電力資源緊缺給工廠的生產帶來了不少麻煩，并增添了工廠的生產成本。從今年月底開始，終端市場開始持續(xù)放量，月底和月份行業(yè)再次出現了兩次出貨高潮。工廠前期大力度的價格下調和房地產市場的蓬勃發(fā)展帶動了空調產品的市場需求，使得許多品牌的、機型出現了斷貨現象，而針對特價機的供不應求，工廠開始限供此類產品。隨后，利用的確存在的斷貨現象，工廠在做足了社會輿論宣傳之后，終于于月底做出了漲價決定，部分品牌甚至推出了旺季政策。、月份良好的終端走勢使得行業(yè)對月份的爆發(fā)性需求產生了良好的預期，、月份首次出現

25、銷量同比下降的現象，而斷貨的存在更是增添了行業(yè)對這種期望的信心。所以無論是工廠的排產還是渠道的壓貨都很積極，然而，盡管月份的天氣也出現了高溫，但是異常冷淡的市場需求使得年度的收尾略顯缺憾，而前期行業(yè)儲備充分的貨源變成了名符其實的庫存，由此也使得年度末的行業(yè)庫存量再創(chuàng)新高，達到了萬套（含渠道庫存）。第一節(jié) 整體特征二、品牌梯隊層次分明，集中度再次提高在年度中，由于原材料價格上漲、零配件供不應求和主導品牌積極主動連續(xù)性大幅調價，中小品牌的生存空間再次被擠壓，海爾、格力、美的三大品牌的集中度再次提高，他們各自的內銷量都突破了三百萬臺大關，格力的內銷量在四百萬臺以上。除了年度就已經進入百萬大關的科龍（

26、含華寶和康拜恩）、奧克斯之外，志高、松下和海信也成為了百萬俱樂部的成員。結合各工廠今年良好的外銷形勢來分析，除上述品牌之外，包括、春蘭、格蘭仕、華凌、三星、飛達仕等品牌的內外銷總量都超過了萬臺，從而使得內外銷總量成為衡量經營規(guī)模的一個重要標志。而有迎燕、萬家樂等相當一部分的中小品牌退出空調行業(yè)，年成為行業(yè)洗牌最為劇烈的一年。、三大品牌集中度以銷售量為計，年度海爾、格力、美的三大品牌占據了的市場份額，與年度的提高了個百分點以上。三大品牌的總銷量達到了萬臺，比年度的萬臺增長了萬臺，增長率達到了，而行業(yè)總銷量的增長率為，所以三大品牌大幅增長也帶動了行業(yè)的增速，由此也可以佐證三大品牌集中度的提高（見圖

27、）。若以銷售額為計，三大品牌的占有率達到了，比上一年度的上升了個百分點以上，銷售額的比重超過了其銷售量的份額，由此也反映出三大品牌的運營質量很高，同時說明了三大品牌擁有著雄厚的實力和豐厚的資源（見圖）。值得一提的是，在三大品牌中，海爾的銷量增長率再次位居第一，這說明年度初海爾通過進一步完善產品陣容從而提高價格競爭優(yōu)勢，進而擴大規(guī)模的競爭策略獲得了巨大的成功。、品牌格局我們把所有的中國空調企業(yè)按國內銷量（含在中國經營的合資、獨資企業(yè)）分為三個層次，第一層次在年度的內銷量都在萬套以上；第二層次在年度的內銷量處于萬套至萬套之間；第三層次則為年度內銷量在萬套以下的所有國產、合資、獨資品牌。統計發(fā)現，第

28、一層次年度總銷量為萬臺，第二層次的年度總銷量為萬臺，第三層次為萬臺，占有率分別為、和。而這三大層次在年度的總銷量分別是：萬臺、萬臺和萬臺，占有率分別是：、（見表）。對比年度和年度的相關數據我們不難發(fā)現以下幾點：首先，三大層次的銷售量都有相當幅度的增長，百萬軍團的陣容在不斷擴大，由去年的五個品牌擴容到年度的九個品牌，從而使得百萬臺銷量的規(guī)模效應被弱化，也使得衡量空調企業(yè)銷售規(guī)模的標準發(fā)生變動。其次，三大層次之間的差距被進一步拉大，特別是前三大品牌與后續(xù)品牌的差距。年度三個層次的市場份額旗鼓相當，而在年度，第三層次的市場份額下滑了個多百分點，第二層次的市場份額變動率只有個百分點，第一層次則上升了將

29、近個百分點，并與第二層次的優(yōu)勢擴大到了將近個百分點，與第三層次的領先差距擴大到了個百分點以上。三個層次的市場份額由鐘漏型變動為倒三角型（見圖）。再次，盡管第三層次的市場份額下降了，但就銷售量而言，不少富有活力的品牌在國內市場仍然取得了可喜的增長，從而跟上了市場整體發(fā)展節(jié)奏。值得一提的是，許多品牌在內銷市場穩(wěn)步發(fā)展的前提下，外銷市場得到了爆發(fā)性的增長，這也在一定程度上分離部分企業(yè)在內銷市場上的資源和精力。如果把內外銷總量進行對比，三大陣營中的座位排次將會發(fā)生變動，第三層次許多企業(yè)的內外銷總量都超過了萬臺（見圖），比如格蘭仕、春蘭、華凌等等。但就外銷的絕對量而言，三大國產品牌以及、飛達仕、松下等全

30、球性跨國公司仍然處于領先地位。綜上所述，國內市場品牌集中度進一步提高，中間梯隊的市場份額較為穩(wěn)定，但已被三大品牌拉開差距，百萬臺規(guī)模以下的品牌的市場份額下滑，國內市場的重心向上偏移，行業(yè)向壟斷競爭的態(tài)勢發(fā)展。三、合資份額略有上升，非國有成分仍占主導、合資品牌整體狀況分析在年度，國產品牌積極主動的攻擊性策略并沒有掩蓋掉合資品牌的光芒。全年度合資品牌的總銷量為萬臺，占行業(yè)總銷量的，比年度的略有上升，年度總銷量比去年上升了萬臺，增幅為，超過了行業(yè)整體的增長速度（見圖）。這說明在國產品牌靈活的市場策略面前，合資品牌也開始以積極主動的態(tài)度參與市場競爭，其市場反應速度明顯加快。 ）合資品牌在年度能保持穩(wěn)步

31、增長的原因主要有以下幾點：首先，競爭策略由原來的趨于保守轉變?yōu)殪`活跟進，緊緊掐住國產品牌的發(fā)展節(jié)奏；其次，牢固重點區(qū)域，實行穩(wěn)扎穩(wěn)打，市場推廣也是有張有弛；再次，國產品牌的頻繁退市凸顯出合資品牌良好的品牌形象和美譽度，從而帶動市場需求?？傊腺Y品牌以利潤為導向、以產品為核心、以價格為輔助的市場發(fā)展策略在年度取得了較為理想的成績。盡管與國產主導品牌的銷量仍有不小的差距，但是，能在短期內迅速消滅空白市場，根除區(qū)域過于不均衡的特點，相信合資品牌在中國市場會有更龐大的上升空間。 ）主要合資品牌年度銷售情況作為合資品牌在中國市場的領頭羊，和松下于年度在合資品牌陣營中的比重再次上升，由年度的上升到今年的

32、（見圖），這兩大合資品牌的年度銷量都超過了萬臺大關。而、松下、三星、日立、三菱電機五大合資品牌的年度銷售總量在合資陣營中的比例則由年度的上升到年度的（見圖）。對比這幾個數據可以看到，、松下、三星、日立和三菱電機銷量的上升帶動了整個合資陣營銷量的增加。值得一提的是，蘇州三星空調工廠不僅在年度中成功地扭虧為盈，而且，三星也是中國空調市場上增長率最高的合資品牌；另外，三星在蘇州建立了近萬平方米面對全球的產品研發(fā)平臺，而年月份的渠道戰(zhàn)略調整使其工廠庫存在今年旺季保持在套以下。 、國有空調企業(yè)整體狀況中國空調行業(yè)的市場競爭已經相當充分，在國退民進的大潮下，年度國有企業(yè)在空調市場的份額略有下降。據統計，年

33、度國內空調行業(yè)中所有國有企業(yè)的總銷量為萬臺，市場占有率為，比年度的下降了個多百分點，而剔除的合資企業(yè)，其它非國有企業(yè)的市場占有率為，比年度的上升了個多百分點，在國有企業(yè)市場份額略有下降的對立面，則是民營經濟、合資和獨資企業(yè)市場占有率的小幅上升，而僅從市場份額來看，非國有經濟在國內市場仍然占據著主導地位（見圖）。其實，盡管三種經濟成份的市場占有率都有所變動，但是由于變動率太小，國有企業(yè)整體下降個多百分點并不能說明在年度中國有企業(yè)的運營不成功。恰恰相反，在科龍等幾大國有企業(yè)完成改制之后，以海爾、海信、澳柯瑪、春蘭、華凌等為代表的國有企業(yè)在年度中表現出相當的積極性和主動性，而且本身科龍和在年度就取得

34、了較大的成功。澳柯瑪是行業(yè)在年度中銷量增幅最大的品牌，增幅幾乎，而海爾是三大品牌銷量增幅最大的品牌，增幅也在左右，這與他們靈活的營銷戰(zhàn)略密切相關。海爾的完善產品線提升價格競爭力；海信的變頻為核心產品打造了行業(yè)變頻專家的形象；華凌對新興與傳統渠道卓有成效的開拓，澳柯瑪對傳統渠道的精耕細作都堪稱是年度中行業(yè)的典范。另外，年度中，在大量的非國有品牌正?；蚍钦Ｍ耸械耐瑫r，國有品牌卻表現出相當的穩(wěn)定性和成長性。四、其它重要市場特點與年度相比，影響年度整體市場的外部環(huán)境中的微觀因素主要呈現出以下幾個特點： 、淡季和淡旺之交溫度相對正常，在它影響下，空調市場走勢穩(wěn)中有升。 、健康和節(jié)能概念宣傳再上臺階。去

35、年春夏之交爆發(fā)出來的促進了健康空調的旺銷，這也使得許多廠商對年度中健康空調的前景產生了美好預期，而絕大部分工廠也不遺余力地推出了各自的健康空調并加強了市場推廣，但從各工廠反饋回來的信息看，健康空調實際銷量卻不盡如人意。另外，從年就顯露出來的電力資源緊張的問題在年度中沒有得到遏制反而變得更加嚴重，華南和華東地區(qū)遭遇了近幾年中最大的供電缺口。這對于行業(yè)內推廣已久的節(jié)能概念尤其是變頻機來說應該算是一種利好因素，盡管許多廠商也抓住種種機會加大了節(jié)能空調的市場投入，然而取得的回報與預期相去甚遠。由此可見，消費者對空調產品特性的認知度越來越高，在缺乏外部環(huán)境中特定因素的刺激下，概念推廣已經不能被普通消費者

36、所充分接受。盡管年度中龐大的電力缺口凸顯了節(jié)能空調的現實意義，但消費者對空調產品最直接的感受是能不能用，而不是用起來省多少電。所以，在使用時間并不能得到有效延長的前提下，對于普通消費者來說，節(jié)能這個賣點依然抵不上價格的變化，更何況節(jié)能的標準首先還是個缺失。、原材料價格再次上揚，壓縮機等上游資源供應緊張。從去年年底開始，鋼、銅、鋁等原材料價格再次出現大幅上漲，至月底時達到頂峰，隨后原材料價格開始回落，至月初趨于平穩(wěn)，但整體水平比往年同期仍有大幅上揚。與此形成呼應的是，年度中壓縮機、新冷媒等上游資源的供應一直存在著龐大的缺口，出口市場的爆發(fā)性增長和內銷市場的良好走勢對上游企業(yè)的產能提出了很高的要求

37、。受原材料價格的上揚和市場中供不應求的刺激，壓縮機、新冷媒、閥類產品等上游資源的供應價格也出現了適度上調，從而給整機廠的經營帶來了較大的成本壓力。據估計全年由于壓縮機及原材料漲價造成制造成本的增加在以上。、貨源斷檔催生“缺貨”說，供不應求引發(fā)“漲價”。出口的狂飚疾進擠占了工廠對國內市場的資源，特價機的“黑洞效應”使得工廠對這部分產品進行限量供應，而終端市場上零售需求卻在不斷增長，于是在月份左右行業(yè)內突然出現了大面積的“缺貨”呼聲，其實當時的貨源供應緊張只是部分品牌在部分機型和部分區(qū)域內的現象，是一種結構性斷貨，而且心理感覺的缺貨要大于事實上的短缺。為了緩解缺貨壓力，絕大部分區(qū)域的廠商大力壓庫存

38、，從而直接造成了庫存的增加。結構性斷貨的存在，加上前期原材料價格上漲后帶來的成本壓力，工廠不失時機地推出了漲價措施。從事實情況看，年度旺季中空調產品的均價確實有所上漲，但這沒有在根本上改變空調廠商在利潤率上的窘境。、消費提前釋放，旺季天熱不旺往年都能獲得大豐收的月市場在年度卻成了許多空調廠商的滑鐵盧，盡管許多區(qū)域月份的天氣情況并不是很糟糕，但高溫天氣背后卻是慘淡的市場需求，年度“旺季”期間并沒有出現爆發(fā)性的“井噴”行情，而造成這種現象的一個主要原因是空調需求的消費力提前釋放，國內大部分區(qū)域在年、月份中都出現了一兩個銷售小高潮，月份內每天的銷售也較為均衡，從而分擔了往年都集中在幾天內爆發(fā)出來的市

39、場需求。第二節(jié) 地域市場特征一、區(qū)域市場發(fā)展的梯度化和層級化中國空調市場發(fā)展到年度，已經從單純的依靠外部因素增長開始過渡到依靠內部主動增長，在總量增長率不可能大幅度提升的前提下，挖掘既有市場潛力、擠占競爭對手讓渡出的市場空間將成為部分品牌獲取銷量增長的重要途徑。而挖掘市場潛力則需要對既有市場以及原來屬于“貧礦”地區(qū)的市場進行有效開發(fā)，而中國市場的廣闊性則使同地域不同地區(qū)或不同地域同級別的市場呈現出較大的差異性，這勢必要求工廠從產品到價格、從組織到推廣等方面都做到更強的差異性，而加強對市場發(fā)展不均衡性的研究無疑可以使工廠更為有效。我們認為，目前空調市場區(qū)域發(fā)展不均衡主要表現在明顯的梯度化和層級化

40、兩個方面：、區(qū)域市場發(fā)展之間的梯度和層級現象明顯。根據區(qū)域經濟水平差異和空調市場發(fā)育水平，我們可以發(fā)現區(qū)域市場之間存在明顯的梯度，不同梯度市場在消費觀念、產品結構、市場容量、渠道格局等各方面都存在比較明顯的差異，而相同梯度的市場內部則存在諸多相似性。從實際情況出發(fā)，我們將全國市場可以近似劃分為三大梯度：第一梯度的市場包括廣東、上海、江蘇、浙江、北京、福建、山東、天津；第二梯度的市場包括湖北、河南、湖南、重慶、河北、安徽、海南、陜西、江西、四川；第三梯度包括東北三省以及華北、西南、西北的其他地區(qū)，如圖所示。傳統上人們習慣將現在市場區(qū)域分為沿海市場，中部市場和西部市場，而這種劃分方法則多多少少包含

41、在了上述梯度劃分的思想中。圖根據相同區(qū)域內部不同地區(qū)之間的市場規(guī)模、經濟發(fā)展水平、渠道結構等特征，我們可以將區(qū)域內部的市場按層級來劃分，省會城市和省內個別經濟相對發(fā)達的城市一般被稱為一級市場，一般的地級城市及城郊市場則被稱為二級市場，而廣大的縣鄉(xiāng)市場則被稱為三級市場。這種劃分方法一般反映了各空調企業(yè)對區(qū)域內市場開發(fā)的差異化。事實上，在空調行業(yè)發(fā)展的不同階段里，各企業(yè)在不同梯度和層級市場上的重點是不一樣的，最初發(fā)展時的重點地區(qū)顯然是第一梯度和第一層次的市場，前幾年各主流品牌開始把重點放在第二梯度和第二層級市場上，最近兩年隨著前兩個梯度和層級市場開發(fā)工作的穩(wěn)定，各品牌已經將注意力放在了第三梯度和第

42、三級市場的開發(fā)，其中尤其是第一梯度內的第三級市場更成為各品牌爭奪的重點（見圖）。所以，區(qū)域市場的梯度化和層級化事實上存在交叉的現象，在不同梯度市場上也存在不同級別的市場，而相同級別的市場則可能分布在不同梯度上，各空調企業(yè)的運營系統對這種市場差異化能力的滿足將在一定程度上決定企業(yè)綜合競爭力。另外，不同梯度市場對產品成本的影響已經比較明顯，由于不同梯度市場經濟發(fā)展水平和產業(yè)環(huán)境存在相對比較明顯的差距，再加上跨度較大的梯度市場對物流成本的提高，都使得這些因素在空調利潤率日趨微薄的情況下更為突出。于是，追求梯度市場之間生產體系布局的平衡開始成為一部分市場規(guī)模越來越巨大的企業(yè)所考慮的問題，而且同一生產基

43、地最優(yōu)經濟規(guī)模的限制也使得生產基地的梯度布局成為可能。于是在年度中我們可以看到許多工廠已經開始在第二梯度布局生產，這不能不說是他們對市場發(fā)展梯度化現象的承認（見圖）。 、市場明確以“中心城市”為區(qū)域市場中心的格局隨著中國經濟不斷發(fā)展以及城市化水平的提高，城市聚集效應對地區(qū)經濟的帶動作用日趨明顯，尤其是城市帶的形成對區(qū)域經濟輻射性產生了巨大的影響，而這些影響在中國空調市場的發(fā)展中也留下了鮮明的烙印。從目前空調市場來看，“城市”已經成為區(qū)域市場的主導，一方面目前多數品牌的組織基本都是圍繞城市而展開，另一方面到目前為止空調市場增長的主要源泉也是城市。但隨著城市中空調進入“后普及”時代，城市市場的外延

44、開始拓展，中國目前實施的“撤縣設市”和“縣鄉(xiāng)城鎮(zhèn)化”促進了城市周邊區(qū)域的城市化水平提高，而且城市帶的形成進一步使得城市與城市之間區(qū)域的城市化水平提高，而城市化水平的提高則無疑會增加對耐用消費品的需求。我們認為，根據城市在區(qū)域空調市場中功能的不同，可以劃分出不同級別的城市市場，分別稱為大中心城市、中心城市、次中心城市、城郊市場、縣鄉(xiāng)市場這五大城市級別，除此之外則可以統稱為農村市場。其中大中心城市基本上對應于大區(qū)域市場，比如北京、上海、廣州、武漢、重慶、沈陽、西安等；而中心城市則一般指省會城市，比如南京、杭州、福州、廈門、長沙、鄭州等；次中心城市則是指大多數的地級城市；城郊市場和縣鄉(xiāng)市場基本上屬于

45、一個級別，這一點對于珠江三角洲和長江三角洲市場尤其明顯。不難看出，大中心城市市場無疑是大區(qū)域市場的重要支柱而且已經形成以連鎖賣場為主導的渠道格局；第一梯度中心城市的渠道變革也已經完成，連鎖賣場開始占據渠道優(yōu)勢；而對于城市擴大新設立的城市行政區(qū)以及第一梯度的縣鄉(xiāng)市場、第二梯度的次中心城市以下的市場來講，目前則是最為活躍的市場，空調產品在這些市場仍屬于普及階段，從而有可能成為支撐下階段空調市場發(fā)展的主力區(qū)域。對于廣大的農村市場來講，由于住房結構的限制，其短期內不可能獲得迅速的提升，當然對地處于第一梯度市場中城鄉(xiāng)差距已經較小的農村來說，市場的增長也是顯而易見。二、南部、中部和北部市場特征根據中國空調

46、市場的特殊狀況及相應的氣候特點，我們將全國市場劃分為南部市場、中部市場和北部市場。其中南部市場包括廣東、福建、廣西、貴州、云南、海南，基本上為珠江流域省區(qū)；中部市場包括山東、河南、江蘇、安徽、湖北、湖南、四川、江西、浙江和上海，基本上是長江、淮河流域省區(qū)；北部地區(qū)包括北京、天津、河北、山西、遼寧、吉林、黑龍江、內蒙以及西北五省，基本上是黃河以北省區(qū)。根據這種劃分方法，華南屬于南方市場，而華中、華東和西南一部分則屬于中部市場，華北、西北以及東北則屬于北方市場。根據我們對年度全國各省區(qū)各品牌銷售額的監(jiān)測匯總，我們發(fā)現在年度總共億元的銷售額中，南部市場占到了，與去年相比下降了個百分點；中部市場占到了

47、，與去年同期相比上升了個百分點；北部市場則占到了，與去年同期相比下降了個百分點（見圖）。所以，廣袤的中部市場包括華東、華中等主力區(qū)域，仍然是空調市場的絕對主力市場，而且其成長性良好。對南部市場來說，在總銷售額中所占比率對比去年有小幅下降，而南部市場包含廣東這一全國最大省份市場以及西南部分因氣候原因造成的狹小市場，市場均相對保持穩(wěn)定，所以盡管今年廣東市場有較大增幅，但總體增幅就不明顯。對于中部市場來說其總額占有率對比去年略有上升，但上升幅度大大弱于去年，說明盡管今年七月與去年七月同樣在長江流域出現高溫天氣，但今年高溫天氣對于提升此部分區(qū)域在全國增長中比重的作用并沒有去年大。而根據市場發(fā)展的梯度和

48、層級化分析，長江流域的市場很可能仍然是未來市場增長的主力。北部市場則再一次延續(xù)了年以來的下降頹勢，但與去年同期下降率相比則小了很多，說明在連續(xù)幾年天氣一直不甚理想的前提下，北方區(qū)域沒有出現較大增長，如果年天氣一旦爆熱，北方市場增長可能性極大。通過對地域市場的分析我們可以看出，第一，高溫對于第一梯度中大中心城市以及部分中心城市的市場爆發(fā)力影響在降低，但對于次中心城市、城郊、縣鄉(xiāng)市場的刺激作用仍然明顯。第二，在不同區(qū)域市場處于不同的發(fā)展階段，其市場增長的主要動力在地域之間也不盡相同，這會在區(qū)域市場之間產生新的不均衡。第三，價格的不均衡在相同梯度不同層級或者不同梯度相同層級廣泛存在，這會造成不同區(qū)域

49、銷量增長與銷售額增長也出現不均衡現象。第四、區(qū)域市場各品牌組織能力的不均衡和市場政策差異化，由于梯度化和層級化不同的影響，也會造成相關品牌在區(qū)域銷量與銷售額的增長上不均衡。 第三節(jié) 渠道特征一、渠道分化格局顯現 運行規(guī)則確定在年度中，中國空調流通行業(yè)變革的格局趨勢便已經顯現，而新的格局的建立事實上是打破舊有各種利益力量的一種動態(tài)平衡。年度中，渠道變革的態(tài)勢在加速的發(fā)展過程中已經清晰顯現出未來年的格局，而且地域差異所造成的渠道格局差異也在事實上決定了工廠政策差異化。 首先，在大中心城市和中心城市以連鎖大賣場為主導的業(yè)態(tài)開始形成各類新的商圈，而且新商圈突破傳統百貨業(yè)態(tài)的綜合概念，使以同類商品為中心

50、的新商圈的聚集效應更加強化。但是商圈內部之間的競爭隨著商圈在城市區(qū)域內地位的穩(wěn)固而日趨激烈，激烈的業(yè)態(tài)模式內部競爭一方面使消費市場潛在能力持續(xù)釋放，另一方面也使商圈的供應能力迅速接近市場飽合的臨界規(guī)模，從而使商圈的競爭出現惡化的可能。 其次，隨著連鎖業(yè)態(tài)的成功以及對終端掌控能力的增加，以其為中心的廠商交易規(guī)則在年得到確立和強化。這一方面使連鎖業(yè)態(tài)的操作規(guī)則迅速趨于規(guī)范，另一方面巨大的交易費用催生出的交易成本也在提高大連鎖業(yè)態(tài)本身的進入門檻和各品牌的入駐成本。結果是，一方面可能會使兩者的關系由原來單純的戰(zhàn)術型過渡到戰(zhàn)略型，另一方面也可能促使連鎖業(yè)態(tài)內部的整合提前到來。另外，由于規(guī)則的相對明晰和終

51、端力量的凸現，使得規(guī)則的“剛性”在增加，連鎖商開始擁有空調行業(yè)中傳統渠道所不能擁有的貨款結算、信用額度等優(yōu)惠。于是，在傳統渠道中工廠推動型的銷售模式逐漸轉變?yōu)檫B鎖業(yè)態(tài)中市場需求性的生產模式時，年度中相當部分品牌都接到了連鎖商數額巨大的訂單，這樣，從產品、政策到終端促銷等方面對連鎖業(yè)態(tài)管理上進行獨立化已成為空調企業(yè)渠道管理的主要內容。再其次，在不同的地域市場之間，渠道格局的梯度化和層級化現象日益明顯，而且渠道的集中度在不斷提高，渠道的扁平化趨勢也在加強，因此占據格局主導的渠道力量在不同梯度和不同層級的市場中均不盡相同。顯然，這對各工廠的銷售模式、渠道管理、組織構成、工作方法都提出了差異化的要求，

52、多種渠道組織模式并行運行也將成為必須，而這勢必會決定各工廠在銷售通路上的競爭能力。二、業(yè)態(tài)分述（一）連鎖賣場模式為王在中國目前經濟發(fā)展階段，連鎖賣場的業(yè)態(tài)模式被證明是相對先進、也是成功的，商業(yè)流通領域的改革以及商業(yè)資本力量的崛起使這種模式的發(fā)展具備了良好的外部環(huán)境。年度中，在大中心城市和相當部分的中心城市，已經形成了以連鎖賣場為主導的渠道格局。各種新興的管理手段和管理技術的引入也為大連鎖的規(guī)?；瘮U張奠定了堅實的基礎，內部管理的調整以及適應集約化經營需要的流程的建立在年度也取得了實質性的進展。由于連續(xù)幾年規(guī)模的迅速擴大，規(guī)模成本與管理手段之間的平衡仍然是一個值得連鎖商關注的重要問題。而更為重要的

53、是，國美和蘇寧的上市證明了商業(yè)模式創(chuàng)新的可行性和商業(yè)資本的價值，也成為事實上新興商業(yè)模式正式主導大中心城市和中心城市終端市場的標志。而同時，區(qū)域性的連鎖商發(fā)展勢頭在年也相對穩(wěn)健，其在穩(wěn)固大中心城市和中心城市與大連鎖鎖商的比較競爭優(yōu)勢的同時，更多地將擴張重點放在相應的中心城市和次中心城市，但其發(fā)展仍然顯現諸多的不確定性。另外，隨著以新業(yè)態(tài)為主的新渠道格局的確立，連鎖商之間的競爭也呈現出加劇的狀況。而且“強者恒強”的誘惑，使得連鎖商將發(fā)展的重點放在規(guī)模擴張，這一方面為他們帶來現實利益的同時，也使經營成本急劇上升，如何找尋現有經營、管理手段和方法所能支持的“臨界規(guī)?！睂⒊蔀楦鬟B鎖商亟待解決的問題。

54、（二）傳統專營商沉浮既定在各類型的市場中，傳統空調專營商仍然是一支重要的渠道力量，具有優(yōu)勢的大傳統專營商已經找到了各自的目標并且日趨定型，他們將在未來渠道格局中繼續(xù)占有不可或缺的位置。在大中心城市和中心城市，包括區(qū)域專業(yè)化連鎖、專業(yè)代理服務商，跨環(huán)節(jié)、跨產品、跨行業(yè)的綜合代理服務商等均是他們選擇的方向，而且轉型后的輻射力也在進一步增強，城郊市場乃至區(qū)域城市帶中其他城市市場中已經看到他們的身影。而另有部分專營商由于種種原因開始喪失優(yōu)勢，從而逐漸退出家電經營舞臺。在次中心城市和縣鄉(xiāng)市場中，傳統專營商仍然具有較強的相對優(yōu)勢并占據渠道格局的主導，但是隨著區(qū)域連鎖商對這部分市場的滲透，一部分次中心城市的渠道變革已經開始，不過在不同梯度和不同層級的區(qū)域中，變革的速度是不一樣的。所以，如何利用