場營銷環(huán)境的分析方法及場機會分析

1、市場營銷環(huán)境的分析方法及市場機會分析一、市場營銷環(huán)境的分析方法市場營銷環(huán)境分析常用的方法為 SWOT法，它是英文Strength（優(yōu)勢）、Weak（劣勢）、Opportunity（機 會）、Threaten威脅）的意思。下面予以介紹。（一）外部環(huán)境分析（機會與威脅）環(huán)境機會的實質(zhì)是指市場上存在著“未滿足的需求”。它即可能來源于宏觀環(huán)境也可能來源于 微觀環(huán)境。隨著消費者需求不斷變化和產(chǎn)品壽命周期的縮短，引起舊產(chǎn)品的不斷被淘汰、要求開發(fā) 新產(chǎn)品來滿足消費者的需求，從而市場上出現(xiàn)了許多新的機會。環(huán)境機會對不同企業(yè)是不相等的， 同一個環(huán)境機會對這一些企業(yè)可能成為有利的機會， 而對另 一些企業(yè)可能就造成

2、威脅。環(huán)境機會能否成為企業(yè)的機會，要看此環(huán)境機會是否與企業(yè)目標(biāo)、資源 及任務(wù)相一致，企業(yè)利用此環(huán)境機會能否比其競爭者帶來更大的利益。環(huán)境威脅是指對企業(yè)營銷活動不利或限制企業(yè)營銷活動發(fā)展的因素。這種環(huán)境威脅， 主要來自兩方面：一方面，是環(huán)境因素直接威脅著企業(yè)的營銷活動，如政府頒布某種法律，諸如環(huán)境保護(hù) 法，它對造成環(huán)境污染的企業(yè)來說，就構(gòu)成了巨大的威脅；另一方面，企業(yè)的目標(biāo)、任務(wù)及資源 同環(huán)境機會相矛盾， 如人們對自行車的需求轉(zhuǎn)為對摩托車的需求， 給自行車廠的目標(biāo)與資源同這一 環(huán)境機會造成矛盾。自行車廠要將“環(huán)境機會”變成“企業(yè)機會”，需淘汰原來產(chǎn)品，更換全部設(shè) 備，必須培訓(xùn)、學(xué)習(xí)新的生產(chǎn)技術(shù)，

3、這對自行車廠無疑是一種威脅。摩托車的需求量增加，自行車 的銷售量必然減少，給自行車廠又增加一份威脅。（二）內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢 / 劣勢分析）識別環(huán)境中有吸引力的機會是一回事， 擁有在機會中成功所必需的競爭能力是另一回事。 每個 企業(yè)都要定期檢查自己的優(yōu)勢與劣勢，這可通過“營銷備忘錄優(yōu)勢劣勢績效分析檢查表”的方式 進(jìn)行。管理當(dāng)局或企業(yè)外的咨詢機構(gòu)都可利用這一格式檢查企業(yè)的營銷、財務(wù)、制造和組織能力。 每一要素都要按照特強、稍強、中等、稍弱或特弱劃分等級。很清楚， 公司不應(yīng)去糾正它的所有劣勢， 也不是對其優(yōu)勢不加利用。 主要的問題是公司應(yīng)研究， 它究竟是應(yīng)只局限在已擁有優(yōu)勢的機會中，還是去獲取和發(fā)

4、展一些優(yōu)勢以找到更好的機會。有時，企業(yè)發(fā)展慢并非因為其各部門缺乏優(yōu)勢，而是因為它們不能很好地協(xié)調(diào)配合。例如有一家大 電子公司，工程師們輕視銷售員，視其為“不懂技術(shù)的工程師”；而推銷人員則瞧不起服務(wù)部門的 人員，視其為“不會做生意的推銷員”。因此，評估內(nèi)部各部門的工作關(guān)系作為一項內(nèi)部審計工作 是非常重要的。波土頓咨詢公司的負(fù)責(zé)人喬治斯托克提出，能獲勝的公司是取得公司內(nèi)部優(yōu)勢的企業(yè)，而不 僅僅是只抓住公司核心能力。每一公司必須管好某些基本程序，如新產(chǎn)品開發(fā)、原材料采購、對訂 單的銷售引導(dǎo)、對客戶訂單的現(xiàn)金實現(xiàn)、顧客問題的解決時間等等。每一程序都創(chuàng)造價值和需要內(nèi) 部部門協(xié)同丁作。 雖然每一部門都可以

5、擁有一個核心能力， 但如何管理這些調(diào)子中的優(yōu)勢能力開發(fā) 仍是一個挑戰(zhàn)。斯托克把它稱為能力基礎(chǔ)的競爭。、市場機會分析市場機會是指某種特定的營銷環(huán)境條件， 在該營銷環(huán)境條件下企業(yè)可以通過一定的營銷活動創(chuàng) 造利益。市場機會可以為企業(yè)贏得利益的大小標(biāo)明了市場機會的價值，市場機會的價值越大，對企 業(yè)利益需求的滿足程度也越高。市場機會的產(chǎn)生來自于營銷環(huán)境的變化，如新市場的開發(fā)、競爭對 手的失誤以及新產(chǎn)品新工藝的采用等等，都可能產(chǎn)生新的待滿足需求，從而為企業(yè)提供市場機會。明了市場機會的特點，分析市場機會的價值，有效地識別市場機會，對于避免環(huán)境威脅及確定企業(yè) 營銷戰(zhàn)略具有重要的意義。（一）市場機會的特點市場機

6、會作為特定的市場條件，是以其利益性、針對性、時效性、公開性四個特征為標(biāo)志的。1.針對性特定的營銷環(huán)境條件只對于那些具有相應(yīng)內(nèi)部條件的企業(yè)來說是市場機會。 因此， 市場機會是 具體企業(yè)的機會， 市場機會的分析與識別必須與企業(yè)具體條件結(jié)合起來進(jìn)行。 確定某種環(huán)境條件是 不是企業(yè)的市場機會， 需要考慮企業(yè)所在行業(yè)及本企業(yè)在行業(yè)中的地位與經(jīng)營特色， 包括企業(yè)的產(chǎn) 品類別、價格水平、銷售形式、工藝標(biāo)準(zhǔn)、對外聲譽等等。例如，折扣銷售方式的出現(xiàn)，對生產(chǎn)價 低量大產(chǎn)品的企業(yè)來說是一個可以加以研究利用的市場機會； 對在顧客心目中一直是生產(chǎn)高質(zhì)、 高 價產(chǎn)品的企業(yè)來說，就不能算作是一個市場機會。2、利益性可以為企

7、業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)的或社會的效益， 是市場機會的又一特性。 市場機會的利益特性意味著企 業(yè)在確定市場機會時， 必須分析該機會是否能為企業(yè)真正帶來利益、 能帶來什么樣的利益以及利益 的多少。3、時效性對現(xiàn)代企業(yè)來講， 由于其營銷環(huán)境的發(fā)展變化越來越快， 它的市場機會從產(chǎn)生到消失的過程通 常也是很短暫的，即企業(yè)的市場機會往往稍縱即逝。同時，環(huán)境條件與企業(yè)自身條件最為適合的狀 況也不會維持很長時間， 在市場機會從產(chǎn)生到消失這一短短的時間里， 市場機會的價值也快速經(jīng)歷 了一個價值逐漸增加、再逐漸減少的過程。市場機會的這種價值與時而變的特點，便是市場機會的 時效性。4、公開性市場機會是某種客觀的、 現(xiàn)實存在的或

8、即將發(fā)生的營銷環(huán)境狀況， 是每個企業(yè)都可以去發(fā)現(xiàn)和 共享的。與企業(yè)的特有技術(shù)、產(chǎn)品專利不同，市場機會是公開化的，是可以為整個營銷環(huán)境中所有 企業(yè)所共用的。市場機會的公開化特性要求企業(yè)盡早去發(fā)現(xiàn)那些潛在的市場機會。市場機會的上述四個特性表明， 在市場機會的分析和把握過程中， 必須結(jié)合企業(yè)自身的內(nèi)部、 外部環(huán)境的具體條件，發(fā)揮競爭優(yōu)勢，適時、迅速地做出反應(yīng)，以爭取使市場機會為企業(yè)帶來的利 益達(dá)到最大。（二）市場機會的價值分析不同的市場機會可以為企業(yè)帶來的利益大小也不一樣， 即不同市場機會的價值具有差異性。 為 了在千變?nèi)f化的營銷環(huán)境中找出價值最大的市場機會， 企業(yè)需要對市場機會的價值進(jìn)行更為詳細(xì)具

9、 體的分析。1.市場機會的價值因素：市場機會的價值大小由市場機會的吸引力和可行性兩方面因素決定。（ 1）市場機會的吸引力市場機會對企業(yè)的吸引力是指企業(yè)利用該市場機會可能創(chuàng)造的最大利益。 它表明了企業(yè)在理想條件 下充分利用該市場機會的最大極限。反映市場機會吸引力的指標(biāo)主要有市場需求規(guī)模、利潤率、發(fā) 展?jié)摿Α?市場需求規(guī)模。 市場需求規(guī)模表明市場機會當(dāng)前所提供的待滿足的市場需求總量的大小， 通 常用產(chǎn)品銷售數(shù)量或銷售金額來表示。事實上，由于市場機會的公開性，市場機會提供的需求總量 往往由多個企業(yè)共享，特定企業(yè)只能擁有該市場需求規(guī)模的一部分，因此，這一指標(biāo)可以由企業(yè)在 該市場需求規(guī)模中當(dāng)前可能達(dá)到的

10、最大市場份額代替。盡管如此，若提供的市場需求規(guī)模大，則該 市場機會使每個企業(yè)獲得更大需求份額的可能性也大一些。因此，一般說來，該市場機會對這些企 業(yè)的吸引力也在不同程度上更大一些。 利潤率。 利潤率是指市場機會提供的市場需求中單位需求量當(dāng)前可以為企業(yè)帶來的最大利益 （這里主要是指經(jīng)濟(jì)利益）。不同經(jīng)營現(xiàn)狀的企業(yè)其利潤率是不一樣的。利潤率反映了市場機會所 提供的市場需求在利益方面的特性。 它和市場需求規(guī)模一起決定了企業(yè)當(dāng)前利用該市場機會可創(chuàng)造 的最高利益。 發(fā)展?jié)摿Α?發(fā)展?jié)摿Ψ从呈袌鰴C會為企業(yè)提供的市場需求規(guī)模、 利潤率的發(fā)展趨勢及其速度 情況。 發(fā)展?jié)摿ν瑯右彩谴_定市場機會吸引力大小的重要依據(jù)

11、。 即使企業(yè)當(dāng)前面臨的某一市場機會 所提供的市場需求規(guī)模很小或利潤率很低， 但由于整個市場規(guī)?；蛟撈髽I(yè)的市場份額抑或利潤率有 迅速增大的趨勢，則該市場機會對企業(yè)來說仍可能具有相當(dāng)大的吸引力。（2）市場機會的可行性市場機會的可行性是指企業(yè)把握住市場機會并將其化為具體利益的可能性。 從特定企業(yè)角度來 講， 只有吸引力的市場機會并不一定能成為本企業(yè)實際上的發(fā)展良機，具有大吸引力的市場機會必須同時具有強可行性才會是企業(yè)高價值的市場機會。 例如，某公司在準(zhǔn)備進(jìn)入數(shù)據(jù)終端處理市場時， 意識到盡管該市場潛力很大（吸引力大），但公司缺乏必要的技術(shù)能力（可行性差，市場機會對該 公司的價值不大），所以開始并未進(jìn)入

12、該市場。后來，公司通過收購另一家公司具備了應(yīng)有的技術(shù) （此時可行性已增強，市場機會價值已增大），這時公司才正式進(jìn)入該市場。市場機會的可行性是由企業(yè)內(nèi)部環(huán)境條件、外部環(huán)境狀況兩方面決定的。內(nèi)部環(huán)境條件。 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境條件如何是能否把握住市場機會的主觀決定因素。 它對市場機 會可行性的決定作用有三：首先市場機會，只有適合企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營規(guī)模與資源狀況，才會 具有較大的可行性。例如，一個具有很大吸引力的飲料產(chǎn)品的需求市場的出現(xiàn)，對主營方向為非飲 料食品的企業(yè)來說，可行性就不如對飲料企業(yè)的可行性大；同時，即使是同一行業(yè)的企業(yè)，該市場 機會對經(jīng)營規(guī)模大、實力強的企業(yè)與對經(jīng)營規(guī)模小、實力弱的企業(yè)的可行

13、性也不一樣：一個吸引力 很大的市場機會很可能會導(dǎo)致激烈地競爭， 所以， 它對實力較差者來說， 可行性可能并不大。 其次， 市場機會必須有利于企業(yè)內(nèi)部差別優(yōu)勢的發(fā)揮才會具有較大的可行性。所謂企業(yè)的內(nèi)部差別優(yōu)勢， 是指該企業(yè)比市場中其他企業(yè)更優(yōu)越的內(nèi)部條件，通常是先進(jìn)的工藝技術(shù)，強大的生產(chǎn)力，良好的 企業(yè)聲譽等等。企業(yè)應(yīng)對自身的優(yōu)勢和弱點進(jìn)行正確分析，了解自身的內(nèi)部差別優(yōu)勢所在，并據(jù)此 更好地弄清市場機會的可行性大小。此外，企業(yè)還可以有針對性地改進(jìn)自身的內(nèi)部條件，創(chuàng)造出新 的差別優(yōu)勢。最后，企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)程度也影響著市場機會可行性的大小。市場機會的把握程度是 由企業(yè)的整體能力決定的。 針對某一市場

14、機會， 只有企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)及所有各部門的經(jīng)營能力都與 之相匹配時，該市場機會對企業(yè)才會有較大的可行性。外部環(huán)境條件。 企業(yè)的外部環(huán)境從客觀上決定著市場機會對企業(yè)可行性的大小。 外部環(huán)境中 每一個宏觀、微觀環(huán)境要素的變化都可能使市場機會的可行性發(fā)生很大的變化。例如，某企業(yè)已進(jìn) 入一吸引力很大的市場。在前一段時間里，由于該市場的產(chǎn)品符合企業(yè)的經(jīng)營方向，并且該企業(yè)在 該產(chǎn)品生產(chǎn)方面有工藝技術(shù)和經(jīng)營規(guī)模上的優(yōu)勢，企業(yè)獲得了相當(dāng)可觀的利潤。然而，企業(yè)當(dāng)前許 多外部環(huán)境要素已發(fā)生或即將發(fā)生一些變化： 隨著原來的競爭對手和潛在的競爭者逐漸進(jìn)入該產(chǎn)品 市場，并采取了相應(yīng)的工藝革新，使該企業(yè)的差別優(yōu)勢在減弱，市

15、場占有率在下降。該產(chǎn)品較低低 價的替代品已經(jīng)開始出現(xiàn)，顧客因此對原產(chǎn)品的定價已表示不滿，但降價意味著利潤率的銳減；環(huán) 保組織在近期的活動中已經(jīng)把該企業(yè)產(chǎn)品使用后的廢棄物列為造成地區(qū)污染的因素之一， 并呼吁社 會各界予以關(guān)注； 最后， 政府即將通過的一項關(guān)于國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策可能會使該產(chǎn)品的原材料價 格上漲，這也將意味著利潤率的下降；針對上述情況，該企業(yè)決定逐步將一部分的生產(chǎn)能力和資金 轉(zhuǎn)投其他產(chǎn)品，即部分撤出該產(chǎn)品市場。這表明，盡管企業(yè)的內(nèi)部條件即決定市場機會可行性的主 觀因素沒變， 但由于決定可行性的一些外部因素發(fā)生了重要變化， 也使該市場機會對企業(yè)的可行性 大為降低。同時，利潤率的下降又導(dǎo)

16、致了市場吸引力的下降。吸引力與可行性的減弱最終使原市場 機會的價值大為減小，以致于企業(yè)部分放棄了當(dāng)前市場。2.市場機會價值的評估確定了市場機會的吸引力與可行性，就可以綜合這兩個方面對市場機會進(jìn)行評估。按吸引力大 小和可行性強弱組合可構(gòu)成市場機會的價值評估矩陣，如下圖。引大111小IIIIV弱強可行性圖h市場機會價值評估柜陣區(qū)域I為吸引力大、可行性弱的市場機會。一般來說，該種市場機會的價值不會很大。除了少 數(shù)好冒風(fēng)險的企業(yè)，一般企業(yè)不會將主要精力放在此類市場機會上。但是，企業(yè)應(yīng)時刻注意決定其 可行性大小的內(nèi)、外環(huán)境條件的變動情況，并做好當(dāng)其可行性變大進(jìn)入?yún)^(qū)域n迅速反應(yīng)的準(zhǔn)備。區(qū)域n為吸引力、可行

17、性俱佳的市場機會，該類市場機會的價值最大。通常，此類市場機會既 稀缺又不穩(wěn)定。企業(yè)營銷人員的一個重要任務(wù)就是要及時、準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)有哪些市場機會進(jìn)入或退出了該區(qū)域。該區(qū)域的市場機會是企業(yè)營銷活動最理想的經(jīng)營內(nèi)容。區(qū)域川為吸引力、可行性皆差的市場機會。通常企業(yè)不會去注意該類價值最低的市場機會。該類市場機會不大可能直接躍居到區(qū)域I中，它們通常需經(jīng)由區(qū)域I、iv才能向區(qū)域1轉(zhuǎn)變。當(dāng)然,有可能在極特殊的情況下，該區(qū)域的市場機會的可行性、吸引力突然同時大幅度增加。企業(yè)對這種 現(xiàn)象的發(fā)生也應(yīng)有一定的準(zhǔn)備。區(qū)域iv為吸引力小、可行性大的市場機會。該類市場機會的風(fēng)險低，獲利能力也小，通常穩(wěn)定型 企業(yè)、實力薄弱的企業(yè)以該類市場機會作為其常規(guī)營銷活動的主要目標(biāo)。對該區(qū)域的市場機會，企 業(yè)應(yīng)注意其市場需求規(guī)模、發(fā)展速度、利潤率等方面的變化情況，以便在該類市場機會進(jìn)入?yún)^(qū)域n