創(chuàng)意無價-廣告業(yè)何去何從(doc6)(1)

1、創(chuàng)意無價一一廣告業(yè)何去何從 最近幾年來，隨著眾多公司都努力將其注意力放在投資高回報上，投資回報已經(jīng)成為一 個熱門話題。在廣告和通訊行業(yè)尤其如此。在多數(shù)情況下，由于對最高回報的追求，即 使是最小的投資都將對我們的商業(yè)產(chǎn)生巨大的影響。 在過去的十年中，由于廣告行業(yè)的極度不景氣，人們更加注意到價值的重要性。營 銷預算驟減，在市場上花的每一分錢都要求合理。更加嚴格的法律和金融管制催生了采 購部門，這使投資回報變得更加復雜。 現(xiàn)在，這些采購部門需要證明它們的確是成本效益的解決方式。在一流的電視廣告 上花費成千上萬的費用被視為一種危險的商業(yè)決策，因為這種投資效果在銷售上仍然是 不明了的。 將價值和回報問題

2、組合起來就是這樣的事實：媒體世界不僅發(fā)生了變化，而且變得 更加多樣和復雜。雖然傳統(tǒng)的傳媒手段依然有其作用，包括雜志、英特網(wǎng)等新的選擇已 經(jīng)大量存在。為了迎合這種挑戰(zhàn)，主管們正在尋求有效統(tǒng)一的方式去促銷他們的產(chǎn)品， 但對他們來說做出這種正確的抉擇是有難度的。所以，他們傾向于用量化的方式和結(jié)果, 而不是主觀的經(jīng)驗判斷來證明他們決策的正確。 客戶們更加注意投資回報率，他們開始質(zhì)詢他們付給廣告代理的傭金的投資回報 率。他們逼迫廣告代理們降低他們的費用，以給他們的老板和采購部門一個更高的投資 回報。不用 說，許多廣告代理商會削減他們的傭金以爭取和保住客戶。顧客逼迫廣告代 理接受更低的甚至不合理的傭金安排

3、來鞏固他們自己的生意已經(jīng)形成了國際趨勢。今 天，我想把討論重點 在投資回報率現(xiàn)象對廣告代理商傭金和創(chuàng)造性產(chǎn)出的影響上。 這種代理傭金下降趨勢是幾個變化合力的結(jié)果。首先是代理服務昂貴，原因是媒體 的不斷創(chuàng)造性。媒體的獨立性給廣告代理業(yè)造成了巨大的影響，他們需要具備大量的知 識，運用各種手段傳遞商業(yè)信息。因此在談到投資回報率時，媒體購買部門的角色比代 理公司的角色更加重要。較之不明了的、長期晶牌建設的創(chuàng)造代理，媒體購買在顯示節(jié) 約與效率上要更容易。一些媒體代理過分的宣揚這種定量的廣告投資評估，以致許多客 戶也要用這種方式對創(chuàng)造進行投資回報率評估?？蛻魞A向于對創(chuàng)造性服務付錢盡可能少。 其次，高科技讓

4、有才能和一些沒什么才能的創(chuàng)造主管很容易就設立自己的店鋪。這 種因科技而降低的行業(yè)準入門檻促進了那種想自己做老板的一些資深廣告創(chuàng)意主任紛紛 建立自己的創(chuàng)意商店。所以，那些不欣賞長期品牌經(jīng)營的客戶和那些只想找個人做個， 最低成本的小電視廣告或印刷廣告的客戶紛紛鮑向這些急于做買賣的小商店，而這些小 店也會給他們提供低成本的滿意結(jié)果。所以，那些大的代理商馬上就被視為昂貴、遲鈍 和沒有必要。 如果一個代理商不能保衛(wèi)它的價值：戰(zhàn)略洞察力、品牌經(jīng)營技術(shù)、一流的創(chuàng)意、始 終如一的質(zhì)量控制和具有附加值的客戶伙伴，那么客戶就會很啟然地給代理商施加壓 力，代理商業(yè)就會削減酬金來保住客戶。 可惜的是很多代理商還沒有以

5、一個正確的反應來面對這種新的現(xiàn)實。他們還沒有把 注意力集中到是什么讓他們對客戶有價值上來。因此，服務質(zhì)量也隨著利潤和收入的減 少而降低。他們在招聘、培訓和保留優(yōu)秀員工上投入得越少，他們就會在建立核心競爭 力上投人越少，他們從客戶那而得到的尊敬也就會越少，最終導致更少的利潤回報。這 是因為客戶覺得他們沒有得到與他們投資對等的服務質(zhì)量。 代理商接受減少了的傭金已經(jīng)不再是個秘密了。創(chuàng)造代理傭金減少成為一個市場標 準，一個新的市場費用也形成了 。代理商們正在通過提供低價位但更多服務來展開競爭。 正是因為這種壓力，一些好的代理商業(yè)被迫降價以求得生存。這對我們的行業(yè)來說是很 悲哀的，對那些給客戶提供高質(zhì)量

6、創(chuàng)造性服務的廣告創(chuàng)造代理來說也是不公平的。 客戶們形成了一種印象，那就是他們正從代理商那里購買一種日用品。創(chuàng)意供大于 求，策劃無力，執(zhí)行標準已知。這種代理服務的貶值是客戶形成一種對傭金的低水平態(tài) 度。 所以我們對客戶開始對我們的所作所為和我們對他們商業(yè)的貢獻持有越來越少的敬 重不應感到驚訝。就像美國偉大的參議員薩姆歐文所說：“我總是擔心那些不求任何回 報的人，因為通常你也不能從那些人身上拿走任何東西?！笨上У氖?，有很多客戶沒有 薩姆歐文的智慧 ,他們趁著這個機會，盡力支付最少的錢，而忘記了他們營銷投資的質(zhì) 量方面。 更糟的是，客戶傭金談判正在越來越多地放在采購部門和它們根本不懂廣告藝術(shù)的 領導

7、掌管之中，而他們對待廣告代理就像對待賣椅子、桌子或衛(wèi)生紙的供應商一樣。這 些領導們 的工作業(yè)績是通過它們給公司省下了多少錢來評定的，而不是通過創(chuàng)造性靈感 催生的品牌增值。采購官員決定代理傭金，這樣一來，你可以想象這對 廣告代理的后果 是什么 我相信，一個廣告代理商的價值與它的核心競爭力共存：品牌經(jīng)營知識和神奇的創(chuàng) 造能力?；◣追昼娤胂肽阕钕矚g的電視或印刷廣告，你就會羅列很長的一串。 這個簡單的事實就是，當一個電視或印刷廣告營銷活動做得很好時，它會觸動你的 感情，影響你的采購行為，并產(chǎn)生一種持久的印象，這種印象甚至可能在這種產(chǎn)品成為 營銷歷史后 還會持續(xù)好幾年。杰出的廣告創(chuàng)意會給這個品牌帶來巨大

8、的投資回報率。 我想從 BBDO 亞太區(qū)的兩個例子來證明這一點： 第一個例子是維薩信用卡。在最近的傳媒雜志亞洲前一百晶牌中，維薩信用卡以 20 的投票在信用卡類位列第一，綜合排名第三十四位。萬事達 信用卡和美國快遞分別以 14和 10的投票位列第六十和第七十位。維薩信用卡擁有這驕人的成績原因源自2001 年開始的一場商業(yè)活動?！靶鬯_信用卡品牌商業(yè)廣告已經(jīng)幫助它形成一種市場領導地 位，因此也成為一個最值得信賴和滿意的品牌。此種商業(yè)廣告已經(jīng)在將維薩信用卡與其 它競爭者在消費者頭腦中區(qū)分開來的。所以，維薩信用卡的商業(yè)廣告的投資回報率是非 常巨大和有價值的。 ” 另外一個極好的廣告取得更高投資回報率的

9、例子就是美國聯(lián)邦快遞亞洲品牌的成 功。經(jīng)過幾輪的消費調(diào)查， BBDO 戰(zhàn)略策劃者發(fā)現(xiàn)，員工相當重要。美國聯(lián)邦快遞員工 在職責以外愿意走上額外的路程以遞送顧客的包裹。這是美國聯(lián)邦快遞所獨特擁有而競 爭者們沒有的。 把這個洞察轉(zhuǎn)化成廣告創(chuàng)意，用“我們生活是為了遞送。”基于這種理念，一個成 功的地區(qū)商業(yè)營銷就形成了。 在過去的十年中，美國聯(lián)邦快遞在亞太地區(qū)已經(jīng)有了持續(xù)的發(fā)展。盡管敦豪速遞公 司經(jīng)常比美國聯(lián)邦快遞在市場上花費的要多，但美國聯(lián)邦快遞的，廣告好像總使它有捷 徑可走。消費者信賴美國聯(lián)邦快遞“我們生活是為了遞送”的精神，也欣賞它風趣幽默 的廣告，盼望著它每年都有新廣告面世。 這兩個品牌之所以取

10、得如此驕人的成績離不開他們對偉大創(chuàng)意的尊重和珍視。他們 相信，代理商應該得到合理的傭金以給他們的品牌提供強有力的人力和服務支持。理所 當然的，它們的投入也產(chǎn)出了數(shù)倍的回報。 我們需要把注意力集中到我們的核心競爭力上來，從而把這個行業(yè)重新帶回到作為 客戶升值驅(qū)動器的長足地位上來，也讓此行業(yè)本身成為一個有吸引力的行業(yè)。 我們需要給我們的客戶經(jīng)典的創(chuàng)意。經(jīng)典的創(chuàng)意會產(chǎn)生巨大的效益。然而，為了在 投資回報率下使我們的客戶信服，我們應該考慮一種新的范例，即取得信任，并分享我 們的創(chuàng)意為我們的客戶帶來的利益。我建議一種新的“按成績得報酬”體系。這樣客戶 就可以按代理貢獻而合理付費。這種體系使客戶和代理商都

11、有最合理的投資回報率。 這種體系是分享商業(yè)風險和創(chuàng)意所有權(quán)的報酬體系。這種體系使我們得到的回報數(shù) 量與我們的創(chuàng)意緊密聯(lián)系品牌和消費者，使市場感知和改變消費行為掛鉤。我們這個行 業(yè)必須緊握這種新的現(xiàn)實。我們只能通過給客戶最好地解決他們需要的方案和最有附加 值的工作方式才能達到這些。 為了實施這種新的“按成績得報酬”體系，我們需要一個好的測量工具和手段來測 定廣告創(chuàng)意的投資回報率。而這種體系一定要客觀，客戶和代理商都能接受 作為一種行業(yè)，我們必須要集合群體智慧，在市場營銷和創(chuàng)意投資回報的論證上做 一些重要的研究。在這塊領域上，我們都能做好，也會一起做好。然后我們才能積攢創(chuàng) 意帶來的每分錢。這也將給廣告部門帶來新的生機，并在客戶和代