國際度假區(qū)項(xiàng)目定位報(bào)告

1、一7/h/Centalitie Consitllan冃啟在目前海南度假地產(chǎn)市場(chǎng)競爭激烈的情況下如何找準(zhǔn)定位在項(xiàng)目不具備核心競爭優(yōu)勢(shì)的條件下，女口何化平凡為神奇,PART差異化的必然1/Centaliiie ConsitllanCentalitie Consitllan一、區(qū)域?qū)傩訡entaline ConsultauCode of this repor!L7J陵水城市區(qū)位價(jià)值：陵水隸屬于“國際旅游島建設(shè)的6大功能組I 中以三亞為核心的南部組團(tuán)拓展區(qū)域，具有較大發(fā)展?jié)摿ΑＲ匀齺啚橹行模晁?、保亭、樂東的南 部組團(tuán)，重點(diǎn)發(fā)展酒店住宿、文體娛樂、療 養(yǎng)休閑、商業(yè)餐飲等產(chǎn)業(yè)。陵水是少數(shù)民族聚居縣、

2、革命老區(qū)，是全國唯一的沿; 國家重點(diǎn)扶持貧困縣。陵水位于東北連萬寧市，北部與瓊中縣交界，西北與, 亭縣接壤，西南與三亞市毗鄰，東南瀕臨南海。海岸線長57.5公里，東西寬32公里，南北長40公里， 面積1128平方公里。海榆東線高速公路自東北向西南, 境內(nèi)穿過，東北至海口 196公里；西南至三亞市60公呈陵水旅游資源與開發(fā)現(xiàn)狀陵水珍珠海岸椰林濱海旅游度假區(qū)規(guī)劃定位國際旅游島背景下陵水規(guī)劃：陵水整合豐富而又稀缺的資源快速d 起，其中極力打造一個(gè)國際一流休閑度假旅游“珍珠海岸” oi 陵水的環(huán)境資源獨(dú)特，旅游發(fā)展?jié)摿薮?，逐?成為三亞旅游圈和海南東部，旅游產(chǎn)業(yè)帶的重要組成部分| 近年來陵水的旅游投

3、資建設(shè)項(xiàng)目迅速增多，香水灣、清水灣、土福灣等區(qū)域受到眾多實(shí)力強(qiáng)開發(fā)商 I!的青睞，掀起了新的投資熱潮規(guī)劃定位為：以旅游度假、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、休閑娛樂為主導(dǎo)功能的熱帶濱海國際旅游休閑目的地|陵水海濱風(fēng)景名勝區(qū)最重要的功能板塊。規(guī)劃區(qū):用地空間結(jié)構(gòu)可概況為“一帶、兩軸、三組團(tuán)”；!“三灣整合”用豐富而又稀缺的資源進(jìn)行即，極力打造、休閑度假之洲；“三灣崛起”也撐起了陵水的高速發(fā)展陵水房地產(chǎn)機(jī)會(huì)點(diǎn)：目前陵水的房地產(chǎn)開發(fā)處于起步階段，房地產(chǎn)投資高速增長，具有一定的升值空間。房地產(chǎn)投資增長速度快房地產(chǎn) 投資達(dá)34.5億元，約占固定資 產(chǎn)投資的84.7%。陵水縣不但在投資規(guī)模超十億 元的“五強(qiáng)”中名列第一，在 全

4、省各市縣中也增長最快。投資環(huán)境 政府提岀加強(qiáng)整體形象宣傳， 規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)管理，發(fā)揮陵 水的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢(shì)，加快發(fā)展 房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展。豐富資源、政府支持旅游房產(chǎn)投資旅游房地產(chǎn)按疼：特別是“三 灣”開發(fā)區(qū)（清水灣、香水灣 土福灣）的投資建設(shè)對(duì)陵水縣 的經(jīng)濟(jì)增長起著重要的作用。上半年陵水經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得很好 的成就，GDP同比增長16%, 城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資約40.7億元 同比增長28%。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展投資的增長陵水豐富的資源環(huán)境為房地產(chǎn)投資帶來了極大的商機(jī)；政 府的大力支持和舉措也為投資營造了良好的投資環(huán)境競爭板塊分析：通過陵水三大板塊一香水灣.清水灣、土福灣 的競爭分析，本項(xiàng)目存在未來整體發(fā)展規(guī)律帶來的潛力

5、香水灣：商周時(shí)代建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格別墅對(duì)消費(fèi)者有 很一定吸引力，但目前灣區(qū)整體不夠統(tǒng)一。青水灣：雅居樂與政府合作開發(fā)成功打造項(xiàng)目核 心賣點(diǎn)，并通過話題宣傳不斷擴(kuò)大影響力；但度假 氛圍營造不夠。土福灣：灣區(qū)比較獨(dú)立，顯得幽靜，不嘈雜，做到 離塵不離城；園林水系營造岀色，度假氛圍濃厚， 對(duì)消費(fèi)者有較大的吸引力。項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)挖掘項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn):區(qū)位價(jià)值，作為二線城市的發(fā)展?jié)摿＞百Y源豐富，具有欣賞價(jià)值獨(dú)立幽靜，適宜度假、定居項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)：國際旅游島建設(shè)的推動(dòng) 670.65公頃“陵水珍珠海岸”打造，規(guī)劃、“一帶、兩軸、三組團(tuán)”的空間結(jié)構(gòu)，項(xiàng)目位于三組團(tuán)之一項(xiàng)目區(qū)位：位于陵水縣東部,項(xiàng)目擁有一線海景資源交通方

6、便項(xiàng)目區(qū)位交通發(fā)達(dá)，距離東線高速香 水灣只有800米，距離三亞一個(gè)小時(shí) 車程，海口二個(gè)小時(shí)車程，高鐵只需 20分鐘到達(dá)三亞。Centaline Consultau是香水灣旅游度假區(qū)的核心組成部夕Code of this repor!Centaline ConsultauCode of this repor!周邊有南灣猴島、高爾夫球場(chǎng)等重要旅 游配套，兼海濱山體與山水田園風(fēng)光； 未來規(guī)劃里，陵水東部有主題度假酒店、 海洋公園、夢(mèng)幻未來世界、熱帶風(fēng)情海 岸、游艇碼頭等；區(qū)域地塊價(jià)值：內(nèi)部價(jià)值和外部價(jià)值分析 VS香水灣一線海景資源；地塊總體呈南北向“長方形”，觸海邊界 / 沙灘質(zhì)量較高，整條沙灘帶無

7、礁巖阻斷； / 地塊坡度不大，建筑成本低。v離東線高速近，位于三亞半小時(shí)圈內(nèi), 未來開發(fā)、溢價(jià)潛力巨大。Centaline ConsultauCode of this repor!1區(qū)域規(guī)劃：圍繞生態(tài)整合、景觀整合、功能整合三大目標(biāo)打造 整體感強(qiáng)并具多樣性的高端旅游度假區(qū)。功能布局：帶狀組團(tuán)式布局，各 組團(tuán)依托主要干道沿海岸線布置， 設(shè)貿(mào)連續(xù)的公共活動(dòng)空間，加強(qiáng) 組團(tuán)之間的聯(lián)系。綠地系統(tǒng)：結(jié)合自然環(huán)境資源， 形成分隔組團(tuán)的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)空間， 整合綠地。交通系統(tǒng)：道路系統(tǒng)規(guī)劃結(jié)合地 形，采用自由式布局，道路的景觀 設(shè)計(jì)反映鄉(xiāng)村特色和熱帶濱海特 點(diǎn)，修建排水洼地。依托自然生態(tài)資源，打造豐富的 岸線景觀

8、,強(qiáng)化區(qū)域整體識(shí)別感。2、區(qū)域交通：至陵水縣20公里，距三亞一小時(shí)車程，交通便捷。北側(cè)：香水灣與: 灣相接，搭乘東?鐵60分鐘到達(dá)海小時(shí)便捷通達(dá)全南側(cè)：距離三亞 小時(shí)車程，乘高: 要20分鐘，交通東側(cè)：距離陵水. 公里，高鐵通達(dá): 各站點(diǎn)。西側(cè)：與生態(tài)旅: 分界洲島遙遙相:3、區(qū)域配套:五星級(jí)酒店、游艇碼頭、高爾夫球場(chǎng)等配套齊全。區(qū)域目前有多家五星級(jí)酒 店，包括香水灣度假酒店、 香水君瀾等，國際知名品 牌酒店也陸續(xù)進(jìn)駐香水灣 片區(qū)；香水灣旅游風(fēng)景區(qū)：灣區(qū) 周圍規(guī)劃各大旅游風(fēng)景區(qū), 包括分界洲島以及吊羅山 等旅游勝地；高爾夫球場(chǎng)、游艇碼頭等 高端旅游休閑配套較全；4、區(qū)域資源：擁有原生態(tài)海、Ce

9、ntaline Consultau氣候、森林、綠地等自然稀缺資源氣候資源：具備三大資源要素陽光、 綠色、新鮮空氣于一體，呈現(xiàn)明顯的熱帶海 洋性氣候，全年平均氣溫25.59。山景資源：牛嶺與銅嶺，香水灣山巒圍繞,山林密布，山景資源豐富。水景資源：香水湖，眾多湖畔，小湖內(nèi)又 被沙灘和草地分割成無數(shù)形狀各異的水面 ,淡水湖與大海共依存，水景資源豐富。風(fēng)水資源：香水灣的銅嶺腳下有“擎天石 刀、海灘上屹立著一座“龍王椅”，傳說 是海龍王的專用御座。香水灣的牛嶺、分 界洲島，如蓬萊寶地。綠地資源：香水灣區(qū)域綠地面積大、地形 較平緩，適宜打造高爾夫球場(chǎng)。Code of this repor!Centalin

10、e ConsultauCode of this repor!5、區(qū)域成熟度：區(qū)域發(fā)展有待不斷完善，旅游地產(chǎn)的逐漸成熟將與旅游相互協(xié)調(diào)促進(jìn)，未來發(fā)展?jié)摿薮?。香水灣以其?dú)特的地理位置，得天? 厚的原生態(tài)自然資源，吸引了多家; 公司進(jìn)駐。目前整體發(fā)展來看處于i 步階段，貫以高起點(diǎn)的香水灣片區(qū); 展目前還不夠成熟，各項(xiàng)公共設(shè)施： 關(guān)配套不完善，區(qū)域人口不集中，： 費(fèi)及就業(yè)能力不能充分發(fā)揮效益。隨著不斷完善配套及加強(qiáng)香水灣的 傳力度，將香水灣打造成另一國際j 游度假休閑區(qū)域，旅游地產(chǎn)與旅游： 互促進(jìn)作用下，發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒?Centalitie Consitllan二、項(xiàng)目屬性項(xiàng)目區(qū)位概況：項(xiàng)目位于香

11、水灣區(qū)域中心一線海景位置，土地升勺預(yù)期非常明確本項(xiàng)目位于香水灣區(qū)域中 段的靠一線海景位置。距 離香水灣東線高速只有80 米，距離三亞一個(gè)小時(shí)車 程，到?？诙€(gè)小時(shí)車程 高鐵只需20分鐘到達(dá)三亞本項(xiàng)目位于三大旅游度假 灣區(qū)之間，占據(jù)香水灣區(qū) 域核心位置。Centalitie Consitlian項(xiàng)目地段北側(cè)：項(xiàng)目北側(cè)為規(guī)劃路 和東線高速公路南側(cè)：項(xiàng)目南面為400米 的海岸線東側(cè)：項(xiàng)目東側(cè)是港尾河, 河岸植被豐富西側(cè)：項(xiàng)目西側(cè)為小山丘 和規(guī)劃道路項(xiàng)目規(guī)劃指標(biāo)項(xiàng)目總用地約473畝(由 地塊A-07. A-08、A-09、 A-10x A11共五塊地組 成)，其中A08是居住用 地，A09為商服用地。

12、規(guī)劃綜合容積率0.8 (0608)項(xiàng)目用地范圍內(nèi)地勢(shì)起伏 變化較大，A-07s A08地 塊原來為農(nóng)業(yè)用地和蝦塘, 地勢(shì)相對(duì)平坦。項(xiàng)目可利用的資源:項(xiàng)目用地范圍內(nèi)有400米 的優(yōu)美海岸線，沿海有大 片的沙灘，礁巖；項(xiàng)目東側(cè)有原始河流，河 岸植被豐富；項(xiàng)目并且擁有小山丘，整 個(gè)項(xiàng)目內(nèi)含有豐富的多重 景觀資源。優(yōu)勢(shì)(Strengths)劣勢(shì)(Weaknesses)項(xiàng)目SWOT分析擁有一線海景資源，風(fēng)景秀麗；位于三亞一小時(shí)圈內(nèi)，交通方便；項(xiàng)目周邊有南灣猴島、吊羅山等旅 游資源；項(xiàng)目內(nèi)部配套可以滿足客戶的基木 生活需要；獨(dú)特的屋頂天際泳池所處片區(qū)文化底蘊(yùn)不足，游客認(rèn)知度陵水縣內(nèi)精品旅游產(chǎn)品數(shù)量不多，旅

13、 設(shè)施有待完善；與周邊其他灣區(qū)相比，區(qū)隔性不明顯 項(xiàng)目規(guī)模較小，不具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)。機(jī)會(huì)(Opportunities) S-O：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)W-O：利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)陵水香水灣度假區(qū)的打造可以提 高片區(qū)認(rèn)知度，帶來升值；區(qū)域不斷成熟，旅游配套完善。充分挖掘片區(qū)資源，借助新區(qū)規(guī)劃 宣傳片區(qū)的升值潛力；充分把項(xiàng)目發(fā)展融入至整個(gè)濱海新 區(qū)的發(fā)展之中去。利用產(chǎn)品、配套的打造，最大限度展 的度假品質(zhì)；關(guān)注產(chǎn)品、園林等細(xì)節(jié)打造，完善項(xiàng) 配套，在周邊灣區(qū)里獨(dú)具特色，脫穎威脅(Threats)S-T：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅W-T：減小劣勢(shì)，避免威脅項(xiàng)目所在片區(qū)未來規(guī)劃的執(zhí)行完 成時(shí)間尚不明確；項(xiàng)目附近有許多己規(guī)

14、劃好的待建 項(xiàng)目，加劇競爭；未來房地產(chǎn)政策調(diào)控不確定性增 加。系統(tǒng)的走差異化的競爭路線，在規(guī) 劃結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品實(shí)用性挖掘、內(nèi)部環(huán) 境營造，配套實(shí)行等方而下功夫， 在性價(jià)比上作文章；注重對(duì)灣區(qū)認(rèn)知度的宣傳。做好內(nèi)部環(huán)境和配套的打造，建立完 目自有體系；以人無我有，人有我優(yōu)的原則在各方 同質(zhì)化競爭的對(duì)手；通過服務(wù)、品牌等“軟性指標(biāo)”區(qū)隔Centalitie Consitlian項(xiàng)目土地價(jià)值解析弱勢(shì)及風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目地塊規(guī)模較小，景觀資源不夠強(qiáng)勢(shì)，有別、 于清水灣和石梅灣這種大盤項(xiàng)目。目地塊周邊人、車流稀少，生活配套嚴(yán)重缺乏，區(qū)位關(guān)注度不高。項(xiàng)目土地價(jià)值解析優(yōu)勢(shì)及機(jī)會(huì)項(xiàng)目處于香水灣旅游度假區(qū)內(nèi)，隨著度假區(qū)建 設(shè)

15、的逐步落實(shí)，本案土地價(jià)值升值預(yù)期明確。項(xiàng)目地塊擁有一線海景資源，自然資源豐富, 環(huán)境優(yōu)美宜人，具備打造高端度假物業(yè)基因。已經(jīng)明確的價(jià)值趨勢(shì)香水灣旅游度假區(qū)，帶動(dòng)區(qū)域土齊直）東線海岸開發(fā)不斷升級(jí)，帶動(dòng)區(qū)域土地升值活休閑配套進(jìn)入高速發(fā)展期，帶動(dòng)資源升直）價(jià)值逆轉(zhuǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品未來熱點(diǎn)海景資源度假配套資源地塊處于陵水香水灣旅游度假區(qū)內(nèi)O 來可上承萬寧旅游區(qū)，也可下接三亞旅 游圈f具有特殊的區(qū)域價(jià)值Centalitie Consitllan發(fā)揮地塊的優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)1 :1 & A tit,未來雖可承上啟下，但/香水灣旅游度假區(qū)，規(guī)劃明確，未來23年內(nèi)可大幅提升本案土地的區(qū)域價(jià)值；/以休閑度假、時(shí)尚

16、運(yùn)動(dòng)為主要功能，具有民俗風(fēng)情的熱帶海濱型國際旅游度假目的j項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)2:提升土地綜合資z/充分發(fā)揮地塊海景資源，在產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)上提升項(xiàng)目的檔次；/地塊未來的開發(fā)中，必須借助產(chǎn)品（建筑、環(huán)境、配套、形象）打造，提升項(xiàng)目在$ 假、休閑、養(yǎng)老等方面的綜合價(jià)值。項(xiàng)目地塊土地本體并沒有非常突出的核心價(jià)值項(xiàng)目的產(chǎn)品定任*2/第二章項(xiàng)Centaliiie Consitllan束攵Centalitie Consitllan一、客戶定位Q客戶定位1經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研，分析出海南的購房客戶的I年齡段大致分為4050歲、50-60歲、60歲以上的這三類客戶。其中4050歲的購|買客戶占主要的購買力，占51% ; 50-6

17、0:歲客戶和60歲以上客戶各占20% , 40歲以:下客戶購買力較低。II| 40-50歲是為現(xiàn)階段較為富裕的階層人士，:出生年齡為60年代，客戶購買力強(qiáng)。I| 50歲以上的客戶，購買的物業(yè)分布在郊區(qū)i新城區(qū)板塊，以養(yǎng)老、養(yǎng)生為主。置業(yè)客戶家庭收入客職業(yè)高端客戶大都來源于私企以及國家事業(yè)單位,家庭用 破入轉(zhuǎn)征入較高 五成以上月收入過十萬元。置業(yè)客戶職業(yè)分析國家機(jī)關(guān)29%公司高管 其它個(gè)體戶18%17%2萬左右 10000-15000元 8000元以下 10萬以上3-5萬近年來在海南購房的客戶幾乎都擁有外人羨慕 的高級(jí)職業(yè)。以私企業(yè)主、個(gè)體戶、國家機(jī)關(guān) 的高官為主，其次為公司高級(jí)管理者及演藝界

18、明星等等。: 因擁有高級(jí)職業(yè)，屬于社會(huì)財(cái)富上層，家庭收 !入高，具體的身價(jià)永遠(yuǎn)是個(gè)秘密，但據(jù)調(diào)查可 i以肯定得出大多數(shù)受訪者家庭月收入在iow以 I上。Q客戶定位1潛在客戶來源h I1目標(biāo)客戶的置業(yè)目的)|目標(biāo)客戶的需求特征I _潛在客戶的研究結(jié)論I 目標(biāo)客戶鎖定 )客占置業(yè)客戶的置業(yè)目的以度假型客戶為主 帶有投資型的 后的客戶隨著市場(chǎng)打壓,顯得較為理智?？蛻糁脴I(yè)目的分析投資度假52%11%度假投資度假兼投資| 根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,度假型客戶 |占整體客戶的52% ,其次為度假 兼投資型客戶，純投資型客戶極 1為稀少。III隨著通貨膨脹逐漸增加，越來越 I!多的人選擇購買房產(chǎn)來實(shí)現(xiàn)資產(chǎn) |保值；

19、海南國際旅游島的知名度 |不斷提高；吸引了越來越多的人 |來島購房，海南得天獨(dú)厚的氣候 使富人集聚,他們?cè)谶@片土地上 ：實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)保值和享受度假生活。主要關(guān)注度假配套、服務(wù)、品質(zhì)及投資價(jià)值,客戶1!對(duì)配套的完善看的趣來趣重要。客戶購房關(guān)注因素: 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示46.5%的購 戶關(guān)注區(qū)域度假配套，其次 物業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品品質(zhì)各占4： =、38.1% ,關(guān)注投資價(jià)值匡 I! 34.8%。II 關(guān)注因素分析：區(qū)域配套; 業(yè)服務(wù)、產(chǎn)品品質(zhì)是旅游虞 I群置業(yè)最為關(guān)注的因素， i好吻合旅游度假客群屬性。I 投資價(jià)值與一線海景是旅: I假客群次要關(guān)注方面，價(jià)梏 I牌關(guān)注度次之;Q客戶定位1潛在客戶來源h I1Ip目

20、標(biāo)客戶的置業(yè)目的二_目彗特征 II_潛在客戶的研究結(jié)論i目標(biāo)客戶鎖定)1匚繆客戶首要關(guān)注基礎(chǔ)生活配套,其次為養(yǎng)生.運(yùn)動(dòng).休閑類的度假配套。客戶購房配套需求數(shù)據(jù)顯示,客戶首要更關(guān)注羞 配套,如超市,占比56.5%其次關(guān)注的為養(yǎng)生、運(yùn)動(dòng)、7 類的度假配套,分別為為醫(yī)療i 占據(jù)48.1% ,業(yè)主俱樂部412 高爾夫46.9% , SPA31.7%O客戶對(duì)私家泳池、酒吧等關(guān)左也占據(jù)一定的比例。客戶對(duì)交通的需求漸漸淡化，但大部分客戶還是愿背 選擇交通便利的地段購買物業(yè)。客戶對(duì)交通需求分析10%交通便利（有公交車）交通不便利（偏遠(yuǎn)、不暢通）交通相對(duì)便利（道路通暢）在與客戶溝通時(shí)得出，客戶對(duì)于農(nóng)1需求漸漸的

21、淡化，但是還是有大Ij客戶傾向于在交通便利的地段購浜i業(yè)。II； 數(shù)據(jù)顯示，在意交通的客戶占50%1其次對(duì)交通稍微淡化的客戶占40%I1有少數(shù)客戶認(rèn)為交通不重要占10%I1客戶對(duì)交通的的認(rèn)識(shí)度漸漸淡化，I:方面原因是客戶的成分越來越高端I:另一方面是客戶認(rèn)為交通的不是產(chǎn)I!心的購買因素，客戶在乎的是項(xiàng)巨:資源及配套。Centalitie Consitlian客戶基本特征海南置業(yè)客戶由之前的兩極分化向中高端發(fā)展 客戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚,投資意識(shí)較為理性。度假需求趨勢(shì):項(xiàng)目自身完善的配套趣來趣受到關(guān)注; 對(duì)后續(xù)度假服務(wù)的要求也趣來趣高； 對(duì)產(chǎn)品戶型面積需求逐漸趨小。Centalitie Consitli

22、an客戶定位潛在客戶來源目標(biāo)客戶的基本特征 )客戶的置業(yè)抗性分析Centalitie Consitlian客戶在置業(yè)中主要表現(xiàn)出的抗性，主要為資源.配圣服務(wù).產(chǎn)品檔次等數(shù)據(jù)來源：市場(chǎng)調(diào)硏蛹客戶置業(yè)抗性分析:數(shù)據(jù)得出，客戶未成交原因項(xiàng)目塔I:較差,其次項(xiàng)目配套和周邊的配至Ii差，然后是產(chǎn)品的檔次。II【 客戶對(duì)服務(wù)和配套的需求越來越冒I:對(duì)配套要求不盡要有特色，而且走I!高端，對(duì)服務(wù)的質(zhì)量要求是越來葩II:由于東線海景項(xiàng)目的價(jià)格較高，ZI:20000-80000/m2之間，部分塞I1對(duì)海景的需求受阻慢慢趨向于周力I=山景項(xiàng)目，還有部分已有海景項(xiàng)EI!客戶選擇山景項(xiàng)目來做為投資。ICentalin

23、e Coiisiillan亡客戶配套 配套抗性主要體現(xiàn)在休閑與運(yùn)動(dòng)配套,表明客戶對(duì)抗性分析高端休閑和綠色健康運(yùn)動(dòng)的關(guān)注度趣來趣高。客戶對(duì)區(qū)域配套的抗性分析客戶對(duì)項(xiàng)目配套的抗性分析14%17%17%15%配套檔次口運(yùn)動(dòng)休閑配套口養(yǎng)生配套口醫(yī)療配套服務(wù)配套交通醫(yī)療餐飲學(xué)校通訊口酒店口娛樂配套口其它數(shù)據(jù)來源：市場(chǎng)調(diào)硏娠 區(qū)域配套抗性分析：客戶對(duì)區(qū)域配套的抗性最大的為交通占比19% ,其次為醫(yī)療占比17% ,餐飲占比為16% ,通訊和酒店占 比為14%;經(jīng)過對(duì)比分析,客戶的抗性主要在于交通和一些關(guān)系到健康的配套所占比較大。I! 項(xiàng)目配套抗性分析：客戶對(duì)項(xiàng)目配套的抗性分析圖中，客戶對(duì)配套的檔次較為關(guān)注占

24、也8%,其次為運(yùn)動(dòng)休閑配套占比23% 養(yǎng)生配套和醫(yī)療配套的占比同為17% ,因此得出客戶對(duì)于項(xiàng)目配套的抗性主要體現(xiàn)在檔次與休閑運(yùn)動(dòng)配套方面。I服務(wù)抗性主要體現(xiàn)在物管服務(wù)、服務(wù)費(fèi)用上,好的牧 業(yè)管理服務(wù),是營造客戶度假環(huán)境的必備要素。客戶對(duì)服務(wù)的抗性分析45%16%13%26%銷售服務(wù)較差口服務(wù)費(fèi)用較高口物業(yè)管理的模式不認(rèn)可口物業(yè)管理服務(wù)不到位:數(shù)據(jù)顯示，客戶對(duì)物業(yè)服務(wù)不到|抗性最大，占45% ;其次為服実：但收費(fèi)高的抗性，占比26%。II其次對(duì)物業(yè)管理模式的不認(rèn)可占I!16% ,對(duì)銷售服務(wù)不認(rèn)可占137II客戶對(duì)服務(wù)抗性比重的分析:從 I上的數(shù)據(jù)顯示出，客戶對(duì)物業(yè)世Ii務(wù)看的極為重要，也表明了

25、度假 :地產(chǎn)的物業(yè)服務(wù)是后期服務(wù)中最 I要的環(huán)節(jié)，關(guān)系到客戶度假的舒I!性，因此在對(duì)客戶物業(yè)服務(wù)方直I:需要盡可能的做到最好。Centalitie Consitllan客戶對(duì)產(chǎn)品的抗性分析100.00%80.00%60.00%40.00%20.00%0.00%園林戶型設(shè)計(jì)產(chǎn)品檔次不夠產(chǎn)品細(xì)節(jié)粗糙裝修風(fēng)格43.30%其它林與戶型設(shè)計(jì)匚轡專 產(chǎn)品的抗性主要體現(xiàn)在產(chǎn)品檔次. 幾刀上，主要體現(xiàn)在度假的舒適度上。數(shù)據(jù)顯示，客戶對(duì)產(chǎn)品的抗性 產(chǎn)品檔次的關(guān)注度顯得極為重 比86.5%。其次對(duì)園林景觀較 性的占比84.3% ,認(rèn)為戶型設(shè) 的占比81.2% ;對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)粗: 性占比77.9% ,裝修風(fēng)格的抗；

26、較小，占比僅64.3%。客戶對(duì)產(chǎn)品抗性分析：客戶關(guān) 品檔次、園林、戶型的設(shè)計(jì)為 度假客戶對(duì)產(chǎn)品的要求越來越 未來客戶對(duì)產(chǎn)品要求將越來越Centalitie Consitlian客戶對(duì)資源的抗性分析一線海景資源是客戶的置業(yè)首選 其抗性度明顯低W二線和三線資源稀缺度較低的項(xiàng)目O客戶對(duì)資源抗性分析:因?yàn)楹Ｄ铣鞘邪l(fā)展未能達(dá)到一線城i 的標(biāo)準(zhǔn),目前還較落后，所以導(dǎo)致: 戶對(duì)城市資源的抗性較大占比56%,其次客戶對(duì)一線海景資源的抗性最4 僅為6% ,這點(diǎn)跟海景資源的獨(dú)特稀 性有很大關(guān)系。再次客戶對(duì)山水資源的抗性占比為 45% ,對(duì)二線海景產(chǎn)品的抗性占比 37% ,這兩方面是因?yàn)樯剿Y源的 純粹性和非主流性

27、,從整體上看價(jià)勺 較低”客戶的抗性較大?？蛻艨剐缘膯⑹荆悍呛＞绊?xiàng)目仍然存在很大抗性;但產(chǎn)品的配套、服務(wù)、檔次與資源的重要性已經(jīng) 幾乎平起平坐；在沒有海景的條件下,依靠產(chǎn)品其它綜合資源的 整合,也可以突圍而岀。Centalitie ConsitllanQ客戶定位1潛在客戶來源h IIJp目標(biāo)客戶的置業(yè)目的1J目標(biāo)客戶的需求特征 、潛在客戶的研究二目標(biāo)客戶鎖定hCentalitie Consitllan數(shù)據(jù)來源：中原地產(chǎn)研究度假時(shí)間計(jì)劃:在高端客戶的全年度假計(jì)劃中，愿意 僵假蔣點(diǎn) 計(jì)劃2050天/年用來度假的占多數(shù)。高端客戶每年度假時(shí)間計(jì)劃分析數(shù)據(jù)顯示，高端客戶全年的度假I 間安排中”計(jì)劃每年用2

28、030天E 客戶最大，占比42% ;其次為30 50天/年，占比為28% ;度假時(shí)| 在10天20天/年的客戶為17% ;度假時(shí)間在10天/年的客戶只占8高端客戶全年計(jì)劃度假特點(diǎn)分析 高端客戶財(cái)富積累到一定程度， 也很注重對(duì)自我心情的放松,主 養(yǎng)生與身體修養(yǎng)。Centalitie Consitlian高端客戶度假時(shí)期分析度假時(shí)期分析:高端客戶多數(shù)選擇在春節(jié)期間出外度其次為國家法定假日時(shí)期。r ! 因?yàn)榇汗?jié)期間是傳統(tǒng)假期,由于 |前段為各單位的年關(guān)審計(jì)期，事 :業(yè)較忙，所以高端客戶多集中在 i春節(jié)假期的后半段出外度假。所 以春節(jié)假期外出度假的高端客戶 ：量較大，占總量的42%OII其次國慶期間和

29、五一黃金周期間 :時(shí)段節(jié)假日時(shí)間較長，適合短期 !度假，分別占比為18%和14%II目前因其他商務(wù)會(huì)議等需要,選 擇商務(wù)度假會(huì)議也成為了趨勢(shì)，I所以平常假期和其它時(shí)間段的度 |假客戶占比達(dá)到了 26%。數(shù)據(jù)來源：中原地產(chǎn)硏究高端客戶度假行程分析潛在g戶度假行程安排:目前高端客戶度假主要以家庭、朋友 度假特點(diǎn) 同事度假為主，也是需求度假物業(yè)中流砥柱。/高端客戶大部分度假行程是以家I!為單位安排的，在高端人群中占tI:達(dá) 47%。I1/其次，隨著商務(wù)旅游度假會(huì)議漸yI:成為了趨勢(shì)，與同事的度假客戶tI:例也達(dá)到了 17% ;再次，1個(gè)人底I!假和與其它方面的度假相對(duì)較少。II:/以家庭的度假的客戶

30、更容易在一/I:他認(rèn)為比較理想的地方，購買一ZI!物業(yè)，既能滿足家庭度假需求，3I:可以用來接待同事朋友。因此，L后以家庭為單位島外度假的客戶* I:逐漸增多。Centalitie Consitllanp潛在戶 度假休閑項(xiàng)目：高端客戶度假休閑項(xiàng)目,目前最為常 度假特點(diǎn)見的選擇大致有以下幾項(xiàng)。書器 ；23小時(shí)/次!56小時(shí)/次；45小時(shí)/次；34小時(shí)/次；510天/次一 一消用 一均費(fèi)平費(fèi)500元/次L .1111 L- 1 _1 1000元/次i11 10000元/次丄1111JL2000元/次1- - 1i20000元/次1平均度：1次凋1112次/季!2次/年112次/年；12次/年假行程

31、；1廠-11 丁1 T11 數(shù)據(jù)來源：中原地產(chǎn)硏究Centalitie Consitllan數(shù)據(jù)來源：市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)置業(yè)特點(diǎn):高端客戶一般置業(yè)特點(diǎn)主要體現(xiàn)在資源、高端配套.升值空間.對(duì)價(jià)格不敏感的四個(gè)方面。高端客戶置業(yè)特點(diǎn)分析II高端置業(yè)特點(diǎn)中，資源的稀缺:I1II:性是必然的首要選擇，占比為=I1I=17%;其次為對(duì)高端休閑配套!I1I1:的需求占比為16%;升值空間!I1II!和對(duì)價(jià)格不敏感占比各為15% ;=III1其他比較少。II1I1I11根據(jù)高端客戶的置業(yè)特點(diǎn)分析，1I1I1i本案后續(xù)對(duì)高端休閑配套的打=I1IIi造是比較關(guān)鍵的部分。=IICentalitie Consitlian度

32、假方式偏好：客戶對(duì)度假方式的偏好 從原來的目受逐漸轉(zhuǎn)向了運(yùn)動(dòng)+享受,歸于健康的生活理念。亠口子 ft f f 共 畫匍蟲貝用 弘低隼執(zhí)小 D o I nu高端客戶度假方式偏好: 客戶對(duì)度假方式的偏好中綠色運(yùn)動(dòng)休 的客戶的占比較多，占了人群中的多斗 |為43.6% ,其次為低密度的青睞者占:27.8% ,其他的比分相對(duì)較低。I 客戶對(duì)度假方式偏好的分析：隨著人 生活水平的提高,客戶對(duì)健康生活，a 的運(yùn)動(dòng)越來越關(guān)注，體現(xiàn)了人們從注亙 |受，逐漸轉(zhuǎn)向健康的生活。在后期人彳i =生活與運(yùn)動(dòng)之間的關(guān)系將越來越重要。種理性的生活方式的體現(xiàn)。I數(shù)據(jù)來源：市場(chǎng)調(diào)硏妥產(chǎn)品主題偏好：大部分高端客戶在置業(yè)過程中對(duì)游

33、艇與天然主題類的產(chǎn)品情有獨(dú)鐘。高端客戶度假產(chǎn)品主題偏好oWI 約有27.8%的受訪者認(rèn)為海南=的度假產(chǎn)品，海與山資源為主 題的產(chǎn)品是他們的第一選擇。I卜 其次21%的客戶對(duì)異域風(fēng)情的 !產(chǎn)品有偏好，20.2%的客戶認(rèn) |為天然的莊園產(chǎn)品是一種很好II的產(chǎn)品，但希望莊園配備完善 的度假配套，例如個(gè)性化的商 業(yè)會(huì)所,個(gè)性化的運(yùn)動(dòng)配套,!個(gè)性化的休閑養(yǎng)生配套。說明|高端客戶度假過程中越來越關(guān)I:注度假精神層面了。I數(shù)據(jù)來源：市場(chǎng)調(diào)研戔Centalitie ConsitllanQ客戶定位1潛在客戶來源h II二。目標(biāo)客戶的置業(yè)目的、 目標(biāo)客戶的需求特征 、 潛在客戶的研究I目標(biāo)客戶鎖定hCentali

34、tie Consitlian奇客戶 年齡3555歲之間,步入事業(yè)穩(wěn)定期的企事業(yè)老 鎖定 板、高管、私營業(yè)主,政府官員，藝人等。1我們的目標(biāo)客戶:i 也們年齡集中在3555歲之間;|: 在海南有生意往來的私企業(yè)主,個(gè)! i體老板；|:多次來海南度假商務(wù)型客戶；i政府及企事業(yè)單位的高級(jí)公務(wù)員； :每年走期來海南度假的體育、演藝I i界明星大腕；Ii每年多次來海南商會(huì)、度假的中央I :政府官員；Ii 置業(yè)目的主要為度假、養(yǎng)老兼顧投1 :資的需求。IL 2客戶思考點(diǎn):本案如何滿足客戶的現(xiàn)實(shí)度假需求？ 客戶思考點(diǎn)2 :本案如何化解客戶的購買抗性?客戶思考點(diǎn)3 :本案如何融入到高端客戶的度假習(xí)性中？客戶思

35、考點(diǎn)1:本案如何滿足客戶的現(xiàn)實(shí)度假需求？客戶的置業(yè)目的首姜為度假,其次兼投資! 依托本項(xiàng)目豐富的綜合資源，直觀地向客戶傳遞海景資源、休閑度假等賣點(diǎn)，并強(qiáng)調(diào)區(qū)位投資升 :值兼帶度假優(yōu)勢(shì)屬性?？蛻糁饕P(guān)注度假配套.服努.品質(zhì)及投資價(jià)值，對(duì)配套的完善看的越來越重姜1: 因地制宜打造高端休閑會(huì)所，酒店等休閑配套，可借助周邊高爾夫資源實(shí)現(xiàn)配套共享。客戶對(duì)中小面積的獨(dú)棟別墅需求量大1! 后續(xù)產(chǎn)品建筑以市場(chǎng)客戶的需求為基礎(chǔ)，打造中小面積，創(chuàng)新戶型、性價(jià)比高的精品別墅。Centalitie Consitllan客戶思考點(diǎn)2 :本案如何化解客戶的購買抗性?目前市場(chǎng)客戶的主要抗性集中在對(duì)配套.產(chǎn)品.服務(wù).對(duì)資源的

36、抗性上1| IM ! 烘托本項(xiàng)目豐富的景觀資源，打造項(xiàng)目個(gè)性化的配套及引導(dǎo)客戶對(duì)本項(xiàng)目高端服務(wù)及共享香水灣:高端配套的期望，特別強(qiáng)調(diào)便利性及服務(wù)的到位性。I卜一線海景資源是客戶的置業(yè)首選,其抗性度低于二線和三線資源稀缺度較低的項(xiàng)目: 在豐富的自然資源基礎(chǔ)上，創(chuàng)造符合地塊本身的高端休閑度假方式，打造香水灣獨(dú)一無二高端綜 合度假區(qū)。I客戶思考點(diǎn)3 :本案如何融入到高端客戶的度假習(xí)性？高端客戶度假休閑項(xiàng)目，最常選擇的大致有網(wǎng)球.騎馬.游艇等等1| IM ! 利用山景資源，打造與山體有關(guān)的休閑項(xiàng)目，利用廣大的農(nóng)田資源，設(shè)當(dāng)生態(tài)果園、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所, :融入高端客戶的度假習(xí)性。: 在土地豐富的自然資源基礎(chǔ)上，

37、打造部分運(yùn)動(dòng)休閑類度假配套，營造出運(yùn)動(dòng)休閑類的高端度假生 :活方式。I項(xiàng)目核心機(jī)會(huì)總結(jié)本體核心機(jī)會(huì)點(diǎn)：香水灣旅游度假區(qū)建設(shè)的逐步升溫,本案土it! 價(jià)值升值預(yù)期明確。競爭核心機(jī)會(huì)點(diǎn)：未來的市場(chǎng)競爭中”借勢(shì)香水灣,建立更高邯 占位。客戶核心機(jī)會(huì)點(diǎn)：圍繞客戶特性,依托豐富生態(tài)資源的基礎(chǔ)上, 打造個(gè)性化、生態(tài)的、健康的、運(yùn)動(dòng)休閑類的度假生活方式,溝 足高端客戶的度假需求。IllCentaline ConsultauCode of this repor!項(xiàng)目整體定位：“大景區(qū)+風(fēng)情社區(qū)”的定位，獨(dú)具特色的主題理 綜合型濱海度假社區(qū)宏觀背景分析獨(dú)具特色提供完善服務(wù)，打造舒適、溫馨、宜居的特色度假 主題型

38、濱海養(yǎng)生、休閑度假、無邊際屋頂泳池 綜合性度假、養(yǎng)老、休閑旅游、綜合服務(wù)項(xiàng)目競爭分析海南市場(chǎng)形勢(shì)短期內(nèi)不太樂觀，但是 從長遠(yuǎn)來看，市場(chǎng)還是存在很大需求項(xiàng)目定位項(xiàng)目缺少旅游配套資源，但是環(huán)境幽 靜，有一線海景資源，適合休閑度假I/項(xiàng)目在競爭灣區(qū)內(nèi)缺少個(gè)性，無突出 優(yōu)勢(shì)，因此，對(duì)本項(xiàng)目將要面對(duì)的競 爭態(tài)勢(shì)進(jìn)行分析，避開直接的市場(chǎng)競 爭，尋找市場(chǎng)的空白點(diǎn)通過對(duì)區(qū)域客戶的結(jié)構(gòu)分析，尋找到 市場(chǎng)的主流客戶 “被擠壓型”中 高端養(yǎng)老、度假型客戶群項(xiàng)目客戶分析項(xiàng)目軟性指標(biāo)分析Centalitie Consitllan二、產(chǎn)品定位各功能的組原則與功能組團(tuán)之間的相互協(xié)調(diào)項(xiàng)目功能 項(xiàng)目以度假居住功能為主,以休閑娛

39、樂功能為輔。 體系I- Centalitie Consitllan根據(jù)規(guī)劃區(qū)自然環(huán)境、用地條件，形成“公寓、別 墅、商業(yè)中心、五星級(jí)酒店”的總體空間結(jié)構(gòu)。Ceiitalint11 Cmisiillaii項(xiàng)目功能 盡量增加產(chǎn)品的觀海面,提高產(chǎn)品檔次，保證各 組合原則組團(tuán)的獨(dú)立私密性。廠、磴e沿海低層酒店式別墅，腹1 高層建筑，建筑布局高低ti 落，形成高低層次分明的矣 筑景觀立體空間，避免阻龍 觀海視線，盡可能的使絕 部分住戶享受到海景公寓呈弧型布置，盡可能出加觀海面，并且不相互遮扌2Centalitie Consitlian、項(xiàng)目本體特征Ceiitalint11 Cmisiillaii項(xiàng)目本體

40、特征：項(xiàng)目是香水灣區(qū)域的一線海景精品高端綜合度假E一r.iCentalitie Consitllan公寓產(chǎn)品特征:現(xiàn)代濱海度假型建筑風(fēng)格公寓產(chǎn)品特色：獨(dú)一無二的屋頂無邊際泳池配套別墅產(chǎn)品特征：帶私家泳池地中海建筑風(fēng)格獨(dú)棟別墅Centalitie Consitlian二、東線海岸典型產(chǎn)品分析Ceutaline Consultau神州半島朝陽海岸戶型配比戶型配比總套數(shù)套數(shù)比戶型面積A戶型96.76m218031%B戶型115.16m218031%C戶型80.14m214425%D戶型190.74m2183%E戶型368.23 m2183%| F戶型234.96 rrf183%G戶型196.92 n

41、f204%合計(jì)578套100%朝陽海岸一期住宅共 套，每戶面積從80 平方米不等，產(chǎn)品以 115平方米的一房為1 共占了總體量的87% 大面積戶型占了 13% 其中有少量是復(fù)式戶 整體戶型面積偏大。Code of this repc點(diǎn)評(píng)：朝陽海岸二期主要以小高層度公寓和低密度住宅為主，預(yù)計(jì)公寓產(chǎn)品戶型仍然以二序 和三房為主，戶型面積比一期略小，景觀和海景資源比一期更加有優(yōu)勢(shì)，看海效果最 好，產(chǎn)品具有較大的競爭力。coae 01 inis repcCentaline ConsultauL君喘海神州半島君臨海戶型配比戶型配比總套數(shù)套數(shù)比戶型面積A戶型144m2-148m218911%C戶型86m2-89m2113866%D戶型103m234520%E戶型131m2533%合計(jì)1725套100%神州半島君臨海產(chǎn)