案例6伊萊克斯投資亞洲和東歐

1、案例 6 ：伊萊克斯投資亞洲與東歐瑞典的伊萊克斯是世界上最大的家用電器 （洗衣機(jī)、洗碗機(jī)、電冰箱、吸塵 器等 ）生產(chǎn)商之一，其 1994 年的銷售額超過了 13、5 億美元。由于瑞典的國內(nèi) 市場比較小，所以伊萊克斯要想發(fā)展就必須開發(fā)國外市場。到 1994 年，該公司 的銷售額有 85%以上是來自國外幣場，其中大多數(shù)是在西歐和北美， 如 1994 年， 伊菜克斯在西歐家用電器市場的占有率達(dá) 25% 。伊菜克斯在 20世紀(jì) 90年代初期進(jìn)行的一次公司計(jì)劃審議中得出結(jié)論 :西歐 和北美對家用電器的需求己經(jīng)成熟， 公司在這些地區(qū)的未來發(fā)展只能來源于替代 需求種人口增長所帶來的需求，所以銷售額的年增長率

2、不可能超過2% 3%。伊萊克斯的首席執(zhí)行官里夫約翰森認(rèn)為公司不能過于依賴這些成熟的市場，要 想保持公司現(xiàn)在的增長率， 必須積極打入新興的亞洲和東歐市場。 公司估計(jì)， 在 未來 10 年甚至更長的時間里， 這些地區(qū)對家用電器的需求會以每年 20% 的速度 增長。于是， 在 1994 年，約翰森為伊萊克斯制定了雄心勃勃的發(fā)展目標(biāo) :公司要 將其在這些新興市場的銷售額翻一番，即從 1994 年的 13.5 億美元擴(kuò)大到 1997 年的 27 億美元。此外，他還制定了另一個目標(biāo) :到 2000 年，伊萊克斯要成為東 南亞地區(qū)最大的三個家用電器供貨商之一。除了這些地區(qū)明顯的發(fā)展?jié)摿σ酝猓?伊萊克斯做出此

3、決定的另一個原因是其 主要的全球競爭對手美國的通用電器公司和惠普公司以及德國的西門子公 司最近都宣布了類似的計(jì)劃。 伊萊克斯認(rèn)為它必須盡快行動， 否則它將失去在這 些新興市場上賺大錢的機(jī)會。確定發(fā)展目標(biāo)后， 伊萊克斯要考慮的就是如何實(shí)現(xiàn)這些宏偉目標(biāo)。 成本因素 加上進(jìn)口壁壘使公司把在北美和歐洲的工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品直接出口到新興市場并 不合算。于是，它在不同國家和地區(qū)采取了不同的方法，如買進(jìn)現(xiàn)有的公司、新 建工廠、建立合資企業(yè)和加強(qiáng)營銷等都是其可選方法。 伊萊克斯稱它準(zhǔn)備每年花 2 億美元以 擴(kuò)大公司在新興市場中的業(yè)務(wù)。1991 年，伊萊克斯購買了匈牙利最大的家用電器生產(chǎn)企業(yè)里海爾 (Lehel) ， 由此邁出了打人東歐的第一步。 目前， 伊萊克斯已決定在俄羅斯、 波蘭和捷克建 立自己的公司。而要在亞洲取得發(fā)展， 則需要公司在很大程度上適應(yīng)當(dāng)?shù)氐臈l件， 比如，印度和中國關(guān)于外國所有權(quán)的規(guī)定迫使伊菜克斯必須采用與當(dāng)?shù)毓具M(jìn)行 合資的形式。 在中國這一世界上發(fā)展最快的市場上， 該公司己建立了壓縮機(jī)、 吸 塵器和水凈化設(shè)備合資生產(chǎn)企業(yè)， 并決定在 1997 年之前在該國再建五家生產(chǎn)廠。 在東南亞市場，伊萊克斯的重點(diǎn)是推銷公司在中國生產(chǎn)的產(chǎn)品而不是在當(dāng)?shù)厣?產(chǎn)。思考問題：1.伊萊克斯戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的基本判斷是否