某尾盤營銷推廣策劃案

1、*2005 年?duì)I銷推廣策劃案第一部分 方案背景“* ”開盤銷售至今，已基本完成前三期的銷售，進(jìn)入尾盤階段。在一、 二、三期的樓盤銷售過程中，通過有節(jié)奏、分階段的市場營銷推廣手段的配合， “* ”的品牌形象無疑已在消費(fèi)者心目中樹立并成熟，樓盤形象亦在目標(biāo)市場 建立了相當(dāng)?shù)挠绊懥?，成?H 縣地區(qū)的知名項(xiàng)目。但與此同時(shí)，由于本項(xiàng)目銷 售周期相對較長，且一、二、三期的形象策略已經(jīng)持續(xù)了很長時(shí)間，顯得相對陳 舊，對消費(fèi)者而言已缺乏吸引力與新鮮感， 廣告效果已經(jīng)不太明顯， 難以再促進(jìn) 銷售目標(biāo)的完成， 剩余房源的銷售似乎只能依靠前期銷售慣性維持， 因此，急需 針對“ * ”剩余房源，以及項(xiàng)目現(xiàn)有狀況，及

2、時(shí)調(diào)整營銷推廣策略，對項(xiàng)目進(jìn) 行全新的包裝，尋找新穎而獨(dú)特的訴求點(diǎn)，有效促進(jìn)銷售。第二部分 市場簡析一、 宏觀環(huán)境對 H 縣市場環(huán)境的影響剛剛過去的 2004 年，“宏觀調(diào)控”成為了房地產(chǎn)市場的關(guān)鍵詞。隨著各項(xiàng) 宏觀調(diào)控政策的出臺(tái)，尤其是4月一系列的調(diào)控政策和10月人民銀行升息，較為有效地調(diào)控了宏觀經(jīng)濟(jì)。 對于整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)而言， 一方面一系列緊縮政策使銀 行貸款規(guī)模銳減， 融資成本提高、 融資難的問題成為開發(fā)商必須面對的難題； 另 一方面消費(fèi)市場關(guān)于 “地方泡沫” 的討論不絕于耳， 在一定程度上對市場造成了 沖擊與振蕩，減弱了市場的消費(fèi)熱情與信心：1、隨著 2004 年 10 月人民銀行加息政

3、策的實(shí)施， 投資者與消費(fèi)者的購房心理都 在不同程度上受到了影響， 小規(guī)模的加息使市場產(chǎn)生了 “持續(xù)升息”的預(yù)期心理， 一定程度上抑制了房產(chǎn)投資與購買。2、2004 年底的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議明確提出， 2005 年將對投資進(jìn)行適度控制， 因此，作為投資中的重要內(nèi)容，房地產(chǎn)投資規(guī)模將會(huì)受到控制。3、人民銀行近期工作會(huì)議將 2005 年信貸計(jì)劃定為 2、5 萬億元，出于降低不良 貸款率的內(nèi)在要求， 商業(yè)銀行將高度關(guān)注信貸風(fēng)險(xiǎn)， 因此將保持相對穩(wěn)健的信貸 政策，預(yù)估信貸規(guī)?？赡軙?huì)較 2004 年進(jìn)一步收縮；由于目前房地產(chǎn)投資對銀行 信貸的依賴度過高， 因此一旦信貸政策繼續(xù)緊縮， 一些開發(fā)商將再度面臨資金

4、鏈 斷裂的風(fēng)險(xiǎn)，從而被迫從市場中退出。4、據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局 2004 年 12 月 12 日公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)， 111 月全國商品房新 開工面積為4.9億平方米，同比增長 11、7%;平均銷售價(jià)格為2759元/平 方米，同比上漲 12、 5%。因此，從最終結(jié)果來看， 2004 年房地產(chǎn)業(yè)依然保持 了較快的增長勢頭， 盡管存在諸多的外在因素影響， 受到城市化進(jìn)程加快、 國民 經(jīng)濟(jì)快速增長、 消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)等諸多內(nèi)在因素影響， 房地產(chǎn)行業(yè)銷售態(tài)勢依然保 持高位運(yùn)行。 這也表明目前的房地產(chǎn)市場整體上， 仍存在較大上升空間， 有效需 求較為強(qiáng)勁。綜上所述，一方面，盡管 2005 年的金融政策尚不完全明朗，但有

5、可能會(huì)對 H 縣房地產(chǎn)市場產(chǎn)生諸多影響，市場“洗牌”格局在所難免，無論是從開發(fā)商角 度還是從產(chǎn)品本身而言，都亟需加快“品牌化”及“產(chǎn)品品質(zhì)化”的運(yùn)作步伐; 另一方面，市場有效需求仍然強(qiáng)勁， 在其支撐下， H 縣房地產(chǎn)市場將會(huì)淡出浮躁， 向著相對理性、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆较蚍€(wěn)健邁進(jìn)。在“ * ”尾盤的推廣階段中，如何挖掘 產(chǎn)品內(nèi)涵，提升最有力賣點(diǎn)，從而吸引市場需求，將成為最關(guān)鍵的問題。* 區(qū)域住宅市場現(xiàn)狀特征：1、受區(qū)域范圍限制， H 縣縣目前市場需求有限，各住宅項(xiàng)目為了在有限市 場內(nèi)盡可能大地爭取市場份額，紛紛盡力提高綜合操作水平。2、住宅的配套水平均已逐漸向舒適型轉(zhuǎn)化，不再是簡單地滿足住宅的使用 功能。

6、3、各項(xiàng)目營銷手段各有特色，開發(fā)商在運(yùn)作項(xiàng)目的時(shí)候，不再是簡單的蓋 好房子、等人來買，而是從項(xiàng)目的定位，宣傳等方面下功夫，并開始意 識(shí)到品牌對于銷售的促進(jìn)作用。4、就小區(qū)域而言，武原鎮(zhèn)現(xiàn)正有一些新盤陸續(xù)開發(fā)，包括* 附近的“天鴻名都”，及商業(yè)項(xiàng)目“新天地廣場” ，但各項(xiàng)目的“跟風(fēng)”現(xiàn)象仍比較 嚴(yán)重，并不排除產(chǎn)品同質(zhì)化的弊端。三、 * 區(qū)域市場發(fā)展趨勢概述1、以*為中心，周邊地區(qū)將發(fā)展為 H縣縣的熱點(diǎn)開發(fā)區(qū)域：*位于H縣經(jīng) 濟(jì)開發(fā)區(qū)中心，其周邊吸引大量新興產(chǎn)業(yè)及經(jīng)濟(jì)實(shí)體的遷入，為該區(qū)域經(jīng)濟(jì) 發(fā)展及繁榮帶來了動(dòng)力，同時(shí)開發(fā)區(qū)內(nèi)相對高收入的人群的入駐，將在一定 程度上引導(dǎo) H 縣縣住宅市場的發(fā)展。2

7、、該區(qū)域有望成長為 H 縣縣具有吸引力的中高檔居住區(qū)：該區(qū)域集中了 H 縣 縣目前最新開發(fā)的一些樓盤項(xiàng)目，已有一萬余人入住，同時(shí)， “天鴻名都”等 住宅項(xiàng)目的開發(fā)，“新天地廣場”的開發(fā)、業(yè)已入駐的蘇寧電器、汽車一條街 等商業(yè)項(xiàng)目，以及周邊業(yè)已建成的政府機(jī)構(gòu)、中小學(xué)等生活配套，均預(yù)示著 該區(qū)域可觀的發(fā)展?jié)摿?。隨著周邊配套的更加完善和新盤的陸續(xù)交付，該區(qū) 域?qū)⒊砷L為 H 縣縣新興的、成熟的、大規(guī)模的居住區(qū)。3、隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、區(qū)域版塊的成熟以及大量高知人群的遷入，該區(qū)域發(fā)展趨勢開始向規(guī)模化、品質(zhì)化和多元化邁進(jìn)，有成為一座“城中新城”的態(tài)勢四、市場競爭項(xiàng)目分析項(xiàng)目名稱天鴻名都占地面積68.8 畝總建筑

8、面積59627 m2車位250個(gè)銷售進(jìn)度已經(jīng)銷售9%左右價(jià)格三月推出的3#5#7#9# 樓，3000元/ m起促銷手段首付30%優(yōu)惠20元/ m?；首付50%優(yōu)惠50元/ m?； 次性付款優(yōu)惠 80/ m2指數(shù)測評(píng)測評(píng)因素建筑形式建筑設(shè)計(jì)戶型開發(fā)商規(guī)模配套景觀物業(yè)商業(yè)配套總分本案11109101110910888天鴻名都109888989877項(xiàng)目名稱金匯名仕花苑占地面積95畝總建筑面積90000 m2建筑類型多層、小高層、聯(lián)排別墅銷售進(jìn)度多層550套（已售90%）;小高層248套（未售）；聯(lián)排別墅58套（已售95%以上）價(jià)格3000元/川起車位43.44 m2/個(gè)；約6萬元/個(gè)促銷手段一次性

9、付款優(yōu)惠70兀/ m?；頂層帶閣樓優(yōu)惠總房款的2%指數(shù)測評(píng)測評(píng)因素建筑形式建筑設(shè)計(jì)戶型開發(fā)商規(guī)模配套景觀物業(yè)商業(yè)配套總分本案11109101110910888名仕花苑11999101099783項(xiàng)目名稱H縣新天地總建筑面積3.5 萬 m建筑類型低層圍廊式商鋪功能購物、住宿、餐飲、娛樂、商務(wù)、休閑、旅游度假為一體價(jià)格典型商鋪的價(jià)格為1.2萬兀/平方米，總價(jià)每個(gè)商鋪15萬兀左右。商鋪結(jié)構(gòu)門面寬2-4米，進(jìn)深2-4米，層高4.8米定位為國內(nèi)首家縣級(jí)shopping Mall的H縣新天地廣場集購物、住宿、 餐飲、娛樂、商務(wù)、休閑、旅游度假為一體。H縣新天地廣場的商鋪產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營 管理權(quán)分離。該商鋪于年前

10、正式開盤后，即廣受投資者關(guān)注。與普通沿街小商鋪相比，H縣新天地廣場統(tǒng)一規(guī)劃，配套更完善，更容易形成商業(yè)氛圍商業(yè)類物業(yè)指數(shù)測評(píng)測評(píng)因素建筑形式開發(fā)商戶型規(guī)模價(jià)格配套總分本案14141514151284新天地14151415111382第三部分項(xiàng)目產(chǎn)品透析一、*尾盤項(xiàng)目概況：*尾盤項(xiàng)目共有75000余平方米銷售面積，相當(dāng)于H縣一個(gè)普通住宅小區(qū) 的面積，包括排屋、多層公寓及小高層公寓和商鋪。目前整個(gè)“* ”社區(qū)內(nèi)部配套全部完成，有三千余業(yè)主已入住，且尾盤均已進(jìn)入準(zhǔn)現(xiàn)房或現(xiàn)房銷售階段， 是一個(gè)成熟的、大規(guī)模居住區(qū)。二、尾盤項(xiàng)目SWOT分析1、Strength （優(yōu)勢）:“* ”目前已基本完成社區(qū)建設(shè)，

11、配套齊備、成熟，且三期剩余不多的房源均為現(xiàn)房，四期亦預(yù)期進(jìn)入“準(zhǔn)現(xiàn)房”銷售階段，能保證消費(fèi)者很快入住，為 尾盤的順利推廣及銷售制造了先決條件四期“小高層”在當(dāng)?shù)厥袌錾袑儆谳^為新鮮的建筑類型，容易迎合部分追求新鮮感與時(shí)尚感的消費(fèi)群體的購房心理。目前將推出的“小高層”及“排屋”，從產(chǎn)品本身而言即具有相對超前性與特 殊性，能體現(xiàn)居住的尊貴感。2、Weakness （劣勢）“* ”前幾期戶型上面的某些缺陷，通過現(xiàn)已入住的業(yè)主及口碑傳播，已被 大部分目標(biāo)人群所知，在推廣過程中，應(yīng)盡量規(guī)避前幾期戶型在消費(fèi)者心目中形成的“心理陰影” 項(xiàng)目所在區(qū)域雖定位為“新開發(fā)區(qū)” ，但區(qū)域尚處于成長階段，區(qū)域潛力價(jià)值 未

12、被所有消費(fèi)者認(rèn)知； 在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中仍屬于郊區(qū)， 被市場完全接受尚需要一 定時(shí)間。尾盤建筑形式上差別較大，不利于形象推廣和產(chǎn)品營銷的統(tǒng)一性。商鋪在目前尾盤的銷售中占據(jù)了部分份額， 并且是利潤回收的關(guān)鍵， 在銷售過 程中，如不注意推廣銷售戰(zhàn)略的實(shí)施，很可能會(huì)累及整個(gè)銷售目標(biāo)的達(dá)成。3、Opportunity （市場機(jī)會(huì)點(diǎn)）“ * ”可觀的區(qū)域成長性，及周邊已入住人群帶來的居住人氣。H縣目前大多數(shù)樓盤宣傳推廣，很少有跨出城區(qū)銷售的促銷及廣告活動(dòng)，為 “* ”推廣向周邊郊區(qū)及農(nóng)村擴(kuò)展提供了良好前景。憑借 * 業(yè)已建立的品牌優(yōu)勢、形象知名度，使銷售推廣具有了延續(xù)性與基礎(chǔ)性。目前，區(qū)域內(nèi)尚沒有樓盤，能在

13、配套、規(guī)模與居住條件的成熟度上與*競爭。4、 Threth （市場威脅點(diǎn)）市場容量有限，有效需求有限。現(xiàn)有新開發(fā)項(xiàng)目對尾盤銷售造成一定影響，特別是鄰近新建的“天鴻名都”，不僅同樣有小高層這一建筑優(yōu)勢，更可能會(huì)憑借其入市不長、規(guī)劃較新等優(yōu)勢， 分流尾盤的消費(fèi)群。 “*”前幾期持續(xù)、單一的推廣已讓市場對“ *”反應(yīng)疲乏，再依靠從前 的營銷推廣套路，很難再在市場上激起反響。相對消極的金融政策的影響，將使市場競爭日益激烈。第四部分 現(xiàn)有消費(fèi)群分析一、現(xiàn)有目標(biāo)市場消費(fèi)特征分析1、消費(fèi)群總體購買力不強(qiáng)，是一個(gè)由有少量高端、大量中端、微量低端客戶群 體組成的消費(fèi)群，這就決定了本項(xiàng)目消費(fèi)群對樓盤的消化能力有限

14、。2、消費(fèi)觀念與消費(fèi)行為相對保守，對住宅的認(rèn)知并不完善，喜歡實(shí)實(shí)在在的東 西，在購房時(shí)習(xí)慣于反復(fù)比較各項(xiàng)因素以區(qū)別項(xiàng)目優(yōu)劣， 容易以價(jià)格高低來衡量 樓盤品質(zhì)。3、對新盤的關(guān)注度與接受度較高，而開發(fā)周期相對較長的樓盤，如果缺乏新鮮 的、富有吸引力的賣點(diǎn)，則很難引起其購買意向，購房周期呈現(xiàn)遞減趨勢。4、購房心理處于初級(jí)向中級(jí)發(fā)展的過渡階段，尚不成熟，有一定的從眾心理， 在購房行為上普遍“跟風(fēng)” ，受輿論及媒體的影響較大。5、購房時(shí)仍以自住、第一居所為主，少量存在的投資行為也容易因政策、輿論、 及口碑傳播的影響而迅速變化，幾乎不存在“第二居所”的購買心理。6、價(jià)格（第一因素）、位置環(huán)境、戶型仍是大部

15、分消費(fèi)者考慮的三大首要因素。二、消費(fèi)對策分析1、尾盤的操作其實(shí)是一個(gè)對樓盤再定位的過程， 需要重新定位項(xiàng)目概念與形象。 * 的品牌宣傳早已到位，針對目標(biāo)群體的消費(fèi)特征，建議將尾盤從前期營銷階 段的推廣策略中獨(dú)立出來， 重新尋找更有吸引力、 更新鮮的賣點(diǎn)， 使之脫離前期 “法國心情、花園綠街、浪漫之城”的概念，樹立全新的產(chǎn)品形象。2、在現(xiàn)有市場可挖掘消費(fèi)力已相對不足的情況下，尾盤銷售實(shí)施“放長線、釣 大魚”對策，將銷售范圍擴(kuò)大到周邊地市，一方面繼續(xù)吸引本地剩余購買力，一 方面將重新定位后的項(xiàng)目迅速推廣至 J 市區(qū)、乃至溫州市區(qū)，吸引投資客購買3、針對消費(fèi)者喜歡選擇“銷售進(jìn)度最快、可以盡快入住、物

16、業(yè)管理盡快到位的 房子”的購房心理，營造熱烈的銷售氣氛，加快營銷推廣步伐。4、充分發(fā)掘老客戶的價(jià)值，做好原有客戶資源的重新整理，多進(jìn)行電話和客戶 訪問，對介紹新客戶并成功購買房子的老客戶予以一定的獎(jiǎng)勵(lì)。三、項(xiàng)目尾盤目標(biāo)消費(fèi)群定位綜合以上分析可以看出，H縣本地可供挖掘的消費(fèi)潛力已相對薄弱， 鑒于本 項(xiàng)目已進(jìn)入尾盤銷售這一特殊階段，結(jié)合項(xiàng)目特征，我們建議，*尾盤銷售所針對的客戶群體，無需再進(jìn)行形式化的細(xì)分，目前最關(guān)鍵的問題是面對整個(gè)市場， 迅速轉(zhuǎn)變推廣策略，爭取盡可能多的市場份額，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)；因此，我們將* 尾盤銷售的客戶群體定位為一一1、整個(gè)嘉興及H縣地區(qū)，有購房意向，對大規(guī)模成熟社區(qū)有認(rèn)同感

17、，注重實(shí)際 的購買者2、對成熟社區(qū)品質(zhì)有深切認(rèn)同感、能預(yù)見到潛力增長價(jià)值的投資者第五部分核心策略一、項(xiàng)目核心價(jià)值定位新城市增長版塊的理性主義成熟社區(qū)價(jià)值支撐點(diǎn)：1、新城市增長版塊：具有可觀增值潛力的區(qū)域性質(zhì)，具有成長性與較大發(fā)展?jié)?力的“城中新城”，已形成一定規(guī)模的新興居住版塊， 拉引與投資者的心理距離2、理性主義：依托“現(xiàn)房”及“準(zhǔn)現(xiàn)房”概念，能在最快時(shí)間內(nèi)入住的房屋， 倡導(dǎo)“眼見為實(shí)”的理性購房行為，迎合消費(fèi)群體的購房心理。3、成熟社區(qū)：擁有成熟居住人氣，齊全的居住配套，以及優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理，吸 引目標(biāo)市場的購買沖動(dòng)、尾盤推廣主題語醇熟社區(qū)，理性居住訴求支持點(diǎn):1、醇熟，既暗示購房者品位醇熟

18、，又明顯表示出“成熟社區(qū)”這一獨(dú)特優(yōu)勢2、理性，傳達(dá)尾盤“準(zhǔn)現(xiàn)房”銷售的獨(dú)特賣點(diǎn)，亦是消費(fèi)者選擇房產(chǎn)品時(shí)最需 要具有的一種眼光。第六部分推廣策略一、營銷推廣戰(zhàn)略目標(biāo)1、銷售增長目標(biāo)：提高樓盤銷售業(yè)績，順利實(shí)現(xiàn)尾盤銷售，按開發(fā)經(jīng)營計(jì)劃完 成銷售目標(biāo)。2、市場擴(kuò)展目標(biāo)：通過戶外廣告活動(dòng)及實(shí)地銷售推廣， 展開以H縣縣城為中心, 以周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)及城市為輻射點(diǎn)的銷售市場，按漸進(jìn)式廣告戰(zhàn)略吸引更多潛在消費(fèi)群 購置“ * ”。3、品牌延續(xù)及訴求點(diǎn)強(qiáng)化目標(biāo)：繼續(xù)延續(xù)“ * ”的樓盤形象，再次提升海欣 房產(chǎn)的企業(yè)形象；向消費(fèi)者更深入地詮釋本案“醇熟社區(qū)，理性居住”的賣點(diǎn)， 掀起消費(fèi)者對“* ”的再次關(guān)注以及置業(yè)熱潮

19、。二、營銷推廣手段概述1、即時(shí)展開各項(xiàng)促銷活動(dòng)：促銷活動(dòng)能夠有效吸引消費(fèi)者，實(shí)在的利益驅(qū)動(dòng)在不違背銷 售目標(biāo)的前提下，能有效促成銷售升溫，加快實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。2、 充分運(yùn)用廣告手法：廣告按階段，有條理地展開，配合促銷活動(dòng)進(jìn)行訴求， 強(qiáng)化促銷活動(dòng)的影響力， 并有效傳遞樓盤信息， 可考慮銷售前期和中期不太使用的電視廣 告，同時(shí)，考慮到目標(biāo)群體媒體影響較大，可選擇投放報(bào)紙的軟性廣告，同時(shí)配 合戶外路牌廣告、 主要路口的燈箱道旗廣告以及推陳出新的售樓書， 使得有意購 買者能較為全面地了解項(xiàng)目賣點(diǎn)， 以及促銷活動(dòng)的利益亮點(diǎn)， 并且逐漸地吸引更 多的潛在買家。3、及時(shí)收集有效市場信息：在售樓現(xiàn)場，銷售人員注

20、意收集來訪客戶的資料， 以便后續(xù)追蹤并最終達(dá)成購房意向。4、全面鋪開銷售網(wǎng)絡(luò)：除針對本地市場外，建議將推廣宣傳渠道擴(kuò)張至嘉興、 溫州等投資熱點(diǎn)城市，在鮮明宣揚(yáng)項(xiàng)目賣點(diǎn)的同時(shí)，有效吸引投資者購買三、推廣戰(zhàn)略戰(zhàn)略一：差異化戰(zhàn)略 突出*尾盤銷售“準(zhǔn)現(xiàn)房”特點(diǎn)，精準(zhǔn)定位，形成競爭優(yōu)勢，通過系列性的廣告宣傳將“準(zhǔn)現(xiàn)房”這一賣點(diǎn)全面推向市場，與市場同類產(chǎn)品相區(qū)別。這一 戰(zhàn)略是項(xiàng)目尾盤銷售階段推廣手段的重中之重， 具體實(shí)施方案詳見后面的 “階段 性媒介投放計(jì)劃”。2、戰(zhàn)略二：推拉戰(zhàn)略所謂“推”，即指利用促銷活動(dòng)的利益亮點(diǎn)， 驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的購房熱情和興趣， 推動(dòng)銷售目標(biāo)提升；“拉”，指依據(jù)促銷活動(dòng)的不同階段，

21、有效而有序地配合廣告發(fā)布，將促銷主題廣泛宣傳，從而進(jìn)一步拉動(dòng)銷售。方案一A、促銷活動(dòng)主題：“宜家浪漫情緣”B、活動(dòng)方案：在限定時(shí)間內(nèi)（如2005年春節(jié)期間），簽定購房合同書，在購房 同時(shí)免費(fèi)獲贈(zèng)鉆戒一枚。 考慮到投入產(chǎn)出比及銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)， 這里為業(yè)主準(zhǔn)備 的鉆戒不需太昂貴，在兩千塊錢左右為宜。以“安家”與“浪漫”相配合的主題 推向市場，吸引客戶群前來購買C 、配合廣告主題：相約 * ，相約今生浪漫D 、廣告訴求點(diǎn)：突出此次活動(dòng)的優(yōu)惠亮點(diǎn)進(jìn)行理性訴求，同時(shí)有效結(jié)合 * 的 “浪漫”進(jìn)行感性訴求E、媒介投放：在H縣當(dāng)?shù)貓?bào)紙上投放整版廣告，同時(shí)在 H縣縣城主要道路懸掛 橫幅和道旗， 考慮到優(yōu)惠措施

22、對于周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)村居民亦有部分吸引力， 可以在 農(nóng)村主要集市或道路上懸掛橫幅方案二A、促銷活動(dòng)主題：“宜家浪漫之旅”B、活動(dòng)方案：在限定時(shí)間內(nèi)，簽定購房合同的客戶，可免費(fèi)享受由 *提供的 境外游一次?！熬惩庥巍甭犉饋肀容^有吸引力，且在 H 縣市場應(yīng)該比較受追捧。 通過調(diào)查， 我們發(fā)現(xiàn)各個(gè)旅行社團(tuán)隊(duì)形式的境外游收費(fèi)不是很高， 可以選擇價(jià)位 相對偏低的境外游， 在活動(dòng)計(jì)劃實(shí)施前， 可事先聯(lián)系旅行社， 將同一批簽定合同 的人以團(tuán)隊(duì)形式組織旅行，即可形成較為廣泛的口碑傳播，亦能節(jié)省部分支出。* 四期C 、配合廣告主題：相約 * ，盡享免費(fèi)浪漫之旅D、廣告訴求點(diǎn)：突出“宜家浪漫之旅”活動(dòng)的利益亮點(diǎn)，同時(shí)

23、配合小高層的相關(guān)產(chǎn)品優(yōu)勢E、媒介投放：在H縣當(dāng)?shù)貓?bào)紙上投放整版廣告，同時(shí)在 H縣縣城主要道路懸掛 橫幅和道旗， 考慮到優(yōu)惠措施對于周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)村居民亦有部分吸引力， 可以在 農(nóng)村主要集市或道路上懸掛橫幅方案三A、促銷活動(dòng)主題：“宜家歡樂購房節(jié)”B、 活動(dòng)方案：在限定時(shí)期內(nèi)，最好是在春節(jié)期間，購置*四期小高層，即贈(zèng)送現(xiàn)金紅包一個(gè)。這一活動(dòng)主題比較適合“新春”這一階段，且現(xiàn)金亦具有相對 實(shí)際的吸引力。紅包內(nèi)現(xiàn)金的數(shù)額可以根據(jù)購房者所支付的數(shù)額來定。C 、配合廣告主題： * ，歡樂購房節(jié)，紅包等你拿D、廣告訴求點(diǎn)：緊密配合“歡樂購房節(jié)”活動(dòng)，突出紅包現(xiàn)金這一優(yōu)惠措施。E、媒介投放：在H縣當(dāng)?shù)貓?bào)紙上投

24、放整版廣告，同時(shí)在 H縣縣城主要道路懸掛 橫幅和道旗， 考慮到優(yōu)惠措施對于周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)村居民亦有部分吸引力， 可以在 農(nóng)村主要集市或道路上懸掛橫幅方案四A、促銷活動(dòng)主題：“宜家電力出擊”B、活動(dòng)方案：在限定時(shí)間內(nèi)，凡購置*四期小高層，免費(fèi)贈(zèng)送“蘇寧電器” 購物券。這一方案即能滿足大部分消費(fèi)者在購置房屋的同時(shí)， 也購置家電的需求， 也能顯示 * 對面就是“蘇寧電器”這一便利性。可以與“蘇寧電器”協(xié)商，購 物券的數(shù)額在兩千到三千塊錢左右。C、配合廣告主題：*，“電”力出擊，魅力席卷而來D、廣告訴求點(diǎn)：*與“蘇寧電器”聯(lián)手推出優(yōu)惠活動(dòng)，為消費(fèi)者安家提供更 多便利和優(yōu)惠。E、媒介投放：在H縣當(dāng)?shù)貓?bào)紙上

25、投放整版廣告，同時(shí)在 H縣縣城主要道路懸掛 橫幅和道旗， 考慮到優(yōu)惠措施對于周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)村居民亦有部分吸引力， 可以在 農(nóng)村主要集市或道路上懸掛橫幅3、戰(zhàn)略三：撒網(wǎng)戰(zhàn)略在目標(biāo)市場范圍內(nèi)廣泛撒網(wǎng)， 拓展推廣宣傳渠道， 挖掘更多潛在客戶群， 促進(jìn)銷 售進(jìn)一步提升，具體方法如下：在J市及H縣縣城區(qū)內(nèi)主要干道上設(shè)置燈廂、道旗，配合項(xiàng)目賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳建議將推廣范圍擴(kuò)大至溫州市區(qū)， 通過對項(xiàng)目投資潛力、 成熟性、 規(guī)模性等賣 點(diǎn)的整合傳播，吸引溫州市場的房產(chǎn)投資者前來購房。四、* 尾盤階段性媒介投放計(jì)劃廣告表現(xiàn)手段A、廣告整體形象統(tǒng)一：在廣告發(fā)布版式和風(fēng)格上，盡量做到統(tǒng)一，特別是內(nèi)容 核心的統(tǒng)一（如推廣主題

26、）達(dá)成前后連貫性，使廣告效果得到最大發(fā)展。B、廣告內(nèi)容傳達(dá)的提示性：為了使受眾更好地了解項(xiàng)目及銷售信息，在特殊階 段（如促銷活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、社區(qū)活動(dòng)及組團(tuán)開盤期） ，采用具有提示性的廣告 傳達(dá)方式。C、主題統(tǒng)一，同時(shí)層次分明：考慮到本項(xiàng)目的廣告投放將持續(xù)一年，在系列廣 告的表現(xiàn)上， 應(yīng)盡量保有一個(gè)鮮明且有力的推廣主題， 在這一主題下， 再有層次、 有條理地展開賣點(diǎn)訴求， 各篇廣告都應(yīng)該在統(tǒng)一主題下， 充分展現(xiàn)個(gè)性特征， 讓 市場對項(xiàng)目有深入、透徹的了解，從而使各篇廣告既能相互照應(yīng)、前后配合，又 能相對獨(dú)立。D、傳達(dá)USP “獨(dú)特的銷售主張”：針對項(xiàng)目優(yōu)勢，進(jìn)行獨(dú)特而有力的賣點(diǎn)訴求, 充分表述并傳達(dá)項(xiàng)目優(yōu)勢特征。E、推廣階段的隨機(jī)應(yīng)變：由于項(xiàng)目在銷售及推廣過程中，往往有不可預(yù)計(jì)情況 發(fā)生，在具體操作時(shí)，可以在本計(jì)劃為參照的基礎(chǔ)上，靈活把握。具體實(shí)施方案建議1、媒體組合媒體組合2、廣告計(jì)劃第 階段品牌鋪墊期（2005年2月2005年3月）階段目 標(biāo)任務(wù)鞏固前面銷售階段已建立的“* ”品牌形象，并鋪墊消費(fèi)者對于本案尾盤核心價(jià)值的認(rèn)知。廣告主 題新城市增長版塊的理性主義成熟社區(qū)廣告內(nèi) 容通過對于*在尾盤營銷階段的核心價(jià)值的訴求，傳達(dá)給消費(fèi)者全新的項(xiàng)目品牌形象，在消費(fèi)者心目中樹立全新的認(rèn)知，主要以理性訴求為主，從 新城市增 長版塊”，“理性購房”及“成