萬(wàn)達(dá)運(yùn)營(yíng)萬(wàn)達(dá)集團(tuán)新場(chǎng)籌備及開(kāi)業(yè)企劃工作要點(diǎn)

1、萬(wàn)達(dá)運(yùn)營(yíng)】萬(wàn)達(dá)集團(tuán)新場(chǎng)籌備及開(kāi)業(yè)企劃工作要點(diǎn)一、把握開(kāi)業(yè)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)企劃工作的總思路 團(tuán)隊(duì)組建： 企劃經(jīng) 理、主管等與招商團(tuán)隊(duì)同時(shí)到位，共同參與項(xiàng)目解讀；布置辦公環(huán) 境氛圍及文化市場(chǎng)調(diào)研： 媒體及廣告市場(chǎng)（類(lèi)別、發(fā)行量、刊例、折扣、目標(biāo)客群媒體及接 觸習(xí)慣等）；合作方資源（公關(guān)策略、活動(dòng)執(zhí)行、設(shè)計(jì)制作等） ；競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手情況；城市消費(fèi)文化特征等業(yè)態(tài)規(guī)劃、定位研討至租賃決策 文件確定之前： 與招商部共同提煉商圈優(yōu)勢(shì)、發(fā)展前景、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)管理優(yōu)勢(shì)、 推廣亮點(diǎn)等，進(jìn)一步對(duì)項(xiàng)目推廣優(yōu)勢(shì)進(jìn)行深度解讀招商推廣方案： 提煉并確定項(xiàng)目推廣主題；明確總體推廣節(jié)奏；確定各階段推廣主 題和亮點(diǎn)；媒體及專(zhuān)業(yè)渠道選擇、組

2、合；招商手冊(cè)、宣傳單頁(yè)、 項(xiàng) 目及招商中心包裝、報(bào)版、廣播稿、媒體通稿（軟文類(lèi)） 、 宣傳片 等內(nèi)容及設(shè)計(jì)、制作。招商大會(huì)前： 策劃方案和執(zhí)行；項(xiàng)目推廣及招商充分預(yù)熱；正式啟動(dòng)招商；項(xiàng)目 及招商中心包裝完成招商推進(jìn)：結(jié)合招商進(jìn)度把控節(jié)奏、密度；與 招商部共同制定針對(duì)性招商推廣策略進(jìn)場(chǎng)裝修和開(kāi)業(yè)運(yùn)營(yíng)前： 轉(zhuǎn)向開(kāi)業(yè)預(yù)熱、開(kāi)業(yè)造勢(shì)宣傳；開(kāi)業(yè)客流積累、蓄水活動(dòng)啟動(dòng)；開(kāi) 業(yè)美陳及氛圍布置全面啟動(dòng)；開(kāi)業(yè)及活動(dòng)籌備啟動(dòng)。二、項(xiàng)目整體 包裝及推廣策劃推廣主題定位SL0GN1廣渠道策略policy載體設(shè)計(jì)表現(xiàn)VISION項(xiàng)目核心優(yōu)勢(shì)USP1項(xiàng)目核心優(yōu)勢(shì)USP核心“賣(mài)點(diǎn)”、 富有影響力和吸引力的要素（ 1）萬(wàn)達(dá)集

3、團(tuán)及萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)品牌、形象、實(shí)力展示（集團(tuán)概況、四大支柱、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)全國(guó)布局等） （2）萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)產(chǎn)品解讀產(chǎn)品模式方面a 零風(fēng)險(xiǎn)的“訂單商業(yè)地產(chǎn)”模式； b 先進(jìn)的“城市綜合體”產(chǎn)品 模式帶來(lái)極強(qiáng)的聚客效應(yīng)， 產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)越（動(dòng)線合理；步行街貫通 主力店；通透中庭；大型停車(chē)場(chǎng)；公共廣場(chǎng)等） c 國(guó)內(nèi)唯一的商業(yè) 地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈； d 緊密的商業(yè)合作伙伴； e 經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益的高度統(tǒng) 一。 經(jīng)營(yíng)模式方面 a “商圈經(jīng)濟(jì)”優(yōu)勢(shì)：合理的商業(yè)規(guī)模、 齊全的業(yè)態(tài)組合，平均擁有 10 個(gè)以上主力店和大型 室內(nèi)步行街百 余商家， 一站式滿(mǎn)足城市各層級(jí)全方位、多元化消費(fèi)需求； b 大 型室內(nèi)步行街是萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的“靈魂”和“紐帶

4、” ：貫通各大主力店， 客流、 資源高度共享， 為商家?guī)?lái)旺盛人氣， 商品齊全、 環(huán)境舒適、 購(gòu)物方便，商家?guī)缀鯖](méi)有經(jīng)營(yíng)“培育期” ； c 連鎖發(fā)展優(yōu)勢(shì)：解決 商家異地選址困惑，伴隨萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)快速進(jìn)入全國(guó)各主要城市“核心 商圈”，成為眾多商家跨區(qū)域連鎖發(fā)展的理想舞臺(tái)； d 綜合經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)： 具備商業(yè)規(guī)劃、招商統(tǒng)籌、營(yíng)運(yùn)策劃和營(yíng)銷(xiāo)推廣的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)和整合 能力。（3）項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)解讀： （項(xiàng)目獨(dú)享資源和共享資源分析） A 項(xiàng)目 商業(yè)定位：準(zhǔn)確的商業(yè)定位、業(yè)態(tài)規(guī)劃、產(chǎn)品組合帶來(lái)的吸引力、 號(hào)召力、影響力； B 區(qū)位優(yōu)勢(shì)價(jià)值：位于城市中心、副中心、 CBD 的價(jià)值；城市規(guī)劃、政府支持帶來(lái)的潛力價(jià)值； C 交通組

5、織體系： 立體密集的便利交通網(wǎng)，輻射范圍更廣更全，廣場(chǎng)利于轉(zhuǎn)換和駐足 人流； D 商圈環(huán)境優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目本身合理的商業(yè)規(guī)模、齊全的業(yè)態(tài)組 合形成特色 “商圈”，周邊商業(yè)環(huán)境 和商業(yè)發(fā)展規(guī)劃帶來(lái)優(yōu)勢(shì)前景； E 人流量消費(fèi)力：萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)綜合體本身（高端商務(wù)客等）及周邊資 源優(yōu)勢(shì)（政府、辦公、商務(wù)、社區(qū)、高校等）帶來(lái)客流量和消費(fèi)力；F 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)理念以及產(chǎn)品亮點(diǎn)、細(xì)節(jié)、特點(diǎn)等 G 成功案 例宣導(dǎo)：利用萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)成功案例宣傳2、推廣主題定位 SLOGb所提煉的主題語(yǔ)應(yīng)從開(kāi)業(yè)前項(xiàng)目推廣到開(kāi)業(yè)后至少一段時(shí)間可延續(xù)的概 念。是對(duì)項(xiàng)目核心主旨的提煉和高度概況，要求準(zhǔn)確、生動(dòng)、易記、 利于傳播。在推廣中始終統(tǒng)一

6、、強(qiáng)化，形成記憶。定位描述類(lèi)： “京 西時(shí)尚消費(fèi)中心圈” （石景山萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)） “重慶南全生活休閑商業(yè)中 心”（重慶萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)） “深圳最大，華南最好，中國(guó)最具示范效應(yīng)購(gòu) 物中心”（深圳萬(wàn)象城）主題寫(xiě)意類(lèi)： “我的廣州生活（廣州天河城） “購(gòu)物是享受，享受到燕莎” （北京燕莎）“世界的今天在這里”（麥凱樂(lè)）“我的幸福時(shí)光”（青島CBD萬(wàn)達(dá)廣 場(chǎng)） 3、推廣渠道策略 policy 推廣渠道：面向目標(biāo)客戶(hù)，選擇專(zhuān)業(yè) 渠道。招商部主要采取客戶(hù)拜訪方式，企劃應(yīng)熟悉商家的媒體接觸 習(xí)慣，如專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站 （聯(lián)商網(wǎng)等） 、專(zhuān)業(yè)雜志、 商業(yè)繁華地帶戶(hù)外大牌、 機(jī)場(chǎng)抵達(dá)出口廣告牌、交通廣播（白領(lǐng)、有車(chē)族習(xí)慣媒體） 、電

7、視新 聞?lì)l道、樓宇電視，告知招商項(xiàng)目信息，展示實(shí)力和前景，讓客戶(hù) 到現(xiàn)場(chǎng)來(lái)。同時(shí)，在開(kāi)業(yè)預(yù)熱階段開(kāi)始轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)群體（大眾媒 體為主） 。推廣策略： 重點(diǎn)階段明主線， 重點(diǎn)時(shí)段重點(diǎn)投放 （項(xiàng) 目宣傳期、招商開(kāi)展期、招商推廣期、開(kāi)業(yè)造勢(shì)期） ，緊緊圍繞招商 進(jìn)度進(jìn)行；科學(xué)合理務(wù)求媒體投入達(dá)到最佳配比，科學(xué)分布；針對(duì)實(shí)效重點(diǎn)加大專(zhuān)業(yè)推廣活動(dòng)（招商說(shuō)明會(huì)、發(fā)布會(huì)、簽約會(huì)等） v 推廣策略：重點(diǎn)階段明主線，重點(diǎn)時(shí)段重點(diǎn)投放（項(xiàng)目宣傳 期、招商開(kāi)展期、招商推廣期、開(kāi)業(yè)造勢(shì)期） ，緊緊圍繞招商進(jìn)度進(jìn) 行；科學(xué)合理務(wù)求媒體投入達(dá)到最佳配比，科學(xué)分布；針對(duì)實(shí)效 重點(diǎn)加大專(zhuān)業(yè)推廣活動(dòng)（招商說(shuō)明會(huì)、發(fā)布會(huì)、簽約會(huì)

8、等） 二 項(xiàng)目整體包裝及推廣策劃媒體選擇及組合策略4、載體設(shè)計(jì)表現(xiàn)VISION 媒體準(zhǔn)備事項(xiàng)一覽表企劃設(shè)計(jì)事項(xiàng)一覽表對(duì)外發(fā)布廣告、新 聞通稿、軟文、廣播稿、電視宣傳片等發(fā)布的內(nèi)容、時(shí)段、版面等 須上報(bào)集團(tuán)商管公司審核；涉及公司對(duì)外形象宣傳的文字和圖片， 須經(jīng)集團(tuán)企業(yè)文化部核準(zhǔn)。 4、載體設(shè)計(jì)表現(xiàn) VISION 招商手冊(cè)作為 商家可直接獲取并保留的資料，被審閱的頻繁度非常高，其體現(xiàn)整 個(gè)商業(yè)的品質(zhì)和給人的影響也最深。上海五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)招商手冊(cè) （ 1）項(xiàng)目商業(yè)名稱(chēng)（ 2）項(xiàng)目商業(yè)定位：商業(yè)意境描繪，商業(yè)定位 描述和相對(duì)應(yīng)的商業(yè)氛圍圖片； （ 3）項(xiàng)目概況：商業(yè)項(xiàng)目的效果圖、 項(xiàng)目概述、必要經(jīng)濟(jì)指

9、標(biāo)； （4）項(xiàng)目區(qū)位：項(xiàng)目地理位置（區(qū)位平 面圖）、商圈、人流、消費(fèi)力等簡(jiǎn)介； （ 5）項(xiàng)目環(huán)境：項(xiàng)目周邊商業(yè) 環(huán)境和商業(yè)發(fā)展規(guī)劃； （ 6）建筑設(shè)計(jì)：物業(yè)設(shè)計(jì)理念及產(chǎn)品亮點(diǎn)、 細(xì)節(jié)介紹（建筑設(shè)計(jì)效果圖、廣場(chǎng)景觀意境圖、中庭、商業(yè)步行街 內(nèi)景圖）；（7）商業(yè)規(guī)劃：重點(diǎn)是商業(yè)步行街商業(yè)規(guī)劃介紹（業(yè)態(tài)分 區(qū)平面圖并標(biāo)明主力店）主力店及合作品牌介紹； （ 8）綜合管理： 介紹商業(yè)管理的專(zhuān)業(yè)性，給予經(jīng)營(yíng)者以信心保障； （ 9）萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)品 牌：萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)品牌、形象、實(shí)力展示（萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)布局全國(guó)及案例） （10）招商資訊：開(kāi)發(fā)商、管理公司、垂詢(xún)電話、地址、網(wǎng)站、附 件（資料光盤(pán)、 平面圖插頁(yè)等） 報(bào)版設(shè)計(jì)報(bào)紙

10、發(fā)行量大， 覆蓋面寬， 權(quán)威性強(qiáng)，讀者穩(wěn)定，傳遞靈活迅速，發(fā)行地區(qū)和發(fā)行對(duì)象明確， 選擇性較強(qiáng)；新聞性、可讀性、知識(shí)性、指導(dǎo)性和紀(jì)錄性顯著。報(bào) 版設(shè)計(jì)要求視覺(jué)沖擊力、調(diào)性、主題、訴求必須清晰到位（但不宜 過(guò)多），是推廣項(xiàng)目形象的視覺(jué)表達(dá)，好的報(bào)紙廣告給人耳目一新、 印象深刻。要求視覺(jué)表達(dá)的識(shí)別性、傳播的一致性。報(bào)版設(shè)計(jì)有哪 些要素？推廣項(xiàng)目名稱(chēng)主題 SLOGN項(xiàng)目核心指標(biāo)（綜合體、商業(yè)、 步行街）推廣核心訴求（招商訴求、主力店 及合作品牌）主體信息 表達(dá)（招商品類(lèi)、布局、電話、項(xiàng)目區(qū)位、地址等）視覺(jué)表達(dá)（調(diào) 性、形象、商業(yè)元素等）電視廣告視聽(tīng)兼?zhèn)?，表現(xiàn)形式多種多樣， 感染力強(qiáng)，傳播迅速，影響范

11、圍廣，收視率高，形聲兼?zhèn)?，視覺(jué)刺 激強(qiáng)，給人強(qiáng)烈的感觀沖擊力。電臺(tái)廣告收播對(duì)象層次廣泛、受眾 面廣；傳播迅速；每天重播頻率高；以聲傳情富有感染力、易記易 懂；制作靈活方便，費(fèi)用合理。適合于發(fā)布時(shí)效性較強(qiáng)的商業(yè)活動(dòng) 信息及形象廣告。發(fā)布時(shí)應(yīng)注意頻道、時(shí)段、頻次的選擇和推廣周 期的持續(xù)性。生活廣播電臺(tái)廣告文案營(yíng)造開(kāi)業(yè)氛圍、烘托 開(kāi)業(yè)或萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)主題、引導(dǎo)客流 2 、重點(diǎn)部位主、次出入口； 中庭、電梯、扶梯處；主力店與步行 街接駁處；外廣場(chǎng) 3、美陳主 題節(jié)日 / 季節(jié)/ 開(kāi)業(yè)/ 自然/ 人文/ 風(fēng)情/ 故事/懷舊美陳點(diǎn)位及事 項(xiàng)一覽表四、開(kāi)業(yè)慶典及開(kāi)業(yè)期活動(dòng)組織 （一）開(kāi)業(yè)慶典執(zhí)行計(jì)劃 1、開(kāi)業(yè)前

12、3 個(gè)月，開(kāi)業(yè)慶典策劃啟動(dòng)，集團(tuán)商管公司指導(dǎo)當(dāng)?shù)厣坦芄九c當(dāng)?shù)仨?xiàng)目公司協(xié)調(diào)溝通，結(jié)合共享資源，籌備并制定開(kāi)業(yè) 慶典倒計(jì)時(shí)工作計(jì)劃。舉例：石景山萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)企劃工作倒計(jì)時(shí)計(jì)劃 2、由集團(tuán)商管公司根據(jù)集團(tuán)對(duì)開(kāi)業(yè)慶典的總體部署，指導(dǎo)當(dāng)?shù)厣坦芄揪幹崎_(kāi)業(yè)慶典執(zhí)行案，對(duì)具體任務(wù)進(jìn)行分解、落實(shí)、跟進(jìn)、協(xié) 調(diào)及實(shí)施。 3、開(kāi)業(yè)慶典執(zhí)行案內(nèi)容： 舉例：西安開(kāi)業(yè)慶典執(zhí)行案 （二） 開(kāi)業(yè)慶典的組織實(shí)施 1、開(kāi)業(yè)慶典的組織實(shí)施按開(kāi)業(yè)慶典執(zhí)行案 要求執(zhí)行； 2、開(kāi)業(yè)當(dāng)日慶典儀式及促銷(xiāo)活動(dòng)等實(shí)施按活動(dòng)管理要求 執(zhí)行。（三）開(kāi)業(yè)活動(dòng)的策劃組織 1、開(kāi)業(yè)活動(dòng)以商品活動(dòng)為主線； 2、開(kāi)業(yè)活動(dòng)方案至少開(kāi)業(yè)前 1 個(gè)月上報(bào)審批完成；

13、 3、活動(dòng)前充分 預(yù)熱。知曉度是活動(dòng)成功的一半； 4、協(xié)調(diào)公安、城管、消防等完成 報(bào)批或備案手續(xù)； 5、媒體發(fā)布、活動(dòng)傳播媒介的預(yù)訂； 6、主力店、 商家、政府、團(tuán)體等溝通及資源整合（主題、折扣優(yōu)惠、費(fèi)用分擔(dān)、 對(duì)外宣傳） 7、總經(jīng)理組織各方參與的溝通落實(shí)會(huì)議， 確定執(zhí)行分工、 活動(dòng)物料準(zhǔn)備； 8、制定安全及應(yīng)急預(yù)案并演練。開(kāi)業(yè)期間媒體排期 表五、 營(yíng)銷(xiāo)企劃制度及流程要點(diǎn) 1 、企劃業(yè)務(wù)招投標(biāo)綜合體商業(yè)項(xiàng) 目單項(xiàng)合同 5 萬(wàn)元以上的企劃制作、采購(gòu)項(xiàng)目必須實(shí)行招投標(biāo)。對(duì) 于無(wú)法招投標(biāo)的項(xiàng)目，如媒體投放須對(duì)媒體單位或代理單位的折扣 價(jià)格進(jìn)行 3 家以上的比較，經(jīng)集團(tuán)商管公司審批后方可進(jìn)行直接委 托。企劃設(shè)計(jì)、制作招投標(biāo)（如影視廣告片）的技術(shù)標(biāo)考評(píng)以創(chuàng)意、 文案及合作公司的成功案例為評(píng)價(jià)依據(jù)（