萬達(dá)運營萬達(dá)集團(tuán)新場籌備及開業(yè)企劃工作要點

1、萬達(dá)運營】萬達(dá)集團(tuán)新場籌備及開業(yè)企劃工作要點一、把握開業(yè)節(jié)點營銷企劃工作的總思路 團(tuán)隊組建： 企劃經(jīng) 理、主管等與招商團(tuán)隊同時到位，共同參與項目解讀；布置辦公環(huán) 境氛圍及文化市場調(diào)研： 媒體及廣告市場（類別、發(fā)行量、刊例、折扣、目標(biāo)客群媒體及接 觸習(xí)慣等）；合作方資源（公關(guān)策略、活動執(zhí)行、設(shè)計制作等） ；競 爭對手情況；城市消費文化特征等業(yè)態(tài)規(guī)劃、定位研討至租賃決策 文件確定之前： 與招商部共同提煉商圈優(yōu)勢、發(fā)展前景、項目優(yōu)勢、經(jīng)營管理優(yōu)勢、 推廣亮點等，進(jìn)一步對項目推廣優(yōu)勢進(jìn)行深度解讀招商推廣方案： 提煉并確定項目推廣主題；明確總體推廣節(jié)奏；確定各階段推廣主 題和亮點；媒體及專業(yè)渠道選擇、組

2、合；招商手冊、宣傳單頁、 項 目及招商中心包裝、報版、廣播稿、媒體通稿（軟文類） 、 宣傳片 等內(nèi)容及設(shè)計、制作。招商大會前： 策劃方案和執(zhí)行；項目推廣及招商充分預(yù)熱；正式啟動招商；項目 及招商中心包裝完成招商推進(jìn)：結(jié)合招商進(jìn)度把控節(jié)奏、密度；與 招商部共同制定針對性招商推廣策略進(jìn)場裝修和開業(yè)運營前： 轉(zhuǎn)向開業(yè)預(yù)熱、開業(yè)造勢宣傳；開業(yè)客流積累、蓄水活動啟動；開 業(yè)美陳及氛圍布置全面啟動；開業(yè)及活動籌備啟動。二、項目整體 包裝及推廣策劃推廣主題定位SL0GN1廣渠道策略policy載體設(shè)計表現(xiàn)VISION項目核心優(yōu)勢USP1項目核心優(yōu)勢USP核心“賣點”、 富有影響力和吸引力的要素（ 1）萬達(dá)集

3、團(tuán)及萬達(dá)廣場品牌、形象、實力展示（集團(tuán)概況、四大支柱、萬達(dá)廣場全國布局等） （2）萬達(dá)廣場產(chǎn)品解讀產(chǎn)品模式方面a 零風(fēng)險的“訂單商業(yè)地產(chǎn)”模式； b 先進(jìn)的“城市綜合體”產(chǎn)品 模式帶來極強的聚客效應(yīng)， 產(chǎn)品設(shè)計優(yōu)越（動線合理；步行街貫通 主力店；通透中庭；大型停車場；公共廣場等） c 國內(nèi)唯一的商業(yè) 地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈； d 緊密的商業(yè)合作伙伴； e 經(jīng)濟(jì)和社會效益的高度統(tǒng) 一。 經(jīng)營模式方面 a “商圈經(jīng)濟(jì)”優(yōu)勢：合理的商業(yè)規(guī)模、 齊全的業(yè)態(tài)組合，平均擁有 10 個以上主力店和大型 室內(nèi)步行街百 余商家， 一站式滿足城市各層級全方位、多元化消費需求； b 大 型室內(nèi)步行街是萬達(dá)廣場的“靈魂”和“紐帶

4、” ：貫通各大主力店， 客流、 資源高度共享， 為商家?guī)硗⑷藲猓?商品齊全、 環(huán)境舒適、 購物方便，商家?guī)缀鯖]有經(jīng)營“培育期” ； c 連鎖發(fā)展優(yōu)勢：解決 商家異地選址困惑，伴隨萬達(dá)廣場快速進(jìn)入全國各主要城市“核心 商圈”，成為眾多商家跨區(qū)域連鎖發(fā)展的理想舞臺； d 綜合經(jīng)營優(yōu)勢： 具備商業(yè)規(guī)劃、招商統(tǒng)籌、營運策劃和營銷推廣的強大優(yōu)勢和整合 能力。（3）項目優(yōu)勢解讀： （項目獨享資源和共享資源分析） A 項目 商業(yè)定位：準(zhǔn)確的商業(yè)定位、業(yè)態(tài)規(guī)劃、產(chǎn)品組合帶來的吸引力、 號召力、影響力； B 區(qū)位優(yōu)勢價值：位于城市中心、副中心、 CBD 的價值；城市規(guī)劃、政府支持帶來的潛力價值； C 交通組

5、織體系： 立體密集的便利交通網(wǎng)，輻射范圍更廣更全，廣場利于轉(zhuǎn)換和駐足 人流； D 商圈環(huán)境優(yōu)勢：項目本身合理的商業(yè)規(guī)模、齊全的業(yè)態(tài)組 合形成特色 “商圈”，周邊商業(yè)環(huán)境 和商業(yè)發(fā)展規(guī)劃帶來優(yōu)勢前景； E 人流量消費力：萬達(dá)廣場綜合體本身（高端商務(wù)客等）及周邊資 源優(yōu)勢（政府、辦公、商務(wù)、社區(qū)、高校等）帶來客流量和消費力；F 建筑規(guī)劃設(shè)計：設(shè)計理念以及產(chǎn)品亮點、細(xì)節(jié)、特點等 G 成功案 例宣導(dǎo)：利用萬達(dá)廣場成功案例宣傳2、推廣主題定位 SLOGb所提煉的主題語應(yīng)從開業(yè)前項目推廣到開業(yè)后至少一段時間可延續(xù)的概 念。是對項目核心主旨的提煉和高度概況，要求準(zhǔn)確、生動、易記、 利于傳播。在推廣中始終統(tǒng)一

6、、強化，形成記憶。定位描述類： “京 西時尚消費中心圈” （石景山萬達(dá)廣場） “重慶南全生活休閑商業(yè)中 心”（重慶萬達(dá)廣場） “深圳最大，華南最好，中國最具示范效應(yīng)購 物中心”（深圳萬象城）主題寫意類： “我的廣州生活（廣州天河城） “購物是享受，享受到燕莎” （北京燕莎）“世界的今天在這里”（麥凱樂）“我的幸福時光”（青島CBD萬達(dá)廣 場） 3、推廣渠道策略 policy 推廣渠道：面向目標(biāo)客戶，選擇專業(yè) 渠道。招商部主要采取客戶拜訪方式，企劃應(yīng)熟悉商家的媒體接觸 習(xí)慣，如專業(yè)網(wǎng)站 （聯(lián)商網(wǎng)等） 、專業(yè)雜志、 商業(yè)繁華地帶戶外大牌、 機場抵達(dá)出口廣告牌、交通廣播（白領(lǐng)、有車族習(xí)慣媒體） 、電

7、視新 聞頻道、樓宇電視，告知招商項目信息，展示實力和前景，讓客戶 到現(xiàn)場來。同時，在開業(yè)預(yù)熱階段開始轉(zhuǎn)向大眾消費群體（大眾媒 體為主） 。推廣策略： 重點階段明主線， 重點時段重點投放 （項 目宣傳期、招商開展期、招商推廣期、開業(yè)造勢期） ，緊緊圍繞招商 進(jìn)度進(jìn)行；科學(xué)合理務(wù)求媒體投入達(dá)到最佳配比，科學(xué)分布；針對實效重點加大專業(yè)推廣活動（招商說明會、發(fā)布會、簽約會等） v 推廣策略：重點階段明主線，重點時段重點投放（項目宣傳 期、招商開展期、招商推廣期、開業(yè)造勢期） ，緊緊圍繞招商進(jìn)度進(jìn) 行；科學(xué)合理務(wù)求媒體投入達(dá)到最佳配比，科學(xué)分布；針對實效 重點加大專業(yè)推廣活動（招商說明會、發(fā)布會、簽約會

8、等） 二 項目整體包裝及推廣策劃媒體選擇及組合策略4、載體設(shè)計表現(xiàn)VISION 媒體準(zhǔn)備事項一覽表企劃設(shè)計事項一覽表對外發(fā)布廣告、新 聞通稿、軟文、廣播稿、電視宣傳片等發(fā)布的內(nèi)容、時段、版面等 須上報集團(tuán)商管公司審核；涉及公司對外形象宣傳的文字和圖片， 須經(jīng)集團(tuán)企業(yè)文化部核準(zhǔn)。 4、載體設(shè)計表現(xiàn) VISION 招商手冊作為 商家可直接獲取并保留的資料，被審閱的頻繁度非常高，其體現(xiàn)整 個商業(yè)的品質(zhì)和給人的影響也最深。上海五角場萬達(dá)廣場招商手冊 （ 1）項目商業(yè)名稱（ 2）項目商業(yè)定位：商業(yè)意境描繪，商業(yè)定位 描述和相對應(yīng)的商業(yè)氛圍圖片； （ 3）項目概況：商業(yè)項目的效果圖、 項目概述、必要經(jīng)濟(jì)指

9、標(biāo)； （4）項目區(qū)位：項目地理位置（區(qū)位平 面圖）、商圈、人流、消費力等簡介； （ 5）項目環(huán)境：項目周邊商業(yè) 環(huán)境和商業(yè)發(fā)展規(guī)劃； （ 6）建筑設(shè)計：物業(yè)設(shè)計理念及產(chǎn)品亮點、 細(xì)節(jié)介紹（建筑設(shè)計效果圖、廣場景觀意境圖、中庭、商業(yè)步行街 內(nèi)景圖）；（7）商業(yè)規(guī)劃：重點是商業(yè)步行街商業(yè)規(guī)劃介紹（業(yè)態(tài)分 區(qū)平面圖并標(biāo)明主力店）主力店及合作品牌介紹； （ 8）綜合管理： 介紹商業(yè)管理的專業(yè)性，給予經(jīng)營者以信心保障； （ 9）萬達(dá)廣場品 牌：萬達(dá)廣場品牌、形象、實力展示（萬達(dá)廣場布局全國及案例） （10）招商資訊：開發(fā)商、管理公司、垂詢電話、地址、網(wǎng)站、附 件（資料光盤、 平面圖插頁等） 報版設(shè)計報紙

10、發(fā)行量大， 覆蓋面寬， 權(quán)威性強，讀者穩(wěn)定，傳遞靈活迅速，發(fā)行地區(qū)和發(fā)行對象明確， 選擇性較強；新聞性、可讀性、知識性、指導(dǎo)性和紀(jì)錄性顯著。報 版設(shè)計要求視覺沖擊力、調(diào)性、主題、訴求必須清晰到位（但不宜 過多），是推廣項目形象的視覺表達(dá)，好的報紙廣告給人耳目一新、 印象深刻。要求視覺表達(dá)的識別性、傳播的一致性。報版設(shè)計有哪 些要素？推廣項目名稱主題 SLOGN項目核心指標(biāo)（綜合體、商業(yè)、 步行街）推廣核心訴求（招商訴求、主力店 及合作品牌）主體信息 表達(dá)（招商品類、布局、電話、項目區(qū)位、地址等）視覺表達(dá)（調(diào) 性、形象、商業(yè)元素等）電視廣告視聽兼?zhèn)?，表現(xiàn)形式多種多樣， 感染力強，傳播迅速，影響范

11、圍廣，收視率高，形聲兼?zhèn)?，視覺刺 激強，給人強烈的感觀沖擊力。電臺廣告收播對象層次廣泛、受眾 面廣；傳播迅速；每天重播頻率高；以聲傳情富有感染力、易記易 懂；制作靈活方便，費用合理。適合于發(fā)布時效性較強的商業(yè)活動 信息及形象廣告。發(fā)布時應(yīng)注意頻道、時段、頻次的選擇和推廣周 期的持續(xù)性。生活廣播電臺廣告文案營造開業(yè)氛圍、烘托 開業(yè)或萬達(dá)廣場主題、引導(dǎo)客流 2 、重點部位主、次出入口； 中庭、電梯、扶梯處；主力店與步行 街接駁處；外廣場 3、美陳主 題節(jié)日 / 季節(jié)/ 開業(yè)/ 自然/ 人文/ 風(fēng)情/ 故事/懷舊美陳點位及事 項一覽表四、開業(yè)慶典及開業(yè)期活動組織 （一）開業(yè)慶典執(zhí)行計劃 1、開業(yè)前

12、3 個月，開業(yè)慶典策劃啟動，集團(tuán)商管公司指導(dǎo)當(dāng)?shù)厣坦芄九c當(dāng)?shù)仨椖抗緟f(xié)調(diào)溝通，結(jié)合共享資源，籌備并制定開業(yè) 慶典倒計時工作計劃。舉例：石景山萬達(dá)廣場企劃工作倒計時計劃 2、由集團(tuán)商管公司根據(jù)集團(tuán)對開業(yè)慶典的總體部署，指導(dǎo)當(dāng)?shù)厣坦芄揪幹崎_業(yè)慶典執(zhí)行案，對具體任務(wù)進(jìn)行分解、落實、跟進(jìn)、協(xié) 調(diào)及實施。 3、開業(yè)慶典執(zhí)行案內(nèi)容： 舉例：西安開業(yè)慶典執(zhí)行案 （二） 開業(yè)慶典的組織實施 1、開業(yè)慶典的組織實施按開業(yè)慶典執(zhí)行案 要求執(zhí)行； 2、開業(yè)當(dāng)日慶典儀式及促銷活動等實施按活動管理要求 執(zhí)行。（三）開業(yè)活動的策劃組織 1、開業(yè)活動以商品活動為主線； 2、開業(yè)活動方案至少開業(yè)前 1 個月上報審批完成；

13、 3、活動前充分 預(yù)熱。知曉度是活動成功的一半； 4、協(xié)調(diào)公安、城管、消防等完成 報批或備案手續(xù)； 5、媒體發(fā)布、活動傳播媒介的預(yù)訂； 6、主力店、 商家、政府、團(tuán)體等溝通及資源整合（主題、折扣優(yōu)惠、費用分擔(dān)、 對外宣傳） 7、總經(jīng)理組織各方參與的溝通落實會議， 確定執(zhí)行分工、 活動物料準(zhǔn)備； 8、制定安全及應(yīng)急預(yù)案并演練。開業(yè)期間媒體排期 表五、 營銷企劃制度及流程要點 1 、企劃業(yè)務(wù)招投標(biāo)綜合體商業(yè)項 目單項合同 5 萬元以上的企劃制作、采購項目必須實行招投標(biāo)。對 于無法招投標(biāo)的項目，如媒體投放須對媒體單位或代理單位的折扣 價格進(jìn)行 3 家以上的比較，經(jīng)集團(tuán)商管公司審批后方可進(jìn)行直接委 托。企劃設(shè)計、制作招投標(biāo)（如影視廣告片）的技術(shù)標(biāo)考評以創(chuàng)意、 文案及合作公司的成功案例為評價依據(jù)（