電大?？乒ど坦芾怼妒袌鰻I銷學(xué)》試題及答案Word版

1、中央廣播電視大學(xué)2009-2010學(xué)年度第一學(xué)期“開放?？啤逼谀┛荚?市場營銷學(xué) 試題 2010年1月 注意事項(xiàng) 一、將你的學(xué)號、姓名及分校（工作站）名稱填寫在答題紙的規(guī)定欄內(nèi)。 二、仔細(xì)讀懂題目的說明，并按題目要求答題。答案一定要寫在答題紙的指定位置上，寫在試題上的答案無效。 三、考試結(jié)束后，把試題和答題紙放在桌上，試題和答題紙均不得帶出考場。一、判斷正誤（對下列各題，正確的劃“”，錯(cuò)誤的劃“”。每小題1分，共20分） 1企業(yè)采取種種積極的措施在現(xiàn)有的市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，這就是市場開發(fā)X。2對市場挑戰(zhàn)者來說，防御性策略是其最理想的選擇X。 3消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是個(gè)人可支配收入X

2、。 4消費(fèi)者、促銷員、賣場倉庫的保管人員等都是企業(yè)市場信息的主要來源T。 5當(dāng)消費(fèi)者對商品的價(jià)格反應(yīng)敏感，且市場規(guī)模大，存在著強(qiáng)大的競爭潛力，這時(shí)候企業(yè)就可以采用撇脂定價(jià)策略X。 6網(wǎng)絡(luò)營銷能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)省巨額促銷和流通費(fèi)用，從而降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格T。7勸說性廣告主要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本需求X。 8對于經(jīng)營產(chǎn)品種類多、特點(diǎn)突出、技術(shù)服務(wù)要求高的企業(yè)，一般應(yīng)建立以產(chǎn)品管理型模式為主的營銷組織結(jié)構(gòu)T。 9-個(gè)人的行為、興趣_和觀念是由其經(jīng)濟(jì)狀況決定的。X 10.制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位T。 11市場上有甲、乙兩種產(chǎn)品，如果甲產(chǎn)品價(jià)格下降引起乙

3、產(chǎn)品需求的增加，那么，甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品X。12. -般而言，與人們生活關(guān)系密切的必需品的需求價(jià)格彈性比較小T。13.制定正確地價(jià)格能傳遞適當(dāng)?shù)男畔?，是一種對服務(wù)的有形展示T。14.在確定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中，對所有各類產(chǎn)品都適用的形式是密集分銷X。 15.公共關(guān)系的全部活動和職能，最終都是為了塑造企業(yè)的良好形象T。16.語言障礙是企業(yè)制定國際營銷促銷組合策略時(shí)唯一需要考慮的因素。17.從市場營銷學(xué)的角度來理解，市場是指買賣之間商品交換關(guān)系的總和X。18“需要層次論”的首創(chuàng)者是美國學(xué)者菲利普科特勒教授X。 19差異性市場策略的最大缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)較大X。 20.企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的

4、數(shù)目是產(chǎn)品組合的深度X。二、單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號填寫在答題紙上。每小題2分，共30分） 1市場營銷的核心是(C )。A生產(chǎn) B分配C交換 D促銷2下列商品或服務(wù)的購買對我國城市居民來說，哪一項(xiàng)不屬于個(gè)人可任意支配收入項(xiàng)下的開支？(A )A蔬菜B遠(yuǎn)程旅游 C美容 D打保齡球3分析影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在心理因素的目的是為了( D )。A降低調(diào)研成本B了解消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受能力 C區(qū)分不同階層消費(fèi)者以滿足他們不同的需要 D采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略技巧，以誘導(dǎo)消費(fèi)者作出對企業(yè)有利的購買決策 4以下哪一點(diǎn)不是典型調(diào)查法與抽樣調(diào)查法之間的相同點(diǎn)？(C )A二者都是選擇性調(diào)查 B

5、二者都是市場調(diào)研的方法 C二者都是根據(jù)調(diào)查者的主觀標(biāo)準(zhǔn)選定的樣本D二者均適用于受條件限制、不可能進(jìn)行全面調(diào)查的情況5一個(gè)企業(yè)若要識別其競爭者，通?？蓮囊韵?A )方面進(jìn)行。A.產(chǎn)業(yè)和市場 B分銷渠道 C目標(biāo)和戰(zhàn)略 D利潤 6寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品分別制定了不同的品牌，在中國市場上，該公司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。寶潔公司采取的商標(biāo)策略是( B ) A推進(jìn)商標(biāo)策略 B家族商標(biāo)策略C等級商標(biāo)策略 D類似商標(biāo)策略7人員推銷的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)為(D )。 A.成本低、顧客量大 B成本高、顧客量大C成本低、顧客有限 D成本高、顧客有限8產(chǎn)品一市場管理型組織的主要缺點(diǎn)是(

6、A )。 A組織管理費(fèi)用太高 B有些產(chǎn)品和市場容易被忽略 C容易造成計(jì)劃與實(shí)際的脫節(jié) D不能及時(shí)得到足夠的市場信息9以下哪一項(xiàng)不是公共關(guān)系的功能？( C ) A傳播溝通 B協(xié)調(diào)關(guān)系 C刺激消費(fèi)者即興購買 D增進(jìn)社會效益10.“適應(yīng)企業(yè)界解決問題的需要”，這是IBM公司為自己規(guī)定的(B )。A企業(yè)的短期目標(biāo) B企業(yè)的任務(wù) C企業(yè)的經(jīng)營策略 D企業(yè)的計(jì)劃1I.消費(fèi)者購買飲料屬于哪類購買行為？(A ) A經(jīng)常性購買行為 B選擇性購買行為G探究性購買行為 D集中購買12。當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采取(B )競爭策略。A進(jìn)攻策略 B專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營C市場多角化 D防御策略1

7、3人員推銷活動的主體是(C )。 A推銷市場 B推銷品 C推銷人員 D推銷信息14.對于擁有良好聲譽(yù)且生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的企業(yè)，宜采用的包裝策略應(yīng)是(B )策略。A等級包裝 B類似包裝C分類包裝 D配套包裝15理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵是(D )。 A確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤 B準(zhǔn)確了解競爭者的價(jià)格C正確計(jì)算產(chǎn)品的單位成本D找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值三、簡答（每小題12分，共36分）1有人說“產(chǎn)品包裝越精美越好”，這個(gè)說法對嗎？為什么？ 2請指出下列兩種產(chǎn)品的市場細(xì)分方法和適用的標(biāo)準(zhǔn)：(1)空調(diào)； (2)手表。 3簡要說明在什么條件下適宜采用滲透定價(jià)策略。四、案例分析（14分） 不斷創(chuàng)新是杜邦成功的秘密

8、 1802年，法國移民德魯莽愛雷內(nèi)杜邦在美國特拉華州威明頓市附近的白蘭地河畔創(chuàng)建了杜邦公司。他沒想到的是，在企業(yè)走過兩個(gè)世紀(jì)后，杜邦成了位居美國500強(qiáng)第13位的大跨國公司，并被幸福雜志評為當(dāng)今世界化工行業(yè)最成功、最受推崇的公司。1997年銷售收入達(dá)450億美元，盈利41億美元。 在激烈的市場競爭中，企業(yè)“其興也勃，其亡也忽”，已經(jīng)司空見慣。杜邦為什么能在其經(jīng)營的領(lǐng)域內(nèi)長盛不衰？不斷創(chuàng)新，正是杜邦成功的秘密所在；面對不斷變化的外部環(huán)境，不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、制度創(chuàng)新，使杜邦始終與市場同步前進(jìn)。 在20世紀(jì)即將過去的時(shí)候，回顧20世紀(jì)化學(xué)工業(yè)給人類生活帶來一系列巨大改變的重大發(fā)現(xiàn)，如人造

9、纖維、塑料、漆料、x光膠片，防水賽璐玢、合成橡膠、尼龍、特富龍、中空纖維、滌綸這一切可以說，幾乎都是由杜邦研究人員研究發(fā)明的，并被發(fā)展成為產(chǎn)品陸續(xù)推向市場的，在給消費(fèi)者帶來利益的同時(shí)，企業(yè)也獲得了生存的空間。 但是，在20世紀(jì)初杜邦公司也曾因管理不善，失去了其在火藥市場上的優(yōu)勢，在股東們正為公司向何處去進(jìn)行投票時(shí)，公司創(chuàng)始人的三個(gè)重孫出資收購了公司，并對公司進(jìn)行了重組。為了創(chuàng)造出讓公司立于不敗之地的新產(chǎn)品，1903年，公司在新澤西建立了東部試驗(yàn)室，然后又在威明頓市郊建立了中央實(shí)驗(yàn)站，專門從事在生產(chǎn)火藥原料纖維硝酸時(shí)發(fā)現(xiàn)的纖維素的化學(xué)研究，沿著這一科學(xué)發(fā)現(xiàn)的道路，杜邦開始了其從火藥生產(chǎn)向多元化化

10、工生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變。通過20世紀(jì)以來一系列重大發(fā)現(xiàn)和推出新產(chǎn)品，杜邦形成了能為自身帶來滾滾財(cái)源的全球性業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。如目前全世界39億人每天都在使用的耐力絲牙刷，其原料主要就是杜邦公司一家提供的。而杜邦公司每年多達(dá)幾百項(xiàng)的專利發(fā)明，也為只有9.8萬名員工的杜邦公司確保其在國際市場上的強(qiáng)大競爭力提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和保證。1997年，杜邦公司創(chuàng)造了450億美元的銷售收入，其中300億美元是由杜邦公司自主技術(shù)生產(chǎn)的產(chǎn)品，而這其中90%的產(chǎn)品是在1997年首次向市場推出的。 杜邦公司自創(chuàng)業(yè)以來，始終以“生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品就會贏得顧客”作為自己的經(jīng)營思想，在世界化工市場占據(jù)非凡的優(yōu)勢。然而從50年代中期開始，他的市

11、場占有率不斷下降。對此，杜邦公司組織專家進(jìn)行了全面的市場調(diào)查分析，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)問題出在包裝上，最后得出結(jié)論：論產(chǎn)品質(zhì)量，杜邦公司好于同行，論產(chǎn)品包裝則不如同行。于是杜邦公司在包裝上做了重大改進(jìn)，很快扭轉(zhuǎn)了市場銷售不利的局面。 經(jīng)過90多年的發(fā)展，目前杜邦設(shè)在威明頓的中央實(shí)驗(yàn)站已發(fā)展成為世界上規(guī)模最大、技術(shù)最先進(jìn)的工業(yè)研究中心之一。但該公司總裁在與杜邦科學(xué)家進(jìn)行廣泛交談之后認(rèn)為，隨著現(xiàn)代社會進(jìn)入知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，為了保證杜邦公司作為美國工業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者之一的地位，杜邦仍需繼續(xù)在那些具有長期發(fā)展?jié)摿Φ目茖W(xué)技術(shù)領(lǐng)域下功夫。為此，進(jìn)入90年代后，杜邦在繼續(xù)通過技術(shù)創(chuàng)新力爭使杜邦傳統(tǒng)產(chǎn)品壽命周期再延長3050年的

12、同時(shí)，也將研究的方向轉(zhuǎn)到了21世紀(jì)的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品如生物工程、電子學(xué)上，重點(diǎn)是從改善人們的生活條件出發(fā)，研究開發(fā)用于汽車制造的新材料、新型紡織材料、食品保鮮技術(shù)、改良農(nóng)作物基因技術(shù)、注重環(huán)境保護(hù)的產(chǎn)品、蜘蛛、蝴蝶等生物仿生技術(shù)。 技術(shù)創(chuàng)新需要投入大量的人力和資金，按照杜邦的經(jīng)驗(yàn)，開發(fā)出一個(gè)新產(chǎn)品并實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，一般需要對3000個(gè)想法進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，需用5-7年的時(shí)間。近年來，杜邦公司為了充分提高企業(yè)的市場競爭力，對企業(yè)的研究經(jīng)費(fèi)和研究人員做了充實(shí)，加大了研究經(jīng)費(fèi)的投入，引進(jìn)了大量的科學(xué)研究人員。就中央實(shí)驗(yàn)站來說，研究開發(fā)經(jīng)費(fèi)逐年增加，目前每年已達(dá)數(shù)億美元。研究人員已達(dá)1200多名，占其遍布世界的研究人員總

13、數(shù)的1/4。 杜邦公司對技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新的不懈追求，使其始終在技術(shù)和產(chǎn)品上處于領(lǐng)先地位。在近兩個(gè)世紀(jì)的拼搏之中長盛不衰，走出了一條依靠創(chuàng)新求發(fā)展的道路。 （資料來源：市場營銷案例精選精析，主編：朱華、竇坤芳。經(jīng)濟(jì)管理出版社，2003年7月） 請認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問題： 1杜邦公司的產(chǎn)品不斷創(chuàng)新依賴什么？2結(jié)合以上案例，談?wù)劄槭裁凑f不斷創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的動力？試卷代號：2175 中央廣播電視大學(xué)2009-2010學(xué)年度第一學(xué)期“開放?？啤逼谀┛荚囀袌鰻I銷學(xué)試題答案及評分標(biāo)準(zhǔn) （供參考）一、判斷正誤（每小題1分，共20分）1 2 3 4 56 7 8 9 10.11. 12. 13. 14

14、. 15.16. 17. 18. 19. 20.二、單項(xiàng)選擇（每小題2分，共30分）1C 2A 3D 4C 5A6B 7D 8A 9C 10B11A 12B 13C14B 15D三、簡答（每小題12分，共36分） 1“產(chǎn)品包裝越精美越好”這句話顯然是錯(cuò)誤的。任何事物都有一個(gè)度，適可而止。包裝也不例外。只要能使產(chǎn)品包裝發(fā)揮出其主要作用就是達(dá)到了包裝的目的，過度包裝于消費(fèi)者、于環(huán)保、于資源的節(jié)約都是有害的，是我們應(yīng)當(dāng)反對的。（12分） 2空調(diào)和手表這兩種產(chǎn)品都應(yīng)采用多變數(shù)細(xì)分。 (1)空調(diào)：可選用地理環(huán)境（如氣候、城鄉(xiāng)等）、人口和社會經(jīng)濟(jì)狀況（如收入、家庭規(guī)模等）、購買行為（如購買著眼點(diǎn)等）標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分。 (2)手表：可選用人口和社會經(jīng)濟(jì)狀況（如收入、年齡、職業(yè)等）、心理因素（如消費(fèi)者個(gè)性、購買動機(jī)等）、購買行為（如購買時(shí)機(jī)、購買著眼點(diǎn)、敏感因素等）等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分。（12分）3以下幾種條件下可以采用滲透定價(jià)策略： (1)商品的市場規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競爭潛力； (2)商品的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量會大大增加； (3)通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。(12分) （第1、2題答案有較大的靈活性，請閱卷老師根據(jù)學(xué)生答題是