亞馬遜手機：跟著蘋果走下去

1、亞馬遜手機：跟著蘋果走下去1. 亞馬遜最新推出的 Fire 智能手機沒有延續(xù)其平板的低價策略。在傳統(tǒng)渠道開拓有限的情況下，亞馬遜的第一款手機選擇了和第一代iPhone 類似的市場打法；2. 從品牌的迭代來看，亞馬遜通過 Fire 手機完成了對個人終端品牌的“去Kindle 化”，但保留了 Fire 的命名，反應(yīng)出貝索斯對于用戶過渡的一貫謹慎立場；3. 亞馬遜很可能在未來推出價格更低的智能手機， 以此擴大其內(nèi)容和服務(wù)的終端接口覆蓋；4.FireFly功能可能是一個殺手級應(yīng)用。對電子商務(wù)的未來可能產(chǎn)生顛覆性影響。序亞馬遜的“味道”開始不一樣了2014 年 6 月 18 日，亞馬遜在美國正式發(fā)布了旗

2、下的第一款智能手機產(chǎn)品 Fire 。高配置，高服務(wù)，高價格是這款手機的標簽，當然，還有很多看上去奇妙的有趣功能。 如果我們跳出手機硬件的本身， 去看這場發(fā)布會以及背后的戰(zhàn)略變化，會發(fā)現(xiàn)貝索斯正在帶領(lǐng)亞馬遜在個人終端領(lǐng)域， 走上一條和蘋果類似的道路。Kindle ，KindleFire ，F(xiàn)ire 。貝索斯用了七年時間終于明白一個道理： 世界上不是所有人都喜歡讀書，也不是所有人都喜歡躺在床上看平板但似乎所有人都需要一部手機。一狡猾的貝索斯亞馬遜的硬件之路一直走的小心翼翼。 貝索斯是一個很重視控制力的企業(yè)家，說得文藝些，叫做“生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)”。Kindle 電紙書是和亞馬遜最強相關(guān)的產(chǎn)品，因為這個配

3、置了黑白墨水屏的東西只能用來買書和看書而亞馬遜恰恰是全世界最大的網(wǎng)上書店。在電紙書閱讀器群雄并起的時代里， Kindle 提供了最佳的文字閱讀體驗。但別被 Kindle 里附加的那個上網(wǎng)功能給忽悠了，亞馬遜早年甚至敢為Kindle電紙書用戶提供終身免費上網(wǎng)服務(wù)因為狡猾的貝索斯對自己的產(chǎn)品心中有數(shù)用這玩意上網(wǎng)， 5 分鐘你就瘋了。后來亞馬遜進一步推出平板電腦，這就離他們的核心業(yè)務(wù)有點遠了。和買一部 Kindle 然后仔細品味馬克吐溫和歐亨利的讀書人不同，用戶對平板電腦的需求是多樣化的音樂，游戲，視頻，上網(wǎng)，辦公，甚至拍照和錄像。這里面有些是亞馬遜的強項，有些則距離遙遠。不過貝索斯還是找到了出路，

4、那就是價格。在 iPad 統(tǒng)治江湖的時代里，亞馬遜平板以一半甚至三分之一的價格上市， 迅速獲得了數(shù)碼控的青睞和那些同樣廉價的安卓平板相比， 亞馬遜的牌子起碼可以給錢包單薄的年輕人一個在果粉面前抬得起頭的機會。別相信發(fā)布會 PPT里鼓吹的那些新特性， 亞馬遜平板電腦能 “火”的主要原因，就是便宜，便宜，太便宜了。二學習蘋果好榜樣貝索斯還是挺有意思的一個人，他把平板的品牌定為KindleFire ，而沒有另起一個全新品牌。這和蘋果操作iPod touch的路數(shù)很像依托上一個熱賣品牌的影響力快速獲得關(guān)注，延續(xù)用戶群。當然，如此命名還有一個秘密和蘋果對待iPod touch的態(tài)度一樣，亞馬遜也沒有把

5、KindleFire平板當作戰(zhàn)略級產(chǎn)品。當年蘋果充分享受iPod 音樂播放器來帶的榮光時，幾乎把所有的衍生品都冠以 iPod 之名， classic，shuffle，nano，touch 。真正讓蘋果走出iPod 的局限，爆發(fā)第二春的時刻， 也正是他們從品牌上徹底擺脫過去的那一刻iPhone發(fā)布。亞馬遜的品牌做法也和蘋果類似。昨晚他們把精心打造的手機命名為Fire ，現(xiàn)場和電視機前的小伙伴們擦亮眼睛仔細搜尋，確實，沒有Kindle 的任何痕跡了。從品牌的迭代來分析， Fire 應(yīng)當是亞馬遜的戰(zhàn)略級武器。只是在貝索斯的品牌哲學里，循序漸進式的過渡要好過完全割裂式發(fā)展。所以新手機還是多少和亞馬遜過

6、去的終端產(chǎn)品有些牽連從KindleFire 到 Fire ，既完成了去 Kindle化的任務(wù)，又延續(xù)了Fire 的市場認知度起碼，鋪天蓋地的廣告上墻的時候，用戶會覺得這個名字有點眼熟。三放棄低價戰(zhàn)略，給小弟預留發(fā)展空間Fire 生不逢時，沒辦法像iPhone 那樣一出世就改變世界。但和很多分析人士的預測相悖的是，亞馬遜沒有給自己的第一款手機定一個很有誘惑力的價格。32GB版 FirePhone裸機售價 649 美元，64GB版裸機售價 749 美元。這樣的定價與 iPhone5S 和三星 S5 沒有差別。這即傳遞出一個相對明顯的信號： 亞馬遜在智能手機產(chǎn)品上暫時不會沿用平板電腦時期的低價策略，

7、反而是要與蘋果三星在高利潤產(chǎn)品區(qū)間展開直接競爭。是什么樣的思考讓亞馬遜放棄了一貫擅長的價格戰(zhàn)呢？可能的原因有三個，成本，商業(yè)模式和預留戰(zhàn)略空間。成本問題：目前對于 Fire 手機的拆機成本報告還沒出來，但僅從公布的硬件性能參數(shù)分析，這款手機的制造成本不會低于 iPhone ，甚至可能更高。如果把軟件和設(shè)計上的開銷計算進來，以及附贈的各種服務(wù)，亞馬遜把第一代Fire手機定在高價格區(qū)間并不意外。商業(yè)模式：智能手機的競爭如今涇渭分明， 高端市場以品牌和體驗獲取溢價空間，中低端市場以通過大規(guī)模的銷售量來聚沙成塔。 在電信運營商渠道開拓和市場認知度尚不成熟的情況下，貝索斯不可能選擇第二種路線。從 Fir

8、e 發(fā)布會上公布的合約計劃看，目前亞馬遜在運營商渠道僅有 AT&T一家合作伙伴。而在北美市場， 品牌影響力和產(chǎn)品體驗是亞馬遜的強項。 依托自家的電商平臺和忠實用戶群，可以保障一定的銷量預期，所以 Fire 選擇了不搶市場先賺錢的策略。為此亞馬遜給 Fire 手機添加了許多或花哨或?qū)嵱玫墓δ芎透拍?，并對通過終端植入自家視頻流媒體、云服務(wù)和電子商務(wù)的意圖毫不避諱?？赡軙瞥隽畠r版：但亞馬遜的核心商業(yè)模式依然是服務(wù)海量用戶和長尾市場。終端只是貝索斯觸及用戶的一個個窗口。 可以預測一下，在渠道建設(shè)完善后，未來亞馬遜很可能推出廉價版 Fire 手機。四對中國市場影響力有限在高端手機領(lǐng)域， 亞馬遜

9、想在中國市場贏得顧客困難重重。首先國內(nèi)用戶對其品牌認知度要明顯低于傳統(tǒng)的硬件廠商， 蘋果、三星高端手機的品牌號召力是國內(nèi)用戶首選。亞馬遜的諸多附加功能和服務(wù)， 在大陸市場也要面對水土不服的局面。 視頻服務(wù)不可用， 云存儲的效率也不能令人滿意， 而其他基于大數(shù)據(jù)的新鮮功能， 能否在國內(nèi)落地也是未知數(shù)。另一個障礙在于，亞馬遜對于中國市場的反應(yīng)一貫較慢。 Kindle 入華即是一件拖了太久的故事，如今 Fire 手機何時能進入中國市場，甚至貝索斯的目標里是否有中國，都還是未知數(shù)。對于海淘商家來說， 這或許是一個新鮮的機會， 但前景并不樂觀。 亞馬遜手機品牌在國內(nèi)的號召力局限于手機發(fā)燒友和數(shù)碼極客圈， 其市場預期的最好結(jié)果，也就是谷歌 Nexus 的水準。結(jié)語亞馬遜手機的未來盡管 Fire 手機很可能是亞馬遜的一款試探性產(chǎn)品，可能隨后而來的廉價機才是貝索斯席卷消費者市場的大規(guī)模殺傷性武器但我們依然可以從這款產(chǎn)品中，看到亞馬遜對于電商購物體驗的一些前瞻性探索。FireFly 功能讓亞馬遜手機用戶可以快速識別身邊的二維碼甚至實景物體。這一技術(shù)和生態(tài)如果成熟， 將會徹底打破購物決策鏈