房地產(chǎn)策劃書范文

1、竭誠(chéng)為您提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的文檔，謝謝閱讀/雙擊去除房地產(chǎn)策劃書范文房地產(chǎn)策劃書范文（一）營(yíng)銷概況:房地產(chǎn)系不動(dòng)產(chǎn)的商品概念，與其他商品有著本質(zhì)截然不同的區(qū) 別，不同于買件衣服那樣隨心所欲，這是因?yàn)橘I房子價(jià)位高，耐用性 長(zhǎng)。買主務(wù)必經(jīng)過(guò)審情度事、權(quán)衡利弊的反復(fù)斟酌才能作出決定，而 且反彈心理很強(qiáng)，稍有不稱心就會(huì)改變主意，買主思考的問題，內(nèi)容 豐富，錯(cuò)綜復(fù)雜，既要考慮得天獨(dú)厚的地理?xiàng)l件，又要科究?jī)?yōu)雅舒適 的自然環(huán)境，樓質(zhì)、交通、音貝、污染、安全等諸方面的慎之有慎。 由此可見房地產(chǎn)營(yíng)銷深度廣，難度大，負(fù)荷重，企求在房地產(chǎn)營(yíng)銷上 取得卓然顯著的成效，并非輕而易舉、彈指一揮間，必須加強(qiáng)重視大 腦智力

2、投資的力度，具備冰凍三尺非一日之寒的韌勁和毅力。二、創(chuàng)意理念：房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案要達(dá)到尚方寶劍的強(qiáng)大韌勁和力度， 必須在 創(chuàng)意理念上形成：1、具有高度的自信野心；2、富于競(jìng)爭(zhēng)，且樂此不倦；3、頭腦敏銳，不拘傳統(tǒng)；4、感性認(rèn)識(shí)和理性認(rèn)識(shí)相處融洽；5、注重歷史，尊重現(xiàn)實(shí)，睽重未來(lái)。三、構(gòu)思框架：1）以塑造形象為主，渲染品味和意念；2）展現(xiàn)樓盤的綜合優(yōu)勢(shì)；3）體現(xiàn)樓盤和諧舒適生活；4）直切消費(fèi)群生活心態(tài)。四、實(shí)戰(zhàn)流程：1、形象定位：對(duì)樓盤的綜合素質(zhì)進(jìn)行整體概括， 揭示樓盤從地理位置、 物業(yè)檔 次到設(shè)計(jì)思想、 具體細(xì)節(jié)等到方面的高起點(diǎn)定位。 所謂高起點(diǎn)完全可 以從樓盤的整體設(shè)計(jì)中體現(xiàn)到：吸取園外、境外

3、高檔物業(yè)經(jīng)驗(yàn)，處處 顧及住戶需要， 大到小區(qū)環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)和公共空間的審美安排； 小至 空調(diào)機(jī)位、公共過(guò)道采光以及住戶戶型設(shè)計(jì)等等 ,都進(jìn)行精碉細(xì)鑿， 力爭(zhēng)完美。好東西總有不同之處， 因而 “不同”二字構(gòu)成了樓盤這一高檔物業(yè) 的形象基礎(chǔ)，使它有機(jī)會(huì)從眾多物業(yè)中脫穎而出。比如：地理位置不 同，交通條件不同，物業(yè)品質(zhì)不同，發(fā)展商信譽(yù)不同，人均擁有空間 不同，升值潛力不同，車位數(shù)量不同，小區(qū)規(guī)劃不同。這 “八種不同 的明知故問句子成為開發(fā)商向樓盤消費(fèi)對(duì)象闡述物業(yè)優(yōu)勢(shì)的重要線 索。2、主要賣點(diǎn)：對(duì)樓盤進(jìn)行全面分析研究，概括為四個(gè)方面的賣點(diǎn)構(gòu)成：1）地理位置； 2）、樓盤設(shè)施結(jié)構(gòu)； 3）、樓盤做工用料；

4、4）、戶 型設(shè)計(jì)。突出明顯優(yōu)勢(shì)，這是樓盤消費(fèi)者最關(guān)心的物業(yè)指標(biāo)。3、繪制效果圖：根據(jù)開發(fā)商的條件和推廣需要， 分別繪制整體效果圖、 多層單體 效果圖。繪制效果圖要強(qiáng)調(diào)公共空間開闊、細(xì)節(jié)豐富、品味高，因?yàn)?樓盤的銷售，需要啟動(dòng)購(gòu)樓者對(duì)未來(lái)的想象，無(wú)數(shù)事實(shí)范例證明，精 美的效果圖對(duì)營(yíng)銷起了事半功倍的決定性作用。4、廣告訴求點(diǎn)：1）闡述樓盤的位置； 2）闡述樓盤所在地的歷史淵源； 3）闡述 樓盤交通條件； 4）闡述樓盤人口密度情況； 5）闡述樓盤的升值潛力； 6）闡述樓盤開發(fā)商的信譽(yù)； 7）闡述樓盤的背景； 8）闡述樓盤的舒 適溫馨； 9）闡述樓盤的實(shí)用率； 10）闡述樓盤的付數(shù)計(jì)劃； 11）闡 述

5、樓盤的品質(zhì)； 12）闡述樓盤的深遠(yuǎn)意義； 13）闡述樓盤的物業(yè)管理 有什么不同。5、廣告階段劃分：對(duì)樓盤的品牌推廣是一個(gè)長(zhǎng)期的行為， 應(yīng)有戰(zhàn)略的考慮， 從而使 每一期廣告都變成一次品牌的積累。 都成為對(duì)樓盤形象的一次重要投 資。其廣告推廣大致劃分為三個(gè)階段：第一階段（預(yù)期到首期交樓入住） ：此階段廣告宣傳以建立品牌 知名度和促進(jìn)銷售為目標(biāo)，從而盡快奠定樓盤在人們心目中的品味、 檔次和形象。此階段廣告費(fèi)用投入相對(duì)較大。第二階段（首期交樓至二期完工） ：此階段以品牌維持為目的， 穩(wěn)固樓盤高檔物業(yè)的品牌形象。 同時(shí)促進(jìn)銷售。 此階段廣告費(fèi)用投入 相對(duì)較少。第三階段（二期工程交樓至整體竣工） ：此階段

6、的廣告任務(wù)重點(diǎn) 是維持樓盤的良好口碑， 可結(jié)合已經(jīng)入住的眾多住戶來(lái)談?wù)撛u(píng)估本樓 盤并通過(guò)口碑帶動(dòng)銷售， 完成售樓收尾工作。 此階段廣告費(fèi)用投入為 中等不平?？傮w上看， 樓盤全程廣告投入曲線呈馬鞍形， 這是根據(jù)各銷售期 要求和工程進(jìn)程不同階段而得出的較合理的分配方案。 當(dāng)然，每個(gè)階 段中的廣告及發(fā)布，應(yīng)依據(jù)具體情況靈活使用和調(diào)整。6、廣告表現(xiàn)：在樓盤預(yù)售及正式展銷前， 應(yīng)設(shè)法積蓄氣氛， 設(shè)計(jì)一個(gè)別開生面、 形式獨(dú)特的揭幕儀式。 在預(yù)售參觀登記前一周， 更新目前圍在售樓部 和樣板間外側(cè)的圍布。 直到預(yù)售和開幕式當(dāng)天隆重揭幕， 讓優(yōu)雅美麗 的樓盤示范間瞬間呈現(xiàn)在大眾及過(guò)往行人面前。 屆時(shí)，樂隊(duì)奏出美

7、妙 動(dòng)聽的西洋樂曲，嘉賓云集，參觀人流穿梭樣板之間，驚羨之辭不絕 于耳。（具體揭幕儀式內(nèi)容安排及細(xì)節(jié)，另視情策劃） 。預(yù)告廣告以渲染氣氛為主，配合精彩的揭幕預(yù)售儀式先期刊登。7、首期廣告內(nèi)容及時(shí)間安排：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)展示會(huì)和首期展銷會(huì)定期舉行， 廣告準(zhǔn)備工作應(yīng)在此之 前全部到位，具體內(nèi)容大致如下： 樓盤效果圖。 樓盤售價(jià)表和匯款方式的確定與制作。 售樓宣傳冊(cè)和促銷宣傳單的設(shè)計(jì)制作。 工地圍板的設(shè)計(jì)、繪制 展銷場(chǎng)地宣傳旗幟、宣傳畫和橫幅的設(shè)計(jì)制作 展銷場(chǎng)地道路指導(dǎo)牌的制作。 展板（兩套，每套 12 張）的設(shè)計(jì)、制作和擺放。 影視廣告創(chuàng)意構(gòu)思及拍攝制作。 報(bào)紙廣告首 5 期的設(shè)計(jì)、完稿及定版。 圍繞展示

8、會(huì)其它促銷宣傳用品。五、勾勒賣點(diǎn)途徑。1、確立行銷要求：樓盤行銷觀念著重于消費(fèi)者的分布情形及需求層次， 繼而設(shè)計(jì)規(guī) 劃銷售策略主題。 突顯出樓盤產(chǎn)品的價(jià)值， 進(jìn)而滿足購(gòu)屋大眾獨(dú)有的 品味與格調(diào)。 故樓盤在行銷上須完全符合時(shí)代的發(fā)展， 才能在市場(chǎng)上 造成影響， 成為大眾爭(zhēng)先搶購(gòu)的產(chǎn)品， 下列幾點(diǎn)是營(yíng)銷方面應(yīng)重點(diǎn)考 慮的問題。 時(shí)代性：具有前瞻性的行銷觀念，符合社會(huì)形態(tài)的變革與提 升。 生活性：完全符合消費(fèi)者的生活需求，接近消費(fèi)者的消費(fèi)水 平。 安全性：各項(xiàng)設(shè)備充實(shí)，設(shè)施完善，以強(qiáng)化生活安定性。 方便性：交通、時(shí)間、商品等方面消費(fèi)及額外的需求。 舒適性：現(xiàn)代化的消費(fèi)新空間，具有以符合人性需要為基礎(chǔ)

9、 的品質(zhì)。 選擇性：多樣化的產(chǎn)品提供多樣化選擇。 自由性：使生活、休閑、購(gòu)物緊密結(jié)合。2、進(jìn)行消費(fèi)者背景分析： 選購(gòu)本樓盤的動(dòng)機(jī)：A、認(rèn)同規(guī)劃設(shè)計(jì)之功能及附加價(jià)值優(yōu)于其他的樓盤b、經(jīng)過(guò)比較競(jìng)爭(zhēng)后，認(rèn)同本樓盤的價(jià)位。c、想在此地長(zhǎng)久居住者。D、認(rèn)為本區(qū)域有遠(yuǎn)景，地段有發(fā)展?jié)摿Α、信賴業(yè)主的企業(yè)規(guī)模與財(cái)力潛力。F、通貨膨脹壓力下的保值心態(tài)，使其萌發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī) 排斥本樓盤的理由：A、消費(fèi)者本人經(jīng)濟(jì)能力不足。b、比較之后認(rèn)為附近有理想的樓盤。c、購(gòu)買個(gè)體者較少，對(duì)后市看空。 購(gòu)買本樓盤的理由：A、對(duì)本區(qū)域環(huán)境熟悉念舊者b、滿現(xiàn)居環(huán)境品質(zhì)者。3、設(shè)計(jì)完美的行銷動(dòng)作： 塑造產(chǎn)品的獨(dú)特的風(fēng)格，突顯產(chǎn)品市場(chǎng)上

10、的優(yōu)勢(shì)與形象，使 客戶在選擇有獨(dú)特定位的產(chǎn)品之后， 能肯定自己的品味和地位， 而造 成社會(huì)影響。 強(qiáng)勢(shì)吸引廣大的自住型購(gòu)屋客戶，以單價(jià)實(shí)在、總價(jià)合理的 策略，除了能吸引第一次購(gòu)屋需求，亦可引導(dǎo)第二次購(gòu)屋、換屋或投 資客進(jìn)場(chǎng)購(gòu)買。 根據(jù)本區(qū)域的地理位置，塑造本樓盤的未來(lái)高價(jià)值及增值潛力。 慎選現(xiàn)場(chǎng)銷售人員與嚴(yán)格執(zhí)行個(gè)案銷售講習(xí)，銷售人員除了 要將房地產(chǎn)景氣時(shí)的高姿態(tài)予以收斂， 換成不卑不亢的態(tài)度外。 更要 以耐心、親切、 誠(chéng)懇的說(shuō)服技巧加上專業(yè)化素養(yǎng)，才能將如業(yè)主所愿 的銷售目標(biāo)在短期之內(nèi)順利實(shí)現(xiàn)。 銷售人員應(yīng)默契配合，充分準(zhǔn)備，以使客戶在整個(gè)銷售過(guò)程 中確實(shí)感受到自然、親切、實(shí)在、信任、誠(chéng)實(shí)、

11、坦誠(chéng)、自尊的銷售氛 圍。以實(shí)現(xiàn)“訂屋便不退訂 ”，“補(bǔ)足便能簽約 ”簽“約便能代為介紹朋友 來(lái)買”的完善銷售體系。六、房地產(chǎn)營(yíng)銷廣告推廣業(yè)務(wù)的策略：1、引導(dǎo)期：首先選搭大型戶外看板， 以獨(dú)特新穎的方案引起客戶的好奇， 引 發(fā)其購(gòu)買欲 工地現(xiàn)場(chǎng)清理美化，搭設(shè)風(fēng)格新穎清閑的接待總部（視情形 需要，制作樣品屋） 。 合約書、預(yù)約單及各種記錄表制作完成。 講習(xí)資料編制完成。 價(jià)格表完成。 人員講習(xí)工作完成 刊登引導(dǎo)廣告 銷售人員進(jìn)駐。注意事項(xiàng)： 對(duì)預(yù)約客戶中有望客戶做 Ds （直接拜訪）。 現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)銷售方向、方式若有不順者要即時(shí)修正。 定期由業(yè)務(wù)主管召開銷售人員策劃會(huì)，振奮士氣。 不定期舉行業(yè)務(wù)與企劃

12、部門的動(dòng)腦會(huì)議，對(duì)來(lái)人，來(lái)電及區(qū) 域記錄表予以分析后，決定是否修正企劃策略。 有關(guān)接待中心常發(fā)生故障或較為客戶在意的設(shè)施，如燈光照 明亮度，冷氣空調(diào)位置及冷暖度，簽約場(chǎng)所氣氛，屋頂防雨措施，展 圖堅(jiān)牢度等均需逐一檢查測(cè)試。 主控臺(tái)位置及高度、廣播系統(tǒng)音域范圍及功能，控臺(tái)、銷售區(qū)、樣品屋與模型，出入口及過(guò)道是否能使眾多客戶十分順暢地經(jīng)過(guò)2、公開期及強(qiáng)銷期：公開期（引導(dǎo)期之后 7-15天）及強(qiáng)銷期（公開后第 7 天起）。、正式公開推出前需吸引引導(dǎo)期有望客戶與配合各種強(qiáng)勢(shì)媒體 宣傳，聚集人潮， 并施展現(xiàn)場(chǎng)銷售人員團(tuán)隊(duì)與個(gè)人銷售魅力，促成訂 購(gòu)，另可安排雞尾酒會(huì)或邀請(qǐng)政經(jīng)名人蒞臨剪彩， 提高客戶購(gòu)買信

13、心。、每日下班前25分鐘，現(xiàn)場(chǎng)銷售人員將每日應(yīng)填之資料填好 繳回，由業(yè)務(wù)主管加以審查，于隔日交還每位銷售人員，并于隔日晨 間會(huì)議進(jìn)行講述對(duì)各種狀況及有望客戶追蹤提出應(yīng)變措施。、每周周一由業(yè)務(wù)部，企劃部舉行策劃會(huì)議，講述本周廣告媒 體策略、促銷活動(dòng)（sp）項(xiàng)目與銷售策略及總結(jié)銷售成果，擬定派發(fā) 宣傳單計(jì)劃。、擬定派發(fā)宣傳單計(jì)劃表，排定督報(bào)人員表及（sp）活動(dòng)人員 編制調(diào)度表。、于sp活動(dòng)前3天，選定協(xié)助銷售人員及假客戶等，并預(yù)先 安排講習(xí)或演練。、若于周六、周日或節(jié)日sp活動(dòng)，則需要提前一天召集銷售 管理人員協(xié)助銷售人員講習(xí)， 使其全面了解當(dāng)日活動(dòng)策略、 進(jìn)行方式 及如何配合。、每逢周六、周日或

14、節(jié)目sp活動(dòng)期間，善用3-5組假客戶， 應(yīng)注意銷售區(qū)和主控臺(tái)之自然呼應(yīng)， 每成交一戶， 便由主控臺(tái)主管播 板，隨即公司現(xiàn)場(chǎng)人員均一起鼓掌，外區(qū)人員燃放鞭炮，現(xiàn)場(chǎng)張貼恭 賀紅紙，使現(xiàn)場(chǎng)氣氛達(dá)到最高點(diǎn)。、周六、周日下班前由業(yè)務(wù)主管或總經(jīng)理召開業(yè)務(wù)總結(jié)會(huì)，對(duì) 本日來(lái)人來(lái)電數(shù)、 成交戶數(shù)、客戶反映、活動(dòng)優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)與獎(jiǎng)懲。、實(shí)施責(zé)任戶數(shù)業(yè)績(jī)法，每位銷售成員自定銷售目標(biāo)或由公司 規(guī)定責(zé)任戶數(shù)，并于每周一作統(tǒng)計(jì)， 完成目標(biāo)人員公司立即頒發(fā)獎(jiǎng)金， 以資鼓勵(lì)。、隨時(shí)掌握補(bǔ)足、成交、簽約戶數(shù)、金額、日期，若有未依訂 單上注明日期前來(lái)辦理補(bǔ)足或簽約手續(xù)者， 立即催其辦理補(bǔ)足或簽約。(11)、客戶來(lái)工作銷售現(xiàn)場(chǎng)洽

15、定或來(lái)電詢購(gòu)，要求其留下姓名，聯(lián) 系電話，以便于休息時(shí)間或廣告期間實(shí)施 Ds (直銷)、出外追蹤拜訪客戶，并于每日下班前由業(yè)務(wù)主管總結(jié)追蹤成果， 檢查是否達(dá)到預(yù)期 銷售目標(biāo)。（12）、每逢周日，節(jié)日或sp期間，公司為配合銷售，應(yīng)每隔一段 時(shí)間打電話至現(xiàn)場(chǎng)做假洽訂（電話線若為兩條，則輪流打）以刺激現(xiàn) 場(chǎng)銷售氣氛。3、持續(xù)期（最后沖刺階段） ：、正式公開強(qiáng)勢(shì)銷售一段時(shí)日后，客戶對(duì)本案之認(rèn)識(shí)程度應(yīng)不 淺，銷售人員應(yīng)配合廣告，重點(diǎn)追蹤以期達(dá)到成交目的。、利用已購(gòu)客戶介紹客戶，使之成為活動(dòng)廣告。并事先告之： 若介紹成功公司將提成一定數(shù)額的 “介紹獎(jiǎng)金 ”作為鼓勵(lì)。、回頭客戶積極把握，其成交機(jī)會(huì)極大。、退

16、訂戶仍再追蹤，實(shí)際了解問題所在。、銷售成果決定于是否在最后一秒鐘仍能全力以赴， 故銷售末 期的士氣高低不容忽視。 只要腳踏實(shí)地的執(zhí)行本方案， 房地產(chǎn)營(yíng)銷將 會(huì)立竿見影，成就頗豐。房地產(chǎn)策劃書范文（二）一個(gè)好的房地產(chǎn)營(yíng)銷方案必須有一個(gè)好的計(jì)劃書， 以在整體上把 握整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃更注重產(chǎn)品與市場(chǎng)的關(guān)系， 是指導(dǎo)和協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷 努力的主要工具、 房地產(chǎn)公司要想提高市場(chǎng)營(yíng)銷效能， 必須學(xué)會(huì)如何 制訂和執(zhí)行正確的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。1、房地產(chǎn)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中， 制訂出一份優(yōu)秀的營(yíng)銷計(jì)劃十分重要。 一 般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃包括：1、計(jì)劃概要：對(duì)擬議的計(jì)劃給予扼要的綜述，以便管理部分快

17、 速瀏覽。2、市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀：提供有關(guān)市場(chǎng)，產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、配銷渠道和宏 觀環(huán)境等方面的背景資料。3、機(jī)會(huì)與問題分析：綜合主要的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)、優(yōu)劣勢(shì)、以及計(jì)劃必須涉及的產(chǎn)品所面臨的問題4、目標(biāo)：確定計(jì)劃在銷售量、市場(chǎng)占有率和盈利等領(lǐng)域所完成 的目標(biāo)。5、市場(chǎng)營(yíng)銷策略：提供用于完成計(jì)劃目標(biāo)的主要市場(chǎng)營(yíng)銷方法。6、行動(dòng)方案：本方案回答將要做什么？誰(shuí)去做？什么時(shí)候做？ 費(fèi)用多少？7、預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表：綜述計(jì)劃預(yù)計(jì)的開支。8、控制：講述計(jì)劃將如何監(jiān)控。一、計(jì)劃概要計(jì)劃書一開頭便應(yīng)對(duì)本計(jì)劃的主要目標(biāo)和建議作一扼要的概述， 計(jì)劃概要可讓高級(jí)主管很快掌握計(jì)劃的核心內(nèi)容， 內(nèi)容目錄應(yīng)附在計(jì) 劃概要之后。二、市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀計(jì)

18、劃的這個(gè)部分負(fù)責(zé)提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、配銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景資料。1、市場(chǎng)情勢(shì)應(yīng)提供關(guān)于所服務(wù)的市場(chǎng)的資料， 市場(chǎng)的規(guī)模與增長(zhǎng)取決于過(guò)去 幾年的總額， 并按市場(chǎng)細(xì)分與地區(qū)細(xì)分來(lái)分別列出， 而且還應(yīng)列出有 關(guān)顧客需求、觀念和購(gòu)買行為的趨勢(shì)。2、產(chǎn)品情勢(shì)應(yīng)列出過(guò)去幾年來(lái)產(chǎn)品線中各主要產(chǎn)品的銷售量、 價(jià)格、差益額 和純利潤(rùn)等的資料。3、競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)主要應(yīng)辨明主要的競(jìng)爭(zhēng)者并就他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場(chǎng)占有率、 產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)營(yíng)銷策略以及任何有助于了解其意圖和行為的其他特 征等方面加以闡述。4、宏觀環(huán)境情勢(shì)應(yīng)闡明影響房地產(chǎn)未來(lái)的重要的宏觀環(huán)境趨勢(shì)， 即人口的、 經(jīng)濟(jì) 的、技術(shù)的、政治法律的、社會(huì)文化的趨向。

19、三、機(jī)會(huì)與問題分析應(yīng)以描述市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀資料為基礎(chǔ)， 找出主要的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)、 優(yōu) 勢(shì)與劣勢(shì)和整個(gè)營(yíng)銷期間內(nèi)公司在此方案中面臨的問題等。1、機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)分析經(jīng)理應(yīng)找出公司所面臨的主要機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)指的是外部可能左右 企業(yè)未來(lái)的因素。 寫出這些因素是為了要建議一些可采取的行動(dòng)， 應(yīng) 把機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)分出輕重急緩， 以便使其中之重要者能受到特別的關(guān)注。2、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析應(yīng)找出公司的優(yōu)劣勢(shì)， 與機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)相反， 優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是內(nèi)在因 素，前者為外在因素，公司的優(yōu)勢(shì)是指公司可以成功利用的某些策略， 公司的劣勢(shì)則是公司要改正的東西。3、問題分析在這里，公司用機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)和優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析的研究結(jié)果來(lái)確定 在計(jì)劃中必須強(qiáng)調(diào)的

20、主要問題。 對(duì)這些問題的決策將會(huì)導(dǎo)致隨后的目 標(biāo)，策略與戰(zhàn)術(shù)的確立。四、目標(biāo)此時(shí)，公司已知道了問題所在， 并要作為與目標(biāo)有關(guān)的基本決策， 這些目標(biāo)將指導(dǎo)隨后的策略與行動(dòng)方案的擬定。有兩類目標(biāo) 財(cái)務(wù)目標(biāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)需要確立。1、財(cái)務(wù)目標(biāo)每個(gè)公司都會(huì)追求一定的財(cái)務(wù)目標(biāo)， 企業(yè)所有者將尋求一個(gè)穩(wěn)定 的長(zhǎng)期投資的蓋率，并想知道當(dāng)年可取得的利潤(rùn)。2、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)必須要轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。例如，如果公司想得 180 萬(wàn)元利潤(rùn)，且其目標(biāo)利潤(rùn)率為銷售額的 10，那么，必須確定一個(gè) 銷售收益為 1800萬(wàn)元的目標(biāo)，如果公司確定每單元售價(jià) 20 萬(wàn)元，則 其必須售出 90 套房屋。目標(biāo)的確立應(yīng)符合一定的

21、標(biāo)準(zhǔn)：各個(gè)目標(biāo)應(yīng)以明確且可測(cè)度的形式來(lái)陳述， 并有一定的完成期限。各個(gè)目標(biāo)應(yīng)保持內(nèi)在的一致性。如果可能的話， 目標(biāo)應(yīng)分層次地加以說(shuō)明， 應(yīng)說(shuō)明較低的目標(biāo)是 如何從較高的目標(biāo)中引申出來(lái)。五、市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)在此列出主要的市場(chǎng)營(yíng)銷策略綱要，或者稱之為 ”精心策劃的 行動(dòng)”。在制定營(yíng)銷策略時(shí)往往會(huì)面對(duì)多種可能的選擇，每一目標(biāo)可 用若干種方法來(lái)實(shí)現(xiàn)。例如，增加 10的銷售收益的目標(biāo)可以通過(guò) 提高全部的房屋平均售價(jià)來(lái)取得， 也可以通過(guò)增大房屋銷售量來(lái)實(shí)現(xiàn)。 同樣，這些目標(biāo)的每一目標(biāo)同樣也可用多種方法取得。 如促進(jìn)房屋銷 售可通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng)提高市場(chǎng)占有率來(lái)獲得。 對(duì)這些目標(biāo)進(jìn)行深入探討 后，便可找出房屋營(yíng)銷的

22、主要策略。策略陳述書可以如下所示：目標(biāo)市場(chǎng)：高收入家庭，特別注重于男性消費(fèi)者及各公司，注重 于外企。產(chǎn)品定位：質(zhì)量高檔的外銷房。有商用、住家兩種。 價(jià)格：價(jià)格稍高于競(jìng)爭(zhēng)廠家。配銷渠道：主要通過(guò)各大著名房地產(chǎn)代理公司代理銷售。 服務(wù)：提供全面的物業(yè)管理。廣告：針對(duì)市場(chǎng)定位策略的定位的目標(biāo)市場(chǎng)， 開展一個(gè)新的廣告活動(dòng)，著重宣傳高價(jià)位、高舒適的特點(diǎn)，廣告預(yù)算增加 30。研究與開發(fā)：增加 25的費(fèi)用以根據(jù)顧客預(yù)購(gòu)情況作及時(shí)的調(diào) 整。使顧客能夠得到最大的滿足。市場(chǎng)營(yíng)銷研究：增加 10的費(fèi)用來(lái)提高對(duì)消費(fèi)者選擇過(guò)程的了解，并監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)者的舉動(dòng)。六、行動(dòng)方案策略陳述書闡述的是用以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的主要市場(chǎng)營(yíng)銷推動(dòng)力

23、 而現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷策略的每一要素都應(yīng)經(jīng)過(guò)深思熟慮來(lái)作回答： 將做什 么？什么時(shí)候去做？誰(shuí)去做？將花費(fèi)多少？等等具體行動(dòng)。七、預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表行動(dòng)方案可使經(jīng)理能編制一個(gè)支持該方案的預(yù)算， 此預(yù)算基本上為一項(xiàng)預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表。主管部門將審查這個(gè)預(yù)算并加以批準(zhǔn)或修改。八、控制計(jì)劃的最后一部分為控制，用來(lái)控制整個(gè)計(jì)劃的進(jìn)程。通常，目 標(biāo)和預(yù)算都是按月或季來(lái)制定的。 這樣公司就能檢查各期間的成果并 發(fā)現(xiàn)未能達(dá)到目標(biāo)的部門。有些計(jì)劃的控制部分還包括意外應(yīng)急計(jì)劃， 簡(jiǎn)明扼要地列出可能 發(fā)生的某些不利的情況時(shí)公司應(yīng)采取的步驟。8、 2 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行營(yíng)銷執(zhí)行是將營(yíng)銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動(dòng)的過(guò)程， 并保證這項(xiàng)任務(wù)之完 成，以

24、實(shí)現(xiàn)計(jì)劃的既定目標(biāo)。策略所論及的是營(yíng)銷活動(dòng)是 ”什么”和”為什么 ”的問題，而執(zhí)行則 論及到”誰(shuí)”去執(zhí)行，在 ”什么地點(diǎn)”、”什么時(shí)間”和”怎么樣”去執(zhí)行等 問題。策略與執(zhí)行密切相關(guān)，策略指導(dǎo)著執(zhí)行，如給營(yíng)銷方案分配一 些基金，指導(dǎo)房屋銷售人員改變推銷重點(diǎn)，重印價(jià)格表等。另外，執(zhí) 行也是一種策略反饋， 即預(yù)計(jì)在執(zhí)行某一策略過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生的因難將 影響策略的選擇。影響有效執(zhí)行營(yíng)銷方案的因素主要有四個(gè)方面：1、發(fā)現(xiàn)及診斷問題的技能；2、評(píng)定存在問題的公司層次的技能；3、執(zhí)行計(jì)劃的技能；4、評(píng)價(jià)執(zhí)行效果的技能。一、診斷技能當(dāng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行結(jié)果不能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)時(shí)， 策略與執(zhí)行之間的 內(nèi)在緊密關(guān)系會(huì)造成一

25、些難以診斷的問題。 如銷售率低究竟是由于策略欠佳還是因?yàn)閳?zhí)行不當(dāng)呢？此外還得確定究竟應(yīng)確定是什么問題 （診斷）還是應(yīng)確定采取什么行動(dòng)的問題？對(duì)每個(gè)問題都有不同的管 理”工具 ”組合與不同的解決方法。二、存在問題的公司層次營(yíng)銷的執(zhí)行問題在公司 3 個(gè)層次的任一層上都會(huì)發(fā)生。1、營(yíng)銷功能層次銷售、辦理許可證、廣告、新產(chǎn)品計(jì)劃、配銷渠道等等功能，在 執(zhí)行營(yíng)銷任務(wù)時(shí)是必須履行的。2、營(yíng)銷方案層次即把各種營(yíng)銷功能協(xié)調(diào)組合在一些， 構(gòu)成一整體活動(dòng)。 例如房屋 代理商通過(guò)定價(jià)、促銷和配銷的整體功能活動(dòng)將房屋售給顧客。3、營(yíng)銷政策層次這里管理部門所關(guān)心的是： 引導(dǎo)從事營(yíng)銷工作的人去理解本組織 的主張及其在營(yíng)銷

26、活動(dòng)中的作為。 營(yíng)銷的領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)以及更具體的各種 報(bào)酬、招聘、訓(xùn)練和銷售政策等要素，都體現(xiàn)了該組織的營(yíng)銷文化。 如果房地產(chǎn)公司的工作人員在與客房， 開發(fā)商和其他人交易時(shí)采用社 會(huì)性營(yíng)銷觀念， 就需要有達(dá)到這一目標(biāo)的明確的營(yíng)銷政策。 營(yíng)銷政策 對(duì)能否有效執(zhí)行營(yíng)銷方案的影響最大， 其次才是執(zhí)行營(yíng)銷功能的能力。 因此，營(yíng)銷方案能否有效地執(zhí)行， 主要取決于制訂和執(zhí)行健全的政策。三、執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷的技能為了有效地執(zhí)行營(yíng)銷方案，公司的每個(gè)層次即功能、方案、政策 等層次都必須運(yùn)用一整套技能。主要包括：配置、監(jiān)控、組織和相互 影響。1、配置技能指營(yíng)銷經(jīng)理給功能、 政策和方案 3個(gè)層次分配時(shí)間、 資金和人員 的能力。如按何種方式來(lái)有效配置好房地產(chǎn)推銷人員是每個(gè)房地產(chǎn)公 司都面臨的一個(gè)共同問題。2、監(jiān)控技能建立和管理一個(gè)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)效果進(jìn)行追蹤的控制系統(tǒng)?？刂朴?4種類型年度計(jì)劃控制、利潤(rùn)控制、效率控制和策略控制。從執(zhí)行的角度出發(fā)，我們主要關(guān)心的是前 3 種類型3、組織技能涉及營(yíng)銷人員之間為實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)而應(yīng)具有的關(guān)系結(jié)構(gòu)。 掌握構(gòu) 成控制系統(tǒng)的集中化程度和正規(guī)