保險產(chǎn)品價值分析論文

1、保險產(chǎn)品價值分析論文摘要：保險產(chǎn)品價值具有相對性，它的相對性是相對于可替代性金融產(chǎn)品的價值、保險產(chǎn)品的獲得成本、保險消費者的價值偏好而言的。保險公司應(yīng)以創(chuàng)新為主導(dǎo)思想，拓展新的保險服務(wù)領(lǐng)域；堅持以客戶需求為導(dǎo)向；不斷改善保險服務(wù)；優(yōu)化保險銷售渠道；改進業(yè)務(wù)經(jīng)營模式；注重保險品牌價值；增強社會公眾的保險意識；推進保險條款通俗化。 關(guān)鍵詞：保險產(chǎn)品；產(chǎn)品價值；保險契約；保險服務(wù)；保險創(chuàng)新 保險產(chǎn)品的經(jīng)驗質(zhì)量特性，決定了保險產(chǎn)品的質(zhì)量是通過消費者從購買、消費這兩個過程中的體驗來判斷的，客戶對保險公司提供的產(chǎn)品以及各個環(huán)節(jié)的服務(wù)滿意與否，直接影響到對保險公司誠信的評價。在實踐中，保險公司誠信與客戶的滿

2、意程度呈高度的正相關(guān)性，而客戶滿意是以客戶需求的滿足為標準的，保險需求的滿足歸根結(jié)底取決于保險產(chǎn)品(服務(wù))的價值。保險產(chǎn)品的價值主要體現(xiàn)在：保障性、收益性、服務(wù)性、安全性、社會性。 一、保險產(chǎn)品價值的相對性 (一)與可替代性金融產(chǎn)品的價值比較 保險產(chǎn)品是一種金融產(chǎn)品，其價值是相對于其他金融產(chǎn)品而言的。任何金融產(chǎn)品都只具有相對價值優(yōu)勢，即在安全性、流動性、收益性、保障性等方面，有著某種獨特的相對優(yōu)勢，否則，其他金融產(chǎn)品就無存在的必要和可能了。如果一種金融產(chǎn)品具有的獨特性越突出、不可替代性越強，相對于其他金融產(chǎn)品的價值就越高。 保險產(chǎn)品的價值既相對于同業(yè)間具有可比性的保險產(chǎn)品，又相對于金融行業(yè)(如

3、銀行、證券等)有著可替代性的金融產(chǎn)品。保險產(chǎn)品的基本功能是保障性，這種獨特的相對價值優(yōu)勢，是保險產(chǎn)品的核心價值所在。許多保險產(chǎn)品(特別是壽險和投資理財產(chǎn)品)還集保障、儲蓄或投資功能于一體，可為客戶提供一定的收益回報，進而增大保險產(chǎn)品的整體價值。雖然壽險產(chǎn)品與銀行、證券等金融產(chǎn)品存在一定的替代性，消費者也習慣于比較各自的收益，進而做出購買的選擇，但壽險產(chǎn)品一般期限都較長，可以在一定程度上規(guī)避短期金融投資工具的再投資風險，獲得相對穩(wěn)定的長期收益，因而在價值創(chuàng)造上也有著獨特的優(yōu)勢。 反之，如果一種保險產(chǎn)品不具有相對其他金融產(chǎn)品的優(yōu)勢，其價值就低。盡管保險產(chǎn)品在風險保障(轉(zhuǎn)嫁和分散風險)方面有著其他金

4、融產(chǎn)品難以替代的價值優(yōu)勢，但對于各種巨災(zāi)風險，保險則往往顯得力不從心。而且，如果保險產(chǎn)品不具有經(jīng)濟性和效率性，人們也可能不購買保險。目前國內(nèi)壽險業(yè)退保率高，成為影響壽險業(yè)發(fā)展的一大突出問題。據(jù)中國保險業(yè)發(fā)展藍皮書(20042005)顯示，2005年全國人身保險退保金高達486.9億元，同比增長56.18%，其中分紅險占比為62.75%，同比增長99.04%。導(dǎo)致壽險業(yè)務(wù)大量退保的原因，既有公司經(jīng)營不規(guī)范，也有不少銷售人員在傭金等利益驅(qū)使下誤導(dǎo)甚至欺騙消費者所致。營銷人員為追求個人利益誤導(dǎo)客戶固然違背職業(yè)道德，但歸根結(jié)底是一些壽險產(chǎn)品的產(chǎn)品定位和客戶需求不相適應(yīng)，不能為客戶創(chuàng)造相對價值優(yōu)勢，保險

5、產(chǎn)品價值低是消費者選擇“用腳投票”的根本原因。 (二)保險產(chǎn)品價值與獲得成本的比較 投保人(被保險人)獲得保險公司的產(chǎn)品(服務(wù))需要一定成本，這種成本既有可用貨幣衡量的有形成本，還有難以用貨幣計量的無形成本，包括購買保險及獲得保險賠付所花費的時間、精力成本，以及保險賠付具有的不確定性成本。 保險產(chǎn)品的獲得成本越低，其相對價值就越高。保險產(chǎn)品的獲得成本主要由兩類成本決定： 1.保險產(chǎn)品價格。盡管不同種類的保險產(chǎn)品定價方式不同，其價格構(gòu)成也互有差別，但從理論上大致可包括：體現(xiàn)風險價格的純費率；穩(wěn)定經(jīng)營和獲取正常利潤的風險附加費率；保險公司經(jīng)營管理成本的附加費用率。通常，保險產(chǎn)品以“純保費附加保費”

6、的形式定價。對應(yīng)預(yù)期損失的部分稱作純保費，它是由保險標的損失率決定的風險價格，理論上純費率部分正好能夠補償保險事故造成的損失，它取之于投保人、用之于被保險人(收益人)，終將全部返還給全體投保者。對應(yīng)保險公司營運成本的附加保費則不同，對投保人來說，附加保費是由其支付的保險產(chǎn)品的獲得成本，附加保費越少，意味著保險產(chǎn)品越便宜，投保人的購買成本就越低。 2.保險契約成本。這部分成本主要是指由投保人(被保險人)為訂立和執(zhí)行保險合同所支付的、除保險產(chǎn)品價格以外的成本，它包括簽訂保單過程中的信息搜尋成本、保險契約的維護成本、保險合同的執(zhí)行成本等。 市場交易的契約成本包括尋找成本和信息成本、談判和決策成本、監(jiān)

7、督和實施成本，交易雙方各自都需要承擔相應(yīng)的成本。投保人(被保險人)必須承擔的保險契約成本包括：信息成本、契約維持成本、合同執(zhí)行成本。這些成本的構(gòu)成中，還包括由于保險服務(wù)的不穩(wěn)定性和理賠結(jié)果的不確定性，給保戶造成的損失和為此付出的代價。 保險人和消費者所支付的保險契約成本部分是可以互相轉(zhuǎn)嫁的。保險公司提供的從承保到理賠的各種服務(wù)越細致周到，付出的代價就會越高，但保險公司提供服務(wù)越到位，保戶就越容易享受到各種保險服務(wù)，因而獲得保險保障的成本就越低。反之就會加大投保者的成本支出。 (三)不同消費主體間保險產(chǎn)品價值的比較 雖然價值創(chuàng)造具有客觀性標準，但對每一個保險消費者而言，保險產(chǎn)品和服務(wù)為其產(chǎn)生的效

8、用滿足，卻是因人而異的。消費者在保險產(chǎn)品的價值判斷上，有著明顯的主觀性。不同的消費者對金融產(chǎn)品的消費偏好不同，其風險意識和對待風險的態(tài)度也不同，因而對不同金融產(chǎn)品和服務(wù)的價值判斷標準不同，進而影響對金融產(chǎn)品的選擇和購買行為。如冒險型的人偏好自擔風險，在投資活動中追求高風險高收益，而避險型的人更傾向于將風險進行轉(zhuǎn)嫁，更加看重經(jīng)濟生活的穩(wěn)定性和可預(yù)期性。影響和改變消費者對金融產(chǎn)品的消費偏好，也是需要成本的。 上述決定保險產(chǎn)品價值的各種因素相互關(guān)聯(lián)，互相影響。例如，保險產(chǎn)品的可得成本越低，其相對價值就會越高；保險產(chǎn)品的相對價值越高，就越容易引導(dǎo)保險消費需求，改變消費者的保險消費偏好，形成保險消費選擇

9、的“鎖定”，進而降低保險產(chǎn)品的獲得成本。 二、保險產(chǎn)品價值創(chuàng)造的主要方式和途徑 (一)創(chuàng)新是保險產(chǎn)品價值創(chuàng)造的主要方式 保險產(chǎn)品(包括服務(wù))創(chuàng)新通過對生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件進行新的組合，努力在產(chǎn)品價值上創(chuàng)造出相對優(yōu)勢，以滿足新的市場需求，推動業(yè)務(wù)發(fā)展。保險產(chǎn)品創(chuàng)新的核心是為客戶創(chuàng)造價值，它是保險產(chǎn)品價值創(chuàng)造的主要方式。 保險產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)以滿足保險市場需求、提高客戶滿意度為目標。一般而言，滿足保險市場需求的途徑大致有三種：第一，發(fā)現(xiàn)新的保險市場需求，并且能夠以足夠低的成本滿足這種保險需求；第二，雖然保險市場需求已被揭示，但還未完全滿足(市場未飽和)，設(shè)法進一步滿足市場的潛在需求；第三，向現(xiàn)有保險市場提

10、供更加價廉質(zhì)優(yōu)的保險產(chǎn)品和服務(wù)，采取更先進的技術(shù)手段，更有效率的組織管理方式，更便利的銷售方式和渠道等措施，促使產(chǎn)品和服務(wù)升級，替代已有的保險產(chǎn)品。只有通過保險產(chǎn)品(服務(wù))創(chuàng)新，使保險公司從經(jīng)營理念、組織效率、管理水平、員工行為等方面表現(xiàn)出差異，才能更好地滿足保險市場需求，為客戶創(chuàng)造出相對價值優(yōu)勢。保險產(chǎn)品創(chuàng)新活動并不僅限于開發(fā)新產(chǎn)品，如果保險公司對保險服務(wù)方式、業(yè)務(wù)管理模式、產(chǎn)品銷售渠道的改進，能夠為客戶創(chuàng)造價值，同樣也是產(chǎn)品創(chuàng)新活動。(二)保險產(chǎn)品價值創(chuàng)造的途徑 1.拓展新的保險服務(wù)領(lǐng)域。保險公司開拓新的市場和服務(wù)領(lǐng)域，能夠滿足新的保險市場需求，保險產(chǎn)品的相對價值就越大。我國保險業(yè)仍處于發(fā)

11、展的初級階段，保險業(yè)要堅持以人為本，為全面建設(shè)小康社會和構(gòu)建社會主義和諧社會全局服務(wù)，不斷拓寬服務(wù)領(lǐng)域和發(fā)展空間，為不同層次、不同職業(yè)、不同地區(qū)人民群眾服務(wù)，加強保險產(chǎn)品(服務(wù))創(chuàng)新，提高保險覆蓋面，積極發(fā)展社會和人民急需的農(nóng)業(yè)保險、養(yǎng)老保險、健康保險和責任保險，努力滿足社會公眾多樣化的保險需求，充分發(fā)揮保險的經(jīng)濟“助推器”和社會“穩(wěn)定器”作用。 2.以客戶需求為導(dǎo)向。保險公司進行產(chǎn)品創(chuàng)新必須以客戶為中心，以市場需求為導(dǎo)向，開發(fā)設(shè)計真正滿足客戶需要的保險產(chǎn)品，依靠真誠、透明、便利、快捷的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，贏得客戶和市場。但是，客戶真正的保險需求是什么?如何發(fā)現(xiàn)和認識千差萬別的不同客戶需求?要求保險公司

12、必須熟悉市場，深入細致地分析不同客戶群體的風險特點和保險需求的差異，才能找準其真實的保險需求。 例如，我國每年農(nóng)村外出務(wù)工人數(shù)多達1億左右，這些人員是家庭的經(jīng)濟支柱，但得到的經(jīng)濟保障很不充分。對這些群體不僅需要增強其保險意識，正確引導(dǎo)保險消費行為，更需要保險公司開發(fā)出真正符合農(nóng)民工保障需求的保險產(chǎn)品，做到保險責任適度、保險費率適宜、保險條款通俗易懂，并且使其能夠獲得便捷的保險服務(wù)。 3.改善保險服務(wù)。保險公司的經(jīng)營活動本質(zhì)上是對保險標的進行風險管理的一系列服務(wù)。保險公司的經(jīng)營活動，不僅是向消費者銷售保單，以及保險事故發(fā)生(或約定的保險事件出現(xiàn))時向被保險人及其受益人支付保險金，而應(yīng)該是圍繞所承

13、保的風險，為客戶提供貫穿于事前、事中、事后的全方位、全過程的風險管理服務(wù)，盡可能使客戶滿意，從而使客戶對購買的保險既覺得放心、安心，又感到省心、舒心。 服務(wù)活動區(qū)別于有形產(chǎn)品的基本特征之一是服務(wù)的不穩(wěn)定性，這也是服務(wù)的最主要屬性，成為影響服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度的重要因素。服務(wù)的不穩(wěn)定性越大，服務(wù)的質(zhì)量就越差，客戶將支付更高的服務(wù)成本，服務(wù)的價值就越低，降低服務(wù)的不穩(wěn)定性是提升服務(wù)價值的關(guān)鍵。外在不穩(wěn)定性來自于市場，并且受市場競爭的驅(qū)動，可以通過為顧客創(chuàng)造價值和強化公司的競爭優(yōu)勢加以解決；內(nèi)在不穩(wěn)定性則主要來自組織自身方面，如組織結(jié)構(gòu)或管理程序、服務(wù)標準和服務(wù)過程的設(shè)計等，解決內(nèi)在不穩(wěn)定性則要靠優(yōu)

14、化組織設(shè)計，將影響服務(wù)質(zhì)量的各種不確定性減到最小。因此，保險公司必須按照專業(yè)性、規(guī)范性、透明性的要求，增強服務(wù)的穩(wěn)定性，提升保險產(chǎn)品的服務(wù)價值。 4.優(yōu)化保險銷售渠道。保險銷售渠道對保險交易成本和保險產(chǎn)品的價值決定有著重要作用。保險銷售渠道優(yōu)化的標準主要有：可信性，能夠增強客戶群體對保險產(chǎn)品的認同和對公司的信任感，進而對渠道網(wǎng)絡(luò)有越來越強的依賴性；便利性，能夠方便、快捷地獲得客戶所需要的各種服務(wù)；經(jīng)濟性，能夠以盡可能低的成本進行銷售，進而以低成本優(yōu)勢擴大業(yè)務(wù)規(guī)模，產(chǎn)生盡可能大的規(guī)模效益，為客戶帶來更多的實惠和利益。 銷售渠道優(yōu)化的結(jié)果，會增強客戶對保險公司的產(chǎn)品和服務(wù)的信任與依賴，產(chǎn)生業(yè)務(wù)渠道

15、和客戶群體的“鎖定”效應(yīng)。但在業(yè)務(wù)渠道拓展上，應(yīng)避免借助行政手段“搭車”銷售，由于這種方式屬違背投保自愿原則的強買強賣，損害了消費者自主選擇權(quán)，是與銷售渠道優(yōu)化相背離的。一方面，行政手段對銷售渠道的壟斷，投保者難以真正了解和熟悉保險產(chǎn)品，也很難享受應(yīng)有的保險服務(wù)，不利于提高消費者的保險意識，進而對保險缺乏信任和認同；另一方面，還容易造成保險公司對行政手段的依賴，不圍繞客戶做文章，而是把大量的資源投入到爭奪業(yè)務(wù)渠道上，引發(fā)違法違規(guī)的惡性競爭，其結(jié)果會使保險產(chǎn)品的價值大打折扣。 5.改進業(yè)務(wù)經(jīng)營模式。隨著金融一體化程度的加深，金融業(yè)務(wù)相互交叉、滲透，保險公司的業(yè)務(wù)范圍已突破傳統(tǒng)保險業(yè)務(wù)界限，各種衍

16、生保險服務(wù)日新月異。保險公司的業(yè)務(wù)類型大致分為三類：即保險型業(yè)務(wù)、資產(chǎn)管理型業(yè)務(wù)和保險管理服務(wù)型(ASO)業(yè)務(wù)。傳統(tǒng)的保險型業(yè)務(wù)由保險公司承擔賠付風險(包括損失率風險)，包括各種直接保險、再保險等。資產(chǎn)管理型業(yè)務(wù)是保險公司以信托方式對客戶資產(chǎn)進行投資管理，保險公司承擔一定的利率風險，但沒有損失率風險，如企業(yè)年金業(yè)務(wù)等。保險管理型業(yè)務(wù)是保險公司對客戶的自保計劃提供理賠、核保等日常管理服務(wù)，保險公司只收取服務(wù)費，不承擔損失率風險和利率風險。業(yè)務(wù)類型的變化和經(jīng)營管理模式的創(chuàng)新，就是要從客戶風險管理及其相關(guān)服務(wù)活動的價值鏈中，找到保險產(chǎn)品和服務(wù)的價值優(yōu)勢。 6.注重保險品牌價值。保險品牌包括保險公司的

17、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌，這些品牌間有著較強的關(guān)聯(lián)性。保險品牌價值是一種專用性投資，它可以減少信息費用，引導(dǎo)消費偏好，降低服務(wù)的不穩(wěn)定性，影響消費者對保險產(chǎn)品的價值判斷。保險品牌的社會認知度越高，保險產(chǎn)品的價值就越大。保險公司可以從增強公司實力(包括資本金、償付能力、機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)、信用評級、廣告宣傳、以及營業(yè)場所等資產(chǎn))；提高高管人員、專業(yè)技術(shù)人員和營銷服務(wù)人員的素質(zhì)；規(guī)范經(jīng)營管理行為等方面，創(chuàng)建保險品牌和提升品牌價值。 7.增強社會公眾的保險意識。我國保險市場很不成熟，社會公眾的風險意識特別是保險意識不強，對保險原理、經(jīng)營原則和主要險種及其性質(zhì)、保障范圍、基本條款等方面知之甚少，對保險功能與

18、作用的認識非常片面，影響了人們對保險產(chǎn)品價值的認識和評價。 要使消費者樹立正確的保險意識，使保險的基本原理、主要條款和基本規(guī)則成為人們的“共同知識”，需要對社會公眾進行保險教育，加強保險宣傳和普及保險消費知識。保險宣傳既要有各種媒體的面上宣傳，改善保險企業(yè)公共關(guān)系，擴大保險社會影響，提升公司品牌形象和市場競爭力；又要有針對具體險種的深入宣傳，使老百姓能夠深入、具體地認識和感受到保險的作用，進而產(chǎn)生相應(yīng)的保險需求和促成購買行為。 8.推進保險條款通俗化。保險條款通俗化的目的是便于投保者正確理解保險雙方的權(quán)利和義務(wù)，明確各自應(yīng)盡的職責、注意事項和程序，以及由此而產(chǎn)生的后果，減少投保過程中的信息成本，以及投保后因信息不對稱可能產(chǎn)生的不必要糾紛。保險條款通俗化是為了解決保險條款在結(jié)構(gòu)和表述上可能存在的晦澀難懂問題，它是相對于特定消費群體的理解能力和消費習慣而言的，沒有一概而論的絕對標準。保險條款既不能相對于消費者而言過于專業(yè)化，也不是越直白和口語化越好。保險條款通俗化不能等同于簡單化，更不能將通俗化變成了庸俗化。比如，涉外保險的投保對象大多對世界保險市場比較熟悉，對國外主要險種的條