24小時書店的創(chuàng)新經(jīng)營模式分析

1、24小時書店的創(chuàng)新經(jīng)營模式分析摘要：目的/意義研究24小時書店的創(chuàng)新服務(wù)模式，為實體書店的轉(zhuǎn)型發(fā)展開辟新思路。方法/過程運用文獻研究法和比較分析法，從圖書情報學(xué)、市場經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)等角度，分析了24小時書店的價值取向、功能定位、經(jīng)營模式和盈利機制。結(jié)果/結(jié)論通過模式創(chuàng)新，為顧客提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù)，是企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的重要法寶。 關(guān)鍵詞：24小時書店；經(jīng)營模式；盈利機制；創(chuàng)新模式 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、電商平臺的興起、物流系統(tǒng)的完善以及人們閱讀習(xí)慣的變化和閱讀消費的多元化，實體書店遭受重大沖擊。為了免于倒閉，許多書店紛紛在困境中謀求轉(zhuǎn)型，于是涌現(xiàn)出了24小時書店、社區(qū)書店、大學(xué)書店、

2、主題書店等不同形態(tài)的實體書店。這些書店的模式創(chuàng)新和運營機制引起了社會的廣泛關(guān)注，光明日報中國出版?zhèn)髅缴虉笮氯A每日電訊經(jīng)濟日報文匯報等30多家報刊媒體紛紛報道。筆者將從圖書情報學(xué)、市場經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、傳播學(xué)的角度，對24小時書店的功能定位、經(jīng)營理念、經(jīng)營模式、盈利機制等進行分析和探討，以期為有關(guān)研究提供借鑒。 124小時書店的經(jīng)營狀況 24小時書店最早出現(xiàn)在1997年的上海，當(dāng)時在上海建國西路上有家名叫“席殊書屋”的書店，實行24小時營業(yè)1。2006年位于深圳中心書城二層的24小時書吧開業(yè)，2012年該書吧探索出了“書吧+動漫+旅游+創(chuàng)意”的跨界平臺經(jīng)營模式，成功實現(xiàn)了扭虧為盈。但24小時書店引

3、起社會各界的廣泛關(guān)注卻是在2014年，4月23日世界讀書日當(dāng)天，三聯(lián)書店創(chuàng)辦的北京首家24小時書店“三聯(lián)韜奮書店”正式通宵營業(yè)，該店營業(yè)110天后，零售額比上一年增長2倍。李克強總理在世界讀書日前夕，給北京三聯(lián)韜奮書店全體員工回信予以肯定和鼓勵。此后，24小時書店在深圳、廣州、青島、杭州、鄭州、西安、山西、成都等地紛紛進入夜讀市場。2014年7月29日，由北京“三聯(lián)韜奮”、杭州“悅覽樹”、深圳“24小時書吧”共同發(fā)起的“全國24小時書店創(chuàng)新發(fā)展研討會”在北京召開。國家新聞出版廣電總局、中國出版集團有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)以及來自全國各地的11家“24小時書店”代表出席。11家書店決定成立“全國24小時書店聯(lián)盟

4、”，發(fā)表了共同宣言，表達了服務(wù)讀者、創(chuàng)新經(jīng)營、推進全民閱讀的強烈愿望2。截至2015年12月底，全國24小時書店已發(fā)展至17家。這些書店開業(yè)后取得的超預(yù)期人氣和社會關(guān)注度，源于其經(jīng)營模式的創(chuàng)新。 224小時書店的經(jīng)營模式 2.1價值取向與社會功能定位 書店作為公共文化產(chǎn)業(yè)的組成部分，具有其獨特的文化價值，它不僅是圖書售賣的場所，更是文化傳承和傳播的載體，是城市人加強自身文化品味和文化修養(yǎng)的一處精神家園，是一座城市展現(xiàn)自身影響力和文化吸引力的重要標(biāo)志。薛原在其著作獨立書店，你好！中說：“書店被稱為反映一座城市人文風(fēng)景的窗口，也是體現(xiàn)一座城市文化內(nèi)涵的縮影。”3作為書店轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新模式的24小時書店

5、，它打破了原有陳舊、僵化、固定的經(jīng)營模式，開辟了“圖書+文化+閱讀+展示+娛樂+休閑+生活+商業(yè)+”的多功能復(fù)合商業(yè)模式，它更加注重文化價值的屬性，把公益性作為24小時書店的普遍追求和文化擔(dān)當(dāng)，它為顧客提供立體的、多層次的公共文化服務(wù)，成為提供文化交流、思想對話和文化休閑的平臺。因此，24小時書店的價格取向是把自身利益與社會公益有機結(jié)合，在不斷追求市場利益的同時，力爭做到社會公益最大化。24小時書店的定位應(yīng)當(dāng)是一個復(fù)合型的文化業(yè)態(tài)和活動空間。它在功能上兼具了圖書館和文化館的一些許特征，是對城市區(qū)域性文化服務(wù)不均衡的一種補充和創(chuàng)新。它從人們的自我追求和價值實現(xiàn)角度出發(fā)，通過細致入微的環(huán)境、文化氛

6、圍、藝術(shù)體驗空間營造，為顧客創(chuàng)設(shè)了一種凈化心靈、提升品位的多元文化服務(wù)新模式，符合城市文化生活方式轉(zhuǎn)變的新潮流。 2.2經(jīng)營理念與模式創(chuàng)新 一個企業(yè)真正的創(chuàng)新是價值理念和經(jīng)營模式的創(chuàng)新。24小時書店摒棄了原有的只注重企業(yè)自身利益最大化的價值理念，轉(zhuǎn)而追求社會公益、客戶利益與企業(yè)利益相結(jié)合的價值理念。這一價值取向引導(dǎo)著24小時書店向推廣閱讀、激發(fā)創(chuàng)意、深耕文化、提升心靈的經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變和經(jīng)營模式的創(chuàng)新，為其獲得市場競爭地位奠定了基礎(chǔ)。24小時書店的模式創(chuàng)新主要表現(xiàn)在經(jīng)營和服務(wù)方面。它實現(xiàn)了單純賣書向賣文化的觀念轉(zhuǎn)變，通過“圖書+”模式，融合咖啡館、音樂館、文化展廳、影劇院、美食屋等多種文化業(yè)態(tài)，

7、為顧客營造體驗式的書店氛圍、創(chuàng)意性的文化服務(wù)、小眾化的書目選擇、對話式的文化活動、網(wǎng)絡(luò)化的營銷方式，從而找到了城市與書店、讀者與書店、文化與書店的契合點。這也是24小時書店的成功所在4。如誠品蘇州店在近5萬平方米的空間里，融入了商場、誠品書店、美食餐廳和咖啡廳，還特意打造了畫廊、多功能視聽展演廳等，是一個包括書店、文藝沙龍、實驗劇場、畫家工作室、音樂空間、文化公寓的綜合體5。杭州的24小時書店“悅覽樹”與菲比咖啡聯(lián)合經(jīng)營，將輕柔的音樂、豐富的書籍和可口的食物相結(jié)合；敞開的Wi-Fi為讀者提供上網(wǎng)沖浪的免費體驗，開設(shè)了近400平方米的時尚文化用品區(qū)，安裝大型投影儀，用影像陪伴讀者熬夜6。深圳的2

8、4小時書吧，書都是由書城專業(yè)人員精心挑選出來的人文社科精品；店里95%的商品都是書，其他是一些創(chuàng)意產(chǎn)品，跟一家時尚餐飲企業(yè)合作，提供面包、咖啡等；還組織大量的讀書活動，讀者可以買書讀書，也可以在這里進行寫作創(chuàng)作，或約朋友清談、參加講座等文化交流活動7。 324小時書店的盈利機制 3.1體驗式營銷 體驗式營銷是指通過看、聽、用、參與等手段來調(diào)動消費者的感性因素和理性因素，并經(jīng)過重新定義、設(shè)計，讓消費者產(chǎn)生良好的體驗和深刻的記憶，從而帶動圖書營銷。24小時書店實現(xiàn)24小時營業(yè)，這本身就是一種營銷策略的改變，也是一種經(jīng)營特色，它給客戶帶來便利的同時也帶來了不一樣的體驗。24小時書店不打烊，無疑給夜貓

9、族、白天無暇光顧書店的城市白領(lǐng)以及外來打工者提供了契機。同時，24小時書店也為城市的夜空點亮了一盞燈，豐富了城市的夜生活，成為彰顯城市文化的重要元素。北京三聯(lián)韜奮24小時書店自2014年4月23日開業(yè)以來，通過文化裝飾、閱覽環(huán)境營造、推出文創(chuàng)產(chǎn)品、培育藝文空間、上架高品位圖書、舉辦文化活動等，給書店聚攏了人氣，帶來了銷售活力。截至2014年底，該店實現(xiàn)銷售實洋2052萬元，同比增長58%，利潤同比增長111%，全年共接待讀者28萬余人次，比上年增長68%8。太原“夜讀時光”為了增強讀者進店的閱讀體驗，對新閱咖啡的圖書配備、營銷方式、體驗氛圍、服務(wù)手段進行一系列適合夜讀的調(diào)整，除了能在此讀書、查

10、詢、買書、上網(wǎng)外，每晚20：00后進店的顧客可享受購書8.5折優(yōu)惠，還可參加“夜讀時光”定期舉辦的文化沙龍、專題演講、時尚Party等活動9。2014年10月底，中國青年報社會調(diào)查中心的一項調(diào)查顯示，48.3%的受訪者所在城市有24小時書店；49.8%的受訪者去過24小時書店；82.6%受訪者愿意去24小時書店；60.9%受訪者感覺24小時書店是很好的夜生活方式；69.2%受訪者認為24小時書店引領(lǐng)了一種熱愛閱讀的生活方式10。 3.2創(chuàng)新主業(yè)+副業(yè)盈利模式 24小時書店最大創(chuàng)新之處是開創(chuàng)了主業(yè)+副業(yè)的盈利模式，擴展了書店的經(jīng)營概念，書店不再被定義為單純的零售業(yè)，而是集文獻服務(wù)、閱讀學(xué)習(xí)、文化

11、交流、教育培訓(xùn)、休閑聚會為一體的多元的、動態(tài)的復(fù)合文化場所，這種復(fù)合經(jīng)營業(yè)態(tài)極大地減少了書店的經(jīng)營成本，也擴大了書店的盈利渠道?！?4小時書吧”創(chuàng)設(shè)了“以優(yōu)品圖書+閱讀分享+文創(chuàng)精品+時尚餐飲”的多元盈利模式，同時探索出“書吧+動漫+旅游+創(chuàng)意”等跨界平臺經(jīng)營模式，通過做平臺、提供復(fù)合服務(wù)、搭建公共空間、培育藝文空間，實現(xiàn)了公益性與經(jīng)營性相互補充的全新的商業(yè)模式，給24小時書吧找到了更多的盈利點11?！?200bookshop”“悅覽樹”“明月島”“夜讀時光”“博書屋”等這些24小時書店，基本上都采取了主業(yè)圖書+副業(yè)的模式，通過副業(yè)來反哺主業(yè)，進而獲得盈利。而德思勤24小時書店不光經(jīng)營多種書籍

12、，還匯集了全球創(chuàng)意創(chuàng)新設(shè)計，把24小時書吧、名人區(qū)、外文書店、文化講堂、咖啡吧、旅游攝影吧、新知書吧、音樂區(qū)、工業(yè)設(shè)計展示長廊、創(chuàng)意集市等融入同一空間，通過情景式布局，將購、逛、玩相結(jié)合，最大化提升讀書體驗和盈利空間12。還有誠品書店，則是通過“誠品戲劇節(jié)”“誠品音樂節(jié)”“誠品講堂”“設(shè)計展覽”“誠品空間”“公共藝術(shù)”等大規(guī)模、長時間的主題營銷活動和文化企劃活動，強化了書店與讀者間的對話與交流，提高了書店與讀者的黏合度，使得書店的盈利更加穩(wěn)定。 3.3成本抵償收入和政策性收入 所謂成本抵償是指24小時書店通過特殊的合作模式降低成本實則增加收入的方法。三聯(lián)韜奮24小時書店與連鎖咖啡店雕刻時光、悅

13、覽樹24小時書店與菲比咖啡建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，雙方借助各自的知名度和品牌優(yōu)勢，把閱讀和日常文化休閑相結(jié)合，營造人與書親密接觸、人與人面對面的交流機會和人性化的閱讀氛圍，吸引了超乎預(yù)期的人氣和關(guān)注度，為雙方帶來了人流量的大幅增加和利潤的增長，在文化和商業(yè)上取得了良好的社會效益和投資回報，達到了互利共贏的效果。還有誠品書店與文化用品經(jīng)銷商建立合作關(guān)系，建立風(fēng)格文具店，與新銳藝術(shù)家和藝術(shù)團體合作建立藝術(shù)家工作室，與歐洲葡萄酒和香檳經(jīng)營商合作，建立誠品酒窖；三聯(lián)韜奮書店24小時書店與豆瓣網(wǎng)建立合作關(guān)系，在豆瓣網(wǎng)上設(shè)立宣傳板塊，聚攏粉絲，擴大影響，這些都擴大了24小時書店的營銷范圍，也為其帶來了潛在的營

14、業(yè)收入。作為公益性濃厚的公共文化企業(yè)，如果能夠得到政府的財稅支持和政策支持，無疑會給處在信息化高速發(fā)展下經(jīng)營困難的24小時書店帶來福音。近幾年國家財政通過中央文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項的形式，對全國的實體書店進行資金支持。全國各省市也紛紛出臺政策，對所在省市的實體書店通過資助和補貼、貼息貸款、獎勵等方式，予以資助扶持。如杭州每年拿出300萬元以房租補貼、貼息貸款和獎勵等形式為實體書店“輸血”；上海市書刊發(fā)行企業(yè)在2012年至2014年間共獲得中央和本市專項資金6696萬元；三聯(lián)韜奮24小時書店也受惠于國家600萬元的專項補貼。2013年底國家發(fā)布利好消息，連續(xù)5年免征圖書批發(fā)零售環(huán)節(jié)的增值稅。總之，雖然

15、實體書店受網(wǎng)絡(luò)書店增加、數(shù)字閱讀普及、受眾消費多元化、經(jīng)營成本上升、城市快節(jié)奏生活方式的沖擊，其經(jīng)營面臨困境。但它通過重新定位自身功能，挖掘?qū)嶓w書店的內(nèi)在價值，在延續(xù)文化積累、推動文化傳播、扮演文化廣場的現(xiàn)實功能方面找到了自己新的立足點。它創(chuàng)新的發(fā)展模式，實現(xiàn)了從被動坐等客戶上門向主動吸引客戶服務(wù)轉(zhuǎn)變，從單一圖書零售服務(wù)向多元文化服務(wù)轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)營銷向體驗營銷轉(zhuǎn)變。這種模式轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魩砹丝鞓烽喿x、互動交流、思想碰撞的文化體驗價值，吸引眾多顧客紛紛走進24小時書店，伴隨著咖啡香、奶茶香靜心翻閱自己喜歡的圖書，臨走時再心甘情愿地掏錢帶走幾本，24小時書店盈利了。從24小時書店的發(fā)展可以看出，一個

16、企業(yè)的發(fā)展，除了注重政府支持、技術(shù)變遷和人文精神這些影響企業(yè)存在和發(fā)展的外部因素外，還必須要有正確的價值導(dǎo)向和準(zhǔn)確的市場定位，要探索內(nèi)部各要素和外部市場的結(jié)合點，重新進行業(yè)態(tài)組合與配比，不斷探索新的經(jīng)營模式和盈利模式，建立品牌優(yōu)勢，為顧客提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù)，才能在市場競爭中取得自己的一席之地。 參考文獻: 1曉東.全國首家24小時營業(yè)的席殊書屋J.出版參考，1997（3）：7. 2張健.11家24小時書店發(fā)表“共同宣言”N.人民日報，2014-07-30（12）. 3薛原.獨立書店，你好！M.北京：金城出版社，2011：85-90. 4黃馨.國內(nèi)獨立書店生存困境與發(fā)展對策研究D.合肥：安徽大學(xué)，2013：11-15. 5吳亞松.臺灣誠品大陸首家旗艦店蘇州開業(yè)EB/OL. 6吳振宇.不打烊“悅覽樹”打造多功能藝文空間EB/