培訓(xùn)學(xué)校營銷推廣方案

1、培訓(xùn)學(xué)校營銷推廣方案一、定位策劃定位是招生策劃的起點(diǎn)和依據(jù)，也體現(xiàn)著招生的目標(biāo)和方向。 其實(shí)，任何一項(xiàng)事業(yè)、一所學(xué)校、一個人的生存與發(fā)展，都有一個定位的問題。 定位準(zhǔn)確、目標(biāo)明確、發(fā)展方向清晰，對于成功與發(fā)展起著重要的基礎(chǔ)性作用。 對一所學(xué)校來說，首先應(yīng)該有一個整體的定位，比如學(xué)校的發(fā)展定位、目標(biāo)定位、 市場定位、規(guī)模定位、質(zhì)量定位、宗旨定位、價值定位、管理定位、專業(yè)定位、 等等。招生定位與其整體定位是緊密聯(lián)系在一起的，是建立在其整體定位的基礎(chǔ)之 的。當(dāng)然，招生定位策劃具有自己獨(dú)特的內(nèi)容，招生定位是否準(zhǔn)確清晰，直接關(guān) 系著招生的數(shù)量和質(zhì)量。一般說來，招生定位策劃主要包括以下幾方面的內(nèi)容。一是定

2、位生源地和招 生目標(biāo)群。這是根據(jù)學(xué)校的發(fā)展規(guī)劃和培養(yǎng)目標(biāo)以及辦學(xué)規(guī)模和方向提出的，是 解決到哪里去招收以及招收什么樣的學(xué)生的問題。具體說就是在地理上展開招生 的區(qū)域和招收學(xué)生的目標(biāo)群。是面向農(nóng)村，還是面向城市；二是定位招生規(guī)模和 生源質(zhì)量。招生規(guī)模并非越大越好，招生必須有一定的質(zhì)量要求，決不能來者不 拒，撿到籃子里即是菜。辦學(xué)、招生決不能搞一錘子買賣，尤其是同一層次的學(xué) 生，必須有一個統(tǒng)一的質(zhì)量定位要求。入學(xué)不把質(zhì)量關(guān)，反倒嚴(yán)重影響了以后的 招生。三是定位生源特色和招生優(yōu)勢。一定要找到本校的個性特點(diǎn)和優(yōu)勢，可以 面向特殊的生源群體，可以多層次分類別招生，應(yīng)該善于劍走偏鋒、標(biāo)新立異、 錯位發(fā)展。

3、二、市場策劃一般說來，民辦學(xué)校對招生市場具有與生俱來的重視和敏感。 因?yàn)槊褶k學(xué)校的生源配置主要依靠市場調(diào)節(jié)，招生必須進(jìn)行市場策劃。所謂招生 市場策劃，主要是指對招生市場進(jìn)行分析和預(yù)測，從招生市場的空間中尋找到自 己學(xué)校的坐標(biāo)，找到招生的努力方向，為學(xué)校爭取到盡量多的市場份額。市場策劃首先要進(jìn)行調(diào)查分析，了解生源市場的現(xiàn)狀、態(tài)勢，分析招生的基 本形勢和發(fā)展趨勢，掌握有關(guān)招生的基本數(shù)據(jù)，并且，進(jìn)行必要的統(tǒng)計(jì)分析，提 出科學(xué)的論證報(bào)告。然后根據(jù)自己學(xué)校的實(shí)際情況，細(xì)分招生市場，確定本校招 生的努力方向，確定招生市場開發(fā)的策略與戰(zhàn)術(shù)，確定投入的人力、物力和財(cái)力。其次，招生市場策劃必須了解人才市場的狀況

4、，了解社會、市場對人才的需 求。將直接影響著民辦學(xué)校的專業(yè)設(shè)置和課程安排，影響著招生的數(shù)量和質(zhì)量。三、形象策劃形象是一所學(xué)校的門面，更是一所學(xué)校核心價值觀的體現(xiàn)。所 謂招生形象策劃，其涵義有兩個方面，一方面是通過招生宣傳把學(xué)校的形象展示 出來，這與學(xué)校的整體形象密切相關(guān)，是建立在學(xué)校整體形象基礎(chǔ)之上的；另一 方面，是指招生過程的形象展示，包括構(gòu)思設(shè)計(jì)招生過程中的一系列形象及其如 何運(yùn)用，如何展示。比如，廣告訴求語、屏幕形象、宣傳畫冊、招生資料、招生 咨詢場所人員形象等等。招生形象往往是社會、家長、學(xué)生等接觸到的第一印象， 是能夠直接影響學(xué)生是否選擇上某所學(xué)校的首要因素。形象策劃能否成功，能否在

5、招生過程中把學(xué)校的形象有效地展示出來，宣傳 出去，關(guān)鍵是能不能成功地建立起學(xué)校的形象識別系統(tǒng)，使受眾能夠迅速地將某 校從眾多的學(xué)?；蛘呒姺钡谋尘跋到y(tǒng)之中識別出來，并且形成一種積極的印象和 認(rèn)識，感受到學(xué)校的勃勃生機(jī)和發(fā)展前途，感受到學(xué)校的個性特色和明顯優(yōu)勢。學(xué)校形象識別系統(tǒng)的支柱性要素主要有三個，這也是我們進(jìn)行招生形象策劃 的切入點(diǎn)和著力點(diǎn)。一是理念識別系統(tǒng)，指學(xué)校的價值觀體系，包括辦學(xué)理念、 學(xué)校文化、戰(zhàn)略目標(biāo)、宣傳口號等等。二是視覺識別系統(tǒng)，指運(yùn)用視覺設(shè)計(jì)和行為展示，將學(xué)校的理念和特征視覺化、規(guī)范化、鮮明化，形成學(xué)校在人們那里的 視覺形象特征，例如學(xué)校的?；?、標(biāo)示牌之類，以提升學(xué)校在市場競

6、爭中的識別 度，進(jìn)而實(shí)施有效的信息傳播。三是行為識別系統(tǒng)，主要指學(xué)校的整體行為、組 織行為、員工行為等，學(xué)校行為識別系統(tǒng)一般集中體現(xiàn)在學(xué)校內(nèi)外舉辦的招生咨 詢活動、文化活動、社會公益活動以及學(xué)校的管理行為之中。四、公關(guān)策劃就學(xué)校而言，公共關(guān)系主要指學(xué)校與社會公眾的交往、認(rèn)識和 了解的相互關(guān)系以及這種關(guān)系的發(fā)展過程，它主要包括學(xué)校與社會組織的關(guān)系， 學(xué)校與社會公眾的關(guān)系。常用的公共關(guān)系活動類型一般分為宣傳型、服務(wù)型（提 供免費(fèi)服務(wù)）、交往型、公益型、尊重型（征求社區(qū)及學(xué)生家長的意見）、維護(hù)型 等若干類。一般說來，公共關(guān)系所產(chǎn)生的效果是其它任何形式都不能代替的。招生需要 宣傳，需要公關(guān)，需要進(jìn)行公

7、共關(guān)系策劃。民辦學(xué)校必須充分發(fā)揮公共關(guān)系在招 生過程中的作用，精心構(gòu)思設(shè)計(jì)各種類型的公關(guān)活動，高度重視交往傳揚(yáng)、溝通 協(xié)調(diào)，排憂解難、暢導(dǎo)理解，信息傳播、教育引導(dǎo)等各種公關(guān)渠道，積極為招生 工作出力獻(xiàn)智。招生公關(guān)策劃主要表現(xiàn)在以下三個方面。一是公共關(guān)系傳播策劃。傳播是公 共關(guān)系的基本要素之一，也是公共關(guān)系活動的主要手段，它是一個完整的信息交 流過程。招生公關(guān)策劃應(yīng)該緊緊圍繞由誰傳播、傳播什么、通過什么渠道、傳播 給誰、產(chǎn)生什么效果五個要素進(jìn)行。二是公共關(guān)系工作程序策劃。它一般由調(diào)查 研究、確立目標(biāo)，編制計(jì)劃、設(shè)計(jì)方案，策劃實(shí)施、傳播溝通，評估結(jié)果、反饋 調(diào)整等幾個步驟組成。三是公共關(guān)系專題活動

8、策劃。例如，學(xué)校成就展覽會，社 會贊助活動，招生咨詢會，參觀考察等等。五、廣告策劃現(xiàn)階段，廣告是民辦學(xué)校招生的基本手段。有的學(xué)校甚至在招 生廣告方面不惜重金、大量投入。所以，做好招生廣告策劃顯得十分重要。招生 廣告就是有計(jì)劃地通過媒體向招生目標(biāo)群傳遞有關(guān)學(xué)校、專業(yè)、招生數(shù)量、規(guī)格 要求、學(xué)校優(yōu)勢、特色等信息，以介紹、說服、提醒為目標(biāo)，起到喚起注意、引 起興趣、啟發(fā)欲望、導(dǎo)致行動等作用。好的招生廣告應(yīng)該真實(shí)性強(qiáng)，信息量大， 針對性強(qiáng)，符合消費(fèi)心理，符合道德規(guī)范。廣告策劃可以劃分為宏觀和微觀兩類。宏觀廣告策劃的任務(wù)是從市場調(diào)查到 廣告發(fā)布的全過程策劃，應(yīng)該遵循市場調(diào)查、目標(biāo)定位、廣告定位、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)

9、定 位、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、執(zhí)行時間安排、效果評估、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)調(diào)整的基本程序。微觀廣告 策劃是對廣告制作與發(fā)布過程的策劃，是對宏觀廣告策劃的落實(shí)。無論是宏觀廣 告策劃，還是微觀廣告策劃，都要遵循目標(biāo)性、系統(tǒng)性、靈活性、創(chuàng)造性和可行 性的基本要求。招生廣告策劃的關(guān)鍵在于創(chuàng)意。好的創(chuàng)意應(yīng)該簡捷、突出、獨(dú)特、聯(lián)想、凝 神、形象、時尚。廣告媒體的選擇也很重要，主要應(yīng)該考慮其經(jīng)濟(jì)性、針對性和 適合性。常用的媒體主要有報(bào)紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、宣傳品、戶外廣告 牌、車體廣告、展覽會、公益性社會活動等。還要注意報(bào)刊版面的環(huán)境選擇，電 視廣告的時間選擇，頻率的變化，而且，學(xué)校也可以自行設(shè)計(jì)一些恰當(dāng)?shù)幕顒踊?傳播性工具

10、來發(fā)布學(xué)校招生信息。另外，還要注意軟性廣告的運(yùn)用，它對目標(biāo)公 眾的滲透力有著極其重要的作用。六、管理策劃管理策劃在民辦學(xué)校招生策劃中也具有相當(dāng)?shù)牡匚?。所謂管理， 是協(xié)調(diào)集體活動以達(dá)到預(yù)定目的的實(shí)踐過程。招生也是一個集體活動的過程，為 了完成招生任務(wù)，實(shí)現(xiàn)招生目標(biāo)，必須對招生活動進(jìn)行計(jì)劃、組織、激勵、協(xié)調(diào)和控制。招生管理策劃，首先應(yīng)該對招生工作的機(jī)構(gòu)、人員進(jìn)行策劃安排，確定建立 精干、高效的組織系統(tǒng)，選擇配備熱愛、熟悉招生工作的人員。其次，策劃建立 科學(xué)、高效的指揮協(xié)調(diào)機(jī)制，優(yōu)化配置各種招生資源，努力以最少的投入取得最 大的效益。要遵循管理的原則，把眾多的招生人員組織在團(tuán)隊(duì)之中，形成群體大 于個

11、體相加的合力和團(tuán)隊(duì)精神。第三，制定科學(xué)高效的激勵政策，形成良性的激 勵機(jī)制，也是招生管理策劃的重要內(nèi)容，要充分運(yùn)用環(huán)境、報(bào)酬、獎懲、精神、 文化等多種要素調(diào)動招生人員的積極性、主動性和創(chuàng)造性。要通過管理策劃使民 辦學(xué)校的招生工作有條不紊、有序競爭、規(guī)范展開、高效進(jìn)行。七、渠道策劃招生工作有多種渠道，尤其是當(dāng)代，已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代，招生 渠道正在呈立體化發(fā)展的趨勢。所謂招生渠道策劃，就是謀劃形成屬于自己學(xué)校 的招生網(wǎng)絡(luò)和多種渠道，并且，確保其暢通高效。招生渠道在招生中占有非常重要的地位。渠道運(yùn)用，存乎一心。一方面，招 生渠道要多；另一方面，招生渠道要不斷創(chuàng)新，要善于有所突破，善于與時俱進(jìn)、 善于另

12、辟蹊徑，積極探索運(yùn)用新的渠道，形成自己的獨(dú)特渠道，不要總是大家去 擠一條路，一座橋。目前常用的招生渠道主要有以下幾種：一是學(xué)校的老生帶新生，學(xué)校全體教 職工充當(dāng)招生人員，四處拉學(xué)生。二是聘請招生信息員、招生代理，往各主要生 源學(xué)校派駐招生機(jī)構(gòu)、招生代表。三是參加各級各類招生咨詢會、展覽會、進(jìn)行 宣傳推銷。四是到生源地學(xué)校開展各種聯(lián)誼活動，進(jìn)行公關(guān)。五是新聞宣傳，樹 立形象。六是各種媒體廣告、實(shí)物廣告。七是聘請著名專家、知名教授作顧問， 對學(xué)校作出正面評價。八是邀請教育行政部門、教育科研機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)專家到學(xué)校 視察指導(dǎo)。八、項(xiàng)目策劃一般說來，項(xiàng)目是一種一次性的工作，它應(yīng)當(dāng)在規(guī)定的時間內(nèi)， 由為此專

13、門組織起來的人員完成，充分利用一定的資源范圍，去實(shí)現(xiàn)一個明確的 預(yù)期目標(biāo)。項(xiàng)目可以是建造一棟大樓，也可以是組織一次活動，解決一項(xiàng)課題等。 所謂招生項(xiàng)目策劃，是指以招生過程中具體的項(xiàng)目活動為對象的策劃，例如文娛 活動、節(jié)慶活動、比賽活動、評獎活動、咨詢活動、博覽活動、旅游活動、教學(xué) 活動、德育活動、經(jīng)濟(jì)活動等等。它能夠提高和推廣學(xué)校的知名度，給招生學(xué)校 帶來滿意的效果和實(shí)際的效益進(jìn)行招生項(xiàng)目策劃首先應(yīng)該進(jìn)行項(xiàng)目調(diào)研，系統(tǒng)地 搜集、分析和報(bào)告有關(guān)項(xiàng)目的信息，研究影響項(xiàng)目進(jìn)展的各種環(huán)境因素。招生面 對的生源是活生生的人，在項(xiàng)目策劃中一定要十分注意學(xué)生以及家長的心理規(guī)律 和情感規(guī)律，使他們作為情感體驗(yàn)

14、的主體，對策劃項(xiàng)目產(chǎn)生積極或消極、肯定或 否定的評價。另外，招生項(xiàng)目策劃還要注意時效、創(chuàng)新和價值；注意項(xiàng)目細(xì)分、 項(xiàng)目選擇和項(xiàng)目定位三個環(huán)節(jié)。項(xiàng)目細(xì)分是項(xiàng)目策劃的基礎(chǔ)和前提，項(xiàng)目選擇和 項(xiàng)目定位是項(xiàng)目細(xì)分的深化和繼續(xù)；沒有細(xì)分的選擇和定位必然是盲目的，而沒 有目標(biāo)選擇和定位，項(xiàng)目細(xì)分也就失去了意義。好的項(xiàng)目必然會給招生帶來機(jī)遇和實(shí)效，它總是人們夢寐以求的。但是，天 上不會掉餡餅，好項(xiàng)目必須依靠策劃者去思考、去尋找。在思考尋找的過程中， 可以適當(dāng)注意以下幾點(diǎn)：一是與眾不同，在招生項(xiàng)目和手段同質(zhì)化傾向越來越明 顯的今天，與眾不同的項(xiàng)目必然會產(chǎn)生奇效。二是巧搭便車，四兩撥千斤，借力 發(fā)力，巧妙地借用其它行業(yè)、企業(yè)的手段和力量，為自己的招生打開局面。三是 拾遺補(bǔ)缺，在招生市場上總有一些不被人看重的冷門或?qū)I(yè)，抓住了，一樣可以 使之有價值、高效率。四是填補(bǔ)空白，由于多方面的原因，盡管招生的學(xué)校越來越多