生態(tài)翻譯學視角下的廣告妙語翻譯探析

1、生態(tài)翻譯學視角下的廣告妙語翻譯探析 摘要:廣告已成為人們生活中不可缺少的一部分,對廣告語的研究也已受到越來越多的關注。本文意圖運用胡庚申教授提出的生態(tài)翻譯學理論對廣告妙語翻譯的譯例進行分析,從語言維、文化維、交際維以及美學層面探析它們的妙處,為其他廣告翻譯提供指導。關鍵詞:生態(tài)翻譯學;廣告翻譯;適應;選擇aneco2translatologicalanalysisofadvertisingattentiongettertranslationjiali2ping,lixiao2xia(facultyofhumanitiesandforeignlanguages;xianuniversityoft

2、echnology)abstract:advertisementsplayanimportantroleinourdailylifeandithasattractedmoreandmoreatten2tionofscholars.puttingforwardthetheoryoftranslationasadaptationandselection,professorhugengshenfurtherraised“eco2translatology”.basedonthetheory,thispaperanalyzesadvertisingattentiongettertransla2tion

3、fromlinguistic、cultural、communicativeandestheticalaspectstoappreciatethemwithaviewtohelpingspreadthetheoryandstudyonadvertisementtranslation.keywords:eco2translatology;advertisementtranslation;adaptations;selection一、引言“自然選擇”(亦稱“適者生存”)是達爾文生物進化論中的一個重要內容即“適應/選擇”(adaptation/selection)學說。胡庚申(2004)1指出,將其與

4、翻譯整合,可以作為探索翻譯理論的指導,并且能夠為構建“翻譯適應選擇論”提供哲學基礎和理論依據。同時,運用“適應/選擇”學說的基本原理和思想,從適應和選擇的視角來解釋翻譯活動和翻譯過程也是可行的。在市場經濟高度發(fā)達的今天,廣告已經滲透到人們生活的方方面面,并且廣告語也是隨處可見。其中,不免有一些會給我們留下深刻的印象。它們源于廣告撰稿人語言上的修養(yǎng)和靈感,是他們嘔心瀝血精心設計的結晶。仔細研究我們不難發(fā)現,這些廣告妙語都在立意、用詞選詞、句法結構、修辭手法、整體效果等方面比較講究。也正是這個特點,決定著廣告妙語翻譯具有相當的難度和挑戰(zhàn)性。2因此,在對待廣告語翻譯時,譯者必須發(fā)揮其主體作用和主導性

5、,從多維的角度進行相應的選擇與轉換,使其譯語可以適者生存,發(fā)揮作用。并且,按照生態(tài)翻譯學理論,譯作的優(yōu)劣取決于多維轉換程度、讀者反饋等方面,即最佳的譯作是整合適應選擇度較高的翻譯。因此,可以根據此理論對廣告翻譯的質量進行評估。二、生態(tài)翻譯學簡介生態(tài)翻譯學(ecotranslatology)是一門生態(tài)學途徑的翻譯研究,即從生態(tài)學的視角來研究翻譯。翻譯適應選擇論是此理論的根基。這一理論出自于胡庚申教授的翻譯適應選擇論3。他指出,翻譯適應選擇論是以達爾文“適應選擇”學說的基本原理和思想為指導、以“翻譯即適應與選擇”的主題概念為基調、以“譯者為中心”的翻譯理念為核心、能夠對翻譯本體做出新解的翻譯理論范

6、式。翻譯適應選擇論將翻譯定義為“譯者適應生態(tài)翻譯生態(tài)環(huán)境的選擇活動”。這里所說的翻譯生態(tài)環(huán)境指的是“原文、原語和譯語所呈現的世界,即語言、交際、文化、社會、以及作者、讀者、委托者等互聯互動的整體”。翻譯生態(tài)環(huán)境是制約譯者最佳適應和優(yōu)化選擇的多種因素的集合。我們知道翻譯是一種認知和生存模式:把一種語言移植為另一種語言,按照生態(tài)翻譯學理論,譯作的優(yōu)劣取決于多維轉換程度、讀者反饋等方面,即最佳的譯作是整合適應選擇度較高的翻譯。近年來,胡庚申教授(2004,2008,2009)345對生態(tài)翻譯學的研究可謂詳細,被認為是生態(tài)翻譯學的權威代表人物。他認為生態(tài)翻譯學是對其他學科(如:語言學、生物學、人類學、

7、美學等)的跨際整合。他對其哲學依據、基本理念、翻譯實質、原則、過程、方法等作了詳細的說明,如下表:哲學依據達爾文生物進化論中的“適應/選擇”學說基本理念翻譯即適應與選擇;譯者為中心;最佳翻譯是譯者對翻譯生態(tài)環(huán)境選擇適應和適應性選擇的累計結果;對于譯者,適者生存、發(fā)展;對于譯文,適者生存、生效翻譯實質翻譯是譯者適應翻譯生態(tài)環(huán)境的選擇活動翻譯過程譯者適應與譯者選擇的交替進行的循環(huán)過程翻譯原則選擇性適應與適應性選擇翻譯方法側重“三維”轉換:即語言維、文化維、交際維的適應性選擇轉換譯評標準多維轉換程度、讀者反饋、譯者素質;最佳翻譯是“整合適應選擇度”最高的翻譯在“翻譯即適應與選擇”的主題概念之下,生態(tài)

8、翻譯學理論將“譯者為中心”的理念明確地體現在翻譯的定義之中翻譯是“譯者適應翻譯生態(tài)環(huán)境的選擇活動”?！胺g生態(tài)環(huán)境”是原文、原語和譯語所呈現的“世界”,即語言、交際、文化、社會、以及作者、讀者、委托者等互聯互動的整體。同時,該理論運用“適者生存”的自然法則,提出、并論證了翻譯過程中譯者的中心地位和譯者主導作用,以及譯者“自我適應”的適應機制和“事后追懲”的制約機制。同時,該理論還具體闡述了翻譯適應選擇論對翻譯本體的解釋:(1)翻譯過程譯者適應與譯者選擇的交替循環(huán)過程;(2)翻譯原則多維度的選擇性適應與適應性選擇;(3)翻譯方法“三維”(語言維、交際維、文化維)轉換;(4)譯評標準多維轉換程度、

9、讀者反饋、以及譯者素質,從而得出了最佳翻譯是“整合適應選擇度”最高的翻譯這個結論。三、適應與選擇的統(tǒng)一翻譯歷來被認為是一項復雜的工程,因為它不僅僅是語言符號的轉換,更涉及不同的語言、文化、交際、社會、宗教等方面的內容,還包括譯者與作者、譯者與讀者的關系等,這也就是上文提到的翻譯生態(tài)環(huán)境。因此,好的翻譯必須全面考慮這些因素,首先適應它的整體環(huán)境,才能做出最佳的選擇。既然談到適應就不免要在不同的環(huán)境中選擇最佳的環(huán)境,整合適應選擇度,這就要求譯者具有較高的自主性,在選擇中充分發(fā)揮其主導作用。同時譯者又是處于選擇和被選擇、適應與被適應的雙重境地值得注意的是,翻譯活動中譯者/譯作的所謂“適應”或“不適應

10、”、“強”或“弱”,都不是絕對的,而是相對的。不同的譯本、不同的譯文,由于它們適應了不同的翻譯目的、不同的讀者對象,因而又有可能共生共存。應當指出的是,從“自然選擇”、“適者生存”視角來探討翻譯活動,其重要性在于:一方面,它不僅為“翻譯即適應與選擇”的翻譯觀提供了哲學依據和理論基石;更為重要的,運用“自然選擇”的基本原理在解釋譯者的適應與選擇時,形似“外部環(huán)境”決定譯者須適應環(huán)境;實則“內部因素”決定譯者的自我選擇。譯者對外部環(huán)境的適應是一種“選擇性”的適應,對譯文的產生是一種“適應性”的選擇,而無論是適應、還是選擇,皆是由譯者做出的選擇。于是,翻譯過程中譯者的適應和譯者的選擇便在“自然選擇”

11、原理的基礎之上實現了契合,凸顯了譯者在整個翻譯過程中的主導作用和中心地位。由上可以看出,生態(tài)翻譯學的理論框架已趨成熟,將其作為理論基礎探討廣告翻譯是可行的。這樣既可以拓寬對于廣告翻譯的研究,使其達到一個新的高度,又可以為廣告翻譯批評或賞析提供借鑒。四、廣告妙語翻譯案例分析作為一種特殊的實用型文體,廣告語具有極高的商業(yè)價值,因此廣告翻譯因其特殊的商業(yè)目的,必須適應其所處的環(huán)境,而在實際的翻譯過201昆明理工大學學報(社會科學版)第10卷程中,要想做到原語與譯語在語言維、文化維、交際維以及美學層面上的完全對等轉換絕非易事。基于生態(tài)翻譯學理論,本文認為在進行廣告妙語的翻譯時,譯者必須根據廣告客戶或委

12、托人的要求,結合翻譯的特定目的,充分發(fā)揮其主導作用。遵循多維度的選擇性適應與適應性選擇的原則,從多維度視角進行翻譯轉換,從而做到譯文與原文廣告妙語最大程度上的語言功能相似和廣告效果相當,使其成為“整合適應選擇度”最高的翻譯最佳翻譯,從而贏得廣大消費者的青睞。例1:英文:wherethereisaway,thereisatoyota.漢譯:車到山前必有路,有路必有豐田車這則是豐田汽車的廣告語。對于熟悉英語的人來說,這則英文廣告語一看就知道是根據“wherethereisawill,thereisaway.”這句諺語而來。而其漢譯則巧妙地把中國的俗語結合起來,“車到山前必有路,船到橋頭自然直?！?

13、0年代,中國的道路上除了國產汽車就只有日本的進口車了。豐田汽車作為日本最大的汽車公司自然在中國市場上執(zhí)牛耳,而這句精彩的廣告語則很符合當時的情況,體現出豐田的自信和霸氣,且讀起來朗朗上口。從生態(tài)翻譯學的角度看,這一漢譯首先符合了原語所呈現的翻譯生態(tài)環(huán)境,并將原語的意義充分表達出來。其次,從交際維層面看,這一譯語把選擇轉換的側重點放在交際的層面上,使原文中的交際意圖以及語言信息的轉換和文化內涵的傳遞都得以實現。并且,這一譯語在結構上對稱,頂針修辭格的運用使其具有一定的美感。例2:英文:giveatimextoall,andtoallagoodtime.譯文:人帶“timex”表,準時樂道這是一則

14、鐘表的廣告。我們可以看到,原文中運用了其中“goodtime”一詞語義雙關,既表示“準確的時間”,又表示“度過美好時光”。而譯文中的“表”和“道”又是諧音雙關,這就可以看出譯者在語言維層面的選擇適應性轉換,譯語因此讀起來韻律極強,朗朗上口;從交際維層面看,譯語抓住了消費者購買表的目的,凸顯該表的作用,達到了其交際目的,堪稱最佳翻譯。例3:英文:thingsgobetterwithcoca-cola.譯文:可口可樂開,好事自然來這是可口可樂公司的一則廣告語。其英語原句意義具有極強的說服語氣,突出廣告語的首要特點,使讀者產生不買就會有種后悔錯過的心理,信息傳遞功能強。而其漢語譯文,通過語言層面上“

15、開”和“來”的壓尾韻以及句子結構上的對仗,將其原文意義表達透徹,也實現了廣告語的交際及勸說功能,感染力強,且美感猶存。其他廣告語妙譯還有如:羅西尼表的廣告語:timealwaysfollowsme.(時間因我而存在)。這一譯語凸顯了羅西尼表的功能性,達到了交際目的;“goodtothelastdrop.”這是麥斯威爾咖啡的廣告語,將其譯為“滴滴香濃,意猶未盡?！笨胺Q語言的經典:與雀巢不同,麥氏的感覺體驗更勝一籌,雖然不如雀巢那么直白,但卻符合品咖啡時的那種意境,同時又把麥氏咖啡的那種醇香與內心的感受緊緊結合起來,同樣經得起考驗。綜上所述,通過對幾則廣告妙語的生態(tài)翻譯學視角分析,我們得出:廣告用語有著極強的信息傳遞目的和文化交流功能,因此在進行廣告語的翻譯時就要求譯者發(fā)揮其主體性,在轉換過程中從多維度考慮,深入了解目的語的文化內涵,了解英漢讀者語言文化及審美情趣的差異,并采取有效的翻譯手段和策略,盡量使譯文具有同原文一樣的表現力和感染力,甚至優(yōu)于原文,做到最佳翻譯,體現其