消費(fèi)者行為開展?fàn)I銷策略論文

1、消費(fèi)者行為開展?fàn)I銷策略論文摘要：隨著社會的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，商家的權(quán)利正在向顧客手中轉(zhuǎn)移。因此，市場營銷管理不能只孤立地研究消費(fèi)需要本身，還必須選擇市場主體消費(fèi)者作為視角去研究影響消費(fèi)需要的經(jīng)濟(jì)、社會、文化、心理等內(nèi)外因素，并去追蹤消費(fèi)需要產(chǎn)生的前導(dǎo)和滿足后的延續(xù)過程。只有全面深刻地研究消費(fèi)者及其行為，才能對市場營銷起到重要作用。 關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為；市場營銷；對策 隨著改革開放的不斷深入，我國的市場經(jīng)濟(jì)也迅速地發(fā)展起來。通過對產(chǎn)品的投資，進(jìn)行開發(fā)、經(jīng)營、管理等一系列的經(jīng)濟(jì)活動，然后經(jīng)營者就要把產(chǎn)品推向市場，利用各種各樣的營銷手段，實現(xiàn)產(chǎn)品的價值。只有實現(xiàn)了產(chǎn)品的價值，才能最終達(dá)到投資市場，并

2、為之經(jīng)營管理的目的，獲得收益。所以，市場營銷是市場經(jīng)營的重要環(huán)節(jié)。而消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求，通過消費(fèi)行為表現(xiàn)出來的，對市場的營銷狀況有重要的影響作用。 一、消費(fèi)者行為研究對市場營銷的重要性 我國的市場體制，在社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中，不斷的轉(zhuǎn)變舊有的體制，形成了適應(yīng)市場變化的新體制。而消費(fèi)者作為市場經(jīng)濟(jì)活動中的重要主體，與生產(chǎn)經(jīng)營者之間有著密切的聯(lián)系。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個問題時都要指出這一點。市場營銷，就是通過交易過程滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求，也是把產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金的流通過程，使產(chǎn)品盡快實現(xiàn)價值。這就要為消費(fèi)者提供適應(yīng)其需要的產(chǎn)品，才能促成交易。因此，市場營

3、銷只有圍繞消費(fèi)者展開才能使?fàn)I銷發(fā)揮作用，取得效益。 二、結(jié)合消費(fèi)者行為進(jìn)行市場營銷的策略現(xiàn)代的市場經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)者是市場的主導(dǎo)力量，且消費(fèi)者的消費(fèi)心理越來越呈現(xiàn)出多樣性，個性化，人本主義的特點。要將日趨差異越來越小的產(chǎn)品與有著多種心理需求的潛在消費(fèi)者聯(lián)系起來，就要知悉了解消費(fèi)者的心理，加強(qiáng)信息溝通，適當(dāng)而巧妙地運(yùn)用營銷策略，促進(jìn)交易的達(dá)成。為此，市場營銷必須圍繞以下幾方面進(jìn)行： 1針對需求策略。 在買方市場條件下，任何企業(yè)都無法滿足某個整體市場的整體需求，同時，任何一種需求也不可能由某一個企業(yè)來單獨滿足。因此，企業(yè)應(yīng)徹底摒棄無差別的大量市場營銷策略轉(zhuǎn)而實行差別市場營銷。首先，企業(yè)應(yīng)在廣泛的市場調(diào)查

4、的基礎(chǔ)上，對某個整體市場進(jìn)行科學(xué)有效的細(xì)分并從中選出一個或幾個細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，集中有限的人力、物力，進(jìn)行集中化的市場營銷；其次，在集中營銷的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)突出自己產(chǎn)品與競爭對手之間的差異，以差異求得競爭的優(yōu)勢。創(chuàng)造差異的基本途徑有四種：產(chǎn)品差異、服務(wù)差異、人事差異和形象差異。可供選擇的差別化變量見下表：在買方市場條件下，企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)顧客的需求特點并結(jié)合企業(yè)自身的資源條件，對上述變量賦予不同的含義和內(nèi)容，尋求最佳的差別營銷組合。進(jìn)入產(chǎn)品營銷階段，在信息交流過程中，善于根據(jù)消費(fèi)者對環(huán)境格局設(shè)計、區(qū)域位置及設(shè)施管理的個人需求，提供合乎其心理需求的產(chǎn)品。如一些階層的消費(fèi)者，對產(chǎn)品設(shè)計的要

5、求不高，但對產(chǎn)品的功能要求很高，但有些階層的消費(fèi)者極講究產(chǎn)品的設(shè)計，或喜歡性價比高的產(chǎn)品，所以，營銷人員就要充分知悉了解消費(fèi)者各種不同的心理需求，并分析不同階層消費(fèi)者購房的共性消費(fèi)心理，在營銷時才能有針對性地為消費(fèi)者提供合乎其心理需求的產(chǎn)品選擇，準(zhǔn)確實施客戶定位，避免提供泛泛信息而不能滿足消費(fèi)者的需求，反而使消費(fèi)者產(chǎn)生不適應(yīng)感。 2產(chǎn)品定位策略。 在項目可行性研究階段，就要全面細(xì)致地進(jìn)行調(diào)查，充分地把握消費(fèi)者的心理信息。對現(xiàn)行的消費(fèi)習(xí)慣、格局設(shè)計、審美觀念等進(jìn)行詳細(xì)了解，才能提供符合消費(fèi)者市場需求的產(chǎn)品，合理地進(jìn)行產(chǎn)品定位，為市場營銷階段創(chuàng)造成功的條件。在買方市場條件下，顧客價值的大小在一定程

6、度上決定了顧客的購物選擇，而顧客價值的大小既取決于企業(yè)自身的價值創(chuàng)造系統(tǒng)，同時也取決于企業(yè)與供應(yīng)商、經(jīng)銷商和最終顧客組成的價值讓渡系統(tǒng)。以麥當(dāng)勞為例，人們離不開遍布世界的11000多家麥當(dāng)勞，不僅因為他們喜歡麥當(dāng)勞的漢堡包，更因為他們鐘愛麥當(dāng)勞的價值系統(tǒng)一種遍及世界的高標(biāo)準(zhǔn)的被麥當(dāng)勞稱之為QSCV的系統(tǒng)，即質(zhì)量、服務(wù)、整潔和價值；同時麥當(dāng)勞的所有經(jīng)營者，包括供應(yīng)商、特許經(jīng)銷代理商、職員和其他合作者都能有效地為顧客提供高品位的價值，這使麥當(dāng)勞成為唯一一家達(dá)到如此高效率的快餐店。企業(yè)除了自身的價值鏈外，還需要通過與其供應(yīng)商、經(jīng)銷商和最終顧客的價值鏈尋求合作，形成更大的顧客價值讓渡系統(tǒng)。例如，世界著

7、名的牛仔褲制造商萊維施特勞斯與著名的零售商西爾斯公司及其供應(yīng)商杜邦公司已通過電腦形成緊密的“瞬時反應(yīng)系統(tǒng)”，通過這個系統(tǒng)，供應(yīng)鏈中的所有參與者運(yùn)用最新的現(xiàn)期銷售信息，生產(chǎn)即將銷售的產(chǎn)品，而不是去生產(chǎn)那種可能與現(xiàn)期需求有出入的預(yù)測產(chǎn)品。由此可見，今后的競爭將不再是公司間的競爭，而是系統(tǒng)的、網(wǎng)絡(luò)間的競爭。因此，企業(yè)應(yīng)樹立系統(tǒng)營銷觀念，加強(qiáng)與供應(yīng)商、經(jīng)銷商及顧客的合作，尋求系統(tǒng)的、網(wǎng)絡(luò)的競爭優(yōu)勢，進(jìn)而創(chuàng)造出最大的顧客讓渡價值。 3適當(dāng)時期技巧性實施價格策略。 產(chǎn)品的價格是消費(fèi)者購買時注重的信息。市場營銷時應(yīng)根據(jù)市場的需求及當(dāng)時消費(fèi)者的心理需求，對不同階層不同支付能力的消費(fèi)者，提供各種價格的產(chǎn)品。同時

8、，可通過充分知悉消費(fèi)者心理的喜好，作一定的升價或降價調(diào)整，有利于產(chǎn)品實現(xiàn)價值，又能獲得一定的利潤。 4實施名牌戰(zhàn)略。 在市場營銷過程中樹立良好形象。消費(fèi)者購物時也很注重企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、信譽(yù)保證等方面的實質(zhì)內(nèi)涵。因而在進(jìn)行市場營銷時，應(yīng)做充分的廣告宣傳，并切實體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)和放心的保證，塑公司的良好服務(wù)形象，打造品牌，才能使消費(fèi)者追求優(yōu)越品牌的心理受到吸引，有利于促成交易。 5誘導(dǎo)策略。 消費(fèi)者購物時是易受廣告等各種信息影響的。通過有效的營銷手段和營銷技巧影響消費(fèi)者慣有的消費(fèi)心理，誘導(dǎo)其形成購買決定。這就要在營銷過程中詳細(xì)分析消費(fèi)者的心理需求，科學(xué)恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用溝通營銷技巧，如輕松的談話，

9、信息的講解，語言技巧等，這有利于促進(jìn)市場營銷效益的實現(xiàn)。6培養(yǎng)顧客忠誠度的策略。 在買方市場條件下，產(chǎn)品與服務(wù)已相互滲透，形成密不可分的有機(jī)整體。正如斯密所言：“似乎沒有任何標(biāo)準(zhǔn)可以清楚地劃分出兩大部門（指產(chǎn)品與服務(wù)）的界線?！崩罹S特又更進(jìn)一步認(rèn)為每一個行業(yè)都滲透著服務(wù)，它們的區(qū)別只在于所包含的服務(wù)成份的多少。強(qiáng)化服務(wù)營銷，意在使消費(fèi)者產(chǎn)生最大的滿足感進(jìn)而形成顧客忠誠。因為一項研究表明，吸引新顧客的成本可能是保持現(xiàn)有顧客成本的五倍之多。由此可見，維系現(xiàn)有顧客，建立顧客忠誠是現(xiàn)代企業(yè)營銷活動的一項重要內(nèi)容。強(qiáng)化服務(wù)營銷，首先要在觀念上明確服務(wù)的產(chǎn)品屬性，視服務(wù)為產(chǎn)品的有機(jī)部分并不斷的開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品，使服務(wù)向縱深發(fā)展；其次要加強(qiáng)與顧客的溝通，改善與顧客的關(guān)系?？傊?，通過服務(wù)營銷要使顧客的購物缺憾降至為零，使顧客對本企業(yè)的產(chǎn)品形成偏好和忠誠。 三、結(jié)語 消費(fèi)者行為研究在我國還是新觀念，但不容否認(rèn)，消費(fèi)領(lǐng)域和生產(chǎn)、流通領(lǐng)域一樣，都需要進(jìn)行科學(xué)的管理。只是消費(fèi)領(lǐng)域更重視情感、人事關(guān)系，以共同利益維系著，使企業(yè)和消費(fèi)者結(jié)成共享繁榮的統(tǒng)一體?？傊?，研究消費(fèi)者行為與市場營銷的關(guān)系與作用，有助于我們準(zhǔn)確的明確市場目標(biāo)，并且在正確的市場營銷觀念的