公共關系學的基本理論與發(fā)展

1、 目錄目錄 第一章 公共關系學的基本理論 第二章 公共關系學的產(chǎn)生與發(fā)展 第三章 公共關系主體、機構及人員 第四章 公共關系客體 第六章 社會組織的形象塑造 第七章 公共關系媒介與溝通管理 第八章 社會組織與公眾的協(xié)調 第一章第一章 公共關系學的基本理論公共關系學的基本理論 一、公共關系的涵義分析 1. 是表示公共關系狀態(tài)， 說明社會組織所處的 社會關系狀態(tài)和社會輿論狀態(tài)。 2. 是表示公共關系是一種活動， 是社會組織創(chuàng) 造良好狀態(tài)的信息溝通活動。 3. 公共關系是一門完整的學科， 有完整的研究 對象、 任務和方法 二、公共關系含義的不同流派 1. 管理職能說 2. 傳播溝通說 3. 社會關系

2、說 4. 特征綜合說 5. 經(jīng)營藝術說 三、本書對公共關系的界定 公共關系是社會組織為了實現(xiàn)良好合作 與和諧發(fā)展，通過關系協(xié)調、溝通管理、 形象塑造等方式，同利益相關的公眾結成 的一種社會關系。它包括政府與社會各界 的關系、企業(yè)與消費者及有關客戶的關系 、領導與員工的關系等 第二節(jié)第二節(jié) 公共關系的構成要素、形公共關系的構成要素、形 成原因和條件成原因和條件 一、公共關系的構造要素 1. 社會組織（主體） 2. 公眾（客體） 3. 媒介（手段） 4. 互動（必備要素） 1. 社會組織 I. 構成要素 兩個或兩個以上的成員 共同目標 系統(tǒng)化的結構和明確的分工與協(xié)作 II.類型 公益性組織 服務性

3、組織 營利性組織 互益性組織 2. 公眾 I.概念 公眾是指與社會組織相關的有共同利益需求的個人、 群體、組 織集合而成的整體，即與社會組織的運行發(fā)生一定聯(lián)系的社會 群體。 I.辨別 人民，屬于政治哲學及社會歷史范疇，指以勞動群眾為基礎 的社會基本成員，包括各個歷史階段推動社會發(fā)展的階級、 階層或集團。 群眾，則泛指人民中從事物質資料和精神資料生產(chǎn)的勞動者 人群，作為社會學用語，與人民、群眾有著比較大的區(qū)別， 它指成群的人，但不一定需要合群的整體意識和相互聯(lián)結的 牢固紐帶。 3. 互動 I. 定義 指社會上的人與人、群體與群體之間， 通過直接或間接的聯(lián)系而發(fā)生的相互作用 、相互依賴的過程。 它

4、發(fā)生在社會組織與公眾之間。 它可以是直接的也可以是間接的。 雙方利益相似，有合作需求。 . 類別 基本形式分：物質互動、精神互動 互動領域分：經(jīng)濟互動、政治互動、思想文化互動 社會作用分：積極互動、消極互動 中間環(huán)節(jié)分：直接互動、間接互動 互動范圍分：內部互動、外部互動 行動方向分：單向互動、雙向互動 力量性質分：順從型、強制型、競爭型、沖突型 互動內容分：信息互動、情感互動、利益互動 研究成果分：符號互動、表演性互動 4.公共關系與相關概念的辨析 I.公共關系與人際關系 聯(lián)系 a)工作內容：公共關系中包含了許多人際關系。 b)工作方法：公關工作需要運用人際溝通的手段，要求公 關人員具備較好的

5、人際關系能力。良好的個人關系有助 于建立良好的公共關系。 區(qū)別 公共關系公共關系人際關系人際關系 主體社會組織個人 對象公眾私人關系 側重點管理職能交際技巧 傳播范圍大眾傳播人際傳播 . 公共關系與庸俗關系 庸俗關系就是平常所說的“拉關系”，“走后門”等 庸俗的社會現(xiàn)象，它是一種非正常的，不健康的、庸俗化 的人際關系。它以損公肥私，侵占他人利益及危害社會利 益為特征，是一種赤裸裸的私利關系。 區(qū)別 a) 兩者產(chǎn)生的社會基礎不同 b) 兩者代表的利益不同 c)兩者的手段不同 d) 兩者性質不同 .公共關系與廣告 區(qū)別 公共關系公共關系廣告廣告 傳播目標公眾信賴購買欲望 傳播周期長期性階段性 所處

6、地位全局性局部性 影響效果戰(zhàn)略性戰(zhàn)術性 .公共關系與宣傳 區(qū)別 公共關系公共關系宣傳宣傳 工作性質塑造形象強化信仰 工作方式雙向傳播單向傳播 .公共關系與市場營銷 聯(lián)系 公共關系工作在企業(yè)中，幾乎與市場營銷融合在一起。企業(yè) 的公共關系工作幾乎完全是為市場營銷活動服務的。 區(qū)別 公共關系公共關系市場營銷市場營銷 目的樹立形象銷售產(chǎn)品 范圍社會、經(jīng)濟、政治生產(chǎn)流通 手段 發(fā)放宣傳資料、舉辦各 種專題活動，如社會贊 助、記者招待會、危機 處理等活動 推銷、廣告、包裝、產(chǎn) 品設計、分銷等 第二章第二章 公共關系學的產(chǎn)生與發(fā)展公共關系學的產(chǎn)生與發(fā)展 一公共關系產(chǎn)生原因 1.民主政治：公共關系發(fā)展的制度安

7、排 2.市場經(jīng)濟：公共關系發(fā)展的現(xiàn)實土壤（基礎） 3.人性文化：公共關系發(fā)展的精神源泉 4.傳播技術：公共關系發(fā)展的技術支持 二特征 1.公共關系學科規(guī)范化 2.公共關系學教育專門化 3.公共關系工作職業(yè)化 4.公共關系行業(yè)國際化 三. 公共關系的發(fā)展趨勢 1. 公共關系活動范圍全球化 2. 公共關系實施主體職業(yè)化品牌化 3. 公共關系傳播渠道網(wǎng)絡化 4. 公共關系實務運作整合化 5. 公共關系文化思想立體化 四. 公共關系在中國發(fā)展的條件 1. 經(jīng)濟體制改革是公共關系的經(jīng)濟基礎 2. 政治體制改革是公共關系的政治基礎 3. 文化變革是公共關系的思想基礎 4. 大眾傳播事業(yè)的發(fā)展是社會主義公共

8、關系的技術基 礎 第三章第三章 公共關系主體、機構及人公共關系主體、機構及人 員員 一、公共關系部 1. 含義 公共關系部指社會組織內部自行設立的專門負責處理公 共關系事務的部門（或機構）。 它是組織內部針對一定目標、為開展公共關系工作而設 立的專業(yè)職能機構。 2. 公共關系部的作用 監(jiān)測環(huán)境（信息收集和處理 ） 決策咨詢 協(xié)調溝通 處理突發(fā)事件和舉辦專門活動 1. 設置公共關系部應遵循的原則 精簡原則 職責化原則 專業(yè)化原則 必要性原則 2. 公共關系部的設置類型 最高領導直接負責型 最高領導間接負責型 公共關系委員會型 二、 專業(yè)公共關系公司 含義 指那些受到客戶委托，以代理者、實施者的身

9、份專門 從事公共關系活動或咨詢并收取一定費用的服務性機構。 基本類型 綜合服務型公共關系公司 專項服務型公共關系公司 顧問型公共關系公司 三、 公共關系公司的工作內容 1. 提供各方面的公關咨詢，調查研究，為社會組 織決策做參謀。 2. 協(xié)助客戶進行各種宣傳。 3. 組織公共關系活動。 4. 人員培訓。 四、選擇公共關系公司應考慮的因素 1. 專業(yè)公共關系公司的實力 2. 人員素質 3. 公共關系公司的收費標準 五、 冰山模型 1. 含義 美國著名心理學家麥克利蘭于1973年提出了一個著名的素 質冰山模型，所謂“冰山模型”，就是將人員個體素質的 不同表現(xiàn)表式劃分為表面的“冰山以上部分”和深藏的

10、“ 冰山以下部分”。 其中“冰山以上部分”包括基本知識、基本技能，是外在 表現(xiàn)，是容易了解與測量的部分，相對而言也比較容易通 過培訓來改變和發(fā)展。 而“冰山以下部分”包括社會角色、自我形象、特質和動 機，是人內在的、難以測量的部分。它們不太容易通過外 界的影響而得到改變，但卻對人員的行為與表現(xiàn)起著關鍵 性的作用。 2. 人的素質的六個層面 知識，指個人在某一特定領域擁有的事實型與經(jīng)驗型信息。 技能，指結構化地運用知識完成某項具體工作的能力,即對某一 特定領域所需技術與知識的掌握情況。 社會角色，指一個人基于態(tài)度和價值觀的行為方式與風格。 自我概念，指一個人的態(tài)度、價值觀和自我印象。 特質（性格

11、），指個性、身體特征對環(huán)境和各種信息所表現(xiàn)出來 的持續(xù)反應。品質與動機可以預測個人在長期無人監(jiān)督下的工作 狀態(tài)。 動機，指在一個特定領域的自然而持續(xù)的想法和偏好（如成就、 親和、影響力），它們將驅動，引導和決定一個人的外在行動。 3. 基本禮儀 詳細請見小課課件 第四章第四章 公共關系客體公共關系客體 一、 公眾的特征 1. 整體性 2. 共同性 3. 相關性 4. 多樣性 5. 變化性 二、公眾的分類 1.根據(jù)組織機構內外來劃分 內部公眾 外部公眾 2.根據(jù)公眾發(fā)展過程的不同來劃分 非公眾 潛在公眾 知曉公眾 行動公眾 3.根據(jù)公眾對組織的重要性程度來劃分 首要公眾 次要公眾 邊緣公眾（一般

12、公眾） 4.根據(jù)公眾對組織的態(tài)度來劃分 順意公眾 逆意公眾 獨立公眾 5.根據(jù)組織對公眾的態(tài)度劃分 受歡迎公眾 不受歡迎公眾 被追求公眾 第六章第六章 社會組織的形象塑造社會組織的形象塑造 一組織形象概念： 1. 指社會公眾對一個組織綜合認識后形成的印象 和評價。 二組織形象的特征： 1. 客觀性 2. 主觀性 3. 相對性 4. 穩(wěn)定性 三、組織形象的衡量指標 1. 認知度 2. 美譽度 3. 和諧度 第七章第七章 公共關系媒介與溝通管理公共關系媒介與溝通管理 一、傳播的核心 信息 1. 信息的范圍很廣，包括人能感知和傳達的一切 ，包括消息、意見、觀念、知識、資料、數(shù)據(jù) 等。 二、傳播要素的

13、傳播學表述傳播要素的傳播學表述 1. 傳播主體信源 2. 傳播內容信息 3. 傳播媒介信道 4. 傳播對象信宿 5. 傳播效果反饋 三、傳播的隱含要素 1.1. 時空環(huán)境時空環(huán)境 2.2. 心理因素心理因素 3.3. 信譽意識信譽意識 4.4. 文化背景文化背景 四、公共關系傳播的類型 結合具體的公共關系活動，我們可以 把公共關系的傳播活動歸結為四種形式， 即： 人際傳播、群體傳播、大眾傳播、組織傳 播 五、 影響組織傳播的因素 1. 主觀因素（你為什么不聽我說） 公眾個性 知識水平與知識結構差異 信息偏好 相互信任 記憶障礙 2.2. 客觀因素（你到底想說什么）客觀因素（你到底想說什么） 空

14、間障礙 組織機構 環(huán)境障礙 六、把關人理論 “把關人”又稱“守門人”。它是指在信息傳播過程中，對信息的提供 、制作、編輯和報導能夠采取“疏導”與“預制”行為的關鍵人物。 七、 5W理論 1.Who （誰） 2.Says What （說了什么） 3.Which Channal （通過什么渠道） 4.To Whom （向誰說） 5.What Effect （有什么效果） 八、 受眾選擇3S論 1. 選擇性注意 S.A 2. 選擇性理解 S.P 3. 選擇性記憶 S.R Selective Attention Selective Perception Selective Retention 九、 兩

15、級傳播理論 觀念總是先從廣播和報刊傳向“意見 領袖”，然后由這些人傳到人口中不那么 活躍的部門。也就是說，信息的傳遞，是 按照“媒介-意見領袖-受眾”這種兩級傳 播模式進行的。 十、 議題設置理論 議題設置理論（the agenda-setting theory），它是由美國傳 播學者麥克姆斯、唐納德肖最早提出。這種理論認為，大眾傳播只 要對某些問題予以重視，為公眾安排議事日程，那么就能影響公眾輿 論。議程設置功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種議題 不同程度的顯著性的方式，影響著人們的對周圍世界的大事及重要性 的判斷。 這一理論認為，雖然大眾傳播媒介不能直接決定人們怎樣思考， 但是它

16、可以為人們確定哪些問題是最重要的。大眾媒介只要對某些問 題予以重視，為公眾安排議事日程，那么就能影響公眾輿論。因此， 當大眾傳播媒介大量、集中報道某個問題或事件，受眾也就會關注、 談論這些問題或事件。 十一、 沉默螺旋理論 紐曼發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人在用自己的態(tài)度做出選擇時會有一種趨同心態(tài)，當個人的意 見與其所屬群體或周圍環(huán)境的觀念發(fā)生背離時，個人會產(chǎn)生孤獨和恐懼感。于是，便 會放棄自己的看法，逐漸變得沉默，最后轉變支持方向，與優(yōu)勢群體、優(yōu)勢意見一致 。這個過程不斷把一種優(yōu)勢意見強化抬高、確立為一種主要意見，形成一種螺旋式的 過程。（一個人自己的意見在極大程度上依賴于他人的想法，依賴于對他人意見的理

17、解。在某一特定時期內，大眾媒介所鼓吹的某些觀點在社會上占有優(yōu)勢，對受眾造成 一種壓力。大多數(shù)人力圖避免因持有某種不同態(tài)度和信念而被孤立，因此在表達支配 意見和不表達意見的個人數(shù)量增加的時候會放棄原不想法，實現(xiàn)與主導意見的趨同。 同時，由于大眾媒介表達支配意見，再加上對異議支持的日益缺乏，就形成了一個“ 沉默的螺旋”，持非主要觀點的人在大眾傳播的壓力下，隨著時間的推移會變得越來 越少）。 這一理論把大多數(shù)的傳播學者從對大眾傳播媒介的“有限效果模式”的熱衷帶到 了對“強大效果論”的堅信的時代。 第八章第八章 社會組織與公眾的協(xié)調社會組織與公眾的協(xié)調 一、公共關系協(xié)調的含義 公共關系協(xié)調： 1. （形容詞）社會組織與其公共之間的關系處于 協(xié)調的狀態(tài)； 2. （動詞）社會組織為爭取公共的支持與合作而 進行的一些列努力和開展的各種協(xié)調公共關系 的工作。 二、公共關系協(xié)調的原則二、公共關系協(xié)調的原則 1.1. 平等原則平等原則 2.2. 互利原則互利原則 3.3. 雙向調節(jié)雙向調節(jié) 4.