論客戶忠誠度對(duì)保險(xiǎn)公司的影響

1、論客戶忠誠度對(duì)保險(xiǎn)公司的影 響論客戶忠誠度對(duì)保險(xiǎn)公司的影響論客戶忠誠度對(duì)保險(xiǎn)公司的影響作者： 學(xué)號(hào)： 指導(dǎo)老師 :【摘要】 經(jīng)濟(jì)全球一體化沖破了保險(xiǎn)公司的獨(dú)家經(jīng)營和政策保護(hù)，忠誠的顧客是 公司利潤的主要來源， 客戶忠誠度對(duì)于保險(xiǎn)公司有非常重要的影響， 與保險(xiǎn)公司的利 潤水平有著直接的關(guān)系，保險(xiǎn)公司必須把提高客戶忠誠度作為企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo),才能保持良好的生存和發(fā)展態(tài)勢。 目前，我國保險(xiǎn)公司客戶忠誠度比較低， 主要原因是保 險(xiǎn)公司缺乏客戶忠誠度意識(shí)、 傭金政策存在缺陷、 銷售模式老套、 售后服務(wù)不完善以 及員工素質(zhì)低下。應(yīng)通過加強(qiáng)客戶忠誠度意識(shí)、改進(jìn)傭金政策、探索新的銷售模式、 設(shè)立專門的客戶管理部

2、門以及提高企業(yè)員工的素質(zhì)來提高我國保險(xiǎn)公司的客戶忠誠 度?！娟P(guān)鍵詞】 客戶忠誠度；意識(shí)；傭金政策；銷售模式；售后服務(wù)；員工素質(zhì)著名的管理大師杜拉克有句話: “企業(yè)效益中心不在企業(yè)內(nèi)部 , 客戶滿意就是企業(yè) 惟一的效益中心?！币粋€(gè)企業(yè)要生存、要發(fā)展、要效益，創(chuàng)造利潤與制造財(cái)富是每 個(gè)企業(yè)經(jīng)營管理的核心。隨著金融保險(xiǎn)市場由賣方市場向買方市場過渡和競爭環(huán)境 的變化，保險(xiǎn)公司對(duì)于客戶的忠誠度要求應(yīng)該是最高的，保險(xiǎn)公司必須從重視客戶 創(chuàng)造，向重視維持客戶方向轉(zhuǎn)變，從重視增加客戶數(shù)量，向重視提高客戶忠誠度方 向發(fā)展，贏得并長期保留住客戶，這種轉(zhuǎn)化在保險(xiǎn)業(yè)界應(yīng)該成為保險(xiǎn)市場營銷的主 流方向，同時(shí)加強(qiáng)保險(xiǎn)公司

3、自身的精細(xì)化管理水平，拋棄普遍存在的“跑馬占荒” 式的粗放經(jīng)營模式，以保費(fèi)收入論英雄的業(yè)績考核制度。一、客戶忠誠度的概念 客戶忠誠是指客戶滿意后而產(chǎn)生的對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的信賴或依戀的感情， 希望重復(fù)購買的一種心理傾向，客戶忠誠實(shí)際上是一種客戶行為的持續(xù)性?？蛻糁?誠度是指客戶對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了偏好，進(jìn)而重復(fù)購買的一 種趨向。二、提升客戶忠誠度的現(xiàn)實(shí)意義一個(gè)客戶所碰到的每一個(gè)問題都可能造成長期忠誠度平均下降20%，據(jù)統(tǒng)計(jì)吸引 一個(gè)新客戶的成本是留住一個(gè)當(dāng)前客戶成本的 5-7 倍。更值得保險(xiǎn)公司注意的是， 企業(yè)需要花 16 倍的成本把一個(gè)新客戶培養(yǎng)成與當(dāng)前客戶具有同樣盈利水平

4、的客戶； 如果我們比以往多維系 5%的老客戶，我們就可以讓利潤提升 100%。因此，提升客戶 忠誠度就顯得尤為重要，提升客戶忠誠度有利于企業(yè)核心競爭力的形成與企業(yè)經(jīng)濟(jì) 效益的提高。營銷專家菲力浦 柯特勒曾描述了一種在商業(yè)經(jīng)營中存在的 “漏桶現(xiàn)象” ：一些 企業(yè)不注重客戶忠誠度的保持， 認(rèn)為即使丟失了 100 個(gè)客戶，也能通過重新發(fā)掘 100 個(gè)新的客戶來彌補(bǔ)。他指出，獲得一個(gè)新客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于維持一個(gè)老客戶的 花費(fèi)，對(duì)于服務(wù)性企業(yè)來講， 這種表現(xiàn)格外明顯， 就更應(yīng)當(dāng)注重客戶忠誠度的維護(hù)。 保險(xiǎn)公司作為一個(gè)重要的金融服務(wù)性行業(yè)，客戶忠誠度的維護(hù)對(duì)其發(fā)展同樣有著重 要的作用。三、客戶忠誠度對(duì)于

5、保險(xiǎn)公司的影響 國外研究顯示，企業(yè)客戶的忠誠度越高，維持時(shí)間越長，讓他發(fā)生的購買次數(shù) 越多，其帶來的單位收益將會(huì)逐年增長，企業(yè)就能更多的獲得這部分利益。提高客戶忠誠度的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)還在于，大多數(shù)客戶的購買次數(shù)和能力隨著時(shí)間的 推移以一個(gè)加速度在增長。美國保險(xiǎn)業(yè)對(duì)客戶進(jìn)行過跟蹤調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)忠誠度高 的客戶以每年增長 8% 的速度提高他們?cè)诒ｋU(xiǎn)方面的投資。對(duì)于保險(xiǎn)公司的一些忠誠客戶，相比較一個(gè)新客戶而言，保險(xiǎn)公司可以不需要 對(duì)他們進(jìn)行交費(fèi)力審查，保險(xiǎn)代理人員在推銷過程中花費(fèi)的時(shí)間很少，而且購買意 向及購買能力往往比新客戶要大，保險(xiǎn)公司可以節(jié)約很多成本。長期保持客戶的另一個(gè)重要的好處是滿意的客戶會(huì)把該

6、企業(yè)、該產(chǎn)品推薦給其 他人，而這種推薦是包含著乘數(shù)效應(yīng)的。日本的保險(xiǎn)營銷專家齊藤竹之助就說過： 一個(gè)客戶的背后可能有 100 個(gè)潛在的客戶。同時(shí)，這種推薦帶來的正面的品牌影響 是巨大的。對(duì)于保險(xiǎn)公司來講，來自于客戶本身的推薦要比保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)人員費(fèi)盡 口舌的宣傳要有效的多?？蛻糁艺\度對(duì)于每個(gè)企業(yè)的利潤都有著比較重要的影響，保險(xiǎn)公司作為一種特 殊的金融服務(wù)性行業(yè)，客戶忠誠度的影響尤為明顯。調(diào)查顯示，每當(dāng)客戶忠誠度上 升5% ，企業(yè)相應(yīng)的客戶凈現(xiàn)值將會(huì)有大幅度的提高。 這其中，人身保險(xiǎn)業(yè)務(wù)提高幅度達(dá)到 90% ，而財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)提高幅度也有 84% ?？蛻糁艺\度對(duì)于保險(xiǎn)公司的作用可見 一斑。同時(shí)保險(xiǎn)業(yè)作為

7、一種特殊的服務(wù)型行業(yè)，其許多產(chǎn)品的回報(bào)具有長期性的特 征。統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，壽險(xiǎn)公司在客戶投保的前幾年均處于虧損狀態(tài)，只有在幾年之 后，利潤才開始增長。對(duì)于保險(xiǎn)公司來講，只有提高客戶的忠誠度，盡量長時(shí)間的 維持住客戶，才能有所收益。四、我國保險(xiǎn)公司客戶忠誠度現(xiàn)狀分析及相關(guān)對(duì)策 我國的保險(xiǎn)業(yè)處于一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)期，但也存在許多不足的地方，通過調(diào)查 發(fā)現(xiàn)我國保險(xiǎn)公司普遍對(duì)客戶忠誠度的維護(hù)不夠重視。由國務(wù)院發(fā)展研究中心市場 經(jīng)濟(jì)研究所與中國保險(xiǎn)學(xué)會(huì)等共同組織的 “中國 50 個(gè)城市保險(xiǎn)市場調(diào)研” 結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前中資保險(xiǎn)公司的滿意度較低， 有 8.9% 的消費(fèi)者有過退保行為對(duì)目前投 保的我國保險(xiǎn)公

8、司忠誠度不高。我認(rèn)為，我國保險(xiǎn)公司缺乏客戶忠誠度意識(shí)、傭金政策存在缺陷、銷售模式老 套、售后服務(wù)不完善以及員工素質(zhì)低下是造成這種情況的主要原因。（一）缺乏客戶忠誠度的意識(shí) 我國保險(xiǎn)公司在營銷管理過程中缺乏客戶忠誠度的意識(shí)，他們只有一個(gè)籠統(tǒng)的 客戶的定義。我國保險(xiǎn)公司對(duì)于客戶的區(qū)分最多是根據(jù)以往出險(xiǎn)的概率來進(jìn)行優(yōu)良 客戶的區(qū)分。如機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)中，保險(xiǎn)公司會(huì)制定一定的無賠款優(yōu)待比例以鼓勵(lì)這 些優(yōu)良客戶。但很少有保險(xiǎn)公司對(duì)長期或多次在本公司投保的忠誠客戶給予一定的 優(yōu)惠，以提高公司客戶的忠誠度。我國保險(xiǎn)公司應(yīng)該定義并確認(rèn)客戶忠誠度，并把其作為衡量公司經(jīng)營的一個(gè)重 要指標(biāo)。一般而言，一個(gè)有價(jià)值的客戶，

9、對(duì)公司忠誠的時(shí)間越長，公司從這種客戶 關(guān)系中獲得的利潤越大。我國保險(xiǎn)公司可以建立相應(yīng)的模型，通過計(jì)算出一些相關(guān)指標(biāo)，來對(duì)整個(gè)保險(xiǎn) 業(yè)的經(jīng)營管理加以衡量，把客戶忠誠度作為一個(gè)經(jīng)營管理的核心指標(biāo)來對(duì)待，從思 想上高度重視它。（ 二 ） 傭金政策存在缺陷 我國保險(xiǎn)市場的潛力巨大，各個(gè)保險(xiǎn)公司市場目標(biāo)往往考慮比較多的是占領(lǐng)市 場份額，在制定一些相關(guān)政策的時(shí)候，只是簡單和客戶數(shù)量掛鉤。我國保險(xiǎn)公司在 保險(xiǎn)代理人員及相關(guān)業(yè)務(wù)人員的薪酬管理方面，傭金往往是簡單的保費(fèi)數(shù)量的比例 提成。這種做法，無疑使代理人的業(yè)務(wù)重心放在了新客戶的開發(fā)上，而忽視了客戶 忠誠度的維護(hù)。因此，在激勵(lì)政策方面，沒有重視與客戶直接聯(lián)系

10、的內(nèi)部員工的滿 意度，沒有制定針對(duì)留住老客戶的獎(jiǎng)勵(lì)政策。中介營銷中，經(jīng)紀(jì)人或代理人沒有根 據(jù)獲取的傭金及管理的資產(chǎn)兩方面來計(jì)算，而是按所吸引的業(yè)務(wù)總額或他們?yōu)榭蛻?代理的交易總價(jià)值為基礎(chǔ)支付報(bào)酬，導(dǎo)致了為傭金而爭奪客戶，而不是從客戶利益 出發(fā)為其服務(wù)，鼓勵(lì)客戶保持忠誠。建議我國保險(xiǎn)公司應(yīng)把客戶忠誠度當(dāng)作一種重要衡量標(biāo)準(zhǔn)，在傭金政策中加入 該指標(biāo)，改變以往以數(shù)量為主要標(biāo)準(zhǔn)的做法。（ 三 ） 銷售模式老套 現(xiàn)在的客戶已經(jīng)習(xí)慣了訪問網(wǎng)站，并期望能夠在網(wǎng)上獲得問題的答案。一些最 新出現(xiàn)的技術(shù)工具，例如基于 Web的自助式服務(wù)、 Email管理、 chat/Webcallback ， 逐漸成為公司客戶服

11、務(wù)部門關(guān)鍵應(yīng)用之一。電視銷售、電話銷售、職場直銷、網(wǎng)絡(luò) 銷售等等銷售模式現(xiàn)在都引起各個(gè)保險(xiǎn)公司重視或嘗試，這些都是對(duì)代理銷售模式 補(bǔ)充，沒有引起足夠的重視。如中國移動(dòng)就學(xué)生手機(jī)用戶群體，推出動(dòng)感地帶優(yōu)惠 套餐資惠活動(dòng)，等等此類活動(dòng)都是為某一目標(biāo)市場選擇了極為優(yōu)惠的套餐，使普通 大眾在品牌選擇方面毫無疑問。中國移動(dòng)最近選擇葛優(yōu)作為代言人也是在培養(yǎng)神州 行用戶高度情感忠誠所走的重要一步。積極探索新的銷售模式， 給客戶以貼心的關(guān)懷， 極大的方便客戶了解保險(xiǎn)產(chǎn)品， 并促成客戶購買保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品。在大家都廣泛重視售后服務(wù)時(shí)，售前服務(wù)也值得 各個(gè)保險(xiǎn)公司重視。這種售前服務(wù)的銷售方式很多營銷員也會(huì)在不知不覺

12、中運(yùn)用， 只是沒有去總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，但能否給客戶以貼心的關(guān)懷則成為取勝的關(guān)鍵。（ 四 ） 售后服務(wù)不完善 我國保險(xiǎn)公司，特別是從事壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)公司，從客戶的開發(fā)到客戶的售后 服務(wù)，往往都是安排代理人員統(tǒng)一負(fù)責(zé)。這樣安排從效率角度來講不失為一種好的 辦法?？墒谴砣藛T在薪酬政策的刺激下，代理人往往不愿意花費(fèi)更多的時(shí)間用來 進(jìn)行售后服務(wù)； 同時(shí)由于保險(xiǎn)公司代理人員流動(dòng)性很大， 一般都在 10%左右， 往往會(huì) 出現(xiàn)代理人離崗后，客戶沒人負(fù)責(zé)的問題，雖然一般保險(xiǎn)公司都設(shè)立了收展部門來 處理這些孤兒保單，但一般都是事后補(bǔ)救，難以挽回前邊由于服務(wù)不到位給客戶帶 來的不良影響。在這些因素影響下，公司總體的客戶忠

13、誠度自然會(huì)下降。近幾年，客戶關(guān)系管理 （CRM）在全球得到了一定的發(fā)展，并且得到了較為理 性的應(yīng)用。我國保險(xiǎn)公司應(yīng)建立更為專業(yè)的客戶管理部門， 引進(jìn)客戶關(guān)系管理 （CRM） 系統(tǒng)，建立完善的數(shù)字化的客戶檔案、客戶服務(wù)知識(shí)庫和服務(wù)記錄，了解客戶真實(shí) 需求，向客戶提供針對(duì)性強(qiáng)的甚至個(gè)性化的產(chǎn)品。通過該部門向客戶提供統(tǒng)一的售 后服務(wù)，改變以往由代理人負(fù)責(zé)進(jìn)行售后服務(wù)的做法，這樣，一方面避免了由于代 理人的流動(dòng)而造成一部分客戶售后服務(wù)真空的狀況，同時(shí)對(duì)于樹立公司形象也能起 到一個(gè)很好的宣傳效果。 CRM管理思想、管理方法以及應(yīng)用系統(tǒng)的一個(gè)重要作用在于： 在建立統(tǒng)一客戶數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，持續(xù)提升客戶忠誠度

14、，在讓客戶滿意的同時(shí)提高 客戶利潤貢獻(xiàn)率。麥當(dāng)勞的經(jīng)營之法實(shí)際是一種客戶關(guān)懷文化的體現(xiàn)，把為客戶提供周到、便捷 的服務(wù)放在了首位， 這也是每個(gè)保險(xiǎn)公司應(yīng)該學(xué)習(xí)的地方。 基于 Web的自助式服務(wù)與 服務(wù)職場自助化服務(wù)也沒有引起保險(xiǎn)公司足夠的重視，切實(shí)提高服務(wù)質(zhì)量，改變重 展業(yè)、輕管理的現(xiàn)象。（ 五 ） 員工素質(zhì)低下 素質(zhì)低下的員工不可能提供好的服務(wù)給消費(fèi)者，有些保險(xiǎn)代理人員甚至連自己 推銷的保險(xiǎn)條款都解釋不清，更別說幫客戶解決一些疑難問題了。而且往往推銷方 式令人反感，客戶的滿意程度會(huì)受到很大影響，忠誠度自然會(huì)下降。公司的員工素 質(zhì)的高低，直接會(huì)影響到公司提供服務(wù)或產(chǎn)品的質(zhì)量的高低。通過統(tǒng)計(jì) （

15、 資料來源： 2011年保險(xiǎn)統(tǒng)計(jì)年鑒 ） ，2011年中資保險(xiǎn)公司員工數(shù)共計(jì) 331030人，其中擁有學(xué)士以 上學(xué)位 （含學(xué)士 ）的共有 57862人，占總員工比例為 17.5%；大專及大專以下學(xué)位的員 工數(shù)為 273168人，占總員工比例為 82.5%。2001年在中國市場的外資保險(xiǎn)公司員工總 人數(shù)為 2273人，其中擁有學(xué)士以上學(xué)位 （含學(xué)士 ）的共有1106人，占總員工比例為 48.7%，大專及大專以下學(xué)位的員工數(shù)為 1167人，占總員工比例為 51.3%。不難看出 中資保險(xiǎn)公司員工素質(zhì)、學(xué)歷層次和外資保險(xiǎn)公司相比有很大差距。為了應(yīng)對(duì)現(xiàn)代保險(xiǎn)市場的競爭，提高服務(wù)質(zhì)量，提高客戶忠誠度，盡快

16、提高我 國保險(xiǎn)行業(yè)的人員素質(zhì)，是一件刻不容緩的事。提高現(xiàn)有人員素質(zhì)的有效方式有四 點(diǎn)：一是將公司對(duì)員工的專業(yè)學(xué)習(xí)教育情況與公司經(jīng)營業(yè)績的考核工作相結(jié)合，提 高各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)培訓(xùn)教育工作的重視程度，加大從業(yè)人員再教育工作的力度；二是采 取公司內(nèi)和公司外相結(jié)合，長期和短期相結(jié)合，脫產(chǎn)學(xué)習(xí)和業(yè)余學(xué)習(xí)相結(jié)合的多樣 化培訓(xùn)教育方式，使更多的在職人員能夠進(jìn)修學(xué)習(xí)；三是多方位的引進(jìn)高層次的業(yè) 務(wù)人員；四是建立員工忠誠度。有一個(gè)不爭的事實(shí)，具有高層次客戶忠誠度的公司 一般同時(shí)也具有較高的員工忠誠度。如果一個(gè)企業(yè)的員工流動(dòng)率非常高，該企業(yè)要 想獲得一個(gè)較高的客戶忠誠度， 那簡直就是不可能的， 因?yàn)榭蛻羲@得產(chǎn)品 / 服務(wù)都 是通過與員工接觸來獲得的。因此，客戶忠誠的核心原則是：首先要服務(wù)好你的員 工，然后才有可能服務(wù)好你的客戶。培養(yǎng)和維系忠誠的客戶是由忠誠的員工來實(shí)現(xiàn) 的,要留住客戶,首先就要留住員工 ,員工的忠誠是贏得客戶忠誠的重要保障。 所以對(duì) 保險(xiǎn)公司來說 , 穩(wěn)定員工隊(duì)伍、提高員工素質(zhì)是留住客戶的重要保障，從而提高服 務(wù)質(zhì)量，提升客戶的忠誠度。企業(yè)發(fā)展推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步，如何讓企業(yè)在激烈的競爭中突出重圍獲得