卷煙“營銷診斷”案例分析

1、卷煙“營銷診斷”案例分析卷煙營銷由許多環(huán)節(jié)組成，如果把客戶整個的卷煙營銷過程比做一個水桶，那么這個水桶是由很多塊木板組成的，她包括卷煙的進、銷、存，而這個木桶能裝多少水，將取決于最短的那塊。營銷診斷實際上是將木桶拆開來，逐一檢查，看看到底有多少塊短木板。下面，我們將通過一個營銷診斷案例，剖析卷煙營銷服務(wù)人員在實際工作中，如何運用“營銷診斷”這一利器（武器？方法？），及時發(fā)現(xiàn)客戶經(jīng)營過程中的不足，給客戶提供行之有效的營銷支持，以達(dá)到提高客戶經(jīng)營能力和客戶盈利水平的目的。 王燕煙酒食雜店 營銷診斷對象吳永市場經(jīng)理兼本次營銷診斷活動召集人吳恒才轄區(qū)客戶經(jīng)理陳艷轄區(qū)電話訂貨員 吳永：本次“營銷診斷”的

2、對象是王燕煙酒食雜店，下面，就請轄區(qū)客戶經(jīng)理吳恒才同志分析一下該客戶的經(jīng)營現(xiàn)狀。 吳恒才：王老板，您的經(jīng)營業(yè)態(tài)為食雜店，經(jīng)營規(guī)模為大規(guī)模客戶，經(jīng)營地址位于城區(qū)新興商業(yè)街-新城街中部，隔壁有新建的一個大型寫字樓，附近也有幾個大型的娛樂場所和酒店，經(jīng)營位置比較優(yōu)越，可是分析您最近三個月的銷量來看，你的經(jīng)營業(yè)績遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期水平，而且您的銷售數(shù)量是持續(xù)下降，每個月的盈利也減少較多，而庫存量卻明顯增加。 表一，客戶王燕最近三個月的卷煙銷量，庫存和經(jīng)營獲利表 項目 日期 訂貨數(shù)量（條） 銷售數(shù)量（條） 庫存數(shù)量（條） 經(jīng)營獲利（元）三月份 247 221 178 975 四月份 223 172 229

3、753 五月份 201 131 299 521 王燕：吳經(jīng)理說的不錯，這幾個月我總覺得煙賣不動了，家里的卷煙庫存量也增加不少，給我的資金周轉(zhuǎn)帶來不少壓力。 吳永：那么，吳恒才，您給王老板分析一下，產(chǎn)生銷量下降，盈利減少的具體原因是什么？ 吳恒才：好的，王老板，自從將您列為異動客戶后，我對您就比較關(guān)注，我分析了你近期的卷煙銷售構(gòu)成，經(jīng)營業(yè)態(tài)和商圈類型，發(fā)現(xiàn)，你的經(jīng)營中存在以下幾個問題，第一，由于受國家局宏觀調(diào)控的影響，地產(chǎn)煙計劃進步一減少，因此，現(xiàn)在卷煙銷量的增長點主要在于省外名優(yōu)卷煙品牌上，也就是說，誰在省外卷煙品牌培育上先下功夫，先行占領(lǐng)市場，誰就會在以后的市場競爭中立于不敗之地?？墒?，王老

4、板你的省外名優(yōu)品牌上柜率一直較低，柜臺上除了地產(chǎn)卷煙品牌外，省外名優(yōu)品牌是難覓芳蹤，當(dāng)煙民前來求購某個品牌卷煙而未果，您并沒有適時給其推薦其他品牌，而放任客源流失，所以說品牌培育力度不夠是影響您銷量的第一個原因。 表二：客戶王燕最近三個月的品牌上柜數(shù)量 項目 日期 卷煙上柜品牌數(shù)量（個）三月份 17 四月份 14 五月份 11吳恒才：第二，三月份時候，隔壁的寫字樓正在建設(shè)，有大量工人，他們對于四五類卷煙需求量大，而到了五月份，寫字樓已經(jīng)竣工，工人陸續(xù)撤出，而不少的公司和單位也逐漸搬遷進來，這時候，四五卷煙的市場需求一定會減少，而一二類卷煙隨著這些公司和單位的搬入，需求也會隨之旺盛。但是，分析你

5、的卷煙庫存，大量充斥著四五類卷煙，而一二類卷煙的庫存量不足，庫存品牌也比較單一，都是一些滯銷品牌，不少顧客前來選購該檔次的某個品牌卷煙，卻因為沒有貨源而悻悻而去，您卻沒有及時發(fā)現(xiàn)癥結(jié)之所在，及時補充該檔次品牌上柜銷售，而造成一二類卷煙目標(biāo)客戶群的流失，這是造成你卷煙銷量下降的第二個原因。 表三，王燕客戶各個檔次卷煙庫存數(shù)量 項目 日期 四五類卷煙庫存（條） 一二類卷煙庫存（條）三月份 65 21 四月份 102 14 五月份 151 12 吳恒才：第三，你的經(jīng)營業(yè)態(tài)是食雜店，主營日雜，兼營煙酒，分析您的商圈類型，處于商業(yè)區(qū)和商務(wù)區(qū)，你的店址是在繁華的商業(yè)街，附近有不少的單位，飯店和娛樂場所，以

6、及有大型的寫字樓， 但是距離居民區(qū)較遠(yuǎn)，那些日雜用品的市場很小。而針對那些高端消費市場所相對應(yīng)的煙、酒、飲料等您備貨不足，加之，您的商店沒有顯眼的門頭標(biāo)識，裝潢較為簡單，卷煙陳列亂，無法吸引這些高端消費者，我認(rèn)為就是以上三個方面的原因造成你的銷量下降。 表四，客戶王燕各檔次卷煙銷量所占的比重。 項目 日期 四五類卷煙銷售所占比率 一二類卷煙銷售所占比率三月份 51.42% 5.43% 四月份 42.15% 4.65% 五月份 38.25% 10.69% 吳永：陳艷，您從電話訂貨的角度給王老板分析他在電話訂貨方面有什么需要改進的地方？ 陳艷：好的，因為客戶經(jīng)理吳恒才告知我王老板最近卷煙銷量下降，

7、品牌上柜減少，所以您是我最近比較關(guān)注的客戶之一，我發(fā)現(xiàn)王老板您在訂貨上主要存在以下兩個問題。一是接訂貨電話人員不固定，這樣給訂貨的持續(xù)性和品牌宣傳、政策宣傳帶來了一定的難度，二是沒有提前做好卷煙要貨清單，每次都是接到電話后臨時詢問電訪人員有那些貨源，雖然我能夠盡力解釋，但是由于人員不統(tǒng)一仍不免有錯訂和漏訂現(xiàn)象發(fā)生。估計也是造成你銷售減少，庫存量增加的部分原因。 吳永：王老板，剛才客戶經(jīng)理吳恒才分析您現(xiàn)在經(jīng)營狀況，電話訂貨員分析了你的電話訂單采集情況，簡單的說，主要是存在以下幾點問題：一是庫存不合理，造成資金占用；二是品牌上柜少，培育能力差，造成客源分流；三是商店定位不準(zhǔn)，造成客源流失；四是訂貨

8、人員不固定，沒有提前做好卷煙要貨清單。以上幾點看法，王老板您看看對你是否有幫助？ 王燕：太好了，以前我只是知道生意不好，煙賣的慢，至于原因么，自己也想過，但是沒有什么頭緒，這次吳經(jīng)理和陳艷說的這么仔細(xì)，透徹，在理，我聽了真是茅塞頓開。在這里我有個問題要問二位，像我這種情況，應(yīng)該采取什么措施來改進呢？ 吳恒才：根據(jù)您現(xiàn)在的經(jīng)營狀況和所在的商圈位置，我給您提三條建議： 一是優(yōu)化卷煙庫存，消化四五類卷煙，減少庫存，增加一二類卷煙庫存量。 二是配合我們做好省外名優(yōu)品牌卷煙的培育工作，增加上柜率。自古無考場外的舉人，同樣的道理，卷煙如果不上柜的話，你永遠(yuǎn)不知道是否好賣。另外，針對你的情況，我們將有選擇的

9、挑選一些別的客戶培育成熟的品牌讓你先期上柜銷售，最后，將一些別的客戶成熟的營銷方法與你共享。 三是針對現(xiàn)在的商圈類型，建議您由食雜店改成煙酒商店，同時更換門頭標(biāo)識，改進店內(nèi)裝潢，撤掉日雜用品，增加高檔酒類和飲料的上柜，同時做好卷煙陳列工作，以達(dá)到刺激消費，激發(fā)消費的購買欲望的目的。 陳艷：我也補充一條，就是提前做好卷煙預(yù)訂單，每次盡量由固定的卷煙銷售人員接訂貨電話，形成訂單的持續(xù)性。另外也有利于我們向您推薦新品牌和宣傳卷煙營銷政策。 吳永：王老板，對于我們所提出的改進措施您覺得怎么樣？可行性有多大？ 王燕：您們給我提的幾條建議和改進措施都比較中肯，也很符合我商店的實際，但是對于省外卷煙的上柜銷

10、售上我心存顧慮，因為我以前也訂了幾個品牌的省外卷煙，但是銷售一直不好，我害怕這次又會像以前一樣。 吳永：王老板提出的這個問題，吳恒才和陳艷你看看有什么解決辦法？ 陳艷：在以后訂貨時，我會根據(jù)王老板所在的位置，有選擇的向其推薦一些其他相似位置客戶已經(jīng)培育成熟的品牌。在進貨量上，我建議王老板，不要盲目上量，先進一二條試銷售，待某個品牌的銷售局面打開后，再上量。 吳恒才：王老板，根據(jù)其他客戶的銷售經(jīng)驗，在新進品牌卷煙的銷售上，首先您要了解新品牌卷煙的吸食口味，他的目標(biāo)客戶群是什么，有哪些賣點？其次要多向客戶推薦，最后要選取好的陳列位置，突出陳列。 吳永：針對王老板的特殊情況，我建議吳恒才您要增加對他

11、的拜訪次數(shù)，幫助其做好卷煙陳列，做好卷煙合理庫存量，有效利用資金，同時有什么先進的成熟的營銷經(jīng)驗和卷煙銷售技巧要及時給其講解，爭取讓王老板早日擺脫銷售困境。 王燕：感謝吳科長，謝謝吳恒才和陳艷同志，要不是你們給我的小店做出如此細(xì)致的分析，我還不知道自己在經(jīng)營中存在的問題，接下來，我一定按照你們給我的經(jīng)營建議，配合客戶經(jīng)理和電話訂貨員，做好自身卷煙經(jīng)營。 一個月后 擺在市場經(jīng)理吳永面前的是王燕客戶的六月份經(jīng)營分析報告：客戶本月訂貨數(shù)量為176條，客戶銷售數(shù)量為201條，卷煙盈利達(dá)到1274元，卷煙上柜品牌達(dá)到了24個，省外名優(yōu)卷煙的銷售比重達(dá)到51%，一二類卷煙的銷售比重由四五月份平均值7.67

12、%上升到15.64%，客戶庫存基本合理。 從“營銷診斷”前后的數(shù)據(jù)對比來看，這次“營銷診斷”是成功的，所開具的“藥方”是有效的?，F(xiàn)在的市場競爭越來越激烈，稍不留神，你就會慢人一步，這就意味著，你將被你的競爭對手拉在身后，你的經(jīng)營利潤和實際收益將得不到保障。作為客戶，每天，我從早到晚，都會去想著如何做好自己的經(jīng)營工作，但是，限于自身知識的匱乏，經(jīng)營經(jīng)驗的缺失，等等原因，自己在卷煙經(jīng)營上會走一些彎路，會有一些挫折，我也退縮過，彷徨過。但是，我不害怕，因為，在我身后有煙草公司的客戶經(jīng)理，電話訂貨員，稽查人員，送貨員等一個優(yōu)質(zhì)的服務(wù)群體，他們總會在我最需要他們的時候及時出現(xiàn)，為我排憂解難，幫助我解決我

13、在卷煙經(jīng)營中出現(xiàn)的這樣或那樣的問題。因此，我覺得，作為一名煙草行業(yè)的零售客戶，我是幸福的。 睢寧縣卷煙零售客戶 王燕 今年是我們睢寧縣煙草專賣局的“客戶提升年”， 改進客戶經(jīng)營模式，提高客戶經(jīng)營能力，是我們本年度工作的重中之重。在卷煙經(jīng)營中，由于種種原因，一些客戶卷煙銷量下降較為厲害，銷售沒有達(dá)到與其經(jīng)營能力和經(jīng)營位置相匹配的水平，針對這些客戶，我們采取東軟的crm系統(tǒng)自動篩選和客戶經(jīng)理上報相結(jié)合的方式，對其采用“營銷診斷”這種較為先進的工作方法，分析出客戶在自身卷煙經(jīng)營中存在的問題，并找出解決辦法，以達(dá)到提高經(jīng)營能力和盈利水平的目的。這也是我們睢寧局“踐行兩個至上”與客戶共創(chuàng)成功的具體體現(xiàn)。 睢寧縣煙草專賣局（市場營銷部）市場經(jīng)理 吳