體育用品策劃案

1、 摘要.1前言.11， 產品分析2， 市場概況3， 品牌分析4， 市場環(huán)境分析第一部分，市場分析.2 第二部分，消費者分析5第三部分，競爭對手分析.6第四部分，swot分析7第五部分，營銷策略.91廣告定位2廣告目標3廣告創(chuàng)意策略4廣告媒介策略第六部分，廣告策略.10第七部分,公關策略15第八部分，促銷策略.161廣告預算2公關預算3促銷預算第九部分，預算.171廣告效果評估2公關效果預測與評估3促銷效果預測與評估第十部分，效果評估18附件 第一部分，市場分析1， 優(yōu)勢2， 劣勢3， 機會4， 威脅摘要福建露友體育用品有限公司，以“管理規(guī)范化、經營連鎖化、產品系列化、品牌國際化”為經營目標，以

2、“最大滿足消費者需求”為企業(yè)最高服務宗旨，以“時尚運動”為品牌核心概念。一流的技術設備，一流的技術力量，一流的產品質量，為企業(yè)贏得良好的口碑。露友以其品牌形象和優(yōu)質的產品贏得消費者的喜愛。但是，面對龐大而富有前景的鞋業(yè)市場，露友顯得有些默默無聞。其品牌文化和其它品牌差異不明顯，加之露友對自身品牌的宣傳不足，使露友與安踏、李寧等品牌相比在市場上的份額還有一定的差距。本策劃通過友健步鞋的系列分析和對公司的建議，在貴陽各大高校進行試點宣傳和推廣，希望引起消費者的關注，讓更多的人認識和使用健步鞋，最終提升產品形象和知名度。 隨著市場經濟的發(fā)展，市場上出現(xiàn)了許多運動健身用品，各種品牌的運動鞋琳瑯滿目。露

3、友憑借自身實力和信譽在市場上占有一席之地，公司所研發(fā)的運動系列產品由于質量過硬、款式新鮮等，廣受好評。但是，由于與其他知名運動品牌相比，產品個性不明顯，加之消費者的認知不足等，使得露友品牌的市場占有率低。本次廣告策劃通過對露友健步鞋的市場分析、營銷策略分析與建議、廣告策略、公關策略等分析，為露友健步鞋在貴陽上市出謀劃策，希望能迅速打開銷售渠道，提升產品知名度和塑造良好的企業(yè)品牌形象。前言1 露友品牌服裝產品涵蓋了運動、時尚、生活三大類，旗下系列劃分有“跑步”、“籃球”、“網球”、“綜訓”、“戶外、“時尚”6大系列囊括了諸多功能。吸濕、透氣、防風、防污、防紫外線、耐磨、抗皺、抗靜電、抗菌、環(huán)保等

4、。主要消費群18-45的年齡段，露友品牌服裝未來產品設計注重于品牌專屬差異、符號差異以及色系差異等方面的探索。露友品牌鞋類產品，產品共有10大系列，可滿足不同消費群體的商品選擇，其中每個系列里包含多樣化的商品風格以及功能分類，可最大化滿足不同年齡段適宜的商品選購?？傮w設計思路圍繞風這個概念來展開，風代表了速度、自由和力量。鞋子主要強調保護性、透氣性和輕便靈活性。鞋子兩側和鞋底等部位都設計了很好的透風空氣對流系統(tǒng)。設計表達融入了東方設計哲學，從nash的logo把中國的漢子草書“風”和鳳的形成與ns的英文縮寫結合而成。鞋面運用光油工藝印滿了飄逸流動的線條，象征著流動的、及有速度感的風，也象征著n

5、ash那飄逸的頭發(fā)。相對于其他運動鞋，健步鞋進入市場的時間比較晚，消費者對健步鞋感到陌生。露友健步鞋由于宣傳力度不夠，產品知名度和市場占有率都不及安踏、李寧這樣的產品，總體上仍處于成長期階段。因此，露友要將廣告訴求重點放在本產品優(yōu)于其他同類產品的特性上，從而讓更多的潛在消費者知曉該產品。 第一部分，市場分析1產品分析2 第一部分，市場分析在這個提倡全民健身的時代，市場上各大運動品牌云集，像李寧、安踏這些品牌通過大量的宣傳和公關活動，在市場上擁有一定的知名度，并且能夠獨擋一面。露友與這些產品相比就顯得有些遜色。為了打開新的市場，露友在運動市場用品中脫穎而出，開發(fā)出健步鞋系列產品。但健步鞋在體育用

6、品中屬于新興產品，還比較年輕，加之露友健步鞋進入市場的時間不夠長，對自身品牌理念宣傳力度不夠，從而導致消費者對露友這個品牌比較陌生。 2，市場概況3品牌分析低品牌知名度品牌理念品牌主張倡導生活運動，享受健康生活品牌使命讓健康的觀念通過運動傳遞給每個人品牌愿景創(chuàng)建中國國內“生活運動”知名品牌結論：露友應該加強宣傳和推廣，讓消費者熟知這個品牌，將健康的觀念通過運動傳遞給每個人，讓露友運動品牌占據體育市場前沿。目標消費者第二部分，消費者分析31運動鞋市場分析目前我國運動鞋市場上，耐克、阿迪達斯為代表的國際品牌占市場份額約為40%，其余60%的市場份額被國內品牌所瓜分。2010年，耐克、阿迪達斯等國際

7、巨頭為增強在二三線城市的競爭力，采用高往低走的策略，逐步增加中低價位產品，壓制其他中低端品牌搶市場。截至2010年7月，安踏、361度、特步、匹克、鴻星爾克的國內終端均已突破6000家，耐克和阿迪達斯在中國各擁有大約3500家店面。運動品牌在一線城市的店面數量日趨飽和導致行業(yè)競爭加劇、銷量增長放緩。具備技術資金實力的品牌可將眼光放寬點，及早規(guī)劃海外版圖，向東歐、俄羅斯、東南亞和非洲部分地區(qū)等中等發(fā)達國家進軍。 （圖表來源網上關于“健步鞋的市場調查”） 健步鞋屬于運動鞋類的一個新品種，由上表分析可知，將近70%的人不了解健步鞋，這一方面說明健步在我國市場沒有得到充分發(fā)展，另一方面也給健步鞋提供了

8、新的契機，存在巨大的發(fā)展空間，只要產品設計能迎合消費者的需求，付之于適當的產品營銷策略，市場前景還是非常樂觀的。2露友公司分析：公司簡介：露友公司位于中國品牌之都福建晉江，是一家集研發(fā)、生產、銷售為一體的大型體育用品公司，公司生產的露友品牌運動鞋服獲國家馳名、免檢商標，暢銷國內市場。 公司秉持以人為本的精神，重視人才的培養(yǎng)，并不斷引入各方面的人才。如今，公司已發(fā)展成大型現(xiàn)代化體育用品企業(yè)，擁用占地面積40000平方米的現(xiàn)代化標準廠房、國際最先進的生產設備、2000余名員工。年產500萬雙鞋類產品及300萬件服飾產品。4,市場環(huán)境分析45公司理念：公司成立初；一直追求“以人為本，完美品質”的理念

9、?！罢\信”躊就露友企業(yè)的經營宗旨，為消費者創(chuàng)造價值，為股東創(chuàng)造利潤，為員工創(chuàng)造機會與價值、為社會承擔責任與做出貢獻的企業(yè)有核心價值觀。公司榮譽：公司旗下的“露友”品牌連續(xù)獲得：“中國馳名商標” “國家免檢產品”“2007年全國用戶滿意產品”“福建省名牌產品”“福建省著名商標”.偏向于感性消費，熱衷于流行的消費方式，看中商品的質量和款式，在挑選產品是更多趨向自主。目標消費者第二部分,消費者分析1845歲年輕時尚充滿活力的人心理狀況消費意向品牌偏好追求新鮮和時尚，容易被新事物所吸引，崇尚健康和運動，積極樂觀。熱衷于購買安踏、阿迪達斯、特步這樣的知名品牌，對露友品牌的熟悉程度低?？偨Y：露友應該加強宣

10、傳，找準產品的訴求點，進而迎合消費者需求，向他們傳達時尚、運動和健康的理念，從而提升產品知名度和企業(yè)品牌形象。6世界名牌耐克： 在一個形象代表一切的世界里，作為世界最知名的品牌，耐克的是全世界最多人認得的標志之一。要了解耐克的成功與企業(yè)文化，對于其標志的了解是不可或缺的，因為它是讓耐克品牌變得無所不在的一個商業(yè)標志。它成為一個文化的圣像，一個耐克用來提高品牌價值、知名度，以及地位的圣像。沒有一家體育用品公司的品牌像它那么為人所知。 世界名牌阿迪達斯：在運動用品的世界中，adidas一直代表著一種特別的地位象征，而這種象征有人稱之為“勝利三條線”。自1948年創(chuàng)立至今，adidas幫助過無數的運

11、動選手締造佳績，成就了不少的豐功偉業(yè)。因此，adidas也可以說是集合了眾人信賴及尊敬的最佳典范。 國內名牌李寧系列：像李寧、安踏、特步這些民族品牌比較多，我們把他們歸納為李寧系列。2008年12月30日，世界權威的品牌價值研究機構世界品牌價值實驗室舉辦的“2008世界品牌價值實驗室年度大獎”評選活動中，李寧憑借良好的品牌印象和品牌活力，榮登“中國最具競爭力品牌榜單”大獎，贏得廣大消費者普遍贊譽。產品的專業(yè)化屬性，是在體育用品行業(yè)中競爭的基礎。李寧公司將產品的研發(fā)看作一個不斷創(chuàng)造紀錄、刷新紀錄的賽程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服裝與鞋的產品設計開發(fā)中心，率先成為自主開發(fā)的中國體

12、育用品公司。獨特的企業(yè)文化和使命，卓有成效的管理方法都是李寧企業(yè)成功的關“一切皆有可能”的品牌概念就這樣被挖掘出來鍵因素。此外，李寧企業(yè)還注重廣告策略的研究以及對消費者的調研，這使得“一切皆有可能”的品牌概念被挖掘出來。下面是一則關于消費者購買運動鞋的品牌分析：選項小計比例a 耐克37 37%b 阿迪達斯21 21%c 安踏41 41%d 李寧31 31%e 特步23 23%f 露友5 5%g 匡威12 12%h 其他49 49%本題有效填寫人次100 （ 數據來源于本次問卷調查分析 ） （數據來自網上“關于露友健步鞋的市場調研問卷”） 第三部分，競爭對手分析上面的數據顯示，在運動鞋市場，像安

13、踏、李寧這樣的品牌占有很大一部分市場份額，而露友在這方面就顯得非常弱小?？偨Y：李寧品牌的成功離不開獨特的企業(yè)理念和營銷策略，露友也要強調自身的企業(yè)理念和產品的獨特之處，將體育運動與品牌聯(lián)系起來。將“時尚運動”這一品牌核心概念加以推廣。露友應該加大廣告、公關活動的投入，分析消費者的心理和需求，落實“最大滿足消費者需求”的企業(yè)最高服務宗旨，從而吸引更多的消費者，提升產品知名度和品牌公信力。最后，露友應該借鑒安踏、李寧等品牌的成功經驗。 1，品牌核心概念突出：“管理規(guī)范化、經營連鎖化、產品系列化、品牌國際化”為經營目標，以“最大滿足消費者需求”為企業(yè)最高服務宗旨，以“時尚運動”為,品牌的核心概念。2

14、產品價格較為低廉：與其它國內品牌相比，露友健步鞋的價格較為低廉，存在較大的價格優(yōu)勢和市場潛力。3公司榮譽：從2002年起，露友連續(xù)獲得“中國馳名品牌”、“中國名優(yōu)產品”、“2004年全國用戶滿意產品”、“福建省名牌產品”及“福建省著名商標”等榮譽稱號。在品牌戰(zhàn)略的有效實施下，企業(yè)發(fā)展呈穩(wěn)步上升的發(fā)展趨勢，“露友”更是成為時尚的代名詞，深受全國消費者的青睞。4豐富的產品線：露友品牌服裝產品涵蓋了運動、時尚、生活三大類，旗下系列劃分有“跑步”、“籃球”、“網球”、“綜訓”、“戶外、“時尚”6大系列囊括了諸多功能。吸濕、透氣、防風、防污、防紫外線、耐磨、抗皺、抗靜電、抗菌、環(huán)保等。主要消費群18-4

15、5的年齡段，露友品牌服裝未來產品設計注重于品牌專屬差異、符號差異以及色系差異等方面的探索產品知名度和品牌公信力不足。與其它運動品牌相比，露友入行的時間短，加之在產品宣傳和促銷方面不力，這些使得露友的知名度和市場占有率遠不及其它品牌。加之，健步鞋進入市場的時間晚，人們對健步鞋概念模糊，這些都讓露友品牌陷入不利的境地。 第四部分，swot分析s（優(yōu)勢）：w（劣勢）：7o(機會)：1， 關愛運動，關愛健康。當今社會，隨著生活節(jié)奏的加快和工作壓力的加大，人們越來越關注健康。全民健身的時代，腳穿健步鞋，大家一起健身。對許多人而言，露友已成為一種快樂、健康的生活方式，不僅是夢想的開始，更見證了夢想的實現(xiàn)。

16、露友可以以此為契機，將時尚與運動聯(lián)系起來，以產品為依托，將健健康的生活方式向消費者傳達，從而提高產品在消費者心中的知名度，樹立良好的品牌形象。2產品的獨特性設計。鑒于健步鞋進入市場的時間不長，露友可以設計獨特、時尚的款式，在產品的性能、外觀、顏色等方面多做文章，從而特立獨行，脫穎而出。3品牌贊助和明星代言。多年來，露友體育一直致力于高端推廣資源的宣傳活動，先后贊助了全國男女排聯(lián)賽、全國u17全國乒乓球聯(lián)賽、中日女排對抗賽等多項頂級賽事，為露友體育注入了無限生機和活力。2008奧運前夕，露友與塔吉克斯坦奧委會建立戰(zhàn)略合作伙伴關系，為露友“決勝08”奧運營銷做了精彩鋪墊；2009年，露友續(xù)勢再進、

17、獨家贊助頂級運動隊女子八一排球隊，再創(chuàng)品牌轟動效應！北京時間2011年1月6日，國內知名體育用品有限公司露友（中國）有限公司在北京舉辦了聲勢浩大的“露友納什品牌代言簽約發(fā)布會”，宣告了納什這位兩屆nba最有價值獎項的得主，正式出任露友品牌形象代言人，吹響了露友公司邁入中國體育用品品牌第一梯隊的號角，也預示露友2011全新品牌戰(zhàn)略的全面啟動！露友可以充分利用這些品牌贊助和明星代言提升產品知名度和樹立良好的品牌形象。 市場上體育運動產品云集，同類競爭者多，露友成立時間較晚。相對于其它產品，露友健步鞋個性不突出，品牌和產品知名度都不高。金融危機、市場萎縮等。此外，像安踏、阿迪達斯、銳步這些競爭著從分

18、利用今年來的各種體育賽事，大搞宣傳，這給露友造成了無形的外在壓力。t（威脅）：8第五部分，營銷策略（促銷）伴隨迎新活動在9月10月在各高校進行“露友予卿，步步歡欣”的抽獎式促銷活動（公關）9月10月贊助各高校 “露友予卿，步步迎新”的迎新晚會，進行有獎問答（第二階段）（9月11月）校園海報 （7月8月）網絡廣告投放(第二階段)以打響露友健步鞋知名度為目的，擴大其市場占有率，宣傳品牌所代表的精神價值，從而露友在消費者中的品牌形象。4月廣播為正式活動造勢宣傳、預熱5月9月平面廣告始終貫穿（雜志、公車等）（公關）5月開展“露友予卿，步步溫馨”的全面健身活動(第一階段)以鞏固第一階段在消費者心目中形成

19、的品牌形象為主，目標人群側重于大學生，擴大和穩(wěn)固大學生消費市場份額，以帶動其他消費群體。9第六部分，廣告策略 1廣告定位露友健步鞋作為一個較為新型的產品，在消費者心中還未具有較大的品牌形象。因此，要想迅速打開消費者市場，當務之急是能影響消費者心理變化。為此，本次活動采取消費者的心理定位，而策劃主題和活動主題分別為“露友予卿，步步舒心”“露友予卿，步步溫馨”“露友予卿，步步迎新”“露友予卿，步步歡欣”等都是寄希望能為消費者造成露友貼近平常生活及關愛受眾的心理。 2廣告目標1.此次廣告活動的總體目標是將露友健步鞋品牌在貴陽市推廣上市。樹立品牌形象，打響品牌的知名度。2.廣告活動想要達到的具體目標是

20、通過活動讓貴陽市的市民都了解到露友健步鞋，并在此基礎上開發(fā)潛在市場和刺激購買需求，通過數月的營銷推廣及廣告促銷活動，加深公眾對露友健步鞋的認識，使貴陽市的目標消費大眾都參與進來并擴大露友健步鞋的知名度與創(chuàng)建露友健步鞋的美譽度，以增加消費者的忠誠度，成功的使露友健步鞋在貴陽上市。 3廣告創(chuàng)意策略1、廣告述求 此一系列的平面廣告旨在傳達給消費者一種生命之于運動的理念，表現(xiàn)露友品牌的形象和氣質，運用感性訴求的方式把露友健步鞋的健康理念傳達給消費者并使他們對露友健步鞋產生好感與加深印象。 10 廣告的創(chuàng)意策略在于針對露友健步鞋的目標消費群1845歲的年輕、時尚、充滿活力的消費者而做的兩個系列平面廣告，

21、一個是以學生的形象為代表的表現(xiàn)手法，目標在于吸引年輕的消費群體，學生占大多數的比例。而另一幅平面作品以都市白領為形象代表，對其群體進行有針對性的表現(xiàn)?？偟膹V告目標在于傳達生命在于運動，生活中運動是不可少的，不能只局限于自己的職業(yè)圈之內。2、 廣告創(chuàng)意3、 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)系列一 學生形象代表 廣告主題：露友予卿 步步舒心 文案：beautiful，my sport life。11系列2 上班族代表 廣告主題：露友予卿 步步舒心 廣告文案：life is full of sports and passion。 4廣告媒體策略媒介與受眾分析我們選擇的媒介：雜志媒介、網絡媒介、廣播媒介和戶外媒介。12戶

22、外媒介在我國，戶外媒體已經成為廣告市場的生力軍，其發(fā)展勢頭迅猛。戶外媒介有面積大、色彩鮮艷、主體鮮明、設計新穎、具有形象生動、簡單明快等特點。廣告形象突出，容易吸引行人的注意力，并且容易記憶。此外，戶外廣告多是不經意間給受眾以視覺刺激；不具有強迫性，信息容易被認知和接受，并且戶外廣告一般發(fā)布的期限較長，對于區(qū)域性能造成印象的累積效果。廣播媒體廣播媒體具有電波媒體傳播快速的特性。廣播媒體在接觸上不受時間和空間的限制，隨著城市化的發(fā)展，車輛的增多以及都會地區(qū)的堵車現(xiàn)象，造成消費者在車上的時間增加，借著車載收音機，廣播媒體覆蓋率獲得提升。網絡媒體網絡媒體是目前增長最快的媒體，主要的廣告品類為電腦及配

23、件，汽車及有關產品，服飾及飾品，房地產和財務/投資/銀行，在中國有3.38億網民，每年都在以34%的速度增加。從商業(yè)廣告媒體角度上看，網絡媒體較具規(guī)模，增長較快，且能在操作及評估上提供明確的系統(tǒng)，為使用較為普遍的新媒體。雜志媒介雜志屬于閱讀性較高的印刷媒體，印刷媒體的訊息并不隨時間消失，雜志媒體集中與深入，雜志讀者群的結構具有較高品質，接觸投入程度高于其他媒體，雜志媒體一般都有固定的內容與編輯風格，雜志的閱讀人口較為固定，且具有一定的特質，雜志媒體在讀者區(qū)隔清晰的情況下，提供給廣告主明確的選擇方向。媒介選擇與組合由于市場推廣只在貴陽舉行，所以雜志廣告投放方面我們就選取貴陽本土發(fā)行的雜志花溪，花

24、溪雜志于1979年創(chuàng)刊，2000年改版為國內首家以現(xiàn)代都市時尚情愛為主題的女性時尚雜志，是一本大32開的全彩精印月刊，中國發(fā)行量最大的小開本時尚雜志?；ㄏ壳鞍l(fā)行量： 49.2萬冊/期，讀者主要是20-30歲文化素質高、注重生活品位、感性優(yōu)雅且具有一定消費能力的現(xiàn)代都市白領女性，由于傳閱率高，所以每期擁有超過200萬的讀者。13網絡方面的廣告投放方面我們選擇貴州信息港，貴州信息港是貴州最大的綜合性門戶網站，平均日訪問量高達500萬人次以上，整合貴州9個地州電信門戶網站，輻射貴州全省。是google、微軟、新浪、網易、騰訊、盛大在貴州區(qū)的戰(zhàn)略合作伙伴。廣播媒介的選擇主要是為我們進行公關活動做宣傳

25、，為了讓更多的人知道我們所做的活動，我們選擇貴陽人民廣播電臺交通文藝廣播電臺來進行宣傳。戶外媒介方面我們選擇公交車身廣告和戶外站臺廣告，因為這兩個廣告到達率高、千人成本低、視覺沖擊力強和發(fā)布時間長等特點。公交車身方面，我們選擇5條線路，基本覆蓋整個貴陽市，讓更多的人知曉這個品牌；戶外站臺廣告我們選擇在噴水池風云傳媒路牌投放，因為所處地段人流量大。由于我們的推廣活動是4-9月，持續(xù)半年，為了達到更好的宣傳效果，我們對以上選擇的媒介進行必要的組合，首先5、7和9月我們在花溪雜志上面投放廣告，至于隔月投放，是為了當讀者要忘記這個品牌時的加深記憶，經過三次宣傳，讀者已基本上記住這個品牌。網絡廣告方面我

26、們選擇在7、8月份，因為那個時候學生放假，上網人群激增，所以我們選擇這個時候投放是為了盡可能宣傳我們的產品，讓受眾知曉這個品牌。廣播宣傳由于其快速性、時效性，所以我們選擇在進行公關活動時進行宣傳，已達到讓關注知道我們在什么時間什么地點進行什么活動。公交車身和站臺廣告由于其到達率高、千人成本低、視覺沖擊力強和發(fā)布時間長等特點，我們選擇進行為期半年的廣告宣傳。14媒介排期 時間媒介4月5月6月7月8月9月花溪貴州信息港廣播電臺公交車身廣告站臺廣告注：廣播電臺播放時間為4月29日-5月5日。待添加的隱藏文字內容2第七部分，公關策略第一階段主題活動15活動主題：“露友予卿，步步溫馨”?；顒幽康模菏?8

27、45歲的年輕、時尚、充滿活力的消費者通過本次全民健身活動刺激自身運動欲望，從而激發(fā)消費者對露友所包含的內在價值的好奇，塑立露友的產品形象和提升產品知名度?；顒臃绞剑涸?.1勞動節(jié)假期之間進行全面健身競技體育的活動方式。前期準備：從4月29日5月5日七天之內使用廣播媒介像貴陽市民介紹將開展本次活動，鼓勵廣大市民參與，同時為活動預熱，擴大活動規(guī)模，以便于更好的推廣露友的品牌知名度?；顒訒r間：5月1日5月7日每天14:0017:00 跳繩：14:0015:00 踢毽子：15:0016:00 雙人競走：16:0017:00活動地點：貴陽市人民廣場。實施方法：在活動7天之內每天都開展跳繩、踢毽子、雙人競

28、走三項競技活動，其中每項活動進行一個小時，角逐出前10名發(fā)放獎品。獎勵方式：前3名發(fā)放一個露友大禮包（內含一個價值100元的籃球、價值40元的單只羽毛拍、價值20元的單只乒乓拍、價值8元一對護腕及一雙襪子），410名各發(fā)放一對護腕及一雙襪子。其他宣傳：橫幅廣告、海報、宣傳單。 第二階段主題活動： 促銷主題：“露友予卿，步步歡欣”促銷目的：為了打響露友在學生中的品牌形象。時間：9月-10月。地點：貴州大學、貴州財經學院、貴州師范大學、貴州民族學院、貴州醫(yī)學院。促銷方式：現(xiàn)場購買商品可以參與抽獎的方式，返獎率100%。每個學校獎品設置：一等獎：5名 獎品為籃球一個二等獎：10名 獎品為羽毛球拍一只

29、三等獎：15名 獎品為乒乓球拍一只參與獎：70名 獎品為護腕一個 第八部分，促銷策略 活動主題：“露友予卿，步步迎新”?；顒幽康模簲U大和穩(wěn)固大學生消費市場份額，以帶動其他消費群體。前期準備：贊助貴大、財院、師大、貴醫(yī)、民院五個高校迎新晚會，與校方協(xié)商，準許在晚會結束之后組織一個10分鐘的露友有獎問答小活動?；顒訒r間：9月或10月各高校的迎新時間。活動地點：各高校迎新會場。實施辦法：在各高校迎新晚會的中場時間段，現(xiàn)場進行一個有關露友的有獎知識問答環(huán)節(jié)。設計大概20個左右有關露友品牌與露友健步鞋的相關信息知識的問題，答對或表現(xiàn)較好者給予一定的獎勵。實施意義：活動時間雖只有短短十分鐘左右，但能積極調

30、動大學生興趣，旨在使大學生能有效記住露友這一品牌，鞏固第一階段主題活動的成果。獎勵方式：價值40元的單只羽毛拍或一對乒乓拍。其他宣傳：會場中可擺放露友海報或向學生發(fā)放紀念冊。16第九部分，預算1廣告預算花溪雜志：普通內頁廣告 50000元/期 投放5、7、9月，一共3期50000*3=150000元貴州信息港：橫幅廣告 800元/天 投放7、8月 一共62天800*62=49600元噴水池風云傳媒路牌廣告路牌廣告 130元/天 投放4-9月，一共183天130*183=23790元路牌廣告橫幅1000元23790+1000=24790元公交車身廣告：噴繪廣告 6500元/半年 投放半年 10輛

31、公交6500*10=65000元總共費用：150000+49600+65000+24790=289390元（注：花溪雜志和貴州信息港廣告費用數據來源于梅花網，公交車身廣告與路牌廣告費用數據來源于廣告買賣網。）公關預算第一階段公關活動預算172、廣場租借費：1000元/半天 (數據來源于新浪博客) 預算=1000*7=7000元1、 廣播費用：貴陽人民廣播電臺交通文藝廣播電臺t2方案440元/天，每天播放播放5次（數據來源于廣告買賣網）預算=440*7=3080元3、道具費用：跳繩、毽子各50個，其中跳繩3元/個，毽子2元/個。（數據來源于淘寶）預算=50*3+50*2=250元5、戶外媒介費：

32、橫幅8元/米*8米*3條=192元 海報5元/張*10張=50元 宣傳單0.3元/張1600張=480元4、獎品費用：籃球100元/個，羽毛拍40元/只，乒乓拍20元/只，護腕4元/對，襪子4元/雙 預算=（100+40+20）*9+8*30=1680總預算=3080+7000+250+1680+192+50+480=12732元第二階段公關活動預算1、 各高校贊助費用：7000元/校*5校=35000元2、 獎品費用：40元*20個=800元3、 戶外媒介費：海報5元/張*20張=50元 宣傳單0.3元/張500張=150元總預算：35000+800+50+150=36000元所有公關活動預

33、算即為12732+36000=48732元183促銷預算護腕 3元/個 一共350個3*350=1050元兵乓球拍 20元/只 一共75只 20*75=1500元場地費 每個學校2000元/天2000*5=10000元促銷人員 每個學校5名 50塊一天 5*5*50=1250元羽毛球拍 40元/只 一共50只40*50=2000元籃球 100元/個 一共25個100*25=2500元總費用：2500+2000+1500+1050+1250+10000=18300元（注：場地費用數據為資訊學校獲得。）總預算 總預算=廣告預算+公關預算+促銷預算=289390+48732+18300=356422

34、元第十部分，效果評估廣告效果評估1、以抽樣調查的方式開展調查，重點調查在校大學生及都市白領，詢問他們對本次策劃案例里的宣傳廣告的熟知度，了解他們對路友健步鞋的認識和建議。193、對廣告信息的評估，在廣告前測中，可以從消費者的角度測量廣告信息說了什么，說得是否清楚，廣告信息中是否提供了廣告受眾最關心的內容。廣告刊播后測量的內容有：廣告受眾記住了多少產品信息，他們對廣告信息的相信程度，是否記住了廣告活動口號或廣告品牌。4、最后，還要測量廣告的總結果以評價廣告是否達到了預期的目標。2、調查消費者對于我們所選擇媒體的接觸情形，從而測量雜志、廣播、網絡、戶外媒體的廣告效果。促銷效果預測與評估執(zhí)行方案：事

35、前評估方案：在活動開始之前，我們選擇任何一所學校，抽樣調查其中的40個學生，詢問他們對本次活動的意見和看法，從而對本次活動建言獻策。隨后，選擇一所學校進行活動試點，以便保證活動的有效性和可行性。 事中評估方案：促銷期間，看消費者對本次活動的參與情況，分析現(xiàn)場實際人流量，分析他們意見、態(tài)度和評價，活動結束后，產品的銷售量能否有所增長。事后評估方案： 比較法：通過活動前期、中期、后期的比較，得出結論，度量它是屬于以下哪一種類型：(1)初期奏效，但在促銷中期銷售就逐漸下降，到結束時，己恢復到原來銷售水平。(2) 促銷期間稍有影響，但促銷后期銷售低于原來水平。(3)促銷期間的銷售情況同促銷前基本一致，

36、但促銷結束后又無多大變化(4) 促銷期間銷售有明顯增加。且促銷結束后銷勢不減或略有減少。當然，我們所希望的是第四種促銷類型。評估目標：通過一系列量化的評估指標，掌握促銷活動的執(zhí)行成果。評估策略：事前評估采用征求意見法和試驗法；事中評估采用觀察法；事后評估采用比較法。 203,公關效果預測與評估1、 事前評估：通過抽樣調查的方式，分別詢問貴陽普通市民結合在校大學生對本次公關活動的意見和看法，作為正式公關活動的參考。2、 事中檢測：觀察市民及大學生在活動當中的參與情況，從而分析是否取能得相應的公關活動目標和營銷效果，即：產品知名度和企業(yè)品牌形象能否有所提升。3、 事后評估：發(fā)放反饋問卷，抽取一部分市民和大學生進行調查和采訪，從他們對“時尚，運動，健康”理念