案例分析 海爾網(wǎng)絡(luò)營銷

1、摘要當(dāng)人類社會跨入21世紀(jì)之際、以全球經(jīng)濟一體化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化為待征的新經(jīng)濟時代隨之到來。作為新經(jīng)濟時代的核心工具，互聯(lián)網(wǎng)的交互性可以說是信息時代最具魅力的營銷工具。網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)和消費者連在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。這種新渠道不僅簡化了傳統(tǒng)營銷中的多種渠道的構(gòu)成，而且集銷售，售前、售后服務(wù)，商品與顧客資料查詢于一體，因此具有很誘人的優(yōu)勢。當(dāng)越來越多的人享受著網(wǎng)購的樂趣、越來越多的企業(yè)嘗試到網(wǎng)絡(luò)銷售的甜頭之時，傳統(tǒng)的白色家電巨頭海爾營銷模式，也向這片浩瀚的藍(lán)海揚起了風(fēng)帆。目錄1 海爾網(wǎng)絡(luò)營銷22海爾的三種網(wǎng)絡(luò)營銷42.1郵件營銷42.2搜索引擎52.3網(wǎng)絡(luò)廣告63小結(jié)84參考文獻(xiàn)91

2、 海爾網(wǎng)絡(luò)營銷海爾在堅持傳統(tǒng)銷售方法并取得了巨大的成功基礎(chǔ)上，為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的到來和發(fā)展，積極采用了網(wǎng)絡(luò)營銷的方法，也取得了巨大的成功。海爾從1994年就開始了：“三個方向的轉(zhuǎn)移”，首先是管理方向的轉(zhuǎn)移（從直線只能性組織結(jié)構(gòu)向業(yè)務(wù)流程再造的市場鏈轉(zhuǎn)移）其次是市場方向的轉(zhuǎn)移（從國內(nèi)向國際市場轉(zhuǎn)移）再次就是產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移（從制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移）。這三個轉(zhuǎn)移也使海爾在進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)營銷國際化戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)。 首先，海爾推出網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，在集團內(nèi)部建立了內(nèi)部網(wǎng)，erp的后臺支持體系，以內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)，內(nèi)部信息系統(tǒng)為基礎(chǔ)，以因特網(wǎng)為窗口，打建起真正的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷售平臺，這個平臺是為經(jīng)銷商，供應(yīng)商和

3、消費者提供了一個簡單，操作性強的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，而且進(jìn)行了循序漸進(jìn)式的培訓(xùn)，同時在平臺設(shè)計的時候就考慮到如何為應(yīng)用者提供方便和幫助。下面是海爾網(wǎng)絡(luò)營銷圖示1-1 海爾網(wǎng)絡(luò)營銷模式2 海爾的三種網(wǎng)絡(luò)營銷2.1郵件營銷9月初,海爾集團再次發(fā)布郵件通知，要將庫存的產(chǎn)品先行消化。 取消庫存被海爾集團內(nèi)部看作是取消商流推進(jìn)本部(簡稱“商流部”)的信號，標(biāo)志著海爾的營銷變革全面啟動。消滅庫存是第一步，接下來會取消工貿(mào)公司，進(jìn)而取消商流部。海爾集團此前曾經(jīng)把取消集團商流部的時間定在今年9、10月間。 “這部分屬于流程再造最根本的部分。根不動，流程再造無法最終完成?！焙柤瘓F一位高管曾表示，“營銷環(huán)節(jié)不動，千日

4、再造流程任務(wù)只能說完成了一半。” 為了進(jìn)一步理順管理，適應(yīng)國際化，海爾集團去年4月開始千日流程再造。在采購、制造、銷售三大環(huán)節(jié)中，采購和制造部分已經(jīng)先行一步。但是作為銷售環(huán)節(jié)的商流部分，42個工貿(mào)公司都還保持原狀。 近來，海爾集團以郵件形式發(fā)出通知：要求旗下各集團首先消化庫存，有庫存的不允許再生產(chǎn)，形成新的庫存；沒有庫存的，可以進(jìn)行生產(chǎn)，但不允許入庫，要直接發(fā)給終端國美、蘇寧等賣場。 這些中間庫屬于工貿(mào)公司，工貿(mào)公司相當(dāng)于各產(chǎn)品事業(yè)部的客戶，工貿(mào)公司向各產(chǎn)品事業(yè)部下訂單，產(chǎn)品由工貿(mào)公司入庫，然后發(fā)往國美、蘇寧等家電零售賣場。而商流部是海爾集團的營銷主管部門，負(fù)責(zé)海爾各地工貿(mào)公司的管理。 200

5、0年初，海爾集團公司統(tǒng)一了各產(chǎn)品的銷售與客戶服務(wù)渠道，成立了商流推進(jìn)本部，全面負(fù)責(zé)海爾集團在國內(nèi)的市場銷售。 商流推進(jìn)本部下屬8個地區(qū)事業(yè)部，事業(yè)部下屬42個工貿(mào)公司，工貿(mào)公司下屬區(qū)域，區(qū)域業(yè)務(wù)代表分別負(fù)責(zé)各個商場。全國約有1萬個商場。分銷中心庫為青島倉庫，工貿(mào)公司下屬共有72個倉庫。 取消庫存的通知下達(dá)后，訂單還由工貿(mào)公司下到各產(chǎn)品事業(yè)部，但產(chǎn)品不再入庫，將直接發(fā)往國美蘇寧等零售終端。 營銷系統(tǒng)變革對于海爾集團而言是個大的舉措，正在有步驟推進(jìn)。第一步解決庫存的問題，“機構(gòu)人員都先不動，這是下一步的事情。”上述海爾高管表示。 2.2搜索引擎sem是search engine marketing

6、的縮寫，中文意思是搜索引擎營銷。sem是一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷形式。sem所做的就是全面而有效的利用搜索引擎來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷和推廣。sem追求最高的性價比，以最小的投入，獲得最大的來自搜索引擎的訪問量，并產(chǎn)生商業(yè)價值。中國網(wǎng)民在2008年達(dá)到2.53億，超過美國成為世界上網(wǎng)民數(shù)量最多的國家，互聯(lián)網(wǎng)的營銷價值，正受到越來越多品牌的重視。比如，在“開心”游戲的電影貼片廣告中、通用“新樂聘”上市時的路牌廣告上，都植入了“百度一下”的提示，引導(dǎo)消費者到網(wǎng)上了解更多產(chǎn)品信息。作為中文搜索引擎的領(lǐng)跑者，百度不斷推出創(chuàng)新的廣告模式，讓品牌廣告與消費者更便捷地相遇。在奧運火矩傳遞期間，家電龍頭企業(yè)海爾，充分利于百度的

7、創(chuàng)新廣告模式，打了一套組合拳，取得了良好的傳播效果。2-1 海爾&百度2.3網(wǎng)絡(luò)廣告全世界普遍應(yīng)用和進(jìn)行溝通的工具就是互聯(lián)網(wǎng)，其成為了解企業(yè)外部信息，宣傳企業(yè)形象，接納來自于世界各個角落的用戶的一條重要途徑，因此，建立自己的網(wǎng)站逐漸成為企業(yè)的最佳選擇。1996年，海爾經(jīng)過深入調(diào)查研究和精心規(guī)劃，針對國標(biāo)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用日趨成熟的現(xiàn)實，于1996年l0月，建立了海爾網(wǎng)站。經(jīng)過幾年的發(fā)展，已經(jīng)設(shè)有海爾新聞報道、網(wǎng)上商城、服務(wù)中心、關(guān)于海爾、人才中心、產(chǎn)品世界、國際化的海爾、網(wǎng)站地圖、合作伙伴等相關(guān)欄目，成為國內(nèi)外消費者了解海爾的企業(yè)動態(tài)、產(chǎn)品信息、海爾文化及其他相關(guān)信息，進(jìn)行產(chǎn)品訂購、貿(mào)易洽談，向

8、海爾反饋信息的一個窗口。在1999年，海爾網(wǎng)站被中國競賽網(wǎng)評為最佳商業(yè)類網(wǎng)站之一。海爾網(wǎng)站通過在線設(shè)計、在線定制等欄目，讓消費者在海爾的網(wǎng)站里可以買到在商店里看不到的產(chǎn)品，傳達(dá)在商場里無法傳達(dá)的信息。它不僅具有一般企業(yè)網(wǎng)站的對外宣傳及接受外界信息的作用，更重要的是它還提供了以滿足個性化需求為特點的電子商務(wù)的功能。消費者可以自己親自設(shè)計產(chǎn)品的信息，海爾也可以了解到更多的消費者的需求，從而研制出更多的個性化產(chǎn)品。（2）個性化的銷售是海爾的一大特色，海爾通過網(wǎng)絡(luò)的在網(wǎng)上針對一些特別的顧客，根據(jù)他們的愛好和要求來設(shè)計出他們滿意的產(chǎn)品，者一特色使顧客大為歡迎，和顧客充分起到互動的效應(yīng)，使顧客的選擇余地變

9、大，讓顧客滿意，也擴大海爾的影響力。（3）海爾的廣告也從傳統(tǒng)擴大到網(wǎng)絡(luò)上來，利用網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面廣的優(yōu)勢，使海爾走出中國，在國際上也樹立起非常好的品牌形象，大大提高了海爾的國際影響力。（4）與sap公司搭建的bbp平臺和吸收了網(wǎng)絡(luò)商店的優(yōu)點，通過這個平臺能降低成本，為銷售提供便利條件。2-2 海爾網(wǎng)絡(luò)廣告3小結(jié)這次畢業(yè)設(shè)計，首先通過研究海爾的傳統(tǒng)營銷方法，對傳統(tǒng)營銷的思路，策略和方法有了初步了解，其次，通過對海爾網(wǎng)絡(luò)營銷方法的調(diào)查，詳細(xì)了解了海爾的網(wǎng)絡(luò)營銷的策略方法，并對運用的不同營銷方法和書本上介紹的營銷方法做對比，找出其中的異同，分析海爾的網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，大大增加了我們對所學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營銷方法深入了解。通過對海爾營銷手段的研究，我得出了結(jié)論，海爾的成功正是堅持了取長補短的戰(zhàn)略方針：在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上，運用了各種現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，并把不同的網(wǎng)絡(luò)營銷方法相結(jié)合，利用各種方法的優(yōu)勢來做到互補，取得了如此巨大的成功。在研究過程中遇到了許多難以理解的問題，但最終在老師和同學(xué)的幫助下一一解決了。在解決了各種難題的同時，我也學(xué)到了許多知識和技巧，相信這些知識和技巧將在我的以后工作和學(xué)習(xí)中發(fā)