雀巢咖啡廣告策劃書

1、雀巢咖啡廣告策劃書系別：經(jīng)濟(jì)管理系班級(jí)：12電子商班策劃人：馬彩云日期：二o一四年三月二十七目錄雀巢咖啡廣告策劃書1內(nèi)容提要2一、雀巢咖啡的公司簡(jiǎn)介3二、市場(chǎng)環(huán)境分析3（一）、宏觀環(huán)境分析3（二）、行業(yè)環(huán)境分析4（三）、微觀環(huán)境分析（swot分析）4三、消費(fèi)者分析4四、競(jìng)爭(zhēng)者分析5（1）麥斯威爾5（2）克萊士 5（3）哥倫比亞.5（4）銘咖啡5五、廣告策略6（一）、產(chǎn)品定位策略6（二）、目標(biāo)市場(chǎng)策略6（三）、廣告創(chuàng)意策略7（四）、廣告訴求策略7六、廣告媒介策略71、媒介目標(biāo)72、廣告目標(biāo)83、媒介策略84、媒體選擇8七、廣告預(yù)算81、媒體預(yù)算82、廣告設(shè)計(jì)與制作預(yù)算83、市場(chǎng)調(diào)研預(yù)算： 200

2、0元94、機(jī)動(dòng)費(fèi)用預(yù)算： 4000元9八、總結(jié)9附表9內(nèi)容提要本次策劃，是我們?cè)趯?duì)大量資料和相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查、環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)者等信息分析的基礎(chǔ)上，提出兼具創(chuàng)造性和建設(shè)性的策略而最終完成的，旨在通過(guò)廣告活動(dòng)的策劃幫助雀巢咖啡達(dá)到樹立品牌形象、提高知名度和推廣交響樂(lè)的目標(biāo)。希望我們的建議和方案能夠使雀巢咖啡的品牌形象更鮮明、知名度更高，并使雀巢咖啡推廣產(chǎn)品及宣傳企業(yè)形象的目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。一、 雀巢咖啡的公司簡(jiǎn)介美國(guó)雀巢飲料公司具有13.8億美元的資產(chǎn)，是雀巢食品公司的一個(gè)分部，它生產(chǎn)一系列雀巢飲品。為了適應(yīng)更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，目前公司圍繞四個(gè)目標(biāo)進(jìn)行改革：生產(chǎn)新一代品牌的產(chǎn)品；擴(kuò)大產(chǎn)品占有率開發(fā)適應(yīng)不同消費(fèi)

3、群體的產(chǎn)品；提高效率降低成本；使它成為最好的飲料。雀巢公司正在削減公司的業(yè)務(wù)量以便集中投資于有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，并密切關(guān)注市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展變化。開發(fā)更新產(chǎn)品是雀巢品牌強(qiáng)有力的保障，以速溶咖啡開發(fā)為例，目前的產(chǎn)品已經(jīng)遍布全美20多個(gè)州，并在加拿大、巴西和墨西哥也已聞名。 目前奶酪業(yè)、巧克力業(yè)，這些與孩子們有關(guān)的商業(yè)占有較大市場(chǎng)。新包裝給產(chǎn)品提供了許多新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。液體飲料傳統(tǒng)上一般只有15天保存期，由于產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)，將其保存期延長(zhǎng)到60天。因此產(chǎn)品可以長(zhǎng)時(shí)間的放進(jìn)倉(cāng)庫(kù)儲(chǔ)貨架上，可以在電影院、劇院、娛樂(lè)場(chǎng)所等地方銷售，所以你會(huì)在很多地方看到咖啡粉是50年前的產(chǎn)品類型，它以每年超過(guò)10的速度增長(zhǎng)

4、。esl(延長(zhǎng)儲(chǔ)存期產(chǎn)品)從去年至今的銷售量已增長(zhǎng)到220，它和谷類及其他產(chǎn)品一樣，正在穩(wěn)步增長(zhǎng)，因此它的市場(chǎng)前景非常廣闊。只要是可以生產(chǎn)巧克力和牛奶的地方，就能生產(chǎn)速溶咖啡。產(chǎn)品必須隨著市場(chǎng)的要求而變化。雀巢速溶咖啡要通過(guò)戶外廣告，通過(guò)媒體宣傳，目標(biāo)核心是吸引13-17歲的青少年和18-34歲的青年男女群體的購(gòu)買市場(chǎng)，如用燈箱廣告、側(cè)墻廣告、車廂廣告和地鐵廣告等。讓用戶需求與我們要達(dá)到的目標(biāo)更接近。實(shí)踐證明，通過(guò)各種廣告使得消費(fèi)者人群在三年中增長(zhǎng)了三倍，而廣告費(fèi)用僅增長(zhǎng)一倍，這樣看來(lái)收益是明顯的。速溶咖啡，預(yù)計(jì)速溶咖啡的包裝規(guī)格將有多種尺寸投放市場(chǎng)，數(shù)量也會(huì)成倍增長(zhǎng)。二、 市場(chǎng)環(huán)境分析（一）

5、、宏觀環(huán)境分析隨著我國(guó)入世成功，外資對(duì)我國(guó)的投資不斷加大,我國(guó)經(jīng)濟(jì)前途一片大好，居民收入較快增長(zhǎng),恩格爾系數(shù)還會(huì)有所降低的,有60%下崗職工進(jìn)入了再就業(yè)服務(wù)中心,并按時(shí)足額領(lǐng)到基本生活保障金.從總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展看,經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)?？Х?，作為世界三大飲料之一，與中國(guó)的茶葉一樣，有著豐富的文化內(nèi)涵。它不但有著迷人的香氣，更因?yàn)檩d有的獨(dú)特的西方文化氣息，是一種生活品位和小資情調(diào)的代表，在國(guó)內(nèi)受到越來(lái)越多的，特別是年輕一代消費(fèi)群體的追捧。目前，我國(guó)咖啡市場(chǎng)年銷售額200個(gè)億。專家預(yù)測(cè)，隨著80后、90后一代群體的成長(zhǎng)，未來(lái)十年，咖啡市場(chǎng)將持爆炸性增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率將高達(dá)35%以上。近年來(lái)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)不斷

6、升溫，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，城鄉(xiāng)差距的不斷縮小，咖啡文化風(fēng)潮已逐漸影響到二、三線城市?？Х认M(fèi)群體在不斷地增長(zhǎng)，從而帶動(dòng)咖啡文化的發(fā)展，同時(shí)有持續(xù)拉動(dòng)咖啡消費(fèi)的增長(zhǎng)。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，即使是按照10%的速度增長(zhǎng)，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)也非常龐大，到2020年，中國(guó)將成為世界上最“雀巢”生產(chǎn)了第一杯速溶咖啡，從而拉近了咖啡和消費(fèi)者的距離大的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)。速溶咖啡的發(fā)明者，“雀巢”二十年的市場(chǎng)教育確立了其在速溶咖啡領(lǐng)域的領(lǐng)軍地位。然而，隨著更多的品牌進(jìn)入市場(chǎng)，雀巢的市場(chǎng)份額也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。一方面是消費(fèi)者渴望看到更豐富的產(chǎn)品，滿足自己可以選擇，涉獵更多的消費(fèi)文化的需求，另一方面，消費(fèi)者的口味也越來(lái)越高，希望品

7、嘗到更好的咖啡。從生產(chǎn)廠家的角度來(lái)說(shuō)，越來(lái)越多的廠家看好了咖啡市場(chǎng)這塊龐大的蛋糕。（二）、行業(yè)環(huán)境分析目前在一些大中城市商超專柜上，出現(xiàn)了越來(lái)越多的品牌，像“麥斯威爾”“麥?zhǔn)稀?、“捷榮”、“摩卡”等。其中除“摩卡”走的是低價(jià)路線外，其它幾個(gè)品牌都要比雀巢的價(jià)格高，走的是高端品牌路線，目的就是要有別于雀巢。它們都在默默無(wú)聞地，蠶食著雀巢的市場(chǎng)份額。（三）、微觀環(huán)境分析（swot分析）1、優(yōu)勢(shì)分析：（1）品牌的優(yōu)勢(shì)；（2）資金雄厚、規(guī)模龐大；（3）雄厚的科研實(shí)力 ；（4）先進(jìn)的管理理念 2、劣勢(shì)分析：科技雙刃劍對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的負(fù)面影響。地域公共關(guān)系的影響 3、機(jī)會(huì)分析：發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)潛力巨大

8、；科技革命使低成本經(jīng)營(yíng)成為可能；4、挑戰(zhàn)分析：各分支領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)的品不乏強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；地域政治的影響；三、 消費(fèi)者分析茶在中國(guó)有悠久的歷史，是人們從古至今家喻戶曉的降溫解暑、保健的飲品，占據(jù)了一定的消費(fèi)者。但是隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步發(fā)展，中西方文化相融合，一些西方的飲食習(xí)慣逐漸被中國(guó)消費(fèi)者接受，其中就包括咖啡。喝咖啡的風(fēng)氣，是在上世紀(jì)年代后在都市白領(lǐng)中興起的。在最近的二三年間，國(guó)內(nèi)的咖啡消費(fèi)明顯增長(zhǎng)，有數(shù)據(jù)表明，目前中國(guó)的咖啡消費(fèi)量正以每年的速度遞增，有望成為世界上最具潛力的咖啡消費(fèi)大國(guó)。是什么導(dǎo)致咖啡在中國(guó)市場(chǎng)迅速崛起，咖啡具有提神醒腦的作用，還有人喜歡它苦中帶甜的口感，進(jìn)而吸引了相當(dāng)一部分消費(fèi)

9、者。四、 競(jìng)爭(zhēng)者分析（1）麥斯威爾 簡(jiǎn)介：其中經(jīng)典的麥斯威爾3合1原味速溶咖啡就是經(jīng)過(guò)專家悉心調(diào)配研制，將麥斯威爾咖啡，奶末（植脂末）及糖完美搭配，讓您隨時(shí)地享受一杯滴滴香濃意猶未盡的麥斯威爾咖啡。 麥斯威爾是韓國(guó)最受歡迎的咖啡，也是享譽(yù)世界的美味咖啡，它精選世界各地的咖啡豆，以特殊的制造工藝，烘制出咖啡的最佳風(fēng)味。麥斯威爾有著100多年的輝煌歷史。八十年代中，咖啡對(duì)中國(guó)來(lái)講是一種新飲品，為逐步引導(dǎo)消費(fèi)，卡夫推出了將咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。在過(guò)去的幾年里，卡夫的咖啡業(yè)務(wù)在大中華區(qū)迅速得到發(fā)展。近年來(lái)，由于消費(fèi)者對(duì)咖啡口味需求日趨多樣化，我們?cè)谠锌谖叮ㄔ丁⒛?、香草和橙意?/p>

10、的基礎(chǔ)上，針對(duì)季節(jié)變化和咖啡的成熟消費(fèi)者需求，分別開發(fā)了冰咖啡和特濃咖啡。此外，卡夫還推出了一系列“新時(shí)代”口味咖啡，包括奶特和卡布奇諾。 十九世紀(jì)70年代，美食家joe cheek窮盡一生，研制出一種香醇濃郁的咖啡，在當(dāng)時(shí)上流社會(huì)的聚會(huì)場(chǎng)所麥斯威爾飯店，這種咖啡大受歡迎。麥斯威爾咖啡也因此得名。麥斯威爾咖啡，精選上等的咖啡豆，通過(guò)精心烘培研制成特有的麥?zhǔn)舷愦肌?麥斯威爾在1985年首次進(jìn)入中國(guó)，1997年，由“麥?zhǔn)稀备拿麨椤胞溗雇枴?。多年以?lái)，麥斯威爾在中國(guó)一直致力于提供中國(guó)消費(fèi)者擁有“麥?zhǔn)舷愦肌钡拿牢犊Х取?最經(jīng)典的廣告詞是“滴滴香濃，意猶未盡” good to the last dro

11、點(diǎn)！ maxwell house instant coffee （2）克萊士簡(jiǎn)介：克萊士咖啡，于1963年誕生于德國(guó)，是世界上最早的真空包制發(fā)被開發(fā)成即溶咖啡，在歐洲及蘇聯(lián)等國(guó)廣受好評(píng)?？巳R士速溶咖啡的特征是：有著微清新的甜味、酸味及濃醇的風(fēng)味。 據(jù)說(shuō)它是世界十大咖啡品牌之一哦，在歐盟一些國(guó)家深受好評(píng)，只是不知道國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上有沒(méi)有。它是世界上第一個(gè)采用真空包裝的咖啡，引領(lǐng)了潮流，難怪會(huì)受到歡迎呢。據(jù)說(shuō)它的口味或甜或酸或濃醇（3）哥倫比亞簡(jiǎn)介：哥倫比亞咖啡經(jīng)常被描述為具有絲一般柔滑的口感，在所有的咖啡中，它的均衡度最好，口味綿軟、柔滑，可以隨時(shí)飲用。哥倫比亞咖啡是以營(yíng)養(yǎng)豐富，高均衡度，有時(shí)具有堅(jiān)果

12、味的風(fēng)味而聞名的。令人稱道的是高山咖啡，加入了銀杏葉、人參、植物奶精等，適合全家飲用，更有增加記憶力和保持充沛精力的功效呢，值得品嘗。（4）銘咖啡簡(jiǎn)介：銘咖啡系列速溶咖啡由新加坡味弛品食集團(tuán)（原新加坡金味集團(tuán)）監(jiān)制出品，以巴西、哥倫比亞、夏威夷等各國(guó)風(fēng)味的原豆為原料，經(jīng)特殊工藝精加工調(diào)配成速溶粉，分有糖型和無(wú)糖型兩種口味，口感非常不錯(cuò)，彌補(bǔ)了市場(chǎng)上以進(jìn)口品牌為主的空白。盡管不是知名大牌，價(jià)錢也超便宜，當(dāng)銘咖啡卻還是受到不少人的喜愛(ài)哦。銘咖啡系列的速溶咖啡的口感真的是超級(jí)好，盡顯咖啡的香醇，喝過(guò)以后才會(huì)知道什么才是真正的好咖啡哦。五、廣告策略造企業(yè)形象,提高市場(chǎng)占有率保持雀巢咖啡的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位,

13、進(jìn)一步拓展品牌空間有針對(duì)性地吸引大眾型和年輕活力型消費(fèi)者，傳播雀巢咖啡所代表的休閑,活力的文化和理念（一）、產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品保持現(xiàn)有的口感質(zhì)量產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價(jià)位1、廣告定位：巢咖啡以即沖即飲、味道好為廣告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目標(biāo)對(duì)象不是針對(duì)在家的老年人，而是參加工作的青年男女。 速溶，隨著現(xiàn)代化工業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的需要應(yīng)運(yùn)而生；速溶有益于青年男女珍惜時(shí)間。珍惜時(shí)間是時(shí)代的新潮，隨著人們觀念的改變，雀巢咖啡越來(lái)越受到歡迎。這一定位策略，使它成為現(xiàn)代化生活的一種生活方式2、產(chǎn)品定位：從雀巢咖啡的味道來(lái)進(jìn)行定位,讓消費(fèi)者意識(shí)到”味道好級(jí)了”是一個(gè)很高的評(píng)價(jià)目標(biāo)群體:上班族,加班,加的年輕人,主

14、要人群中青年人數(shù)據(jù)：各年齡段對(duì)咖啡的喜愛(ài)程度不同，其中表示非常喜歡咖啡的人群中歲占了，歲占了。進(jìn)一步調(diào)查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受訪者中，喝咖啡的男性為，女性為。分析：咖啡作為一種口味獨(dú)特的飲品深受青年消費(fèi)者的喜愛(ài)，中年人和青年人是咖啡產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。同時(shí)男性消費(fèi)者的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出女性消費(fèi)者，購(gòu)買者中也以男性居多。其原因在于咖啡屬煙糖類產(chǎn)品，更多為男性所關(guān)注。而且作為一種嗜好品，更易受到男性的青睞。（二）、目標(biāo)市場(chǎng)策略在咖啡市場(chǎng)，消費(fèi)者更加認(rèn)可咖啡產(chǎn)品是用來(lái)休閑、放松和享受生活,其次認(rèn)可咖啡的提神效果.雀巢咖啡目標(biāo)市場(chǎng)策略由此而來(lái):塑造休閑，活力的咖啡主題.較為年輕，18

15、歲-30歲消費(fèi)者心理屬于年輕活力型對(duì)廣告有親切感注重流行新趨勢(shì)希望成為具有獨(dú)特風(fēng)格的人（三）、廣告創(chuàng)意策略表現(xiàn)形式：電視廣告為主、平面廣告為輔1.電視廣告：a.各大電視頻道播放 b.公交車視頻網(wǎng)絡(luò)2.平面廣告：a.主流雜志 b.轉(zhuǎn)動(dòng)廣告牌 c.公交車車身（四）、廣告訴求策略訴求對(duì)象1總體的訴求對(duì)象：年齡在20到45歲之間，中等收入以上，追求生活質(zhì)量的家庭和個(gè)人2訴求對(duì)象的細(xì)分：以系列廣告的形式對(duì)不同的訴求對(duì)象做有針對(duì)性的訴求，主要可分為三個(gè)類型：1) 年齡在2025歲，獨(dú)立生活，自己負(fù)責(zé)開支的青年消費(fèi)者2) 年齡在2030歲之間，獨(dú)立生活，沒(méi)有孩子，開支共同負(fù)責(zé)的青年夫妻3) 年齡在3045歲

16、之間，有比較小的孩子，雙方經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的家庭廣告訴求年輕活力型,主見(jiàn)型,品牌消費(fèi)型大眾型,品牌消費(fèi)型年輕活力型,主見(jiàn)型,品牌消費(fèi)型品牌消費(fèi)型,主見(jiàn)型,保守型廣告針對(duì)的主要目標(biāo)群體六、 廣告媒介策略 1、媒介目標(biāo)目標(biāo)受眾年齡在1830歲的大眾消費(fèi)人群。地：全國(guó)目的：（1）.樹立雀巢咖啡的品牌形象，強(qiáng)化雀巢咖啡的定位。. （2）.廣告對(duì)主要目標(biāo)的到達(dá)率達(dá)到80%，暴露頻次達(dá)到5。2、 廣告目標(biāo)配合品牌與營(yíng)銷目標(biāo)，通過(guò)廣告的宣傳，擴(kuò)大雀巢咖啡的知名度和美譽(yù)度，樹立和傳播企業(yè)形象，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率3、 媒介策略通過(guò)利用不同的媒體，實(shí)現(xiàn)信息在不同形式下的傳播，使利用它們的廣告活動(dòng)覆蓋面更廣，更具有厚重感，加之

17、不同媒體之間優(yōu)勢(shì)的相互補(bǔ)充，使廣告信息容易被接受。通過(guò)利用多種媒體，形成多層面的“信息戰(zhàn)”，能盡早增大商品信息傳播總量，增強(qiáng)滲透力，使信息能集中傳播。通過(guò)利用各種媒體優(yōu)勢(shì)性的互補(bǔ)，使廣告信息在傳遞上實(shí)現(xiàn)的不只是量與量之和，而是量與量的乘積，使廣告的沖擊力得到大幅度的加強(qiáng)。使各種媒體所專有的受眾群得到動(dòng)員，從而使同一預(yù)算發(fā)揮最大的經(jīng)濟(jì)效益。4、 媒體選擇本次廣告活動(dòng)是針對(duì)雀巢咖啡進(jìn)行的，我們要突破只選擇單一廣告媒體的模式，采用多種廣告媒體相結(jié)合，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，增加品牌知名度。（1） 以電視廣告為主導(dǎo)，向消費(fèi)者做重訴求，爭(zhēng)取以電視廣告達(dá)到最廣泛 的覆蓋面。（2） 以報(bào)紙雜志廣告為補(bǔ)充，向消費(fèi)者傳

18、達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時(shí)將各種促銷活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者。（3） 以網(wǎng)絡(luò)廣告為輔，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求，以促使他們即時(shí)采取購(gòu)買行動(dòng)。（4） 以櫥窗，車體廣告為擴(kuò)展，進(jìn)一步增加視覺(jué)效果，增加品牌知名度與覆蓋率。七、廣告預(yù)算1、 媒體預(yù)算媒介載具媒體價(jià)格總預(yù)算電視媒體49620元88530元報(bào)紙媒體8650元雜志媒體8960元待添加的隱藏文字內(nèi)容2網(wǎng)絡(luò)媒體9370元櫥窗媒體5890元車體媒體6040元2、 廣告設(shè)計(jì)與制作預(yù)算廣告設(shè)計(jì)： 10000元平面、點(diǎn)o點(diǎn)廣告制作： 30000元3、市場(chǎng)調(diào)研預(yù)算： 2000元4、機(jī)動(dòng)費(fèi)用預(yù)算： 4000元總計(jì)： 134530元七、 總結(jié)雀巢公司很注意宣傳上的細(xì)節(jié)，為了保證世界各地分公司在宣傳上的一致性，公司通過(guò)一些文件來(lái)約束各分公司。雀巢咖啡(nescafe)這個(gè)名字在世界各國(guó)的語(yǔ)言中，都給人一種明朗的感覺(jué)。在中文中，雀巢很容易讓人聯(lián)想到溫馨的家，強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張、疲勞之后，讓你放松片刻的感覺(jué)。附表廣告對(duì)象是指廣告的傳播對(duì)象和訴求對(duì)象，也稱為廣告受眾。經(jīng)過(guò)調(diào)查分析，我們可以知道雀巢咖啡