浙江森馬服飾廣告營銷策劃案

1、 浙江森馬服飾股份有限公司 森馬冬裝贛州高校行“暖冬之旅”廣告策劃方案2010年12月13日贛州行者廣告公司 目錄 前言.1第一部分 市場分析.2 1營銷環(huán)境分析.3 2消費(fèi)者分析.3 3產(chǎn)品分析.4 4企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析.4 5阻礙分析.5第二部分 廣告策略與計(jì)劃.6 1廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù).7 2公關(guān)戰(zhàn)略.8 3促銷戰(zhàn)略.9 4廣告表現(xiàn)策略.10 5媒介選擇.12 6經(jīng)費(fèi)預(yù)算.14第三部分 廣告測評與評估.15 1調(diào)查背景.16 2調(diào)查目的.16 3調(diào)查內(nèi)容.16附錄.17 前言贛州行者廣告公司受浙江森馬服飾股份有限公司委托，進(jìn)行2010年冬季森馬服飾冬裝在贛州各大高校的廣告活動策劃。本策劃根據(jù)雙

2、方協(xié)議，于2010年11月開始，至2010年12月結(jié)束，歷時(shí)1個(gè)月?，F(xiàn)提交廣告活動策劃方案文本。 本策劃文本包括市場調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計(jì)劃、促銷活動計(jì)劃等組成部分，涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容，為本次廣告活動提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。如果貴方認(rèn)可此方案，希望本次廣告活動能夠完全照此執(zhí)行。 如果貴方不采納此方案，希望能夠尊重我方勞動，不在廣告活動中直接或間接使用本方案全部或部分內(nèi)容。 第一部分 市場分析一、 營銷環(huán)境分析二、 消費(fèi)者分析三、 產(chǎn)品分析四、 企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析五、 阻礙分析營銷環(huán)境分析市場背景：中國服裝企業(yè)起步較晚，而真正形成品牌熱潮也才是近些年的事情，伴隨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，

3、年輕消費(fèi)者日益追求個(gè)性青春與舒適隨意，青年時(shí)尚品牌的發(fā)展十分迅速。產(chǎn)品情況：“森馬”品牌創(chuàng)立于1996年，是中國休閑服飾行業(yè)的領(lǐng)先品牌，自創(chuàng)立以來，大膽采用虛擬經(jīng)營模式，推出了一系列雙贏共贏的市場拓展政策，極大地鼓舞了廣大加盟商的投資熱情，銷售市場得到迅速擴(kuò)大。競爭狀況：作為拓展大學(xué)生市場的一個(gè)品牌，森馬只是眾多瞄準(zhǔn)學(xué)生市場的品牌之一。以純，美特斯邦威是其主要的競爭對手。他們以強(qiáng)大的力量和森馬競爭著，同時(shí)也和森馬品牌一起成長著。我們對森馬的專賣店地點(diǎn)進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)一個(gè)極其有趣的現(xiàn)象，幾乎有森馬的地方都開著以純和美特斯邦威的專賣店。他們在店面裝飾，產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)態(tài)度，產(chǎn)品款式各方面競爭著。所以

4、森馬的競爭形勢異常險(xiǎn)峻。消費(fèi)者分析一：針對贛州市在校大學(xué)生，我們分析這些大學(xué)生有以下特點(diǎn)：1：作為消費(fèi)者他們都在花父母的錢，因此消費(fèi)水平也是根據(jù)家庭狀況和自身消費(fèi)取向決定。2：作為贛州大學(xué)的分布，主要學(xué)校都以二本三本?？茷橹?，且其中江西農(nóng)村學(xué)生居多，因此整體消費(fèi)水平不高。3：位于此年齡的消費(fèi)者的從眾心理比較強(qiáng)，且自尊心強(qiáng)攀比心比較重，這些心理特點(diǎn)又增加了他們購買品牌服裝的幾率。二：大學(xué)生購買行為的側(cè)重點(diǎn)：1：價(jià)格，因?yàn)槲挥诖髮W(xué)的學(xué)生還是處于完全的消費(fèi)者階段，他們的資金都來自父母所以當(dāng)他們購買衣物時(shí)會將價(jià)格 作為重要的考慮因素。2：款式，此時(shí)的他們青春且具有活力，個(gè)性張揚(yáng)，所以在購買衣物時(shí)會很注

5、意衣服的款式。3：質(zhì)量，對于學(xué)生來說買到質(zhì)量較好的衣物時(shí)他們追求的目標(biāo)之一。不管花了多少錢都希望它是個(gè)質(zhì)量好的產(chǎn)品是每個(gè)消費(fèi)者的客觀心理。三：大學(xué)生大致消費(fèi)水平根據(jù)我們的調(diào)查，在校大學(xué)生一整個(gè)冬季花在服裝上的費(fèi)用大約為400600元。產(chǎn)品分析一：森馬坐位一個(gè)知名度高的產(chǎn)品能滿足他們的精神需要；二：森馬服飾的質(zhì)量有保障，大體來說是讓人覺得會物有所值的產(chǎn)品；三：森馬服裝注重顏色搭配，減少了消費(fèi)者搭配服裝的顧慮；四：每年出的新款跟以純美特斯邦威類似，特色不明顯；五：文清路有一家專門的打折銷售店讓人覺得森馬在自降品牌形象；企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析一：作為針對的是讓森馬走進(jìn)贛州的各大高校，企業(yè)的營銷重點(diǎn)應(yīng)在提升

6、森馬在大學(xué)生中的知名度和美譽(yù)度，所以我們會讓森馬贊助各贛州大學(xué)的社團(tuán)和學(xué)生會活動，大力宣傳森馬。二：以感性訴求為主，我們這一季走進(jìn)贛州高校以“千年寒極，溫暖就行”為主線，讓大學(xué)生穿得溫暖穿得靚麗。阻礙分析贛州森馬銷售目前存在的問題：一：打折店面的存在讓學(xué)生消費(fèi)者覺得森馬在自降品牌形象，出于虛榮心作祟部分學(xué)生會避免在森馬購買服裝；二：店面裝修方面森馬沒有做得以純和美特斯邦威好，他們會根據(jù)每個(gè)季度不同的銷售活動對店面做一定的更改可是森馬店面形象一成不變在一定程度上影響了它的銷售狀況；三：森馬的宣傳力度不大，除了電視廣告自身對品牌的宣傳，贛州各森馬銷售點(diǎn)并沒有在努力地做宣傳等活動來提升其銷售狀況；第

7、二部分 廣告策略與計(jì)劃一、 廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)二、公關(guān)戰(zhàn)略三、促銷戰(zhàn)略四、廣告表現(xiàn)策略五、媒介選擇六、經(jīng)費(fèi)預(yù)算廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)一：廣告目標(biāo)森馬目標(biāo)：“森馬”寓意“森立天地，馬致千里”?！吧R”著力推行森馬是哈in一族”的全新品牌定位，全力打造中國年輕市場最具活力具競爭力的代表品牌本次廣告目標(biāo)：提升森馬在贛州大學(xué)生心目中的品牌知名度與美譽(yù)度，增強(qiáng)大學(xué)生對森馬的品牌忠誠度，促進(jìn)森馬今年冬季服裝在贛大學(xué)生的市場份額。二：廣告地區(qū)電視媒體電視是較常接觸的媒體，特別是綜藝娛樂體育電視網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來越多大學(xué)生成為“網(wǎng)蟲”，網(wǎng)絡(luò)廣告接受群體大大學(xué)校園針對大學(xué)生的推廣活動，在校園內(nèi)部的廣告，更加使得森馬貼近大

8、學(xué)生活促銷點(diǎn)pop增強(qiáng)促銷聲勢，吸引人潮并促進(jìn)購買三：廣告對象贛州大學(xué)在校大學(xué)生，特別是那部分注重品牌形象、個(gè)性化并具有一定消費(fèi)能力的人群及潛在消費(fèi)群體。四：廣告創(chuàng)意訴求重點(diǎn)：體現(xiàn)森馬品牌在大學(xué)校園生活無處不在，大家都穿森馬的感覺。森馬口號：穿森馬，溫暖無處不在！訴求方法：森馬廣告的受眾是個(gè)性的年輕人，廣告制作一定要具視覺沖擊力度與創(chuàng)意，另外，森馬一貫的隨性舒適以為人所知，所以無需作為側(cè)重點(diǎn)。為此，采用感性訴求策略向受眾傳達(dá)森馬。模特選擇：選擇當(dāng)紅的青春偶像，利用名人效應(yīng)，并結(jié)合校園潮人秀，選擇大學(xué)生身邊的模特。五：廣告實(shí)施階段今年冬季度，主推冬季新款。六：競爭廣告分析品牌廣告語廣告方式森馬穿

9、什么就是什么穿什么潮我看在收視率高的娛樂衛(wèi)視、網(wǎng)絡(luò)雜志大量投放廣告；舉辦街頭森馬潮人秀美特斯邦威不走尋常路虛擬營銷；在央視投放廣告；名人代言；贊助各種綜藝活動以純你今天穿了嗎，我穿了以純明星代言，側(cè)重網(wǎng)絡(luò)營銷，電視廣告投放非常小公關(guān)戰(zhàn)略一：在收視率高的湖南衛(wèi)視以及體育頻道中央五套投放廣告。該電視頻道受眾都是年輕群體，仍是是大學(xué)生獲取信息的重要媒介。湖南衛(wèi)視投放時(shí)段在周五至周日的晚間時(shí)段為佳，此時(shí)間段是休息時(shí)段，并且綜藝節(jié)目很受歡迎。體育頻道則最好在普通時(shí)段投放，在重要賽事投放可能會因?yàn)榇驍啾荣惗艿椒锤信懦?，并且?jīng)費(fèi)昂貴。二：在年輕群體用戶集中地騰訊qq、pps影音、迅雷等網(wǎng)絡(luò)媒介投放廣告。大

10、學(xué)生已經(jīng)離不開網(wǎng)絡(luò)，以上網(wǎng)絡(luò)媒介幾乎是大學(xué)生每每上網(wǎng)不可或缺的，能夠使投放廣告直達(dá)大學(xué)生消費(fèi)者。三：聯(lián)合贛州各大高校，舉辦森馬杯大學(xué)生模特大賽在這個(gè)社會變化日新月異的時(shí)代，大學(xué)生走在時(shí)代前沿，是個(gè)性張揚(yáng)、追求時(shí)尚的群體，對于服飾往往要求能夠彰顯個(gè)性獨(dú)特、青春動感的品牌，而森馬是能夠迎合這種需求的。在贛州高校聯(lián)合下舉辦森馬杯大學(xué)生模特大賽，森馬將全程贊助此次活動，模特服裝為森馬今年冬季的主打設(shè)計(jì)，能夠?qū)⒈炯径鹊姆b效果近距離展現(xiàn)給大學(xué)生消費(fèi)者以及打動潛在消費(fèi)者，在校園舉辦，也傳達(dá)了森馬在我們生活無處不在的理念。而且，此次活動也提供了一個(gè)展現(xiàn)自我風(fēng)采的機(jī)會，豐富大學(xué)生課余生活，必然會吸引人潮，營造

11、聲勢。促銷戰(zhàn)略一：結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告的投放，開展森馬網(wǎng)絡(luò)投票活動，凡贛州大學(xué)生皆可參與，提供以純美特斯邦威等品牌做參照，也形成隱形民意調(diào)查，隨機(jī)抽取幸運(yùn)者，憑借大學(xué)生證到贛州森馬店優(yōu)惠購買本季度主打服飾，并派送森馬小紀(jì)念品，促進(jìn)森馬銷售量。二：在校園做直接的促銷，結(jié)合森馬杯模特大賽，獲獎(jiǎng)人員可有機(jī)會贏取森馬新款服飾，參與者現(xiàn)場隨機(jī)派發(fā)小紀(jì)念品的方式。而無需再校園內(nèi)做打折銷售，可能會有自降品牌身價(jià)之嫌。三：贊助大學(xué)生公益活動，提升品牌形象。廣告表現(xiàn)策略電視廣告文案：電視廣告： 腳本廣告一：（1）一公交車在太平洋服飾城門口停車，一群青年大學(xué)生爭先上車。（2）公交車途徑江西理工，到站下車，一伙青年手提森馬

12、服飾包裝袋，高興走進(jìn)校園；（3）公交車途徑贛南師范學(xué)院章貢校區(qū)，到站下車，一伙青年手提森馬服飾包裝袋，高興走進(jìn)校園；（4）公交車途徑江西理工應(yīng)用科技學(xué)院，到站下車，一伙青年手提森馬服飾包裝袋，高興走進(jìn)校園；（5）公交車途徑贛南師范學(xué)院黃金校區(qū)，到站下車，一伙青年手提森馬服飾包裝袋，高興走進(jìn)校園；（6）公交車遠(yuǎn)去，公交車尾部一大廣告噴繪：semir 有你生活更精彩！廣告二: (1)一群青年在道路旁邊一白色墻面上粉刷森馬標(biāo)識，即將完成（2）這時(shí)，一巡警發(fā)現(xiàn)，立即喝斥跑過來制止，青年們沒來得及畫完最后一筆，急忙逃跑，巡警立馬跟上（3）巡警突然返回那堵墻那里，發(fā)現(xiàn)森馬標(biāo)識為完成，看左右沒人，變拿旁邊的

13、油漆完成最后部分，然后大喝一聲，接著追趕逃跑青年。（4）畫面最后定格那堵墻，彈出森馬標(biāo)識及廣告語平面廣告畫面： 道路旁邊一堵空白墻，幾個(gè)青年男女身穿森馬冬季服裝靠墻站一排，姿態(tài)各異，幾人衣服上共同拼湊成森馬標(biāo)識。待添加的隱藏文字內(nèi)容2媒介選擇一、電視媒體選擇理由：消費(fèi)者得到服飾的消息主要來源于電視廣告，而且認(rèn)為電視媒體廣告效果最好。而且我們的受眾是在校大學(xué)生的年青一代，電視是他們獲得信息的重要途徑。電視廣告的優(yōu)點(diǎn)是視聽兼?zhèn)洌憩F(xiàn)形式多種多樣，感染力強(qiáng)，傳播迅速，影響范圍廣，收視率高, 形聲兼?zhèn)?，視覺刺激強(qiáng)，給人強(qiáng)烈的感觀刺激。森馬對于年輕人所需要的新鮮刺激正需要這種形式的傳播。由于這次廣告活動

14、是針對贛州在校大學(xué)生的，所以贛州電視臺是我們這次策劃的首選，廣告選擇于黃金時(shí)段播在贛州電視臺電視劇中中插播，另外在其他頻道也相應(yīng)播出廣告呼應(yīng)。二、網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)在大學(xué)生生活中占的地位越來越重要，有些大學(xué)生幾乎每天都要和網(wǎng)絡(luò)打交道，所以這里提供了一個(gè)很好的平臺，讓森馬服飾更接近目標(biāo)顧客。對于打造森馬年輕時(shí)尚的形象，獲取青年一代好感具有很大的作用。所以通過網(wǎng)絡(luò)媒體是森馬走進(jìn)贛州校園的重點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑パ杆伲阌诮邮兆钚滦畔?；互動性?qiáng)，激發(fā)人們接受信息的興趣；能進(jìn)行完善的統(tǒng)計(jì)，便于跟蹤和衡量廣告的效果。我們可以設(shè)置網(wǎng)上點(diǎn)擊問卷，可獲得目標(biāo)顧客即時(shí)的反饋。而制作成本低，更改靈活的特點(diǎn)，另我們可以靈活調(diào)整

15、策略。廣告主要投放到各大門戶網(wǎng)站的首頁，以增強(qiáng)關(guān)注程度三、校園內(nèi)部宣傳贊助學(xué)校社團(tuán)活動選擇理由：在活躍的大學(xué)校園里，學(xué)生都希望通過參加一些活動來鍛煉自己，擴(kuò)大自己的交際面，這就決定了大學(xué)社團(tuán)活動在大學(xué)生中的影響力，學(xué)生可以通過了解社團(tuán)活動，進(jìn)而更加了解森馬。另外通過學(xué)校社團(tuán)活動進(jìn)行宣傳，可以依靠學(xué)生組織的幫助，深入學(xué)生群體更好地將森馬品牌特色推廣出去。并且以學(xué)生組織為依托，有必要的人力資源，可以節(jié)省一部分支出。在大學(xué)校園聯(lián)合在校學(xué)生會或相關(guān)社團(tuán)舉辦“森馬杯”大學(xué)生模特大賽，森馬給參賽選手提供森馬服飾，在比賽中突顯森馬品牌服飾的樣式與文化，讓學(xué)生在參與、關(guān)注比賽的同時(shí)了解森馬服飾，于此同時(shí)在校園

16、以廣播和傳單的形式輔助宣傳，增強(qiáng)宣傳力度。四、報(bào)紙、雜志發(fā)行量大、覆蓋面寬，讀者穩(wěn)定，傳遞靈活迅速，新聞性、可讀性、 知識性、指導(dǎo)性和紀(jì)錄性“五性”顯著，白紙黑字便于保存，可以多次傳播信息，制作成本低廉等。準(zhǔn)確可信度高；報(bào)紙的發(fā)行地區(qū)和發(fā)行對象明確，選擇性較強(qiáng)。主要發(fā)放于贛南日報(bào)等和一些贛州比較受歡迎的雜志。pop廣告配合各個(gè)校園活動推出，在各個(gè)活動點(diǎn)放置森馬圖片廣告圖片做成的巨型筏子或者是森馬代言人的模型經(jīng)費(fèi)預(yù)算發(fā)布媒體：電視、網(wǎng)絡(luò)、校園內(nèi)部活動、報(bào)紙雜志、pop廣告媒介活動內(nèi)容時(shí)間頻率費(fèi)用計(jì)算金額電視贛州電視臺19:47 電視劇前12、1、2月每天1200*90次10800020:10一劇

17、插12、1、2月每天1300*90次117000網(wǎng)絡(luò)搜狐首頁12-2月25000*902250000新浪首頁12-2月45000*904050000網(wǎng)易首頁12-2月16000*90960000校園活動22000報(bào)紙贛南日報(bào)半版廣告12-2月每周14000*12168000江南都市報(bào)半版廣告12-2月每周16000*12192000pop廣告10000廣告制造總費(fèi)用70000費(fèi)用總額7947000第三部分 廣告測試與評估一：調(diào)查背景二：調(diào)查目的三：調(diào)查內(nèi)容廣告評估一：調(diào)查背景為了讓森馬服裝走進(jìn)贛州的各大高校，我們經(jīng)由各種媒體進(jìn)行宣傳例如報(bào)紙，雜志，電臺等。經(jīng)由我們?yōu)榱苏{(diào)查這次森馬冬季服裝走進(jìn)贛

18、州校園的效果，對這一系列活動的效果進(jìn)行評估，我們做了問卷調(diào)查并針對各種廣告的效果進(jìn)行了詢問。調(diào)查問卷見附錄二：調(diào)查目的本次系列調(diào)查是為了動態(tài)跟蹤目標(biāo)消費(fèi)群對森馬廣告的注目率，有效接觸率，對廣告主張的接受程度等內(nèi)容，進(jìn)行廣告效果評估，以便于及時(shí)調(diào)整廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，媒體發(fā)布和推廣方式，力求達(dá)到最好的廣告效果。同時(shí)，也搜集一些森馬消費(fèi)者資料，對贛州市場的推廣研究打下基礎(chǔ)。三：調(diào)查內(nèi)容1：廣告效果評估的標(biāo)準(zhǔn)效果評估以消費(fèi)者為中心，以消費(fèi)者的認(rèn)知與認(rèn)可為基準(zhǔn)；以廣告預(yù)定目標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行差異評估。2：廣告效果的評估內(nèi)容我們從這兩方面評估廣告：廣告促銷效果，廣告本身的溝通效果附錄：調(diào)查問卷 1你一般購買什么品牌的服裝？ a 以純 b森馬 c美特斯邦威 d其他2你對森馬品牌的印象怎么樣？a很好 b較好 c好 d一般3你在冬季購買衣服的支