經(jīng)典廣告語的特點與寫法

1、經(jīng)典廣告語的特點與寫法通過對廣告詞搜集整理活動，同學(xué)們深刻地體會了廣告語言的藝術(shù)魅力，同時也豐富了對語言表達技巧的認(rèn)識。具體有以下幾點：一、總結(jié)廣告詞特點經(jīng)典廣告詞的語言特點：1.巧用修辭手法。修辭是語言藝術(shù)的花朵，用比喻、對偶、排比、反復(fù)等修辭手法，可以使廣告詞生動形象，增強宣傳效果。例：“眼睛是心靈的窗戶，為了保護您的心靈，請為您的眼睛安上玻璃?！保ū扔鳎?.注重押韻，讀來上口，易記易誦。例：“麗彤，麗彤，與眾不同。”3.簡潔明了。既給人以視覺的整齊美，又便于記憶，加深印象。例：“不走尋常路！”（美特斯邦威）4.巧用成語、熟語，化為己用。例：“上上下下的感覺。”（上海三菱電梯）5.巧用多音

2、多義字，利用漢語詞匯音義的相關(guān)性進行比附、暗示。例：“趁早下斑，請勿痘留?！保ɑ瘖y品）6.強調(diào)產(chǎn)品的特殊功效，例：“冷熱酸甜，想吃就吃?！保ɡ渌犰`牙膏）7.突出個性，彰顯競爭對手沒有的特色。例：“種下平安，收獲人生?！保ㄆ桨脖ｋU）二、撰寫廣告詞目的公益廣告詞目的是維護大家的公共利益，它側(cè)重以道理引導(dǎo)人、以情感打動人、以創(chuàng)意吸引人，追求思想性和藝術(shù)性的統(tǒng)一。例：“千萬別點著你的煙，它會讓你變?yōu)橐豢|青煙。”（某加油站禁煙廣告）“我不認(rèn)識你，但我謝謝你?！保ü窳x務(wù)獻血公益廣告）“關(guān)愛老人，用心開始。”（尊老公益廣告）“關(guān)心別人，快樂自己?！保ㄉ鐣鹿鎻V告）“如果你的汽車會游泳的話，請照直開，不

3、必剎車。”（公路交通安全廣告）三、撰寫廣告詞的方法學(xué)生的創(chuàng)作宜從身邊的事物開始，因此，可以讓學(xué)生撰寫校園公益廣告詞?？梢韵铝袌鏊蚴挛餅榱⒆泓c，針對其中存在的有損公共利益的行為撰寫一則廣告詞，要求貼近對象，富有啟迪，充滿人情味，堅持以道理引導(dǎo)人、以情感打動人、以創(chuàng)意吸引人。一共有八個場所（事物），每個至少寫一條公益廣告詞：草坪、教室、水龍頭、花壇、垃圾箱、廁所、墻壁、車棚。提供幾則優(yōu)秀作品供大家參考：1.草坪。我不怕風(fēng)吹雨打，只怕你來腳踏。生命的顏色，請您珍惜。綠草如茵，足下留情。請別增加我成長的壓力！2.水龍頭。得不到你的愛惜，它會哭泣的。點滴關(guān)懷，打造健康好生活。我不想流口水！3.花壇。人

4、走，花留，葉含笑。距離產(chǎn)生美，謝絕親密接觸。4.墻壁。還我本色。留得“青白”在人間。別把你的靈感留在我的身上。青春不需要修飾！語文的學(xué)習(xí)在于平時的生活積累，處處留心皆學(xué)問，關(guān)鍵是大家要用心去體會，用心去總結(jié)，不斷豐富和提高自身的素質(zhì)和能力。廣告詞寫法和技巧chris | 2007-10-18 | 比較完整的一套教程，網(wǎng)上搜集而來，希望對以后的推廣、運營生涯會有幫助，特此轉(zhuǎn)載，以便分享一、廣告標(biāo)題標(biāo)題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分。它是決定讀者是否讀正文的關(guān)鍵所在。正如人們經(jīng)常說的：“題好文一半題高文則深”。大衛(wèi)奧格威的研究表明：“讀標(biāo)題的人平均為讀正文的人的5倍。換句話說，標(biāo)題代表著為一則廣告所

5、花費用的80”?！叭羰悄銢]有在標(biāo)題里寫點什么有推銷力的東西，你就浪費了你客戶所花費用的80。在我們的行業(yè)中最大的錯誤莫過于推出一則沒有標(biāo)題的廣告?！?一)廣告標(biāo)題創(chuàng)作原則在歷史上，系統(tǒng)地闡述廣告標(biāo)題寫作原則的人要推大衛(wèi)奧格威。他在為廣告寫作標(biāo)題時每次不下16個，以從中確定最佳者。他的標(biāo)題寫作原則具體包括以下幾個方面：(1)標(biāo)題好比商品價碼標(biāo)簽，要用標(biāo)題向消費者打招呼，并以此抓住消費者的目光。(2)每個標(biāo)題都應(yīng)帶出產(chǎn)品給潛在買主自身利益的承諾。這種承諾明顯有益于消費者。(3)始終注意在標(biāo)題中加進新的訊息。(4)在廣告標(biāo)題中使用其他會產(chǎn)生良好產(chǎn)果的字眼。(5)讀廣告標(biāo)題的人是讀廣告正文的5倍。(6

6、)在標(biāo)題上寫進你的銷售承諾，銷售承諾是指消費者將購得的產(chǎn)品上的承諾，即產(chǎn)品的優(yōu)點。(7)在標(biāo)題結(jié)尾前加上誘人繼續(xù)讀下去的東西。(8)不要寫一些故意賣弄的標(biāo)題，具體如雙關(guān)語、引據(jù)經(jīng)典或者別的晦澀的詞句。(9)在標(biāo)題中避免用否定詞。(10)避免使用有字無實的瞎標(biāo)題。(二)廣告標(biāo)題的種類在具體廣告文案中，常見的廣告標(biāo)題主要有以下幾種形式：(1)新聞性標(biāo)題。這種廣告標(biāo)題類似于新聞稿件，以告知公眾時效性信息為主要內(nèi)容。例如：被大衛(wèi)奧格威稱為他一生中所寫的最有效果的廣告波多黎各政府廣告的標(biāo)題：“現(xiàn)在波多黎各對新工業(yè)提供百分之百的免稅”就屬于新聞性標(biāo)題。(2) 訴求性標(biāo)題。這種標(biāo)題直截了當(dāng)?shù)刂赋錾唐返奶攸c和

7、能給消費者帶來的利益。如大衛(wèi)奧格威最引以為豪的汽車廣告，標(biāo)題是“當(dāng)這輛新型的勞斯一萊斯汽車以 時速60英里行駛時，最大的噪音發(fā)自車上的電子鐘(at 60miles an hour the loudest noise in this new rollsroyce comes from the electric dock)”。(3)懸念式標(biāo)題。在標(biāo)題中設(shè)置懸念，容易引起人們的注意，并產(chǎn)生興趣。如一則反斗星廣告，其標(biāo)題是“幾天后將出現(xiàn)一顆什么星”。(4) 設(shè)問式標(biāo)題。這是一種提問式的標(biāo)題。如羅瑟瑞夫斯為總督(viceroys)牌香煙所做的廣告文案，其標(biāo)題為：“總督牌能夠給你而沒有別的濾嘴能夠給你 的

8、是什么(what do viceroy do for you that no other filter tip can do)?”(5)幽默式標(biāo)題。通過幽默式的語言與受眾的幽默感產(chǎn)生共鳴，激發(fā)受眾的興趣。如某止癢丸的廣告標(biāo)題：“忍無可忍”，某打字機的廣告標(biāo)題：“不打不相識”。(6) 抒情式標(biāo)題。在廣告標(biāo)題選用上，突出情感交流溝通，以對受眾產(chǎn)生較大的影響。德國寶馬(bmw)汽車的一則廣告標(biāo)題為“這頭猛獸的低吼響在多少成年男人的 睡夢里”。法國雷諾(renault)汽車的廣告標(biāo)題，更為具有抒情之意：“身在雷諾，日行千里仍不失法國人獨有的浪漫胸懷?！本唧w的廣告文案標(biāo)題種類還很多，如：建議式標(biāo)題、炫耀

9、式標(biāo)題、標(biāo)語式標(biāo)題、號召鼓動式標(biāo)題以及第一人稱式標(biāo)題等等，不管采用哪種標(biāo)題只要是能夠巧妙引起正文或?qū)V告正文的高度概括，幫助受眾理解廣告內(nèi)容，就屬于成功的廣告標(biāo)題。以下列出可口可樂公司自1886年至20世紀(jì)90年代的廣告標(biāo)題，這些標(biāo)題在不同時期對于可口可樂產(chǎn)品促銷和形象塑造部起到過顯著的作用。1886年剛上市時的廣告標(biāo)題“提神味美的新飲料”1889年的廣告標(biāo)題一一“味美爽口，醒腦提神”1890年的廣告標(biāo)題“可口可樂令你精神爽朗，回味無窮！”1907年的廣告標(biāo)題“可口可樂，南方的圣水”1923年的廣告標(biāo)題“令人精神爽朗的時刻”“遍及每個角落”“使炎熱的天氣變得涼爽”一“四季都會口渴”1925年的

10、廣告標(biāo)題“一天喝6000000瓶”1929年的廣告標(biāo)題“要想提神請留步”1936年的廣告標(biāo)題“喝新鮮飲料、干新鮮事兒”1944年的廣告標(biāo)題一“可口可樂，全球性的符號”1953年的廣告標(biāo)題“恢復(fù)您的精神”“好味道的標(biāo)志”“真正清涼的飲品”60年代的廣告標(biāo)題“享受可口可樂”70年代的廣告標(biāo)題“心曠神怡，萬事如意，請喝可口可樂！”“喝一口可口可樂，就會有了微笑”80年代的廣告標(biāo)題“微笑的可口可樂”90年代的廣告標(biāo)題“如此感覺無與倫比”“擋不住的感覺”二、廣告正文(一)廣告正文寫作時基本要求1陳述清楚具體的內(nèi)容廣告正文須清晰地表明廣告的訴求對象和訴求內(nèi)容。向受眾提供完整而具體的廣告信息。大衛(wèi)奧格威稱為

11、“不要旁敲側(cè)擊要直截了當(dāng)”。一般情況下，廣告正文的長短與推銷力量成一種正比例關(guān)系。長文廣告總是比短文廣告更具推銷力量，而短廣告的效果往往就比較差。2采用通俗易懂的語言構(gòu)思文句除非特殊的情況，在廣告正文中一般不使用過于嚴(yán)肅、莊重的語辭和文句。3要以有效的證據(jù)和可信的證言支持文案在廣告文案的正文中，出現(xiàn)確切的資料、數(shù)據(jù)十分必要，也十分有用。如果情況允許的話，出現(xiàn)消費者的現(xiàn)身說法或名人、權(quán)威的證言支持，往往會產(chǎn)生良好的效果。在 廣告正文的寫作上必須著眼于兩個最基本的方面：一是圍繞廣告商品的內(nèi)容、名稱、規(guī)格、性能、價格、質(zhì)量、特點、功效和銷售地址等進行符合客觀事實的構(gòu)思， 加大說服性和情感性；二是掌握

12、和洞悉消費者心理需求，了解市場態(tài)勢，以重點突出、簡明易懂、生動有趣、具有號召力的語言進行傳播。(二)廣告正文的常見形式(1)直銷型。這種類型又叫解釋性正文或為什么型正文，是由克勞德霍普金斯在20世紀(jì)初首創(chuàng)并推廣的。大衛(wèi)奧格威在他的廣告生涯中始終忠實地采用直銷式，在廣告正文中最大程度地告知受眾廣告主題和廣告商品信息。如他為勞斯一萊斯汽車所寫的文案即為一典型直銷式廣告正文。標(biāo)題：“當(dāng)這輛新型的勞斯一萊斯以時速60英里行駛時，最大噪音發(fā)自車內(nèi)的電子鐘”次標(biāo)題：“什么原因使得勞斯萊斯成為世界上最好的車子?”一位知名的勞斯萊斯工程師說：“說穿了，根本沒有什么真正的戲法這僅不過是耐心的注意到細(xì)節(jié)。”1行車

13、技術(shù)主編報告：“在時速60英里時，最大鬧聲是來自電子鐘。引擎是出奇的寂靜。三個消音裝置把聲音的頻率在聽覺上拔掉?！?每個“勞斯萊斯”的引擎在安裝前都先以最大氣門開足7小時，而每輛車子都在各種不同的路面試車數(shù)百英里。3“勞斯萊斯”是為車主自己駕駛而設(shè)計的，它比國內(nèi)制最大型車小l 8英寸。4本車有機動方向盤、機動剎車及自動排擋，極易駕駛與停車，不需司機。5除駕駛速度計之外，在車身與車盤之間，互相無金屬之銜接。整個車身都加以封閉絕緣。6完成的車子要在最后測驗室經(jīng)過一個星期的精密調(diào)整。在這里分別受到98種嚴(yán)酷的考驗。例如：工程師們使用聽診器來注意聽輪軸所發(fā)的低弱聲音。7“勞斯萊斯”保用三年。已有了從東

14、岸到西岸的經(jīng)銷網(wǎng)及零件站，在服務(wù)上不再有任何麻煩了。8著名的“勞斯萊斯”引擎冷卻器，除了亨利萊斯在1933年死時，把紅色的姓名第一個字母rr改為黑色外，從來沒更改過。9汽車車身之設(shè)計制造，在全部l 4層油漆完成之前，先涂5層底漆，然后每次都用人工磨光。l 0移動在方向盤柱上的開關(guān)，你就能夠調(diào)整減震器以適應(yīng)道路狀況。(駕駛不覺疲勞，是本車顯著的特點。)11另外有后車窗除霜開關(guān)，控制著1360條看不見的在玻璃中的熱線網(wǎng)。備有兩套通風(fēng)系統(tǒng)，因而你坐在車內(nèi)也可隨意關(guān)閉全部車窗而調(diào)節(jié)空氣以求舒適。12座位墊面是由8頭英國牛皮所制足夠制作128雙牛皮鞋。13鑲貼胡桃木的野餐桌可從儀器板下拉出。另外有兩個在

15、前座后面旋轉(zhuǎn)出來。l 4你也能有下列額外隨意的選擇：做濃咖啡(espresso coffee)的機械、電話自動記錄器(dictating machine)、床、盥洗用冷熱水、一支電刮胡刀等。15你只要壓一下駕駛者座下的橡板，就能使整個車盤加上潤滑油。在儀器板上的計量器，指示出曲軸箱中機油的存量。16汽油消耗量極低，因而不需要買特價汽油，是一種使人喜悅的經(jīng)濟車。17具有兩種不同傳統(tǒng)的機動剎車，水力制動器與機械制動器?！皠谒谷R斯”是非常安全的汽車一一也是非常靈活的車子?？稍跁r速85英里時寧靜地行駛。最高時速超過100英里。18“勞斯萊斯”的工程師們定期訪問以檢修車主的汽車，并在服務(wù)時提出忠告。19

16、“班特利”是“勞斯萊斯”所制造。除了引擎冷卻器之外，兩車完全一樣，是同一工廠中同一群工程師所制造?！鞍嗵乩币驗槠湟胬鋮s器制造較為簡單，所以便宜300美元。對駕駛“勞斯萊斯”感覺沒有信心的人士可買一輛“班特利”。價格：本廣告畫面的車子在主要港口岸邊交貨13550美元。假如你想得到駕駛“勞斯萊斯”或“班特利”的愉快經(jīng)驗，請與我們的經(jīng)銷商接洽。他的名號寫于本頁的底端。勞斯萊斯公司 紐約 洛克斐勒廣場十號方格內(nèi)小標(biāo)題：噴射引擎與未來方格內(nèi)文案： 某些航空公司已為他們的“波音707”，及“道格拉斯dc8”，選用了“勞斯萊斯”的渦輪噴射引擎。“勞斯萊斯”的噴射螺旋槳引擎則用之于“韋克子爵”機 (vic

17、kers visccount )、“愛童f一27”(fairchild)式機及“墨西哥灣圭亞那”(guiana gulfstream)式機上。在全世界航空公司的渦輪噴射引擎及噴射螺旋槳引擎，有一半以上是向“勞斯菜斯”訂貨或由其供應(yīng)。“勞斯萊斯”現(xiàn)有員工42000人，而本公司的工程經(jīng)驗不局限于汽車及噴射引擎。另有“勞斯萊斯”柴油發(fā)動引擎及汽渦發(fā)動引擎能作許多其他用途。公司的龐大研究發(fā)展資源正從事對未來做許多計劃工作包括火箭推進等。在 這則廣告文案中，大衛(wèi)奧格威用盡可能詳細(xì)而實在的語言對廣告產(chǎn)品的各類信息進行了揭示，給受眾以更多的信息。因為在當(dāng)時勞斯-萊斯汽車是屬于上層社會中 的人方能購買得起，標(biāo)

18、價為l3550美元的高檔商品，不能是幾句廣告話就能打發(fā)得了的。大衛(wèi)奧格威對勞斯一萊斯汽車的廣告文案最引以為豪，時至今天來評 估，仍為杰出的廣告文案之一。(2)故事型。在廣告正文中通 過故事情節(jié)的發(fā)展來吸引消費者。有的采用對話的形式講述一個故事，有的采用連環(huán)畫的形式描述一個故事。在廣告文案構(gòu)思中，以故事型來完成廣告正文，能夠以 故事情節(jié)來揭示廣告主題，傳播廣告產(chǎn)品的屬性、功能和價值等，能夠創(chuàng)造出一種輕松的信息傳播與接受氛圍。此類廣告的吸引力和記憶度較強。(3) 抒情式。廣告正文采用散文、詩歌等形式來完成。這種形式凝練精美，能夠表現(xiàn)出真情摯感，給人耳目一新的感受。在1935年，李奧貝納為明蘇尼達流

19、域罐頭 公司的“綠色巨人”牌豌豆做文案時，為了表現(xiàn)豌豆的新鮮和飽滿，制作了一幅連夜收割、包裝豌豆的畫面，并且在畫上設(shè)計了一個捧著一只大豆英的巨人形象。本 來標(biāo)題可以簡單地擬作“即時的包裝”或“新鮮罐裝豌豆”等，但是貝納卻別出新裁地選用了一種浪漫的、詩情畫意的表達方式和語言，以“月光下的收成”為標(biāo) 題，將人們帶進一種優(yōu)美的意境和氛圍。具體如下：標(biāo)題：月光下的收成文案：無論日間或夜晚，綠色巨人豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風(fēng)味絕佳從產(chǎn)地至裝罐不超過三小時。(4)功效型。這種類型實際上是直銷型的分支，它所強調(diào)的是廣告產(chǎn)品所能夠給消費者帶來的功效。如北京亞都生物技術(shù)公司的新產(chǎn)品dha的廣告文案：廣告標(biāo)題：蘊藏深

20、海寒帶的奧秘來自北京亞都的神奇廣告副題：科學(xué)奉獻亞都dha緩釋膠囊廣告文案：最新一代智力保健品亞都dha，是采用現(xiàn)代生物高技術(shù)研制開發(fā)的新型保健品，系緩釋膠囊型。旨在補充人們大腦發(fā)育、智力增長所必需的重要物質(zhì)；dha即二十二碳六烯酸，主要來源于深海魚類的魚油，乃是人類腦細(xì)胞生長發(fā)育必需的結(jié)構(gòu)物質(zhì)。“亞都dha”不僅是增進胎兒腦細(xì)胞發(fā)育、提高智力的營養(yǎng)物質(zhì)，并且具有增強幼童、青少年和中老年人的思維判斷能力、記憶力、反應(yīng)速度和感覺功能的神奇作用。廣告口號：亞都dha給您聰明的大腦健康的心(5)斷言型。在廣告正文中，直接闡述自己的觀念和希望，以此來影響受眾的心理。這種類型的廣告正文一般都采用斷定式的

21、語句來框架整個廣告文案。威廉伯恩巴克的廣告文案杰作之一“慷慨的舊貨換新”即為典型的斷言型。標(biāo)題：慷慨的舊貨換新副標(biāo)題：帶來你的太太只要幾塊錢我們將給你一位新的女人文案正文：為什么你硬是欺騙自己，認(rèn)為你買不起最新的與最好的東西?在奧爾巴克百貨公司，你不必為買美麗的東西而付高價。有無數(shù)種衣物供你選擇一切全新，一切使你興奮?，F(xiàn)在就把你的太太帶給我們，我們會把她換成可愛的新女人僅只花幾塊錢而已。這將是你有生以來最輕松愉快的付款。奧爾巴克 紐約紐渥克格杉磯廣告口號：做干百萬的生意嫌幾分錢的利潤(6) 幽默型。在廣告正文中，借用幽默的筆法和俏皮的語言完整地表達廣告主題，使受眾在輕松活潑中接受了廣告信息，如

22、某眼鏡廣告“眼睛是心靈的窗子，為了保 護好您的心靈，請在您的窗子上安上玻璃吧!”在馬來西亞柔佛州的交通要道上有不少幽默式交通廣告，有一則廣告文案如下：閣下：駕駛汽車時速不超過30英里，您可飽覽本地的美麗景色；超過80英里，歡迎光顧本地設(shè)備最新的急救醫(yī)院；上了l00英里，那么請放心，柔佛州公墓已為你預(yù)備了一塊挺好的墓地。此廣告幽默的警告，別出心裁，匠心獨具。其中并無星點警告性語辭，也沒有片言懲罰的字樣，但大凡讀過此廣告的人都會禁不住拍案叫絕，相信這則交通廣告要比我們常見到的“超速行駛，罰款元”的廣告更具說服力。(7)證言型。在廣告正文中提供權(quán)威人士或者著名人士對商品的鑒定、贊揚、使用和見證等；以

23、達到對消費者的告知、誘導(dǎo)和說服。證言型正文中所常用的手法有：專家學(xué)者、權(quán)威人士和社會名流的證明、權(quán)威性的專業(yè)機構(gòu)與專業(yè)報刊的評價、各種試驗和消費者的調(diào)查與推薦。三、廣告口號廣告口號又叫廣告標(biāo)語或廣告警句。廣告口號一般是由幾個詞組成一句能夠渲染主題的話。廣告口號有助于促進商品、服務(wù)企業(yè)形象信息的廣泛傳播。(一)廣告口號的特征與功能1廣告口號的特征廣 告口號作為一種標(biāo)語或警示的語句帶有以下幾個方面特征：其一，警示性。它是以精練簡潔的語言對社會公眾所進行的強調(diào)性提醒，一般具有比較深刻的寓意和本質(zhì) 性內(nèi)涵。其二，概括強調(diào)件。廣告口號居于一種特殊的口號，它是對廣告文案的結(jié)論概括和對文案中某些主要方面的重

24、點提示，往往是對廣告訴求內(nèi)容的結(jié)論性陳 述。如西安楊森公司達克寧的廣告口號：“殺菌治腳氣，請用達克寧。”榮呂制藥廠的一則廣告口號“貼肚臍治痔瘡，榮昌制藥”。其三，簡練性。廣告口號要簡單 明了，不要拗口和繁瑣。多用公眾讀起來上口，記起來容易的短句子，尤其是在口號構(gòu)思上既體現(xiàn)廣告主題，義能夠瑯瑯上口。如，在可口可樂每一個時期的廣告口 號上都采用簡短句來形成口號，基本上不用長句子，從而使可口可樂口號讀起來上口，極易與其他飲料口號相區(qū)分。其四，重復(fù)使用性。廣告口號必須要在一定歷史 時期里長期使用，在某一企業(yè)或某一品牌的系列產(chǎn)品的廣告文案中，比較持久地重復(fù)使用特定的廣告口號，在消費者心目中建立起極高的熟

25、悉感。因此，它比廣告標(biāo) 題、廣告正文要具有較大的穩(wěn)定性，這導(dǎo)致廣告口號的使用壽命較長。如，自從當(dāng)年出自于羅斯?？偨y(tǒng)之口的“滴滴香濃，意猶末盡”一語被麥?zhǔn)瞎疽脼閺V告口 號至今50多年時間了，此廣告口號仍然不失其獨特之光彩，生活于90年代的人們恐怕很少有人沒有聽到過“滴滴香濃，意猶未盡”一語吧。2廣告口號的功能廣 告口號作為廣告文案的功能，又具有自己獨有的其他文案部分不能取代的功能。其一，廣告口號能夠深化廣告主題、凝結(jié)廣告文案。廣告口號在廣告和具備畫龍點睛 之意。其二，廣告口號有助于塑造產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。其三，廣告口號能夠推動企業(yè)文化的發(fā)展。企業(yè)既創(chuàng)造產(chǎn)品又在創(chuàng)造一種文化資產(chǎn)，廣告不僅在傳播

26、文化， 其實又在創(chuàng)造文化和為企業(yè)創(chuàng)造一種無形資產(chǎn)。(二)廣告口號的類型按照廣告口號訴求的內(nèi)容和心理效應(yīng)可以區(qū)分為以下幾種典型：(1)頌揚式。這種廣告口號強調(diào)商品的好處，突出其優(yōu)點。如：雀巢咖啡的廣告口號：“味道好極了”；駱駝電扇的“駱駝進萬家，萬家歡樂多”；美國m&ms公司巧克力的“只溶于口，不溶于手”；可口可樂的“如此感覺無與倫比”等部屬于頌揚式。(2)號召式。這種廣告口號以富有感召力的鼓動性詞句，直接動員消費者產(chǎn)生購買行為。如：可口可樂的廣告口號：“請喝可口可樂”；三菱汽車的“有朋自遠(yuǎn)方來，喜乘三菱牌”；(3)標(biāo)題式。廣告標(biāo)題與廣告口號融為一體，既起廣告標(biāo)題的作用，也起廣告口號的作用。如：

27、美國云絲頓(winston)牌香煙的廣告口號：“抽美國云絲頓，領(lǐng)略美國精神”；(4)情感式。廣告口號以富于抒情韻味的言詞構(gòu)成，以便更好地激發(fā)人的聯(lián)想，使人認(rèn)同。如：南方黑芝麻糊的廣告口號：“一股濃香、一縷溫馨”；威力洗衣機的“威力洗衣機獻給母親的愛”；麗斯達化妝品的“麗絲達，獻給您神秘嫵媚的東方美”；(5) 幽默式。在廣告口號中借用幽默的手法，表現(xiàn)廣告主題。如，弗芬里克牌香水的廣告口號：“一滴是為了美，兩滴是為了情人，三滴便足以招致一次風(fēng)流韻事”；某 液體水泥的廣告口號：“它能粘住一切，除了一顆破碎的心”；某口紅的廣告：“如果一不小心我誘惑了你，責(zé)任全在牌口紅”等。無不充滿幽默風(fēng)趣之意，使 人

28、在會意之中接受廣告內(nèi)容。(6)品牌式。這種廣告口號是廣告標(biāo)語或廣告警句與廣告品牌相結(jié)合，即在廣告口號中加入企業(yè)名稱或產(chǎn)品品牌，從而樹立 企業(yè)形象或品牌形象。這種廣告口號形式目前比較普遍，尤其是在一些大中型企業(yè)，尤為重視。如，科龍公司許多產(chǎn)品的廣告口號最后大都要加上“科龍、容聲，質(zhì) 量取勝”；長嶺電器的“大樹底下好乘涼長嶺電器”、“潔爾陰”的“難言之隱，一洗了之成都恩威”、維維豆奶的“維維豆奶，歡樂開懷維維集團” 等都在廣告口號中突出對自己品牌的宣傳，通道廣告，既完成了促銷活動，又進行了長程品牌創(chuàng)造。當(dāng)然，廣告口號的類型并非僅僅上述幾種，如果從不同角度來分析，還可以劃分為許多其他的類型，如對聯(lián)式

29、、諧音式、抽象式等等。(四)廣告口號的誤區(qū)1廣告口號與廣告訴求相脫節(jié)這 種表現(xiàn)是二者沒有達到一種真正的有機的聯(lián)結(jié)，廣告口號與廣告訴求的主題難以相互之間產(chǎn)生共鳴，有的可以說是文不對題。某些廣告口號的氣勢超越了廣告產(chǎn)品本 身。如，某冰糕的廣告口號竟然是“爭創(chuàng)世界流”。某自學(xué)考試培訓(xùn)學(xué)院其廣告口號竟然是“被譽為中國的哈佛”。還有某摩托車“天地間由我在行走”的廣告口 號，不能不說氣勢不凡，震耳欲聾，而該品牌摩托車年產(chǎn)量能有多大?能占中國摩托車市場的幾分之一?因而，不得不說上述廣告口號的確好，但是可能“勢”不符 “實”。2廣告口號與規(guī)范語言相沖突在廣告口號 上，諧音廣告在廣告界十分流行，如某服裝的廣告口

30、號是“衣衣不舍”，某服裝店“衣帽取人”，某燒雞店“雞不可失”，某口服液“鱉無所求”，某 飲料一“飲以為榮”，某磁化懷“有杯無患、有口皆杯”，某驅(qū)蚊器一“默默無蚊”，某空調(diào)器一一“終身無汗”，某藥品“無所胃懼”，某去污劑 “凈如人意”，某礦泉水“好水多磨”等以及 “桌有成效”、“芯滿意足”、“領(lǐng)鮮一步”、“碼到成功”、“譯氣風(fēng)發(fā)”、“痔始至終”、“一氣喝成”、“隨心所浴”、“見伊思遷”、“咳不容緩”、“無 讀不丈夫”。廣告?zhèn)鞑ブ袨E用諧音肢解成語，已經(jīng)造成了不良的影響，尤其對正在接受初等教育的青少年為甚。諧音成語廣告并不是破壞漢語科學(xué)體系的始作俑 者，諧音、“白字”成語自古即有之，只是時至今日湊巧

31、廣告人把屎盆接過來，并自個樂不顛兒地欣賞陶醉，自己扣到自己的頭上而已。但 并不是說所有的諧音廣告都應(yīng)從廣告中清除出去，況且從功利角度來看，某些諧音廣告產(chǎn)生了不可估量的社會作用，有利地促進了企業(yè)產(chǎn)品銷售。其生命力和可行性 還應(yīng)該加以肯定。如一想到“咳不容緩”人們馬上會想到“貴州神奇”。而對“默默無蚊”的蚊香廣告口號，你也不能不說妙。問題是，任何事情都得有個度，在一 定范圍內(nèi)使用諧音廣告應(yīng)該視為正常也肯定被人接受，但是超出特定范圍，用得太多了，用濫了就會對社會產(chǎn)生負(fù)影響；只能導(dǎo)致人們的反感，受到抨擊和責(zé)難。3廣告口號的摹仿誤區(qū)廣告創(chuàng)作要追求新意，不能人云亦云、拾人牙慧。但是，目前國內(nèi)廣告創(chuàng)作方面，

32、尤其是在廣告口號上，廣告創(chuàng)作人員不是在創(chuàng)意上下功夫，而是以國內(nèi)外一些優(yōu)秀廣告為樣板，閉門造車，“舉一反三”，致使廣告創(chuàng)作變成了一種拙劣的摹仿。在傳播媒介上，似曾相識的廣告時有所見，時有所聞：原作：口服心服(臺灣礦泉水廣告)摹仿之作：身服心服(某西服廣告)原作：靜靜地吸，吸得凈凈(臺灣吸塵器廣告)摹仿之作：靜靜地洗，洗得凈凈(某洗衣機廣告)原作：“棋”樂無窮(某文化用品廣告)摹仿之作：“騎”樂無窮(某摩托車廣告)原作：“不要讓你的孩子輸在起跑線上”(臺灣“速體健”廣告)摹仿之作：“不要讓你的孩子輸在起跑線上喲”(某制藥廠廣告)原作：“大樹底下好乘涼”(長嶺電器廣告)摹仿之作：“大樹的確好乘涼”(

33、某空調(diào)器廣告)甚至有的廣告主或廣告公司，把別人的廣告口號直接拿來用。如，廈門地區(qū)曾推出過一種礦泉水廣告，口號就是：“口服心服”。一家巧克力糖果，在其廣告中說：“只溶于口，不溶于手”，其實這句話是世界著名巧克力糖果生產(chǎn)商m&ms公司用了多年的廣告口號。4廣告口號的文化責(zé)任的失落誤區(qū)廣 告口號在傳播一種凝練的文化，廣告口號必須具有一定的社會文化意識和社會責(zé)任。但是，隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展，許多企業(yè)的文化已經(jīng)滯后于企業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。缺乏 社會文化意識和社會責(zé)任感的廣告口號越來越多。四川曾有兩家飼料生產(chǎn)企業(yè)，其廣告口號分別是“喂大哥大飼料，可長天下大豬”，“養(yǎng)豬使用杠上花，包您發(fā)財 又發(fā)家”。前者廣告語看似

34、驚人，實則俗套，而“天下大豬”更令人啼笑皆非。后者的廣告語“杠上花”品牌，給人們沉醉于麻將中之嫌，真謂一舉兩得，既傳播了 豬飼料信息，又傳播了麻將文化。至于在某些廣告口號中，“超級享受”、“天子氣派”、“貴族風(fēng)范”、“帝王貢品”、“大亨專用”等語言，已經(jīng)對社會文化產(chǎn) 生了消極影響。四、廣告詞寫作創(chuàng)意廣告是藝術(shù)和科學(xué)的融合體，而廣告詞又往往在廣告中起到畫龍點睛的作用?，F(xiàn)將一些創(chuàng)意表現(xiàn)類型列舉如下：1綜合型：所謂綜合型就是“同一化”，概括地把企業(yè)加以表現(xiàn)。如：服務(wù)公司以“您的需求就是我們的追求”為廣告詞。2暗示型：即不直接坦述，用間接語暗示。例如吉列刀片：“贈給你爽快的早晨”。3雙關(guān)型：一語雙關(guān)，

35、既道出產(chǎn)品，又別有深意。如一家鐘表店以“一表人材，一見鐘情”為廣告詞，深得情侶喜愛。4警告型：以“橫斷性”詞語警告消費者，使其產(chǎn)生意想不到的驚訝。有一則護膚霜的廣告詞就是：“20歲以后一定需要”。5比喻型：以某種情趣為比喻產(chǎn)生親切感。如牙膏廣告詞：“每天兩次，外加約會前一次”。6反語型：利用反語，巧妙地道出產(chǎn)品特色，往往給人印象更加深刻。如：牙刷廣告詞：“一毛不拔”；打字廣告：“不打不相識”。7經(jīng)濟型：強調(diào)在時間或金錢方面經(jīng)濟?！帮w機的速度，卡車的價格”。如果你要乘飛機，當(dāng)然會選擇這家航空公司。“一倍的效果，一半的價格”，這樣的清潔劑當(dāng)然也會大受歡迎。8感情型：以纏綿輕松的詞語，向消費者內(nèi)心傾

36、訴。有一家咖啡廳以“有空來坐坐”為廣告詞，雖然只是淡淡的一句，卻打動了許多人的心。9韻律型：如詩歌一般的韻律，易讀好記。如古井貢酒的廣告詞：“高朋滿座喜相逢，酒逢知己古井貢”。10幽默型：用詼諧、幽默的句子做廣告，使人們開心地接受產(chǎn)品。例如殺蟲劑廣告：“真正的謀殺者”；腳氣藥水廣告：“使雙腳不再生氣”；電風(fēng)扇廣告：“我的名聲是吹出來的”。標(biāo)簽：廣告中考復(fù)習(xí)擬寫公益廣告詞、標(biāo)語沙縣三中 羅柳清“考查學(xué)生運用語文知識解決實際問題的能力”是歷年中考考查的重頭戲，近兩年對這一考點的考查呈現(xiàn)新的動向，凸現(xiàn)“生活化、實用化、人文化”三大特征，沿著這一命題軌跡，實用性很強的“擬寫公益廣告詞、標(biāo)語”將會成為中

37、考語文最具“時代性、人文性、原創(chuàng)性”的題目，這一動向值得我們?nèi)リP(guān)注。 命題原則：試題材料和語言情景具有人文性、時代性。著重考查學(xué)生運用語文知識解決實際問題的能力，體現(xiàn)情感、態(tài)度、價值觀等因素。考試目標(biāo)：1、語文知識積累與運用目標(biāo)之四:正確運用句式,根據(jù)語言情景進行仿寫、續(xù)寫、縮寫，做到語言準(zhǔn)確、簡明、連貫、生動、流暢。2、語文知識積累與運用目標(biāo)之九:根據(jù)情景，準(zhǔn)確、得體地進行語言交際；根據(jù)活動情景，發(fā)現(xiàn)問題，探究問題，形成自己的假設(shè)或觀點。考題舉例（一）1、在生活中，你一定品嘗了不少家鄉(xiāng)特產(chǎn)，請介紹一種自己最喜愛的家鄉(xiāng)特產(chǎn)，并給它擬一條廣告詞。( 2005湖北黃岡課改實驗區(qū))2、2006年3月

38、10日，蘭州的空氣污染指數(shù)達到500，是全國空氣質(zhì)量最差的城市。為此，陽光學(xué)校倡議發(fā)起了“熱愛蘭州,保護環(huán)境”的公益宣傳活動,特向各位同學(xué)征集活動宣傳主題詞。要求主題鮮明，語言流暢且富有感召力，至少運用一種修辭手法，字?jǐn)?shù)50字以內(nèi)。（蘭州市06年中考題）考題舉例（二）1、 擬寫標(biāo)語。請你為公交公司擬寫一條有關(guān)“讓座”的宣傳標(biāo)語。( 2006浙江衢州中考)2學(xué)校將開展“走進經(jīng)典名著，營造書香校園”活動，請你為這項活動設(shè)計一條富有感染力的宣傳標(biāo)語。3.讀了令人恐怖的冰川病毒后，我們知道，“地球變暖極地冰川融化釋放古老病毒，將對人類形成威脅”。請你就我們?nèi)祟惐Ｗo地球擬寫一則公益廣告。公益廣告“公益”

39、就是“益公”；是“免費推銷”某種意識和主張，向公眾輸送某種文明道德觀念，以提高他們的文明程度，獲取良好的社會效益。“廣告”就是廣泛告知；公益廣告題材涉及環(huán)保、文明、公德、教育、交通、愛心等許多方面。作用: 傳播社會文明，弘揚道德風(fēng)尚；樹立社會形象，鞏固品牌名望。 如何寫好公益廣告詞？1、內(nèi)容、目的、場合、對象要明確 前提2、打動人心（產(chǎn)生共鳴，引起震撼，發(fā)起深思，激發(fā)憂患意識）標(biāo)準(zhǔn)事例分析：1、也許，你的指尖夾著他人的生命請勿吸煙（醫(yī)院禁煙） （分寸、激發(fā)崇高感、喚起自覺意識、場合）2、城市要美容，大家是天使。 （正面肯定，激發(fā)積極性和自覺性）3、知道我在等你嗎？（垃圾桶） （激起愛憐之情）4

40、、流的最后一滴水，將是人類的眼淚。 （估計嚴(yán)重后果，引起憂患意識）總結(jié)：如何打動公眾的心 ？1、找準(zhǔn)大眾的心理要害喜歡什么，憎惡什么；缺乏什么，期待什么；害怕什么，困惑什么；2、注意場合對象分寸目的3、多角度擊中要害以道理說服人，以情感打動人，以創(chuàng)意吸引人（讀書看報，幽默廣告；街頭嘮叨，社會風(fēng)暴；學(xué)娛抓牢，一樣不少。 語文之道）例：1、公共場所，測試美德，不設(shè)監(jiān)考，祝您合格。2、不要讓我無故流淚。（水龍頭）3、輕輕的我走了，正如我輕輕的來。（閱覽室）一個好的公益廣告還有什么特點？整齊簡練壓韻還有哪些具體做法？靈活運用各種修辭等總結(jié)：擬寫優(yōu)秀公益廣告詞要注意： 大前提：內(nèi)容目的明確 最重要標(biāo)準(zhǔn)：

41、打動大眾的心 其他標(biāo)準(zhǔn)：整齊簡練壓韻 最重要寫法：多角度擊中大眾心理要害 其他寫法：靈活運用各種修辭等（不是你做不到，只是你暫時沒想到?。?請擬一條以“購買體彩”為內(nèi)容的公益廣告詞。要求主題鮮明，態(tài)度真誠，構(gòu)思新穎，語言簡明。（在1020個字之間）愛心需長久，奇跡在左右。奉獻是無私的驕傲，大獎是愛心的回報。體彩手拉手，公益心連心。投注熱情，好運來臨。2請擬一條以“護花護綠”為內(nèi)容的公益廣告詞。要求主題鮮明，感情真摯，構(gòu)思新穎，語言簡明。（20個字以內(nèi)）芬芳來自鮮花，美麗需要您的呵護。愿君莫伸折枝手，鮮花亦自有淚滴。來時給你一陣芳香，走時還我一身潔凈。小草對您微微笑，請您把路繞一繞。3請擬一條以

42、“注意交通安全”為內(nèi)容的公益廣告詞。要求主題鮮明，感情真摯，構(gòu)思新穎，語言簡明。（20個字以內(nèi)）司機一杯酒，親人兩行淚；喝進去幾滴美酒，流出來無數(shù)血淚；帶上平安上路，載著幸?；丶?；手握方向盤，時刻想安全！動筆試一試：鏈接下面閱讀材料，請你就我們?nèi)祟愐Ｗo樹木擬寫一則公益廣告。材料一：2007年3月12日浙江日報報道兩則新聞：一是我國近半數(shù)適齡公民未完成植樹義務(wù)，二是上海人認(rèn)養(yǎng)綠化成新時尚。材料二：2007年3月16日，臺州電視臺報道：黃巖某村在路邊種了208株行道樹，不料一夜之間被人拔掉了207株。標(biāo)語標(biāo)語就是用簡潔的語言寫出的具有宣傳鼓動作用的話語?；镜奶卣魇钦Z言簡潔、具有宣傳和鼓動性。1、張貼地方：寫在紙上或?qū)懺趬ι稀?2、詞句要求：通俗易懂、鮮明準(zhǔn)確、親切感人、生動活潑。3、句式特點：采用有鼓動性的陳述句或感嘆句。4、修辭上的要求：采用對比、比喻、擬人、排比等常見的修辭手法，使之言有盡而意無窮。5