奧林匹克花園品牌策略

1、我們對奧林匹克花園品牌的認(rèn)識我們對奧林匹克花園品牌的認(rèn)識 從母品牌到子品牌從母品牌到子品牌 共識：共識： 廣州奧林匹克花園開創(chuàng)了房地產(chǎn)廣州奧林匹克花園開創(chuàng)了房地產(chǎn) + 體育產(chǎn)業(yè)的先例，體育產(chǎn)業(yè)的先例， 獲得巨大成功，也堅(jiān)定了奧園決策層要建立中國大奧園獲得巨大成功，也堅(jiān)定了奧園決策層要建立中國大奧園 的品牌抱負(fù)，也因此而有了番奧、南奧、上奧、北奧的品牌抱負(fù)，也因此而有了番奧、南奧、上奧、北奧 的開發(fā)設(shè)想。的開發(fā)設(shè)想。 品牌架構(gòu)品牌架構(gòu) 奧林匹克花園奧林匹克花園 上奧上奧南奧南奧番奧番奧廣奧廣奧北奧北奧子品牌子品牌 母品牌母品牌 品牌架構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)品牌架構(gòu)的優(yōu)點(diǎn) v 母品牌的成功建立可以有力地支持子品

2、牌。母品牌的成功建立可以有力地支持子品牌。 v 子品牌的傳播對母品牌有所貢獻(xiàn)。子品牌的傳播對母品牌有所貢獻(xiàn)。 v 無論是母品牌的推廣，還是子品牌的推廣，都可無論是母品牌的推廣，還是子品牌的推廣，都可 以有效利用傳播資源，相輔相成。以有效利用傳播資源，相輔相成。 品牌架構(gòu)的缺點(diǎn)品牌架構(gòu)的缺點(diǎn) v 不利于每個(gè)子品牌形成各自的品牌個(gè)性不利于每個(gè)子品牌形成各自的品牌個(gè)性 啟示啟示 v 子品牌的產(chǎn)品定位和傳播必須充分體現(xiàn)母品牌的核子品牌的產(chǎn)品定位和傳播必須充分體現(xiàn)母品牌的核 心價(jià)值，不能干擾母品牌的形象建立心價(jià)值，不能干擾母品牌的形象建立 v 子品牌的推廣也要為母品牌不斷地注入新的活力子品牌的推廣也要為

3、母品牌不斷地注入新的活力 奧林匹克花園母品牌的核心價(jià)值奧林匹克花園母品牌的核心價(jià)值 奧林匹克花園奧林匹克花園 以運(yùn)動為主的社區(qū)環(huán)境以運(yùn)動為主的社區(qū)環(huán)境高品質(zhì)的房地產(chǎn)高品質(zhì)的房地產(chǎn)與奧林匹克精神的相關(guān)性與奧林匹克精神的相關(guān)性 奧林匹克花園母品牌的核心價(jià)值奧林匹克花園母品牌的核心價(jià)值 奧林匹克花園奧林匹克花園 以運(yùn)動為主的社區(qū)環(huán)境以運(yùn)動為主的社區(qū)環(huán)境高品質(zhì)的房地產(chǎn)高品質(zhì)的房地產(chǎn)與奧林匹克精神的相關(guān)性與奧林匹克精神的相關(guān)性 趣味性、參與性、國際性趣味性、參與性、國際性 奧林匹克花園母品牌的核心價(jià)值奧林匹克花園母品牌的核心價(jià)值 奧林匹克花園奧林匹克花園 以運(yùn)動為主的社區(qū)環(huán)境以運(yùn)動為主的社區(qū)環(huán)境高品質(zhì)的

4、房地產(chǎn)高品質(zhì)的房地產(chǎn)與奧林匹克精神的相關(guān)性與奧林匹克精神的相關(guān)性 趣味性、參與性、國際性趣味性、參與性、國際性 科學(xué)、健康的奧林匹克科學(xué)、健康的奧林匹克 生活方式生活方式 奧林匹克花園母品牌的核心價(jià)值奧林匹克花園母品牌的核心價(jià)值 奧林匹克花園奧林匹克花園 以運(yùn)動為主的社區(qū)環(huán)境以運(yùn)動為主的社區(qū)環(huán)境高品質(zhì)的房地產(chǎn)高品質(zhì)的房地產(chǎn)與奧林匹克精神的相關(guān)性與奧林匹克精神的相關(guān)性 趣味性、參與性、國際性趣味性、參與性、國際性 科學(xué)、健康的奧林匹克科學(xué)、健康的奧林匹克 生活方式生活方式 品牌定位：運(yùn)動型健康生活社區(qū)品牌定位：運(yùn)動型健康生活社區(qū) 品牌核心價(jià)值：品牌核心價(jià)值： 締造健康生活的基石締造健康生活的基石

5、 關(guān)于廣奧的產(chǎn)品形象關(guān)于廣奧的產(chǎn)品形象 廣州奧林匹克花園廣州奧林匹克花園 以運(yùn)動為主的社區(qū)環(huán)境以運(yùn)動為主的社區(qū)環(huán)境高品質(zhì)的房地產(chǎn)高品質(zhì)的房地產(chǎn)與奧林匹克精神的相關(guān)性與奧林匹克精神的相關(guān)性 趣味性、參與性、國際性趣味性、參與性、國際性 科學(xué)、健康的奧林匹克科學(xué)、健康的奧林匹克 生活方式生活方式 產(chǎn)品定位：中國第一家運(yùn)動型健康生活社區(qū)產(chǎn)品定位：中國第一家運(yùn)動型健康生活社區(qū) 傳播口號：傳播口號： 運(yùn)動就在家門口運(yùn)動就在家門口 廣奧的廣奧的usp（獨(dú)特的銷售主張）傳播策略獨(dú)特的銷售主張）傳播策略 以運(yùn)動為主的社區(qū)環(huán)境以運(yùn)動為主的社區(qū)環(huán)境 讓運(yùn)動變得很方便讓運(yùn)動變得很方便 廣奧的廣奧的usp（獨(dú)特的銷售

6、主張）傳播策略獨(dú)特的銷售主張）傳播策略 以運(yùn)動為主的社區(qū)環(huán)境以運(yùn)動為主的社區(qū)環(huán)境 運(yùn)動就在家門口運(yùn)動就在家門口讓運(yùn)動變得很方便讓運(yùn)動變得很方便 廣奧的廣奧的usp（獨(dú)特的銷售主張）傳播策略獨(dú)特的銷售主張）傳播策略 以運(yùn)動為主的社區(qū)環(huán)境以運(yùn)動為主的社區(qū)環(huán)境 運(yùn)動就在家門口運(yùn)動就在家門口讓運(yùn)動變得很方便讓運(yùn)動變得很方便 健康變得很容易健康變得很容易 廣奧廣奧usp傳播策略最值得珍惜的資產(chǎn)傳播策略最值得珍惜的資產(chǎn) “運(yùn)動就在家門口運(yùn)動就在家門口” v 符合對母品牌核心價(jià)值的設(shè)想符合對母品牌核心價(jià)值的設(shè)想 v 體現(xiàn)了唯一性、差異性、排他性體現(xiàn)了唯一性、差異性、排他性 v 易于溝通，有利于有效傳播，令廣

7、告效果事半功倍易于溝通，有利于有效傳播，令廣告效果事半功倍 v 和奧林匹克花園的名稱渾然天成，即使別人模仿，和奧林匹克花園的名稱渾然天成，即使別人模仿， 也沒有我們順理成章也沒有我們順理成章 再看幾個(gè)再看幾個(gè)usp傳播的成功例子傳播的成功例子 v 伏特加：絕對的伏特加伏特加：絕對的伏特加 v 鐵達(dá)時(shí)表：不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有鐵達(dá)時(shí)表：不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有 v 碧桂園：給你一個(gè)五星級的家碧桂園：給你一個(gè)五星級的家 它們的成功都得益于持續(xù)、長久地以易于為消費(fèi)者理它們的成功都得益于持續(xù)、長久地以易于為消費(fèi)者理 解與接受的解與接受的usp傳播策略傳播策略 因此，我們對母品牌的傳播口號

8、建議因此，我們對母品牌的傳播口號建議 品牌定位：運(yùn)動型健康生活社區(qū)品牌定位：運(yùn)動型健康生活社區(qū) 品牌核心價(jià)值：締造健康生活的基石品牌核心價(jià)值：締造健康生活的基石 運(yùn)動就在家門口運(yùn)動就在家門口 南國奧林匹克花園南國奧林匹克花園 推廣傳播方向建議推廣傳播方向建議 我們對南奧以房地產(chǎn)為主的三大產(chǎn)業(yè)之間我們對南奧以房地產(chǎn)為主的三大產(chǎn)業(yè)之間 內(nèi)在關(guān)系的看法內(nèi)在關(guān)系的看法 v 邀請澳洲與清華大學(xué)名師設(shè)計(jì)邀請澳洲與清華大學(xué)名師設(shè)計(jì) v 雅典、悉尼等奧運(yùn)村組團(tuán)建筑風(fēng)格雅典、悉尼等奧運(yùn)村組團(tuán)建筑風(fēng)格 v 各組團(tuán)共同構(gòu)成奧運(yùn)五環(huán)布局各組團(tuán)共同構(gòu)成奧運(yùn)五環(huán)布局 v 各種運(yùn)動會所融入花園各處，各種運(yùn)動會所融入花園各處

9、，“泛會所泛會所”獨(dú)具匠心獨(dú)具匠心 v 廣州第一個(gè)奧林匹克主題公園，與北京正醞釀建造中的奧林匹克主題公園南北呼應(yīng)廣州第一個(gè)奧林匹克主題公園，與北京正醞釀建造中的奧林匹克主題公園南北呼應(yīng) v 獨(dú)家擁有奧林匹克名稱，不僅與其他大型樓盤形成差異性、唯一性、排他性，而且獨(dú)家擁有奧林匹克名稱，不僅與其他大型樓盤形成差異性、唯一性、排他性，而且 - 具有世界性具有世界性 - 把奧林匹克的參與性融合于社區(qū)，改變了一般社區(qū)老死不相往來的狀況把奧林匹克的參與性融合于社區(qū)，改變了一般社區(qū)老死不相往來的狀況 房地產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)業(yè) vs 奧林匹克奧林匹克 讓深知運(yùn)動的好處而又受限于各種條件不能或者不方便運(yùn)動的人們可以在讓

10、深知運(yùn)動的好處而又受限于各種條件不能或者不方便運(yùn)動的人們可以在 這里輕松的獲得科學(xué)運(yùn)動，健康生活這里輕松的獲得科學(xué)運(yùn)動，健康生活 房地產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)業(yè) vs 高爾夫高爾夫 以高爾夫?yàn)樵V求的一般樓盤分析以高爾夫?yàn)樵V求的一般樓盤分析 v 目前擁有標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場的樓盤均為大型別墅區(qū)，高爾夫目前擁有標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場的樓盤均為大型別墅區(qū)，高爾夫 球俱樂部球俱樂部 需入會，非尋常業(yè)主可以承受需入會，非尋常業(yè)主可以承受 - 廣州白云堡廣州白云堡 - 順德君蘭順德君蘭 v 只是以附設(shè)的高爾夫練習(xí)場作為推廣的賣點(diǎn)之一只是以附設(shè)的高爾夫練習(xí)場作為推廣的賣點(diǎn)之一 - 廣州白云高爾夫花園廣州白云高爾夫花園 房地產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)業(yè)

11、 vs 高爾夫高爾夫 南國奧園南國奧園“形形”“”“神神”兼?zhèn)涞母郀柗蛱厣鎮(zhèn)涞母郀柗蛱厣?v “形形”：辟地：辟地100100畝、耗資畝、耗資50005000萬，集中建造較標(biāo)準(zhǔn)的高爾夫球場萬，集中建造較標(biāo)準(zhǔn)的高爾夫球場 v “神神”：將高爾夫運(yùn)動（：將高爾夫運(yùn)動（golfgolf）的精神特質(zhì)融入社區(qū)各處，綠色（的精神特質(zhì)融入社區(qū)各處，綠色（g g）、）、 氧氣（氧氣（o o）、）、陽光（陽光（l l）、）、漫步（漫步（f f）等元素構(gòu)成最高品質(zhì)的園林化社區(qū)等元素構(gòu)成最高品質(zhì)的園林化社區(qū) - 獨(dú)具特色的高爾夫園林，既區(qū)別于也高于以園林標(biāo)榜的一般房地產(chǎn)項(xiàng)目獨(dú)具特色的高爾夫園林，既區(qū)別于也高于以園

12、林標(biāo)榜的一般房地產(chǎn)項(xiàng)目 - 高爾夫園林具有廣泛的參與性（一般的樓盤草坪往往高爾夫園林具有廣泛的參與性（一般的樓盤草坪往往“請勿踐踏請勿踐踏”） 讓對高爾夫運(yùn)動素有崇尚、向往之心而又深感可望不可及的特定目標(biāo)對象讓對高爾夫運(yùn)動素有崇尚、向往之心而又深感可望不可及的特定目標(biāo)對象 參與到歷來作為尊貴生活象征的高爾夫運(yùn)動中來參與到歷來作為尊貴生活象征的高爾夫運(yùn)動中來 房地產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)業(yè) vs 旅游業(yè)旅游業(yè) v 番禺作為廣州未來城市規(guī)劃的第二個(gè)中心，即將再現(xiàn)番禺作為廣州未來城市規(guī)劃的第二個(gè)中心，即將再現(xiàn)“先有番禺，再有先有番禺，再有 廣州廣州”的昔日輝煌的昔日輝煌 v 本樓盤地處廣州、番禺等兩大城市中心的交

13、接地帶本樓盤地處廣州、番禺等兩大城市中心的交接地帶 v 迎賓路、漢溪路、鐘村地鐵站等方便的交通帶來八方人流迎賓路、漢溪路、鐘村地鐵站等方便的交通帶來八方人流 v 體育主題公園及香江野生動物園等周邊豐富的旅游資源體育主題公園及香江野生動物園等周邊豐富的旅游資源 v 20012001年適逢體育旅游年年適逢體育旅游年 又將一種休閑、渡假享受引入奧林匹克生活方式又將一種休閑、渡假享受引入奧林匹克生活方式 奧林匹克奧林匹克 vs 高爾夫高爾夫 v 南奧擁有廣州第一家奧林匹克主題公園，高爾夫作為其重要組成部分南奧擁有廣州第一家奧林匹克主題公園，高爾夫作為其重要組成部分 v 主題公園以高爾夫?yàn)橹攸c(diǎn)主題公園以

14、高爾夫?yàn)橹攸c(diǎn) - 慢跑小徑環(huán)繞高爾夫園區(qū)，并延展到社區(qū)各處慢跑小徑環(huán)繞高爾夫園區(qū)，并延展到社區(qū)各處 - 高爾夫園區(qū)周圍每隔一段設(shè)立運(yùn)動景點(diǎn)高爾夫園區(qū)周圍每隔一段設(shè)立運(yùn)動景點(diǎn) 在這里，奧運(yùn)已不再是競技型的項(xiàng)目，而打高爾夫作為一種休閑，在這里，奧運(yùn)已不再是競技型的項(xiàng)目，而打高爾夫作為一種休閑， 可以讓人們在不知不覺中得到了身心健康可以讓人們在不知不覺中得到了身心健康 以房地產(chǎn)為中心的南奧三大產(chǎn)業(yè)共同的精神內(nèi)核以房地產(chǎn)為中心的南奧三大產(chǎn)業(yè)共同的精神內(nèi)核 房地產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)業(yè) 旅游產(chǎn)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)體育產(chǎn)業(yè)體育產(chǎn)業(yè) 趣味性、 參與性、 世界性 因此因此 推廣傳播建議推廣傳播建議 南國奧林匹克花園南國奧林匹克花園

15、 與母品牌一致之處與母品牌一致之處 以運(yùn)動為主以運(yùn)動為主 的社區(qū)環(huán)境的社區(qū)環(huán)境 高品質(zhì)的高品質(zhì)的 房地產(chǎn)房地產(chǎn) 與奧林匹克精與奧林匹克精 神的相關(guān)性神的相關(guān)性 南國奧林匹克花園品牌探討南國奧林匹克花園品牌探討 南國奧林匹克花園南國奧林匹克花園 與母品牌一致之處與母品牌一致之處 以運(yùn)動為主以運(yùn)動為主 的社區(qū)環(huán)境的社區(qū)環(huán)境 高品質(zhì)的高品質(zhì)的 房地產(chǎn)房地產(chǎn) 與奧林匹克精與奧林匹克精 神的相關(guān)性神的相關(guān)性 新的元素：奧新的元素：奧 運(yùn)村組團(tuán)設(shè)計(jì)運(yùn)村組團(tuán)設(shè)計(jì) 南國奧林匹克花園品牌探討南國奧林匹克花園品牌探討 南國奧林匹克花園南國奧林匹克花園 與母品牌一致之處與母品牌一致之處 以運(yùn)動為主以運(yùn)動為主 的社區(qū)

16、環(huán)境的社區(qū)環(huán)境 高品質(zhì)的高品質(zhì)的 房地產(chǎn)房地產(chǎn) 與奧林匹克精與奧林匹克精 神的相關(guān)性神的相關(guān)性 新的元素：奧新的元素：奧 運(yùn)村組團(tuán)設(shè)計(jì)運(yùn)村組團(tuán)設(shè)計(jì) 新的元素：新的元素： 大眾高爾夫大眾高爾夫 南國奧林匹克花園品牌探討南國奧林匹克花園品牌探討 南國奧林匹克花園南國奧林匹克花園 與母品牌一致之處與母品牌一致之處 新的元素：新的元素： 旅游資源旅游資源 - 主題公園主題公園 - 周圍的旅周圍的旅 游資源游資源 以運(yùn)動為主以運(yùn)動為主 的社區(qū)環(huán)境的社區(qū)環(huán)境 高品質(zhì)的高品質(zhì)的 房地產(chǎn)房地產(chǎn) 與奧林匹克精與奧林匹克精 神的相關(guān)性神的相關(guān)性 新的元素：奧新的元素：奧 運(yùn)村組團(tuán)設(shè)計(jì)運(yùn)村組團(tuán)設(shè)計(jì) 新的元素：新的元

17、素： 大眾高爾夫大眾高爾夫 南國奧林匹克花園品牌探討南國奧林匹克花園品牌探討 南國奧林匹克花園南國奧林匹克花園 與母品牌一致之處與母品牌一致之處 新的元素：新的元素： 旅游資源旅游資源 -主題公園主題公園 -周圍的旅周圍的旅 游資源游資源 以運(yùn)動為主以運(yùn)動為主 的社區(qū)環(huán)境的社區(qū)環(huán)境 高品質(zhì)的高品質(zhì)的 房地產(chǎn)房地產(chǎn) 與奧林匹克精與奧林匹克精 神的相關(guān)性神的相關(guān)性 新的元素：奧新的元素：奧 運(yùn)村組團(tuán)設(shè)計(jì)運(yùn)村組團(tuán)設(shè)計(jì) 新的元素：新的元素： 大眾高爾夫大眾高爾夫 三大產(chǎn)業(yè)復(fù)合，趣味性、參與性、國際性的奧林三大產(chǎn)業(yè)復(fù)合，趣味性、參與性、國際性的奧林 匹克生活方式匹克生活方式 南國奧林匹克花園品牌探討南國

18、奧林匹克花園品牌探討 南國奧林匹克花園南國奧林匹克花園 與母品牌一致之處與母品牌一致之處 新的元素：新的元素： 旅游資源旅游資源 -主題公園主題公園 -周圍的旅周圍的旅 游資源游資源 以運(yùn)動為主以運(yùn)動為主 的社區(qū)環(huán)境的社區(qū)環(huán)境 高品質(zhì)的高品質(zhì)的 房地產(chǎn)房地產(chǎn) 與奧林匹克精與奧林匹克精 神的相關(guān)性神的相關(guān)性 新的元素：奧新的元素：奧 運(yùn)村組團(tuán)設(shè)計(jì)運(yùn)村組團(tuán)設(shè)計(jì) 新的元素：新的元素： 大眾高爾夫大眾高爾夫 三大產(chǎn)業(yè)復(fù)合，趣味性、參與性、國際性的奧林三大產(chǎn)業(yè)復(fù)合，趣味性、參與性、國際性的奧林 匹克生活方式匹克生活方式 品牌定位：物超所值的運(yùn)動型健康生活特區(qū)品牌定位：物超所值的運(yùn)動型健康生活特區(qū) 南國奧

19、林匹克花園品牌探討南國奧林匹克花園品牌探討 南國奧林匹克花園南國奧林匹克花園 與母品牌一致之處與母品牌一致之處 新的元素：新的元素： 旅游資源旅游資源 -主題公園主題公園 -周圍的旅周圍的旅 游資源游資源 以運(yùn)動為主以運(yùn)動為主 的社區(qū)環(huán)境的社區(qū)環(huán)境 高品質(zhì)的高品質(zhì)的 房地產(chǎn)房地產(chǎn) 與奧林匹克精與奧林匹克精 神的相關(guān)性神的相關(guān)性 新的元素：奧新的元素：奧 運(yùn)村組團(tuán)設(shè)計(jì)運(yùn)村組團(tuán)設(shè)計(jì) 新的元素：新的元素： 大眾高爾夫大眾高爾夫 三大產(chǎn)業(yè)復(fù)合，趣味性、參與性、國際性的奧林三大產(chǎn)業(yè)復(fù)合，趣味性、參與性、國際性的奧林 匹克生活方式匹克生活方式 品牌定位：物超所值的運(yùn)動型健康生活特區(qū)品牌定位：物超所值的運(yùn)動型健康生活特區(qū) 大眾高爾夫生活特區(qū)大眾高爾夫生活特區(qū) 南國奧林匹克花園品牌探討南國奧林匹克花園品牌探討 南國奧林匹克花園南國奧林匹克花園 與母品牌一致之處與母品牌一致之處 新的元素：新的元素： 旅游資源旅游資源 -主題公園主題公園 -周圍的旅周圍的旅 游資源游資源 以運(yùn)動為主以運(yùn)動為主 的社區(qū)環(huán)境的社區(qū)環(huán)境 高品質(zhì)的高品質(zhì)的 房地產(chǎn)房地產(chǎn) 與奧林匹克精與奧林匹克精 神的相關(guān)性神的相關(guān)性 新的元素：奧新的元素：奧 運(yùn)村組團(tuán)設(shè)計(jì)運(yùn)村組團(tuán)設(shè)計(jì) 新