雅樂居清水灣房地產(chǎn)品牌形象策劃案

1、 雅樂居海南清水灣品牌營(yíng)銷策案 專業(yè)班級(jí)： 廣告學(xué)11401 學(xué)生姓名： 苑航 學(xué) 號(hào)： 11401002 雅樂居海南清水灣概況2公里海灘，走在上面猶如在積雪地上行走，腳下會(huì)發(fā)出“咯吱咯吱”銀鈴般清脆的“唱歌聲”，又像是情人竊竊私語(yǔ)。在清水灣，每一顆沙粒，都是一個(gè)美妙的音符，被譽(yù)為“會(huì)唱歌的沙灘”。目前世界上只有3個(gè)地方的沙灘會(huì)有如此奇異的特質(zhì)：一處是美國(guó)威夷海灘，一處是澳洲的黃金海岸，還有一處就是中國(guó)海南的清水灣。清水灣，被譽(yù)為“海南最美的海岸線”之一，比肩世界稀缺資源，深獲政府的致力保護(hù)，堪稱中國(guó)最后的海岸自留國(guó)度。雅居樂海南清水灣占地面積10005000平方米，容積率為果色果嶺、蔚藍(lán)海岸

2、0.4，瀚海銀灘0.7。距離三亞鳳凰機(jī)場(chǎng)僅45分鐘車程， 市區(qū)30分鐘車程，2011年竣工的海南東環(huán)城際輕軌，將清水灣至三亞和?？诘臅r(shí)間，縮短為15分鐘和1小時(shí)以內(nèi)。便捷的航空、高速公路、城市輕軌、空中巴士，全方位的立體交通網(wǎng)絡(luò)暢達(dá)島內(nèi)外。目錄第1章 市場(chǎng)環(huán)境分析4第2章 產(chǎn)品分析10第3章 消費(fèi)者分析13第4章 stp策略13第5章 營(yíng)銷組合20第6章 廣告表現(xiàn)20第7章 媒介計(jì)劃20第八章 廣告預(yù)算與效果評(píng)估20第1章 市場(chǎng)環(huán)境分析（一）海南市宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析海南市宏觀經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)以下特征：1. 海南市宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境穩(wěn)定，呈良好發(fā)展趨勢(shì)，為房地產(chǎn)的發(fā)展提供了一個(gè)良好的發(fā)展空間。2. 隨著海南市的

3、城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的不斷提高，對(duì)高價(jià)值產(chǎn)品的消費(fèi)和投資欲望都將得到提升。（二）新政對(duì)區(qū)域的影響 新國(guó)十條的出臺(tái)進(jìn)一步抑制房?jī)r(jià)的一路高漲，保證了房產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定前進(jìn)。新國(guó)十條已經(jīng)為未來三十年中國(guó)的房地產(chǎn)發(fā)展構(gòu)造了理性的礦架，中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)市場(chǎng)不僅不會(huì)衰敗和消亡，反而會(huì)更加繁榮與活躍。 雅居樂清水灣，雅居樂集團(tuán)08年曠世之作，海南省“十一五”重點(diǎn)工程項(xiàng)目。雅居樂充分洞察現(xiàn)代人對(duì)自然與休閑的內(nèi)心渴求，用世界級(jí)頂尖設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和超前的度假意念，將清水灣傾力打造一個(gè)沒有繁忙應(yīng)酬、沒有文件煩憂、沒有會(huì)議行程，只有藍(lán)天碧海的愉悅，椰風(fēng)海韻的愜意的第二人生度假國(guó)度。 (三) 區(qū)域環(huán)境分析 雅居樂清水灣，占

4、地1.5萬(wàn)畝，一個(gè)面向世界視野的復(fù)合型海濱度假新國(guó)度。無論是12公里最美海岸線，又或是2個(gè)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的18洞高爾夫球場(chǎng)、涵括卓美亞、萊佛士、jw萬(wàn)豪、希爾頓、豪瑞閣、洲際假日6家超五星級(jí)國(guó)際酒店、多國(guó)風(fēng)情溫泉谷、2家游艇會(huì)、海洋體驗(yàn)展覽館、民族風(fēng)情村等，都注定成為南中國(guó)海岸理想的度假國(guó)度。16公里景觀大道，由高速公路出口開始，貫穿項(xiàng)目，直至海濱，一路景觀無數(shù)。高爾夫球場(chǎng)、山地公園、風(fēng)情園林、湖景等環(huán)伺左右，流動(dòng)景觀水系遍布，不同景觀一路隨行。清水灣被譽(yù)為“海南最令人期待的海岸線”，其海岸線長(zhǎng)達(dá)12公里(比亞龍灣還要長(zhǎng)),南北縱深最窄處為1公里，海水可見度達(dá)11米。更令世人驚艷的是，這條弧形的海岸

5、一邊是礁巖，一邊是銀灘！東端礁石林立，坐看云起云落。中西端，有如一路舒展的閃亮銀練，靜臥于碧海藍(lán)天之間。清水灣位于海南島的東南沿海，距三亞市不到40公里，東距海口市約200公里，東線高速公路、海榆東線公路橫穿而過，驅(qū)車至三亞鳳凰機(jī)場(chǎng)僅40分鐘。2011年即將建成的海南東環(huán)城際輕軌，將使項(xiàng)目到達(dá)三亞的時(shí)間在15分鐘以內(nèi)，到海口的時(shí)間也不到1小時(shí)。屆時(shí)高速公路、城市輕軌、航空全方位立體交通網(wǎng)絡(luò)的完善，暢達(dá)島內(nèi)外。從都市進(jìn)入自然，從工作進(jìn)入生活，從繁華進(jìn)入寧?kù)o，動(dòng)靜間繁忙商務(wù)與悠閑享樂輕松切換，如此尺度堪稱完美。 清水灣地圖概覽： 第二章 產(chǎn)品分析雅樂居清水灣既有政府的大力扶持，又充分滿足了現(xiàn)代人親

6、近自然，放空自己的流行趨勢(shì)，既能滿足高端人群閑時(shí)度假的需求，又能滿足成功人士在此安居的需求。戶型方面，大中小戶型一應(yīng)俱全。既能品味到高端人群的奢華體驗(yàn)，又不遠(yuǎn)離人群，不會(huì)產(chǎn)生寂寞孤寂的感覺。社區(qū)周邊配套設(shè)施齊全。充分便捷人們的出行和生活所需詳細(xì)概況如圖： 由圖可以看出，既可以乘坐私家車體驗(yàn)私人空間，也可乘坐公交出行。配套設(shè)施方面，已經(jīng)建成2所小學(xué)，其他教具配套也將會(huì)在后續(xù)工程中進(jìn)行完善。生活方面，多家超市的落戶，為人們生活購(gòu)物提供了便捷，同時(shí)還有多家餐館，酒店可供人們選擇，豐富人們的生活?yuàn)蕵贰?第三章 消費(fèi)者分析根據(jù)400位調(diào)查者的個(gè)人情況、對(duì)住房的需求情況等調(diào)查的結(jié)果，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，具體情況

7、如下：一、調(diào)查對(duì)象的基本情況本次所調(diào)查的400位消費(fèi)者，分布在全國(guó)各主要一線城市，和海南本地，其中北京居民占19.5%，上海占16.4%，廣東占14.3%，海南占27.5%。按調(diào)查對(duì)象就業(yè)情況分，從事事業(yè)性工作的占15.6%，在企業(yè)工作的占53.07%，在行政單位工作的占7.2%，個(gè)體經(jīng)營(yíng)者占6.4%，無業(yè)占4.93%，軍人0.67%，其他人員占12.13%。按調(diào)查對(duì)象的年齡分， 25歲以下的占21.05%，2535歲的占56.12%，35歲以上的占22.83%。二、需求主要來源1、 住房升級(jí)換代，二次購(gòu)房者。此部分需求主要為中、高檔需求。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品的不斷發(fā)展，一部分已有住房者，已不滿

8、足于原有的住房，需求檔次更高、功能更為完善、面積更大的新居，同時(shí)這部分購(gòu)房者收入較高且穩(wěn)定，是整個(gè)住房需求中最為穩(wěn)定、堅(jiān)實(shí)的部分。2、 新生代購(gòu)房者，這部分人大都剛參加工作，因結(jié)婚、獨(dú)立或來新的城市就業(yè)而有很強(qiáng)的購(gòu)房需求。同時(shí)需要工作較穩(wěn)定，對(duì)未來有較好的預(yù)期，敢于對(duì)住房產(chǎn)品有大筆的投入。但其購(gòu)買力一般，需長(zhǎng)期貸款。房貸利率政策的影響對(duì)這部分人影響會(huì)較大。三、居民住房需求情況從住房需求原因調(diào)查上來看，多數(shù)購(gòu)房者的購(gòu)房目的是滿足居住和改善居住條件的。在未來五年打算購(gòu)買住房的居民家庭中，有52%的人買房為了改善居住條件;滿足居住需求的占18%，為子女購(gòu)房的占16%，有8%買房是為了投資，6%因?yàn)槠?/p>

9、他原因。 第四章 stp策略1、 市場(chǎng)細(xì)分分為高中低端購(gòu)買群體，為高端群體推薦大戶型和復(fù)式洋房。中端群體主推中等戶型，主要包括三室一廳和兩室一廳。低端購(gòu)買群體主推一室一廳。根據(jù)戶型不通，所享受的條件也有分別，體現(xiàn)在環(huán)境，車位，位置，配套設(shè)施等多方面。2、 目標(biāo)市場(chǎng) 高端戶型定位為個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，事業(yè)單位管理人員，以及各單位的高層管理。他們往往是事業(yè)有成，或是高收入群體。對(duì)生活質(zhì)量有較高要求。需要享受樂趣，或者體驗(yàn)世外桃源的感覺。中端戶型定位市場(chǎng)是企事業(yè)單位的工作者，這類人群有穩(wěn)定的收入，但并非高收入，他們往往有強(qiáng)烈的換房欲望，或者因工作需求，要另置房產(chǎn)。中小戶型定位為工種員工和新生代購(gòu)房者。這類消

10、費(fèi)者往往剛參加工作，購(gòu)房欲望最強(qiáng)，但消費(fèi)能力并不強(qiáng)。因工作需要需要安身之處。這類人群對(duì)配套設(shè)施和高端體驗(yàn)并無太大興趣。3、 市場(chǎng)定位雅樂居清水灣給自己品牌樹立的形象是，高端，舒適，精致，寧?kù)o。宣傳主題是“你的國(guó)度，你的第二人生”，給購(gòu)房者一種全新的感覺，一種特殊的生活方式。將自己與其他樓盤進(jìn)行區(qū)別。令人印象深刻。 第五章 營(yíng)銷組合策略進(jìn)行多方位，全模式的營(yíng)銷宣傳。包括：平面廣告，戶外廣告，廣播廣告，影視廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告等手段。并根據(jù)階段不同，采取不同形式的宣傳策略來奠定品牌形象。在樓盤開放購(gòu)買前，進(jìn)行預(yù)售，預(yù)定等方式，做到廣為人知，樹立雅樂居清水灣的優(yōu)秀形象。并在當(dāng)?shù)仄矫婷襟w，廣播媒體上進(jìn)行宣傳

11、，主打口號(hào)就是“你的國(guó)度，你的第二人生”引起中老年想體驗(yàn)舒適生活的想法。這階段主要任務(wù)就是吸引目標(biāo)群體。將社會(huì)的關(guān)注度提升到最大。在樓盤開放購(gòu)買時(shí)，進(jìn)行員工的內(nèi)部培訓(xùn)，以良好的服務(wù)態(tài)度，和專業(yè)的購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)從生活，投資，享受，度假等多角度為購(gòu)房者進(jìn)行分析。讓購(gòu)房者或參與者成為最大的宣傳群體。用口碑的力量作為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。此時(shí)，各種宣傳手段全面展開，在各熱線廣播插播廣告，在平面媒體上投放開盤信息，與各大房產(chǎn)門戶網(wǎng)站進(jìn)行溝通，將雅樂居清水灣放置為主頁(yè)推薦。同時(shí)與各電影，電視劇拍攝組聯(lián)系，為他們提供場(chǎng)地，進(jìn)行實(shí)景拍攝。將舒適，放松，高端的品牌形象傳達(dá)給受眾。在市中心熱鬧地區(qū)投放戶外廣告，達(dá)到增加瀏覽人

12、次的目的。不放過任何一個(gè)想購(gòu)房，有能力消費(fèi)的人群。在樓盤銷售末期，基本好的戶型已經(jīng)被搶購(gòu)一空，各種宣傳手段的效果已經(jīng)顯現(xiàn)。但還有個(gè)別戶型存留，此時(shí)，可以與其他公司進(jìn)行聯(lián)合活動(dòng)。作為單位福利，員工獎(jiǎng)勵(lì)等方式廉價(jià)出售。并在報(bào)紙上登出銷售殆盡，樓盤清理的廣告。 第六章 廣告表現(xiàn)方案樹立品牌形象，進(jìn)行廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)。推出網(wǎng)絡(luò)視頻和平面廣告。 網(wǎng)絡(luò)廣告你的國(guó)度，你的第二人生景號(hào)畫面闡述景別音樂時(shí)間1一家人歡樂的在海邊度假全景歡快放松的的音樂5s2成功男士在書房體驗(yàn)休假時(shí)的寧?kù)o中景3s3夫妻在海邊觀賞落日時(shí)的溫馨中景2s4孩子和寵物在客廳歡樂的玩耍近景2s5海邊夜晚的寧?kù)o和美麗遠(yuǎn)景1s6親朋好友們?cè)诜宽斏?/p>

13、舉行聚會(huì)。觀賞海岸無邊的美景遠(yuǎn)景3s7一個(gè)年輕人在售樓處買下了一套房產(chǎn)特寫1s 結(jié)尾廣告語(yǔ)：不同的人生，同樣的選擇。 平面廣告 第七章 媒體計(jì)劃報(bào)紙：傳播速度快。信息量大但注意度不高，表現(xiàn)形式單一雜志：有明確的閱讀對(duì)象，閱讀率高，針對(duì)性強(qiáng)。時(shí)效性差廣播：傳播即時(shí)性，范圍廣，制作成本低廉，但是廣播稍縱即逝，傳播單一，不形象。電視：直觀性強(qiáng)，有較強(qiáng)的沖擊力與感染力，但是費(fèi)用昂貴。戶外：表現(xiàn)形式豐富多彩，沖擊力強(qiáng)，費(fèi)用低，但效果難以估測(cè)。網(wǎng)絡(luò)：受眾多，互動(dòng)性強(qiáng)，信息量大。廣告繁多，受眾抵觸。由上可以看出，各種媒體對(duì)于受眾的影響不同，反應(yīng)也不一樣。為了品牌形象不會(huì)被消費(fèi)者所反感，我們要差別對(duì)待。最終選定： 報(bào)紙：利用其傳播速度的特點(diǎn)，可以在全國(guó)進(jìn)行宣傳，只要宣傳的是中高端戶型，滿足成功人士體驗(yàn)生活的特點(diǎn)。 廣播：利用在當(dāng)?shù)氐钠毡樾?，成本低的特點(diǎn)，可以為宣傳起到明顯的作用。 影視：采用植入廣告的方式，在熱門電影中提供場(chǎng)地，讓劇組進(jìn)行全方位的拍攝，給消費(fèi)者最直觀的感受。 戶外：在市中心，人流量大的地方投放新穎。顯眼的廣告。因其成本低的特點(diǎn)，也可以作為我們的宣傳方式。 網(wǎng)絡(luò)：可以在視頻前的等待時(shí)間插入廣告，讓受眾硬性接受。但不采用彈出式廣告。引