周捷---國際市場營銷__阿聯(lián)酋航空分析

1、 找找兩張圖片的共同點！ 恒大亞冠奪冠頒獎典禮納達(dá)爾領(lǐng)取ATP年終第一獎杯 土豪是怎樣煉成的？ 阿聯(lián)酋航空的發(fā)展之道 阿聯(lián)酋航空成立于1985年5月25日，阿航向政府貸款1000萬美元啟動公 司業(yè)務(wù)，當(dāng)時它只有2架租來的飛機和3條航線。自運營 第三年起即連 年盈利。于短短十?dāng)?shù)年內(nèi)，在全球旅游業(yè)及旅運業(yè)中任一席位。 如今的阿聯(lián)酋航空已經(jīng)作為全球高速發(fā)展的航空公司之一，阿聯(lián)酋航空 覆蓋超過130個目的地，網(wǎng)絡(luò)遍及六大洲。并且成為了A380的最大買家。 阿聯(lián)酋航空獲得了英國Official Airline Guide旅游服務(wù)公司頒發(fā)之全 球最佳航空公司 大獎。1999年被英國每日電訊報評為最佳國際航

2、空公 司。2007年被評為年度度四星 級航空公司。阿聯(lián)酋航空因其出色的表 現(xiàn)，總計已榮獲超過200個國際獎項。 阿聯(lián)酋航空集團已經(jīng)連續(xù)25年實現(xiàn)盈利并獲得全面增長。盡管全球經(jīng)濟低靡， 油價高企，集團依然以強勁的勢頭逆勢增長 阿聯(lián)酋航空集團2012-13財年報告顯示，集團凈利潤達(dá)31億迪拉姆（8.45億美 元），較去年強勢增長了34%。盡管面臨重重外部挑戰(zhàn)，但阿聯(lián)酋航空集團總收 入再創(chuàng)歷史新高，達(dá)775億迪拉姆（211億美元），增長17%。集團現(xiàn)金流充沛， 增長53%，達(dá)270億迪拉姆（73億美元）。 Strength 最年輕的機隊 迪拜優(yōu)越的地理位置 Weakness 新機型增加銷售難度 全球

3、航線網(wǎng)絡(luò)知曉度低。 與卡塔爾航空搞混 Opportunity 航空業(yè)運業(yè)發(fā)展迅速 開放領(lǐng)空協(xié)議 Threat 金融危機 燃油費用 1成功的品牌定位 一流的服務(wù)體驗 體育營銷 面向未來 3 2 4 通過改革與創(chuàng)新吸引高端消費人群的鐘愛。根據(jù)這一定位，阿聯(lián) 酋航空瞄準(zhǔn)的是商務(wù)旅客和政府官員 自1 992 年以來，相繼成為： 第一家在飛機所有艙位的全部座位安裝個人視頻系統(tǒng)的航空公司； 第一家在空中客車機型上安裝空中電話和傳真機的航空公司； 第一家為頭等艙乘客提供配有餐桌和按摩椅的個人隔離迷你套間的航空公司； 第一家提供實時BBC新聞的航空公司； 第一家裝備空中無線E-mail 和短信服務(wù)系統(tǒng)的航空公

4、司。 他們的飛機上能收看1 00個電影頻道、50 個電視頻道和350 個音頻頻道，還有 近40 款空中游戲。豐富的娛樂節(jié)目、完善的娛樂設(shè)施，可以給機上旅客帶來更 加愉快的飛行享受，從而增強顧客對航空公司的忠誠度。 為強化其高端的品牌定位，阿聯(lián)酋航空不僅在客艙舒適度、服務(wù)品 質(zhì)和細(xì)節(jié)關(guān)注方面力求做到最好，而且在品牌形象傳播方面也竭盡 心思，最終找到一條快速提升其品牌知名度的捷徑體育贊助。 通過大手筆的贊助體育賽事，阿聯(lián)酋航空公司在幾年內(nèi)由一家名不 見經(jīng)傳的中小型公司成長為世界上最賺錢的航空公司。 2004年的一天，滿臉皺紋的英超球隊阿森納的主席皮特.希爾伍茲垂頭喪氣地走在倫敦的大街上，心 情糟到

5、了極點，盡管他的球隊已經(jīng)很久沒有在倫敦輸過球了。那個年代的海布利球場（阿森納前主 場），總是圍滿了買不到票的球迷。這個僅能容納3萬多人的小球場和阿森納世界足球豪門的地位十 分不相稱。這直接影響了球隊的票房收入，讓這家俱樂部的財政一直捉襟見肘。這位雄心勃勃的主 席早在6年前就提出了修建新球場的計劃，但這在寸土寸金的倫敦毫無疑問成為一個巨大的挑戰(zhàn)，總 共耗資3.75英鎊的造價每每成為媒體諷刺的笑柄。球隊為此大幅提高票價，甚至“無恥”地向球迷 發(fā)行債券，都無法解決問題。 直到有一天，一位一身白袍的阿拉伯男子神秘地出現(xiàn)在倫敦街頭，人們親切地稱他為“酋長”，偶 爾會有人因為切爾西胸前的“Fly Emir

6、ates”（搭乘阿聯(lián)酋航空）廣告標(biāo)語而想起來他是一個叫做 阿聯(lián)酋航空的公司的老板?！拔页鲆粌|英鎊?！卑⒗说脑捵屜栁槠澋难劬Χ季G了。如果他真 的如此慷慨，那將是足球贊助史上最大的一筆合同。但“酋長”真的那么做了。后來球迷們知道， 阿聯(lián)酋航空取得了阿森納球衣上8年的胸前廣告權(quán)，新球場也必須以“阿聯(lián)酋航空球場”命名15年。 這筆錢總算讓阿森納的新球場在很短的時間內(nèi)建了起來，阿森納人很快就開始后悔了：這家屢奪英 超冠軍并擁有眾多擁躉的世界級豪門，竟然將自己15年的權(quán)益如此干脆地出讓了。 這座每年要在媒體上曝光無數(shù)次的全歐洲最豪華球場外從此鑲嵌起了一個巨大的“Emirates”標(biāo)志， 每當(dāng)報紙上出

7、現(xiàn)“阿森納”幾個字時，就少不了出現(xiàn)“阿聯(lián)酋航空球場”幾個響亮的大字。任何了 解足球的人都很清楚，這絕對是一項絕頂聰明的買賣。在如果按照總贊助金額計算，阿聯(lián)酋航空已 經(jīng)是世界上最大的體育贊助商之一了。人們紛紛開始重新打量這家來自中東的神秘企業(yè)。在短短的 幾年中，這家公司就通過在體育贊助上突然發(fā)力一舉提高了自身知名度，成為世界上最知名的航空 公司之一。 除贊助阿森納外，阿航還贊助了AC米蘭、皇家馬德里、巴黎圣日耳曼、漢堡以及奧林比 亞克斯這些歐洲頂級俱樂部，同時它也是國際足聯(lián)的官方合作伙伴和亞足聯(lián)的官方贊助商。 如今我們在亞洲賽場上也能隨處見到阿航的影子。甚至有爆料阿航準(zhǔn)備贊助廣州恒大。 阿航的體

8、育贊助雖然是大手筆，但并不是盲目的。2006年3月阿航開通了 迪拜至德國漢堡的航線，并且同時向漢堡足球隊提供價值1500萬歐元的 贊助。再看看其他幾個接受贊助的俱樂部，巴黎圣日爾曼位于法國首都 巴黎，AC米蘭位于意大利最大城市之一的米蘭，皇家馬德里位于西班牙 首都馬德里，奧林匹亞克斯則位于希臘首都雅典，這幾個城市都是阿聯(lián) 酋航空重要的目的地，而阿森納位于英國倫敦更連接著阿聯(lián)酋航空最重 要的航線之一。迪拜和英國間的航班每周超過110班，阿聯(lián)酋航空也有著 不少的英國籍的高管，2004年阿聯(lián)酋航空向阿森納足球俱樂部贊助一億 英鎊取得了球衣8年的胸前廣告權(quán)和新球場長達(dá)15年的命名權(quán)，這項合同 價值比當(dāng)

9、年NIKE公司對巴西國家足球隊十年的贊助金額一億美元還要高。 而同時這幾支足球俱樂部都是各國聯(lián)賽的主力，也是收視率頗高的歐洲 冠軍聯(lián)賽的?？?，通過歐洲五大聯(lián)賽、歐洲冠軍聯(lián)賽的現(xiàn)場關(guān)注和電視 轉(zhuǎn)播，阿聯(lián)酋航空的大名得到了完美的世界性的傳播，甚至在中國也得 到了快速提升。 事實上，他們更愿意把對足球隊的贊助稱作是投資，而不是我們習(xí) 慣用的“贊助” ，可見阿聯(lián)酋航空公司對體育營銷的重視和獨特 的戰(zhàn)略眼光。 阿聯(lián)酋航空公司的主席阿姆德本薩伊德阿爾-馬克托姆說過， “活動贊助實際上給予了我們分享并支持乘客興趣的機會，從而可 以把我們和乘客緊密的聯(lián)系在一起”。從而迅速推廣品牌！ 除了足球外，阿航還在航線到

10、達(dá)地區(qū)慷慨的贊助一系列其它相關(guān) 賽事，如澳大利亞人喜歡的橄欖球和板球，亞洲富豪們喜歡的高 爾夫等。 1987年贊助在迪拜舉行的汽艇比賽 2002年首次成為亞足聯(lián)的官方贊助商和官方航空公司 2004年，阿聯(lián)酋航空與阿森納俱樂部簽署了英國足球史上最大的 一筆俱樂部贊助協(xié)議。 2006 年，成為世界杯的贊助商，并成為國際足聯(lián)的官方合作伙伴。 2013年ATP 建立了長達(dá)五年的全球合作關(guān)系，成為 ATP 世界巡回 賽的官方指定航空公司以及 ATP 排名賽的新冠名贊助商。 體育營銷是國際上最常用的推廣手段之一，不同的做法效果卻大相徑庭，阿聯(lián) 酋航空的體育營銷成功的關(guān)鍵有如下幾點。 第一持續(xù)性，阿聯(lián)酋航空

11、的贊助都是長期持續(xù)的，對阿森納更是一簽就是15年。 第二精準(zhǔn)性，阿聯(lián)酋航空贊助的俱樂部都是位于其主要航線之上的，目標(biāo)人群 定位精準(zhǔn)，2006年聯(lián)想集團一擲千金豪賭德國世界杯，邀請巴西球星羅納爾 迪尼奧擔(dān)任形象代言人就不太成功，因為當(dāng)時聯(lián)想主要的海外市場是在美國， 而美國人對于足球是沒有多少熱情的。相反國內(nèi)的海信電器通過冠名澳網(wǎng)的球 場，在澳大利亞取得了很好的效果。 第三點整體性，不是單一贊助一場賽事一個球隊而是贊助多支球隊，有聯(lián)動效 應(yīng)，有一年歐冠比賽參賽的兩個隊（AC米蘭和阿森納）都身著阿聯(lián)酋航空的 隊服，就非常吸引眼球。反例聯(lián)想只贊助了小羅一個人，而小羅的表現(xiàn)在世界 杯上并不理想，巴西隊也

12、折戟了1/4決賽，體育的營銷意義就沒有體現(xiàn)出來。 第四，識別性，贊助身份的識別是贊助商成功的關(guān)鍵之一，阿聯(lián)酋航空對足球 的贊助形式主要是球衣廣告，是電視觀眾眼球最集中的焦點，這就最大限度達(dá) 到傳播效果。而有些贊助商為了節(jié)約費用或者其他目的，贊助身份不宜識別， 反而事倍功半。 作為全球發(fā)展最快的航空公司，在未來所面臨的挑戰(zhàn)有： 1.迅速增長的商業(yè)模式要求更高效的回報，在快速擴張的過程中 如何保持公司的持續(xù)盈利。 2.隨著公司的擴大，如何保持產(chǎn)品質(zhì)量，提高不同艙位乘客的滿 意度。 3.如何提高產(chǎn)品的創(chuàng)新性與消費者的品牌認(rèn)知相契合從而確保其 品牌的持續(xù)競爭力。 當(dāng)然，快速擴張帶來的不僅僅只是挑戰(zhàn)，更多的還是機遇！ 2012年阿聯(lián)酋航空正式推出名為“你好 未來”全新全球品牌平臺，旨在將其全 球航空