凡客誠(chéng)品品牌研究

1、目 錄 三、本季產(chǎn)品分析三、本季產(chǎn)品分析 四、品牌問(wèn)題診斷及發(fā)展策略四、品牌問(wèn)題診斷及發(fā)展策略 一、品牌背景一、品牌背景 1、凡客誠(chéng)品簡(jiǎn)介 2、凡客誠(chéng)品產(chǎn)生背景 3、凡客誠(chéng)品發(fā)展 4、凡客誠(chéng)品行業(yè)現(xiàn)狀 5、凡客誠(chéng)品核心人物 6、凡客誠(chéng)品企業(yè)文化 二、品牌研究二、品牌研究 1、凡客誠(chéng)品風(fēng)格定位 2、凡客誠(chéng)品營(yíng)銷渠道 3、凡客誠(chéng)品價(jià)格營(yíng)銷 4、凡客誠(chéng)品的推廣 5、凡客誠(chéng)品的社會(huì)責(zé)任 6、凡客誠(chéng)品競(jìng)爭(zhēng)品牌研究 凡客誠(chéng)品簡(jiǎn)介：凡客誠(chéng)品簡(jiǎn)介： VANCL（凡客誠(chéng)品），由卓越網(wǎng) 創(chuàng)始人陳年創(chuàng)辦于2007年，產(chǎn)品涵蓋 男裝、女裝、童裝、鞋、家居、配飾、 化妝品等七大類，支持全國(guó)1100城市 貨到付款、當(dāng)面試

2、穿、30天無(wú)條件退 換貨。創(chuàng)立四年以來(lái)，憑借極具性價(jià) 比的服裝服飾和完善的客戶體驗(yàn)，凡 客誠(chéng)品已經(jīng)成為網(wǎng)民購(gòu)買服裝服飾的 主要選擇對(duì)象。 凡客誠(chéng)品產(chǎn)生背景：凡客誠(chéng)品產(chǎn)生背景： 2007年，靠販賣美式襯衫的PPG一炮走紅，PPG襯衣創(chuàng)新了把電 子商務(wù)和傳統(tǒng)銷售相結(jié)合的模式，服裝業(yè)的電子商務(wù)隨之興起。 卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年模仿PPG于2007年10月創(chuàng)辦了凡客誠(chéng)品，主營(yíng) 男式襯衫和POLO衫。 VANCL成立四年來(lái)，業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，產(chǎn)品種類逐漸由男裝襯衫、 POLO衫兩大類幾十款，發(fā)展到男裝、女裝、童裝、鞋、家居、配飾、 化妝品等七大類。 凡客誠(chéng)品的發(fā)展：凡客誠(chéng)品的發(fā)展： 2007年年 2007年6月，

3、由陳年及卓越網(wǎng)前骨干團(tuán)隊(duì)成員創(chuàng)辦。 2007年10月18日，在讀者第一次投放廣告，網(wǎng)站正式上線。 2008年年 2008年2月，投放互聯(lián)網(wǎng)廣告，奠定中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)先位置。 2009年年 2009年4月，凡客誠(chéng)品服務(wù)全面升級(jí)，開創(chuàng)多項(xiàng)行業(yè)先河。 2009年6月，啟動(dòng)Bra-T搶購(gòu)，大舉進(jìn)軍女裝市場(chǎng)。 . 2009年6月，童裝上線，正式進(jìn)軍童裝市場(chǎng)。 2009年8月，啟動(dòng)帆布鞋搶購(gòu)，產(chǎn)品線向85后群體拓展。 凡客誠(chéng)品的發(fā)展：凡客誠(chéng)品的發(fā)展： 2010年年 2010年4月，簽約韓寒、王珞丹為品牌代言人。 2010年5月，戶外廣告全面推出，廣告文案“凡客體”成為互聯(lián)網(wǎng) 熱點(diǎn)。 2010年5月18日，

4、凡客誠(chéng)品旗下網(wǎng)站V+正式發(fā)布。 2011年年 2011年2月，凡客誠(chéng)品推出手機(jī)凡客網(wǎng)和移動(dòng)客戶端，進(jìn)軍移動(dòng)電 子商務(wù)領(lǐng)域。 2011年3月18日，凡客誠(chéng)品社區(qū)化營(yíng)銷平臺(tái)“凡客達(dá)人”正式上線。 2011年4月，簽約知名演員黃曉明作為VANCL帆布鞋產(chǎn)品的代言人。 2011年4月，聯(lián)袂120位設(shè)計(jì)師推1500款圖案的VT，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、 營(yíng)銷推廣方面做了多處創(chuàng)新。 2011年5月，武漢、成都、西安、濟(jì)南、沈陽(yáng)等多地倉(cāng)儲(chǔ)陸續(xù)投入 使用，自建物流如風(fēng)達(dá)也實(shí)現(xiàn)了對(duì)開倉(cāng)城市的24小時(shí)配送。 凡客誠(chéng)品的發(fā)展：凡客誠(chéng)品的發(fā)展： .2011年5月5日，凡客誠(chéng)品帆布鞋形象代言人黃曉明的首支廣 告視頻片通過(guò)新浪微博首

5、發(fā)，8小時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)量突破12萬(wàn)，創(chuàng)下新浪微 博單日轉(zhuǎn)發(fā)歷史的新紀(jì)錄?！巴ψ◇w”火爆網(wǎng)絡(luò)。 2011年5月18日，V+成立一周年，服務(wù)升級(jí)與凡客同步，260 個(gè)城市可實(shí)現(xiàn)30天無(wú)條件退換貨。 2011年6月，凡客誠(chéng)品VANCL的化妝品頻道正式上線，推出 自有品牌Miook妙棵。 2011年7月，首次在主流電視臺(tái)投放廣告，涵蓋央視1、3、5、 6套以及江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等區(qū)域衛(wèi)視的多個(gè)熱播節(jié)目。 2011年10月10日，簽約李宇春為代言人，“生于1984，我們 是凡客”的廣告12小時(shí)微博轉(zhuǎn)發(fā)量過(guò)20萬(wàn)。 凡客誠(chéng)品行業(yè)優(yōu)勢(shì)：凡客誠(chéng)品行業(yè)優(yōu)勢(shì)： 1、注重細(xì)節(jié)質(zhì)量 VANCL建立了自有的物流中心，比對(duì)手更注

6、重產(chǎn)品質(zhì)量，這表 現(xiàn)在有無(wú)數(shù)次的產(chǎn)品研發(fā)會(huì)議，1年內(nèi)跑遍了中國(guó)幾乎所有的服裝 加工企業(yè)尋找合格的代工廠。 2、有效的廣告設(shè)計(jì)：細(xì)節(jié)提升下單率 例如在購(gòu)物車頁(yè)面，VANCL盡量把相關(guān)產(chǎn)品的禮包優(yōu)惠裝展示 出來(lái)，這個(gè)做法讓VANCL的用戶經(jīng)常會(huì)從單買一件轉(zhuǎn)而選擇優(yōu)惠套 裝。 3、注重用戶體驗(yàn) 凡客誠(chéng)品用心關(guān)注用戶需求，不斷提升客戶體驗(yàn)，推出了當(dāng)面 驗(yàn)貨，無(wú)條件試穿、30天內(nèi)無(wú)條件退換貨、pos機(jī)刷卡等服務(wù)，極 大提升了用戶體驗(yàn)與品牌美譽(yù)度。 1997年參加與創(chuàng)辦席殊好書俱樂(lè)部，并 出任該俱樂(lè)部會(huì)員刊物好書第一任 主編。 1998年6月受中國(guó)圖書商報(bào)之邀， 創(chuàng)辦書評(píng)周刊。 2000年參與創(chuàng)辦卓越網(wǎng)，

7、擔(dān)任圖書事業(yè) 部總監(jiān)。 2004年2月?lián)巫吭骄W(wǎng)執(zhí)行副總裁。 2005年4月創(chuàng)辦我有網(wǎng)。 2007年創(chuàng)辦vancl凡客誠(chéng)品。 凡客誠(chéng)品核心人物：凡客誠(chéng)品核心人物：陳年陳年 凡客誠(chéng)品企業(yè)文化：凡客誠(chéng)品企業(yè)文化： 誠(chéng)信 -VANCL品牌理念的核心價(jià)值。 -堅(jiān)守真誠(chéng)待客之道，以提供高性價(jià)比產(chǎn)品為己任。 -任何時(shí)候，VANCL都不掩飾自己的問(wèn)題，坦誠(chéng)面對(duì)、勇敢擔(dān)當(dāng)。 務(wù)實(shí) -VANCL為人做事的行為準(zhǔn)則。 -不做任何浮華虛夸之事，雖志存高遠(yuǎn)仍腳踏實(shí)地。 -不計(jì)較個(gè)人得失，以團(tuán)隊(duì)利益為重，營(yíng)造簡(jiǎn)單、高效的工作氛圍。 創(chuàng)新 -VANCL高速成長(zhǎng)的堅(jiān)實(shí)保證。 -不亦步亦趨，而以開放姿態(tài)鼓勵(lì)創(chuàng)新，以持續(xù)創(chuàng)新提

8、升業(yè)績(jī)。 -每天都處在危機(jī)之中，只有不斷創(chuàng)新，才能成功應(yīng)對(duì)不確定的未來(lái)。 凡客誠(chéng)品風(fēng)格定位：凡客誠(chéng)品風(fēng)格定位： 快時(shí)尚、平民時(shí)尚,簡(jiǎn)單而不簡(jiǎn)陋，時(shí)尚而不繁復(fù) “凡客誠(chéng)品的快時(shí) 尚就是高性價(jià)比的平 民時(shí)尚，讓每個(gè)人都 沒有任何負(fù)擔(dān)地享受 穿著凡客誠(chéng)品就是樂(lè) 趣，是我們的理想?！?-陳年 凡客誠(chéng)品產(chǎn)品介紹：凡客誠(chéng)品產(chǎn)品介紹： 凡客誠(chéng)品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、化妝品、家 居七大類。 凡客誠(chéng)品產(chǎn)品介紹：凡客誠(chéng)品產(chǎn)品介紹： 男裝：男裝： 襯衫、針織衫 外套 褲子 家居服 內(nèi)衣褲/棉襪 凡客誠(chéng)品產(chǎn)品介紹：凡客誠(chéng)品產(chǎn)品介紹： 女裝：女裝： 襯衫、針織衫 外套 POLO衫/T恤、圓領(lǐng)七分袖

9、長(zhǎng) 款T恤 百變衫、BRA-T 褲子、裙子 家居服、瑜伽服 內(nèi)衣褲/襪子、打底衫、襪子、 棉襪、筒襪、內(nèi)衣套裝 凡客誠(chéng)品產(chǎn)品介紹：凡客誠(chéng)品產(chǎn)品介紹： 童裝：童裝： 嬰兒裝、繡花爬服、嬰兒禮品 套裝、襯衫 衛(wèi)衣、POLO衫 雙珠地雙扣款、娃娃領(lǐng)長(zhǎng)袖 (女)、娃娃領(lǐng)帶裙 T恤 長(zhǎng)袖T恤、套裝、針織衫、外 套 休閑褲牛仔褲 裙子 凡客誠(chéng)品產(chǎn)品介紹：凡客誠(chéng)品產(chǎn)品介紹： 鞋：鞋： 男鞋帆布鞋、休閑皮鞋、正裝皮鞋、運(yùn)動(dòng)休閑鞋、戶外鞋 女鞋休閑皮鞋、帆布鞋、正裝皮鞋、雪地靴 凡客誠(chéng)品產(chǎn)品介紹：凡客誠(chéng)品產(chǎn)品介紹： 配飾：配飾： 領(lǐng)帶、圍巾、帽子、皮帶、皮具、錢包、鑰匙包、名片夾、 飾品、手套、襪子 凡客誠(chéng)品產(chǎn)

10、品介紹：凡客誠(chéng)品產(chǎn)品介紹： 化妝品：化妝品： 護(hù)膚、彩妝、美妝用品、芳香精油 凡客誠(chéng)品產(chǎn)品介紹：凡客誠(chéng)品產(chǎn)品介紹： 家具：家具： 廚房用品、浴室用品浴巾、面 巾、地墊、浴袍 臥室用品、床單、家居鞋床品 套裝、空調(diào)毯、多功能桌 收納用品 戶外旅行、便攜式鞋袋、時(shí)尚 便攜野餐毯、洗漱包 護(hù)理保健 凡客誠(chéng)品銷售渠道：凡客誠(chéng)品銷售渠道： 電子商務(wù)B2C，網(wǎng)絡(luò)直銷 首先, 凡客可以直接從網(wǎng)上搜集到真實(shí)的第一手市場(chǎng)信息， 合理地安排生產(chǎn)。 第二，給買賣雙方都帶來(lái)了直接的經(jīng)濟(jì)利益。 消費(fèi)者能夠買 到低于傳統(tǒng)市場(chǎng)價(jià)格的產(chǎn)品，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)直銷降低了凡客的營(yíng)銷成 本,凡客能夠以較低的價(jià)格銷售自己的產(chǎn)品。 第三, 凡客

11、 能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及時(shí)了解用戶對(duì)產(chǎn)品的意見和建議， 并針對(duì)這些建議和意見提供技術(shù)服務(wù)，提高產(chǎn)品性質(zhì)。 第四，與“找分銷商”模式相比, 凡客的網(wǎng)絡(luò)直銷模式，使 凡客避免了價(jià)格的不穩(wěn)定行和經(jīng)銷商們的相互傾輛。 網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)勢(shì)：網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)勢(shì)： 凡客誠(chéng)品價(jià)格銷售策略：凡客誠(chéng)品價(jià)格銷售策略： 富有彈的折扣定價(jià)+初體驗(yàn)?zāi)Ｊ?凡客的價(jià)格可以說(shuō)是一般消 費(fèi)人群可以穿得起, 與此同時(shí)凡客 又推出了許多的優(yōu)惠活動(dòng)，只要 消費(fèi)者登錄凡客官方網(wǎng)站，就能 夠得到意外收獲。 凡客的優(yōu)惠活 動(dòng)會(huì)使消費(fèi)者的網(wǎng)上采購(gòu)車滿滿 的同時(shí)，錢包也不會(huì)因此而減少。 凡客一直都在實(shí)行低價(jià)策略，比 如“199元四件襯衫”初體驗(yàn)， 這對(duì)凡客迅速擴(kuò)

12、大市場(chǎng)份額，占 領(lǐng)市場(chǎng)極為重要。 凡客誠(chéng)品的推廣：凡客誠(chéng)品的推廣： 1、內(nèi)部品牌：凡客內(nèi)刊企業(yè)文化，凡客不僅僅只重視外部的品牌形象 塑造，同時(shí)也很重視在自己企業(yè)內(nèi)部的企業(yè)文化的形成。 凡客誠(chéng)品的推廣：凡客誠(chéng)品的推廣： 2、代言人營(yíng)銷：凡客邀請(qǐng)韓寒、王珞丹、黃曉明和李宇春做形象代言人， 他們都是年輕一代的偶像，使凡客在80、90后中知名度得到提升。 凡客誠(chéng)品的推廣：凡客誠(chéng)品的推廣： 3、互動(dòng)推廣：官方微博加上博客以及論壇還有微博粉絲團(tuán)齊齊出手，再加 上“凡客體”和“挺住體”的流行，達(dá)到了良好的宣傳作用。 凡客誠(chéng)品的推廣：凡客誠(chéng)品的推廣： 4、傳統(tǒng)媒體的宣傳： 風(fēng)云人物陳年的話題性 給凡客帶來(lái)了大

13、大的關(guān) 注。 凡客誠(chéng)品的推廣：凡客誠(chéng)品的推廣： 5、公益宣傳：凡客將自己的服裝與公益結(jié)合起來(lái)，讓公共對(duì)凡客的服裝有 一種親切感，也為企業(yè)的形象起到宣傳的作用 凡客贈(zèng)書活動(dòng)在河北 凡客誠(chéng)品的推廣：凡客誠(chéng)品的推廣： 6、跨界營(yíng)銷：凡客參加微軟公司的技術(shù)大會(huì)，與肯德基、戴爾合作都擴(kuò)大 了凡客的影響力。 在微軟技術(shù)大會(huì)上的“凡客” 凡客誠(chéng)品的社會(huì)責(zé)任：凡客誠(chéng)品的社會(huì)責(zé)任： 2008年 汶川地震，凡客捐款100萬(wàn)元幫助災(zāi)區(qū)人民重建家園 2009年 VANCL兩周年，聯(lián)合新浪揚(yáng)帆計(jì)劃，義賣簽名T恤。所得款項(xiàng)將與 VANCL兩周年紀(jì)念T恤、國(guó)慶60周年紀(jì)念T恤，以及公司內(nèi)部圖書 義賣等一起，全部捐贈(zèng)給營(yíng)鄉(xiāng)中

14、心小學(xué)。 凡客誠(chéng)品的社會(huì)責(zé)任：凡客誠(chéng)品的社會(huì)責(zé)任： 2011年 凡客誠(chéng)品旗下網(wǎng)站Vjia （V+）日前推出公益T 恤義賣，活動(dòng)所得將用 于支持世界自然基金會(huì) （WWF）在四川白水河 自然保護(hù)區(qū)的宣教中心 項(xiàng)目。 2012年 公益項(xiàng)目“愛心衣櫥” 選 擇凡客誠(chéng)品為項(xiàng)目的戰(zhàn) 略合作伙伴和唯一指定 的服裝供應(yīng)商，凡客誠(chéng) 品將義務(wù)承擔(dān)服裝的設(shè) 計(jì)及物流配送，同時(shí)承 擔(dān)一部分生產(chǎn)成本。 凡客誠(chéng)品的社會(huì)責(zé)任：凡客誠(chéng)品的社會(huì)責(zé)任： 2012年3 月19日，凡客誠(chéng)品組織用戶開展了一場(chǎng)“伸手環(huán)保 與綠色對(duì)話”的 “綠色兌換”會(huì)員活動(dòng)，用戶憑6個(gè)凡客的包裝盒，或者一個(gè)凡客包裝盒再利 用成品，或者一個(gè)拳頭高的廢紙就

15、可兌換一盆適合在辦公室擺放的綠植。 凡客誠(chéng)品的社會(huì)責(zé)任：凡客誠(chéng)品的社會(huì)責(zé)任： 社會(huì)責(zé)任危機(jī)：社會(huì)責(zé)任危機(jī)： 近日，一封以內(nèi)部員工口吻書寫的三問(wèn)陳年郵件內(nèi)容在微博中廣泛流 傳，這封發(fā)給凡客誠(chéng)品創(chuàng)始人、CEO陳年等人的郵件指出，凡客誠(chéng)品日前按 5%的比例向每個(gè)部門攤派裁員名額。不過(guò)也有人士表示，凡客誠(chéng)品計(jì)劃于 2011年第四季度進(jìn)行IPO，凡客誠(chéng)品裁員此舉或是為削減成本，優(yōu)化財(cái)務(wù)報(bào)表， 為IPO做準(zhǔn)備。（9月1日京華時(shí)報(bào)） 凡客此舉可能是因?yàn)閿U(kuò)張過(guò)快，成本壓力，企業(yè)裁員是市場(chǎng)規(guī)律必 然的結(jié)果，但企業(yè)在確保實(shí)現(xiàn)自己利益最大化的同時(shí)，社會(huì)責(zé)任感 的道德價(jià)值體系也是需要建立起來(lái)的。當(dāng)下的世界里，沒人會(huì)相

16、信 缺乏社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)能夠把商品和服務(wù)做好。 -網(wǎng)友評(píng)論 競(jìng)爭(zhēng)品牌研究：競(jìng)爭(zhēng)品牌研究： 凡客誠(chéng)品以男士商務(wù)襯衫起家，現(xiàn)在的產(chǎn)品了覆蓋男裝、 女裝、童裝、鞋、配飾、家居用品等六大類，產(chǎn)品的確很豐富， 但在整體上缺乏明確的市場(chǎng)定位，因而反不如以女士?jī)?nèi)衣起家、 專營(yíng)女裝的夢(mèng)芭莎 ，其口號(hào)是讓每一位東方女性更加美麗自 信）、時(shí)尚專業(yè)男裝瑪薩瑪索和號(hào)稱更懂年輕人的正裝的普派 那樣顯得個(gè)性鮮明。 夢(mèng)芭莎創(chuàng)立于2006年12月，作為中 國(guó)領(lǐng)先的內(nèi)衣品牌直銷服務(wù)公司，夢(mèng)芭莎 成功的將國(guó)際先進(jìn)直銷理念結(jié)合國(guó)內(nèi)購(gòu)物 方式發(fā)展方向，為女性提供健康、自然、 舒適、時(shí)尚的內(nèi)衣產(chǎn)品和服務(wù)。夢(mèng)芭莎致 力于打造中國(guó)及全球領(lǐng)

17、先的女性內(nèi)衣直銷 品牌，努力實(shí)踐“讓每一位中國(guó)女性更加 美麗自信”的夢(mèng)想。 瑪薩瑪索【Masa Maso】是北京九合尚品科 技有限公司專注為男士提 供高檔服裝服飾的品牌。 瑪薩瑪索【Masa Maso】 通過(guò)以現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和 呼叫中心為服務(wù)核心，以 先進(jìn)的直效營(yíng)銷理念，配 合卓越的供應(yīng)鏈管理及高 效完善的配送系統(tǒng)，為消 費(fèi)者提供時(shí)尚高品質(zhì)的服 裝產(chǎn)品與服務(wù)保障。 PUPAI普派，意大 利風(fēng)格的年輕派商務(wù)正 裝，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)先的 商務(wù)時(shí)尚正裝品牌。倡 導(dǎo)每個(gè)年輕白領(lǐng)都應(yīng)擁 有屬于自己的“活力商 務(wù)，多彩人生”。 凡客誠(chéng)品本季產(chǎn)品：凡客誠(chéng)品本季產(chǎn)品： 凡客誠(chéng)品本季產(chǎn)品：凡客誠(chéng)品本季產(chǎn)品： 凡客誠(chéng)

18、品問(wèn)題診斷及發(fā)展策略：凡客誠(chéng)品問(wèn)題診斷及發(fā)展策略： 1、以廉價(jià)打造的品牌，可否持續(xù)發(fā)展 在Vancl創(chuàng)立之初，陳年曾致力于將之打造成一個(gè)中高端的男裝品 牌，但是為了快速進(jìn)入市場(chǎng)，凡客一直打著“廉價(jià)”牌，如“68元初體 驗(yàn)”。68元初體驗(yàn)似乎是Vancl賴以成名的關(guān)鍵因素，但Vancl未能控制 好體驗(yàn)的周期，消費(fèi)者在心目中已經(jīng)牢牢地將“Vancl”和“68元”劃 上等號(hào)，從某種意義上講，Vancl也成了低價(jià)（劣質(zhì)）的代名詞。 29元的Bra-T、49元的帆布鞋、79元的牛仔褲，Vancl似乎很熱 衷于通過(guò)低價(jià)來(lái)吸引眼球，但如此低價(jià)，不但不會(huì)甩掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，反而 令Vancl的品牌形象在低價(jià)劣質(zhì)中越陷越深。低價(jià)永遠(yuǎn)難和品牌扯上