2007XX品牌營銷策略

1、濱州泰山名郡品牌營銷策略濱州泰山名郡品牌營銷策略 今天的議程今天的議程 品牌定位策略品牌定位策略 整合傳播框架整合傳播框架 現(xiàn)狀研判現(xiàn)狀研判 近期執(zhí)行方案近期執(zhí)行方案 寫在前面寫在前面 濱州百萬平米大盤濱州百萬平米大盤 先熱板塊后推盤先熱板塊后推盤 配套先行的開發(fā)模式配套先行的開發(fā)模式 各不相同的差異化定位各不相同的差異化定位 核心概念持續(xù)輸出核心概念持續(xù)輸出 整合營銷傳播的系統(tǒng)運(yùn)用整合營銷傳播的系統(tǒng)運(yùn)用 超級大盤運(yùn)作的借鑒價(jià)值：超級大盤運(yùn)作的借鑒價(jià)值： 一一 審時(shí)度勢審時(shí)度勢 把握關(guān)鍵把握關(guān)鍵 辯證地審時(shí)度勢（辯證地審時(shí)度勢（key fact分析）分析） 政策規(guī)劃的利好政策規(guī)劃的利好 供銷兩

2、旺的勢頭供銷兩旺的勢頭 超級大盤的規(guī)模超級大盤的規(guī)模 位置偏遠(yuǎn)，區(qū)域配套的滯后位置偏遠(yuǎn)，區(qū)域配套的滯后 供貨量大，購買力總量有限供貨量大，購買力總量有限 掩不住掩不住 配套的完善與品牌號(hào)召力配套的完善與品牌號(hào)召力 不等于不等于 卻面臨卻面臨 構(gòu)建成功平臺(tái)：構(gòu)建成功平臺(tái)：工程和品牌同時(shí)建設(shè)工程和品牌同時(shí)建設(shè) 產(chǎn)品 價(jià)值 消費(fèi)者 需求 競品差異性 檢視 品牌品牌 定位定位 成功第一步：找準(zhǔn)品牌定位成功第一步：找準(zhǔn)品牌定位 復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要從復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要從最簡單的方法最簡單的方法開始開始 三維定位法的關(guān)鍵，在于找出三維定位法的關(guān)鍵，在于找出泰山名郡的魂泰山名郡的魂 泰山名郡 產(chǎn)品優(yōu)勢 消費(fèi)者

3、 需求 競品差異性檢視 尋找泰山名郡的核心價(jià)值尋找泰山名郡的核心價(jià)值 二二 產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析 由外而內(nèi)由外而內(nèi) 由外而內(nèi)的產(chǎn)品分析由外而內(nèi)的產(chǎn)品分析 真實(shí)的泰山名郡，不能用老眼光看真實(shí)的泰山名郡，不能用老眼光看 內(nèi)在內(nèi)在 因素因素 外在外在 條件條件 核心核心 價(jià)值價(jià)值 外在條件優(yōu)勢外在條件優(yōu)勢 大，是外在重要特征大，是外在重要特征 大前景大前景 市政規(guī)劃重點(diǎn)向西傾斜市政規(guī)劃重點(diǎn)向西傾斜 大升值大升值 濱州可開發(fā)用地減少，本項(xiàng)濱州可開發(fā)用地減少，本項(xiàng) 目具稀缺性目具稀缺性 大交通大交通 15分鐘車程，連通城市繁分鐘車程，連通城市繁 華與自然風(fēng)景華與自然風(fēng)景 大事實(shí)大事實(shí) 未開盤，即由公務(wù)員內(nèi)部

4、認(rèn)未開盤，即由公務(wù)員內(nèi)部認(rèn) 購購800多套，多套，1.5億多銷售額億多銷售額 內(nèi)在因素優(yōu)勢內(nèi)在因素優(yōu)勢 融合，是內(nèi)在重要特征融合，是內(nèi)在重要特征 大規(guī)模，大手筆大規(guī)模，大手筆 1300畝，畝，100萬平米體量萬平米體量 融合大風(fēng)水、大景觀融合大風(fēng)水、大景觀 水岸生活，居上善之所，澤水岸生活，居上善之所，澤 蔭后人蔭后人 融合多類型、多風(fēng)格融合多類型、多風(fēng)格 多層、小高層、社區(qū)商業(yè)多層、小高層、社區(qū)商業(yè) 街，滿足現(xiàn)代生活及審美需求街，滿足現(xiàn)代生活及審美需求 整合大教育、大配套整合大教育、大配套 陽光政務(wù)區(qū)、附近的教育資陽光政務(wù)區(qū)、附近的教育資 源、社區(qū)內(nèi)外完善的配套資源源、社區(qū)內(nèi)外完善的配套資源

5、 開發(fā)理念的界定開發(fā)理念的界定 整合多種資源、融合世界建筑精華整合多種資源、融合世界建筑精華 的超級大盤的超級大盤 兼收并蓄，兼收并蓄，融合創(chuàng)新融合創(chuàng)新 海納百川，有容乃大海納百川，有容乃大 以國際視野造城以國際視野造城 理念內(nèi)涵理念內(nèi)涵 開發(fā)理念開發(fā)理念 項(xiàng)目特征項(xiàng)目特征 產(chǎn)品核心價(jià)值產(chǎn)品核心價(jià)值 內(nèi)在內(nèi)在 因素因素 外在外在 條件條件 核心核心 價(jià)值價(jià)值 融合，是內(nèi)在重要特征融合，是內(nèi)在重要特征 大，是外在重要特征大，是外在重要特征 泰山名郡泰山名郡 產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值 消費(fèi)者消費(fèi)者 需求需求 競品差異性檢視競品差異性檢視 泰山名郡的產(chǎn)品核心價(jià)值泰山名郡的產(chǎn)品核心價(jià)值 融合東方智慧和西方建筑

6、精華融合東方智慧和西方建筑精華 的超級大盤的超級大盤 產(chǎn)品價(jià)值消費(fèi)者 需求 競品差異性檢視 消費(fèi)者 需求 界定消費(fèi)群的核心需求界定消費(fèi)群的核心需求 三三 消費(fèi)群分析消費(fèi)群分析 由表及里由表及里 目標(biāo)消費(fèi)者分析目標(biāo)消費(fèi)者分析 不以年齡、職業(yè)等人口統(tǒng)計(jì)特征為區(qū)隔。不以年齡、職業(yè)等人口統(tǒng)計(jì)特征為區(qū)隔。 成功的起點(diǎn)，是盡力探索消費(fèi)者的一切。成功的起點(diǎn)，是盡力探索消費(fèi)者的一切。 通過精神層面溝通，從而獲得認(rèn)同通過精神層面溝通，從而獲得認(rèn)同。 基本基本 形態(tài)形態(tài) 1 1 年齡職業(yè)收入 2 2 工作消費(fèi)生活生活生活 形態(tài)形態(tài) 3 3 人生觀夢想價(jià)值觀 心理心理 形態(tài)形態(tài) 判讀目標(biāo)群特性判讀目標(biāo)群特性 9 9

7、維分析法維分析法 由表及里的消費(fèi)群分析由表及里的消費(fèi)群分析 第一層：界定（他們是誰？）第一層：界定（他們是誰？） 第二層：探尋共同屬性第二層：探尋共同屬性 第三層：歸納根本需求第三層：歸納根本需求 從產(chǎn)品種類細(xì)分從產(chǎn)品種類細(xì)分 多元化產(chǎn)品多元化產(chǎn)品 多元化消費(fèi)群多元化消費(fèi)群 小高層住宅 多層住宅 先富階層 薪富階層 新富階層 灰富階層 第一層：界定他們是誰第一層：界定他們是誰 主要：本地人主要：本地人 從事餐飲、旅店、夜總會(huì)和商業(yè)建筑業(yè)及相從事餐飲、旅店、夜總會(huì)和商業(yè)建筑業(yè)及相 關(guān)行業(yè)的的老板，高消費(fèi)階層，多次購房主關(guān)行業(yè)的的老板，高消費(fèi)階層，多次購房主 力軍力軍 民營及外資企業(yè)的白領(lǐng)管理人員

8、民營及外資企業(yè)的白領(lǐng)管理人員 黨政機(jī)關(guān)和事業(yè)單位管理人員，擁有較高社黨政機(jī)關(guān)和事業(yè)單位管理人員，擁有較高社 會(huì)地位及政治地位會(huì)地位及政治地位 次要：外地人：次要：外地人： q在濱州經(jīng)商的外地人在濱州經(jīng)商的外地人 q由投資觀念的外地人由投資觀念的外地人 q在外地工作的原籍本土人在外地工作的原籍本土人 先富階層 薪富階層 新富階層 灰富階層 第二層，探尋共性第二層，探尋共性 我們?yōu)檫@樣的一群人下一個(gè)定義我們?yōu)檫@樣的一群人下一個(gè)定義: : 驅(qū)動(dòng)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)發(fā)展的 人杰階層人杰階層 過去過去未來未來現(xiàn)在現(xiàn)在 推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的是少數(shù)杰出人士的創(chuàng)造能力推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的是少數(shù)杰出人士的創(chuàng)造能力 第二層，歸納根本需

9、求第二層，歸納根本需求 對產(chǎn)品的需求：對產(chǎn)品的需求：5個(gè)講究個(gè)講究 內(nèi)心最深渴望：內(nèi)心最深渴望： 更多財(cái)富、更高地位更多財(cái)富、更高地位 更高生活品質(zhì)更高生活品質(zhì) 現(xiàn)代人杰式的更高生存境界現(xiàn)代人杰式的更高生存境界 講究風(fēng)水講究風(fēng)水講究口碑講究口碑講究升值講究升值 前景前景 講究開發(fā)講究開發(fā) 商知名度商知名度 講究規(guī)劃講究規(guī)劃 產(chǎn)品價(jià)值 消費(fèi)者 需求 競品差異性檢視 現(xiàn)代人杰式的更現(xiàn)代人杰式的更 高生存境界高生存境界 消費(fèi)者需求小結(jié)消費(fèi)者需求小結(jié) 產(chǎn)品價(jià)值消費(fèi)者 需求 消費(fèi)者 需求 界定消費(fèi)群的核心需求界定消費(fèi)群的核心需求 競品差異性檢視 四四 競品差異性競品差異性 檢視檢視 競品差異性檢視競品差

10、異性檢視 產(chǎn)品特性的深度挖掘產(chǎn)品特性的深度挖掘 需求層次的高度滿足需求層次的高度滿足 品牌品牌 競爭品牌主要訴求方向 國際化品質(zhì) -華融國際新城華融國際新城 景觀生態(tài) -望?；▓@望海花園 主題特色產(chǎn)品 - 上海世家上海世家 強(qiáng)化某一強(qiáng)化某一單一單一特性特性 簡單滿足消費(fèi)者簡單滿足消費(fèi)者表層表層需求需求 產(chǎn)品價(jià)值消費(fèi)者 需求 競品差異性檢視競品差異性檢視 強(qiáng)調(diào)單一產(chǎn)品特性強(qiáng)調(diào)單一產(chǎn)品特性 缺乏與消費(fèi)者價(jià)值觀的深度缺乏與消費(fèi)者價(jià)值觀的深度 溝通溝通 競爭品牌差異性檢視競爭品牌差異性檢視 五五 品牌定位品牌定位 融合世界建筑精華、匯聚天下人杰的大盤領(lǐng)袖融合世界建筑精華、匯聚天下人杰的大盤領(lǐng)袖 消費(fèi)者

11、需求：消費(fèi)者需求：現(xiàn)代人杰的更高生存境界現(xiàn)代人杰的更高生存境界 品牌定位品牌定位 獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值：獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值：融合現(xiàn)代建筑精華的超大社區(qū)融合現(xiàn)代建筑精華的超大社區(qū) 聚人杰，融天下聚人杰，融天下 品牌口號(hào)品牌口號(hào) 品牌主張 項(xiàng)目定位 聚人杰，融天下聚人杰，融天下 構(gòu)建品牌屋構(gòu)建品牌屋 品牌個(gè)性 空間空間 配套配套 區(qū)位區(qū)位 規(guī)模規(guī)模 教育教育 建筑建筑 大前景 大規(guī)模 大風(fēng)水 多風(fēng)格 大配套 大教育 品牌支柱 大盤領(lǐng)袖，人中豪杰（直截了當(dāng)、觀點(diǎn)鮮明） 項(xiàng)目定位：融合世界建筑精華的超大型社區(qū) 品牌愿景品牌愿景 一個(gè)成為濱州一個(gè)成為濱州大盤時(shí)代領(lǐng)袖大盤時(shí)代領(lǐng)袖的項(xiàng)目的項(xiàng)目 一個(gè)融合現(xiàn)代建筑精華的

12、超大社區(qū)一個(gè)融合現(xiàn)代建筑精華的超大社區(qū) 一個(gè)具備高品質(zhì)、高舒適度的超值物業(yè)一個(gè)具備高品質(zhì)、高舒適度的超值物業(yè) 一個(gè)關(guān)注生活品位與哲學(xué)的人文社區(qū)一個(gè)關(guān)注生活品位與哲學(xué)的人文社區(qū) 一個(gè)一個(gè)匯聚天下人杰的理想居所匯聚天下人杰的理想居所 市場形象市場形象 理性價(jià)值理性價(jià)值 感性價(jià)值感性價(jià)值 獨(dú)特的產(chǎn)品 核心價(jià)值 強(qiáng)勢品牌強(qiáng)勢品牌 “領(lǐng)袖氣質(zhì)、人杰生存”的 高價(jià)值認(rèn)同度形象高度 形象力形象力 產(chǎn)品力產(chǎn)品力銷售力銷售力 差異化差異化 高差異化的 創(chuàng)新營銷手段 總結(jié)總結(jié) 品牌建設(shè)策略品牌建設(shè)策略 品牌體系策略品牌體系策略 品牌塑造策略品牌塑造策略 總體品牌目標(biāo)：總體品牌目標(biāo)： 打造濱州市打造濱州市最具高度與

13、最具高度與差異化差異化的項(xiàng)目形象的項(xiàng)目形象; ; 塑造既有獨(dú)特產(chǎn)品核心價(jià)值塑造既有獨(dú)特產(chǎn)品核心價(jià)值, ,又有深刻精神又有深刻精神 內(nèi)涵、高附加值的品牌形象。內(nèi)涵、高附加值的品牌形象。 形成市場強(qiáng)大的感召力和銷售力形成市場強(qiáng)大的感召力和銷售力 品牌體系策略品牌體系策略 構(gòu)建二級品牌體系。構(gòu)建二級品牌體系。大跨度的開發(fā)周期，多元的大跨度的開發(fā)周期，多元的 產(chǎn)品類別，決定我們必須構(gòu)建二級品牌體系產(chǎn)品類別，決定我們必須構(gòu)建二級品牌體系 一期一期 暫無 名稱 二期二期 水景 王座 三期三期 上善 之所 四期四期 小城 之春 . 泰山名郡泰山名郡 三個(gè)維度，全面深入，立體打造品牌形象資產(chǎn)三個(gè)維度，全面深入

14、，立體打造品牌形象資產(chǎn) 構(gòu)建品牌裂變式增長與提升構(gòu)建品牌裂變式增長與提升 x z 寬度建設(shè)寬度建設(shè) 深度建設(shè)深度建設(shè)高度建設(shè)高度建設(shè) 泰山泰山 名郡名郡 y 先聲奪人，拔先聲奪人，拔 高品牌，營造高品牌，營造 關(guān)注，第一時(shí)關(guān)注，第一時(shí) 間從宏觀面樹間從宏觀面樹 立品牌的立品牌的市場市場 地位與影響力地位與影響力 著眼于各項(xiàng)賣點(diǎn)著眼于各項(xiàng)賣點(diǎn) 全面認(rèn)知，建立全面認(rèn)知，建立 品牌排他性能力品牌排他性能力 著眼于挖掘品牌著眼于挖掘品牌 感性魅力，通過感性魅力，通過 生活方式的感染，生活方式的感染， 營造營造深入的情感深入的情感 聯(lián)結(jié)聯(lián)結(jié) 第一輪沖擊波第一輪沖擊波 品牌高度品牌高度 先聲奪人先聲奪人

15、直截了斷，針針見血，萬人矚目直截了斷，針針見血，萬人矚目大系列大系列 大事實(shí)大事實(shí) q訴求：事實(shí)。唯有事實(shí)最有說服力。內(nèi)部認(rèn)購訴求：事實(shí)。唯有事實(shí)最有說服力。內(nèi)部認(rèn)購800多多 套、成交套、成交1.5億多的超額認(rèn)購奇跡，鼎盛人氣，熱力億多的超額認(rèn)購奇跡，鼎盛人氣，熱力 追捧，由你見證。追捧，由你見證。 直截了斷，針針見血，萬人矚目直截了斷，針針見血，萬人矚目大系列大系列 大領(lǐng)袖大領(lǐng)袖 （或（或 大規(guī)模）大規(guī)模） q訴求：訴求：恢宏氣度，與生俱來?；趾隁舛?，與生俱來。1300畝，當(dāng)之無愧的畝，當(dāng)之無愧的 大盤領(lǐng)袖大盤領(lǐng)袖 直截了斷，針針見血，萬人矚目直截了斷，針針見血，萬人矚目大系列大系列 大境

16、界大境界 q訴求：訴求：以國際視野造城。造有思想的城。一個(gè)融合以國際視野造城。造有思想的城。一個(gè)融合 東方智慧和西方建筑精粹的超大型社區(qū)。東方智慧和西方建筑精粹的超大型社區(qū)。 直截了斷，針針見血，萬人矚目直截了斷，針針見血，萬人矚目大系列大系列 大視野大視野 q訴求：視野憎惡單調(diào)。泰山名郡，大手筆融合現(xiàn)代訴求：視野憎惡單調(diào)。泰山名郡，大手筆融合現(xiàn)代 建筑風(fēng)格，擇鄰而居、水岸生活，生活從此風(fēng)光無建筑風(fēng)格，擇鄰而居、水岸生活，生活從此風(fēng)光無 限限 直截了斷，針針見血，萬人矚目直截了斷，針針見血，萬人矚目大系列大系列 大交通大交通 q訴求：交通優(yōu)勢明顯，枝干網(wǎng)絡(luò)匯聚。十幾分鐘，訴求：交通優(yōu)勢明顯，枝

17、干網(wǎng)絡(luò)匯聚。十幾分鐘， 同時(shí)領(lǐng)略在城市的繁華便利，與自然的優(yōu)美風(fēng)光同時(shí)領(lǐng)略在城市的繁華便利，與自然的優(yōu)美風(fēng)光 直截了斷，針針見血，萬人矚目直截了斷，針針見血，萬人矚目大系列大系列 大前景大前景 （或 大前程） q訴求：緊鄰濱州陽光政務(wù)區(qū)，坐享新濱州的政治、訴求：緊鄰濱州陽光政務(wù)區(qū)，坐享新濱州的政治、 經(jīng)濟(jì)、文化中心的大好前景。經(jīng)濟(jì)、文化中心的大好前景。 投放策略投放策略 震撼：一天創(chuàng)造知名度震撼：一天創(chuàng)造知名度，宣告絕無僅有的宣告絕無僅有的 大盤里領(lǐng)袖誕生，快速樹立品牌高度大盤里領(lǐng)袖誕生，快速樹立品牌高度 q集中投放原則：一個(gè)媒體（如報(bào)紙、電集中投放原則：一個(gè)媒體（如報(bào)紙、電 視或電臺(tái)），連續(xù)

18、投放視或電臺(tái)），連續(xù)投放 q大盤領(lǐng)袖概念持續(xù)輸出，反復(fù)強(qiáng)化大盤領(lǐng)袖概念持續(xù)輸出，反復(fù)強(qiáng)化 大大系列的應(yīng)用范圍系列的應(yīng)用范圍 戶外戶外 高炮高炮 主題廣告（報(bào)紙、電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等）主題廣告（報(bào)紙、電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等） 銷售中心現(xiàn)場銷售中心現(xiàn)場 展板展板 彩旗（海報(bào)）彩旗（海報(bào)） 建議：在本案目前無預(yù)售證的被動(dòng)條件下，在濱州市建議：在本案目前無預(yù)售證的被動(dòng)條件下，在濱州市 區(qū)建立區(qū)建立第二銷售中心第二銷售中心，以增加銷售終端的形式，最大，以增加銷售終端的形式，最大 消除無法發(fā)布大范圍廣告的限制。消除無法發(fā)布大范圍廣告的限制。 第二輪沖擊波第二輪沖擊波 產(chǎn)品利益產(chǎn)品利益 全面驅(qū)動(dòng)全面驅(qū)動(dòng) 品牌寬度

19、品牌寬度 策略：二期產(chǎn)品的詳細(xì)解析策略：二期產(chǎn)品的詳細(xì)解析 主題：主題： “水景王座水景王座”震撼發(fā)售震撼發(fā)售 訴求：訴求： q泰山名郡中心絕佳水景泰山名郡中心絕佳水景 q多層的價(jià)格，小高層的享受多層的價(jià)格，小高層的享受 q上層生活靜界上層生活靜界 第三輪沖擊波第三輪沖擊波 人杰語境人杰語境 心理沖擊心理沖擊 品牌深度品牌深度 策略：營造特殊的策略：營造特殊的人杰人杰階層語境階層語境，倡導(dǎo)在，倡導(dǎo)在 泰山名郡的真正的人杰生存方式，心理沖泰山名郡的真正的人杰生存方式，心理沖 擊，營造深層次關(guān)注擊，營造深層次關(guān)注 主題：主題：人杰五誡書人杰五誡書 濱州杰出人士不可不讀濱州杰出人士不可不讀 品牌深度

20、品牌深度 第一誡第一誡： 不可視野狹窄。不可視野狹窄。 不可不面向未來、面向國際不可不面向未來、面向國際 q訴求信息：泰山名郡，以國際視野造城，以大訴求信息：泰山名郡，以國際視野造城，以大 手筆兼收并蓄手筆兼收并蓄 品牌深度品牌深度 第二誡第二誡： 不可無思想，不可無思想， 也不可住無思想的建筑也不可住無思想的建筑 q訴求信息：泰山名郡，以國際視野造城，體現(xiàn)訴求信息：泰山名郡，以國際視野造城，體現(xiàn) 兼收并蓄，融合創(chuàng)新的思想，打造人文家園兼收并蓄，融合創(chuàng)新的思想，打造人文家園 品牌深度品牌深度 第三誡第三誡： 不可遠(yuǎn)離城市。不可遠(yuǎn)離城市。 也不可在回家的路上沒有風(fēng)景也不可在回家的路上沒有風(fēng)景 q

21、訴求信息：交通便利，十幾分鐘，坐享城市繁訴求信息：交通便利，十幾分鐘，坐享城市繁 華與郊區(qū)的自然風(fēng)光華與郊區(qū)的自然風(fēng)光 品牌深度品牌深度 第四誡第四誡： 不可無大氣度。不可無大氣度。 也不可無朝覲大領(lǐng)袖的虔誠也不可無朝覲大領(lǐng)袖的虔誠 q訴求信息：恢宏氣度，與生俱來。訴求信息：恢宏氣度，與生俱來。1300畝，當(dāng)畝，當(dāng) 之無愧的大盤領(lǐng)袖之無愧的大盤領(lǐng)袖 品牌深度品牌深度 第五誡第五誡： 不可不尊重事實(shí)。不可不尊重事實(shí)。 也不可面對事實(shí)時(shí)不采取行動(dòng)也不可面對事實(shí)時(shí)不采取行動(dòng) q訴求信息：事實(shí)。唯有事實(shí)最有說服力。內(nèi)部訴求信息：事實(shí)。唯有事實(shí)最有說服力。內(nèi)部 認(rèn)購認(rèn)購800多套、成交多套、成交1億多的

22、超額認(rèn)購奇跡，鼎億多的超額認(rèn)購奇跡，鼎 盛人氣，熱力追捧，由你見證。盛人氣，熱力追捧，由你見證。 泰山名郡項(xiàng)目現(xiàn)狀泰山名郡項(xiàng)目現(xiàn)狀 整體現(xiàn)狀整體現(xiàn)狀 1、前期進(jìn)行市直干部職工認(rèn)購，沒有進(jìn)行公開發(fā)售； 2、宣傳推廣只進(jìn)行了商務(wù)短信和銷售派單，而有效的平面 媒體推廣和戶外廣告因銷售預(yù)售許可證的原因而停滯。 3、泰山名郡項(xiàng)目開始被干部職工所接受，但是在一定 程度上為社會(huì)消費(fèi)人群片面認(rèn)成為“為政府市直干部職 工打造的居住社區(qū)”，而不向社會(huì)公開發(fā)售。 銷售狀況分析銷售狀況分析 1、一期房源經(jīng)過政府市直機(jī)關(guān)單位團(tuán)購800 余套，銷售額達(dá)1.5億。 銷售狀況分析銷售狀況分析 2、一期剩余房源為： 多層：12

23、4套，且均為頂層； 小高層：336套，且小高層部分房源為團(tuán)購 客戶選購 銷售狀況分析銷售狀況分析 一期剩余房源面積分布為： 面積面積 大小大小 90 090 0100100100110110110120120 120以以 上上 套數(shù)套數(shù)14409610 所占所占 比例比例 11%3%078%8% 多層頂層：多層頂層： 銷售狀況分析銷售狀況分析 小高層房源：小高層房源： 面積大小面積大小140以下以下 140145 145150 150160 160170 170180 170180 套數(shù)套數(shù)50133469353132 比例比例15%39%14%3%10%9%10% 樓層樓層一層一層二層二層三

24、層三層四層四層五層五層六層六層七層七層八層八層九層九層十層十層十一層十一層 數(shù)量數(shù)量46394142331818323924 所占比例所占比例15%12%13%13%11%6%6%10%12%1%1% 銷售狀況分析銷售狀況分析 總結(jié)： 1、剩余房源特別是多層頂層房源，難以為消費(fèi)群體接受； 2、經(jīng)過市場調(diào)查，目前濱州市消費(fèi)群對小高層有著較大的抗性， 目前尚未對小高層住宅存在一定的抵抗心理，接受觀念有待 改善，需要一個(gè)接受的過程。 3、泰山名郡剩余小高層房源基本上為樓層較高，透視環(huán)境較差 一些的房源，小高層中的68層剩余房源較少；從面積上 來看基本上在140平米以上的戶型占據(jù)80%左右，面積大，總

25、 房價(jià)高，難以為消費(fèi)群體接受。 推廣情況分析推廣情況分析 項(xiàng)目的媒體投放和推廣工作是保證項(xiàng)目正常銷售的基 石，進(jìn)行正?；蚋鶕?jù)項(xiàng)目實(shí)際情況不斷調(diào)整推廣策略以及 媒體投放計(jì)劃，才能保證有效的客戶來源，保障項(xiàng)目銷售 資金的回籠速度，使項(xiàng)目開發(fā)、工程得以順利進(jìn)行。 推廣情況分析推廣情況分析 以九月份為例（來電部分）以九月份為例（來電部分） 日期日期數(shù)量數(shù)量派單派單商務(wù)短信商務(wù)短信朋友介紹朋友介紹其他其他 9月份月份257351773312 推廣情況分析推廣情況分析 以九月份為例（來訪部分）以九月份為例（來訪部分） 日期日期數(shù)量數(shù)量派單派單商務(wù)短信商務(wù)短信朋友介紹朋友介紹其他其他 9月份月份851332

26、2812 推廣綜合分析推廣綜合分析 1、根據(jù)九月份推廣效果來看，共簽訂訂單數(shù)量為根據(jù)九月份推廣效果來看，共簽訂訂單數(shù)量為16 套，成交金額為套，成交金額為460萬，相比前期無論從效果上還是數(shù)據(jù)萬，相比前期無論從效果上還是數(shù)據(jù) 上都有明顯的提高。上都有明顯的提高。 推廣綜合分析推廣綜合分析 2、目前的來電來訪客戶中，商務(wù)短信以及通過朋友介紹的客戶 占據(jù)絕大比例，但是整體來看，來電來訪數(shù)量過少，沒有形成有效 的客戶質(zhì)量，可以看出，推廣渠道過窄，無法形成有效的廣告推廣， 應(yīng)該進(jìn)一步拓展開項(xiàng)目的推廣渠道，多方面擴(kuò)大項(xiàng)目的影響力和知 名度，增加客戶的來電來訪數(shù)量，才能夠增加客戶質(zhì)量，有效提高 項(xiàng)目銷售進(jìn)

27、度。 3、遂建議在接下來的銷售推廣過程中，整合加大項(xiàng)目推廣力度， 增加戶外廣告、平面媒體的投放，增加客戶關(guān)注度！ 近期執(zhí)行方案近期執(zhí)行方案 團(tuán)購策略團(tuán)購策略 市場策略市場策略 團(tuán)購方案團(tuán)購方案 目前分析目前分析 根據(jù)目前濱州房地產(chǎn)市場銷售的實(shí)際情況，以及 當(dāng)前泰山名郡泰山名郡銷售狀況，項(xiàng)目根據(jù)市場散戶銷售 出現(xiàn)一定的困難，根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際狀況，利用前期的 有效政府資源，針對一定的意向單位展開團(tuán)購，正是 目前泰山名郡泰山名郡最為恰當(dāng)?shù)匿N售時(shí)機(jī)，而同時(shí)利用 團(tuán)購的影響力，展開市場推廣，加快市場散戶的銷售 進(jìn)度。 本次產(chǎn)品團(tuán)購主要基于以下兩點(diǎn)：本次產(chǎn)品團(tuán)購主要基于以下兩點(diǎn)： 1、成功邀請意向較深的單位

28、，集中推廣銷售； 2、泰山名郡泰山名郡加快市場推廣及銷售的需要； 目的目的 1、通過本次產(chǎn)品團(tuán)購贏得客戶的口碑，促進(jìn)本案 的銷售； 2、展示和提升本案的品牌知名度和美譽(yù)度。 3、有利于項(xiàng)目資金回收速度，加快項(xiàng)目工程進(jìn)展。 團(tuán)購流程團(tuán)購流程 單位領(lǐng)導(dǎo)聯(lián)系主要負(fù)責(zé)人 開發(fā)商輔助打通關(guān)系脈絡(luò) 確定購買意向，由購買單位確認(rèn) 意向單位出示告示 落實(shí)具體負(fù)責(zé)聯(lián)系人，督促進(jìn)度 進(jìn)行產(chǎn)品推介、解決疑難 落實(shí)團(tuán)購具體意向、人數(shù) 具體負(fù)責(zé)人落實(shí) 雙方領(lǐng)導(dǎo)具體價(jià)格、意向談判 價(jià)格談判 雙方意向初步達(dá)成一致、簽訂團(tuán)購協(xié)議 根據(jù)雙方約定簽訂正式合同等后續(xù)工作 具體工作具體工作 1、由開發(fā)商協(xié)助配合銷售部確認(rèn)團(tuán)購單位具體

29、聯(lián)系人，銷售部進(jìn) 行前期拜訪溝通； 2、具體銷售人員進(jìn)行跟蹤，解決團(tuán)購單位疑難問題，并進(jìn)行項(xiàng)目 產(chǎn)品推介，落實(shí)團(tuán)購單位各項(xiàng)工作（人員數(shù)量、需求面積、儲(chǔ) 藏室、車庫等）； 3、公司領(lǐng)導(dǎo)洽談團(tuán)購協(xié)議簽訂以及團(tuán)購價(jià)格事宜。 團(tuán)購主要單位及聯(lián)系人團(tuán)購主要單位及聯(lián)系人 團(tuán)購單團(tuán)購單 位位 濱州醫(yī)濱州醫(yī) 學(xué)院學(xué)院 活塞廠活塞廠銀行銀行油田油田新華書新華書 店店 高速公高速公 路局路局 市西辦市西辦 事處事處 邊防支邊防支 隊(duì)隊(duì) 華紡華紡 主要聯(lián)主要聯(lián) 系人員系人員 團(tuán)購主要單位拜訪計(jì)劃表團(tuán)購主要單位拜訪計(jì)劃表 客戶名稱客戶名稱 時(shí)間時(shí)間工作內(nèi)容工作內(nèi)容跟進(jìn)人跟進(jìn)人備注備注 濱州濱州 醫(yī)學(xué)院醫(yī)學(xué)院 9.27

30、 聯(lián)系主要負(fù)責(zé)人聯(lián)系主要負(fù)責(zé)人 10.10 洽談初步折扣洽談初步折扣 10.12 確定折扣確定折扣 10.12 公開本單位購房信息公開本單位購房信息 時(shí)間預(yù)約時(shí)間預(yù)約推介會(huì)推介會(huì) 待定待定預(yù)約登記、選擇意向房型預(yù)約登記、選擇意向房型 活塞廠活塞廠 9.27 聯(lián)系主要負(fù)責(zé)人聯(lián)系主要負(fù)責(zé)人 10.11 洽談初步折扣洽談初步折扣 10.12 確定折扣確定折扣 10.12 公開本單位購房信息公開本單位購房信息 時(shí)間預(yù)約時(shí)間預(yù)約推介會(huì)推介會(huì) 待定待定預(yù)約登記、選擇意向房型預(yù)約登記、選擇意向房型 團(tuán)購主要單位拜訪計(jì)劃表團(tuán)購主要單位拜訪計(jì)劃表 客戶名稱客戶名稱時(shí)間時(shí)間工作內(nèi)容工作內(nèi)容跟進(jìn)人跟進(jìn)人備注備注 市

31、新華書市新華書 店店 9.27 聯(lián)系主要負(fù)責(zé)人聯(lián)系主要負(fù)責(zé)人 10.11 洽談初步折扣洽談初步折扣 10.12 確定折扣確定折扣 10.12 公開本單位購房信息公開本單位購房信息 時(shí)間預(yù)約時(shí)間預(yù)約推介會(huì)推介會(huì) 待定待定預(yù)約登記、選擇意向房型預(yù)約登記、選擇意向房型 廣電局廣電局 9.27 聯(lián)系主要負(fù)責(zé)人聯(lián)系主要負(fù)責(zé)人 10.16 洽談初步折扣洽談初步折扣 10.18 確定折扣確定折扣 10.23 公開本單位購房信息公開本單位購房信息 時(shí)間預(yù)約時(shí)間預(yù)約推介會(huì)推介會(huì) 待定待定預(yù)約登記、選擇意向房型預(yù)約登記、選擇意向房型 團(tuán)購主要單位拜訪計(jì)劃表團(tuán)購主要單位拜訪計(jì)劃表 客戶名稱客戶名稱 時(shí)間時(shí)間工作內(nèi)容

32、工作內(nèi)容跟進(jìn)人跟進(jìn)人備注備注 高速公路高速公路 局局 9.28 聯(lián)系主要負(fù)責(zé)人聯(lián)系主要負(fù)責(zé)人 10.16 洽談初步折扣洽談初步折扣 10.18 確定折扣確定折扣 10.23 公開本單位購房信息公開本單位購房信息 預(yù)約時(shí)間預(yù)約時(shí)間推介會(huì)推介會(huì) 待定待定預(yù)約登記、選擇意向房型預(yù)約登記、選擇意向房型 市西辦事市西辦事 處處 10.09 聯(lián)系主要負(fù)責(zé)人聯(lián)系主要負(fù)責(zé)人 10.17 洽談初步折扣洽談初步折扣 10.18 確定折扣確定折扣 10.23 公開本單位購房信息公開本單位購房信息 預(yù)約時(shí)間預(yù)約時(shí)間推介會(huì)推介會(huì) 待定待定預(yù)約登記、選擇意向房型預(yù)約登記、選擇意向房型 團(tuán)購主要單位拜訪計(jì)劃表團(tuán)購主要單位拜

33、訪計(jì)劃表 客戶名稱客戶名稱 時(shí)間時(shí)間工作內(nèi)容工作內(nèi)容跟進(jìn)人跟進(jìn)人備注備注 邊防支隊(duì)邊防支隊(duì) 10.09 聯(lián)系主要負(fù)責(zé)人聯(lián)系主要負(fù)責(zé)人 10.17 洽談初步折扣洽談初步折扣 10.18 確定折扣確定折扣 10.24 公開本單位購房信息公開本單位購房信息 預(yù)約時(shí)間預(yù)約時(shí)間推介會(huì)推介會(huì) 待定待定預(yù)約登記、選擇意向房型預(yù)約登記、選擇意向房型 華紡華紡 10.09 聯(lián)系主要負(fù)責(zé)人聯(lián)系主要負(fù)責(zé)人 10.25 洽談初步折扣洽談初步折扣 10.30 確定折扣確定折扣 10.31 公開本單位購房信息公開本單位購房信息 預(yù)約時(shí)間預(yù)約時(shí)間推介會(huì)推介會(huì) 待定待定預(yù)約登記、選擇意向房型預(yù)約登記、選擇意向房型 團(tuán)購單位公

34、告團(tuán)購單位公告 團(tuán)購房源團(tuán)購房源 多層部分： 目前剩余多層頂層共計(jì)124套。 二期12棟多層住宅、396套。 面積大小一： 剩余多層頂層房源面積： 面積大小面積大小90 090 0100100110120120120以上以上 套數(shù)套數(shù)1449610 面積大小二： 二期房源分布： 面積大小面積大小90 0120120130 套數(shù)套數(shù)7272252 團(tuán)購房源團(tuán)購房源 小高層部分： 目前小高層剩余房源共計(jì)：336套 面積大小： 剩余小高層房源面積及套數(shù)分布： 面積大小面積大小 140以下以下140 145 145 150 150 160 160 170 170 180 170 180 套數(shù)套數(shù)501

35、33469353132 團(tuán)購優(yōu)惠政策團(tuán)購優(yōu)惠政策 團(tuán)購根據(jù)意向購買物業(yè)不同 ，優(yōu)惠幅度不同，具體如下： 多層部分： 多層（多層（15層）層）多層（整棟）多層（整棟） 市場價(jià)市場價(jià)團(tuán)購折扣價(jià)團(tuán)購折扣價(jià)市場價(jià)市場價(jià)團(tuán)購折扣價(jià)團(tuán)購折扣價(jià) 價(jià)格（均價(jià)）價(jià)格（均價(jià)）1778元元/ /1628元元/ /1706元元/ /1553元元/ / 多層部分團(tuán)購價(jià)格折扣平均在9.1折左右，相比其他項(xiàng)目市場同等團(tuán)購價(jià)格略低。 團(tuán)購優(yōu)惠政策團(tuán)購優(yōu)惠政策 小高層部分： 小高層9層團(tuán)購價(jià)格相當(dāng)于市場價(jià)格的9.1折； 11層團(tuán)購價(jià)格相當(dāng)于市場價(jià)格的8.9折。 小高層（小高層（9層）層）小高層（小高層（11層）層） 市場價(jià)市場

36、價(jià)團(tuán)購折扣價(jià)團(tuán)購折扣價(jià)市場價(jià)市場價(jià)團(tuán)購折扣價(jià)團(tuán)購折扣價(jià) 價(jià)格（均價(jià)）價(jià)格（均價(jià)）2166元元/ /1970元元/ /2253元元/ /2000元元/ / 備注：前期首次報(bào)價(jià)可在市場銷售價(jià)格的備注：前期首次報(bào)價(jià)可在市場銷售價(jià)格的9.5折基礎(chǔ)上報(bào)價(jià)。折基礎(chǔ)上報(bào)價(jià)。 備注：團(tuán)購客戶采取一次性付款方式在此基礎(chǔ)上享受備注：團(tuán)購客戶采取一次性付款方式在此基礎(chǔ)上享受98折優(yōu)惠；折優(yōu)惠； 銀行貸款客戶在此基礎(chǔ)上享受銀行貸款客戶在此基礎(chǔ)上享受99折優(yōu)惠；分期付款客戶折優(yōu)惠；分期付款客戶 不享受任何優(yōu)惠。不享受任何優(yōu)惠。 團(tuán)購資料團(tuán)購資料 1、泰山名郡項(xiàng)目簡介 2、 房源、價(jià)格、面積等表格 3、 團(tuán)購單位公告 4

37、、 項(xiàng)目宣傳光盤 實(shí)現(xiàn)團(tuán)購主要措施實(shí)現(xiàn)團(tuán)購主要措施 1、廣告支持（和市場推廣同步進(jìn)行） 2、關(guān)系單位（開發(fā)商資源利用） 3、給主要聯(lián)系人的獎(jiǎng)勵(lì)措施： 如：1020套：每套提現(xiàn)金1000元 2150套：每套提現(xiàn)金1300元 51100套：每套提現(xiàn)金1500元 101200套：每套提現(xiàn)金1700元 201套以上：每套提現(xiàn)金2000元 市場推廣方案市場推廣方案 情況分析情況分析 1、目前首次市直干部職工認(rèn)購已經(jīng)結(jié)束，尚有部分剩余 房源（多層頂層）難以消化； 2、項(xiàng)目在市場上沒有得到真正推廣，品牌推廣沒有進(jìn)行， 需要樹立泰山名郡在市場上的品牌度。 3、目前濱州新開樓盤眾多，相同比樓盤目前均在不同程 度

38、的進(jìn)行廣告推廣，進(jìn)行有效的廣告推廣，更有利于 泰山名郡在同等樓盤中處于有利地位。 項(xiàng)目現(xiàn)狀項(xiàng)目現(xiàn)狀 1、一期多層房源目前已基本封頂，正在準(zhǔn)備后期施工； 2、小高層主體施工目前已進(jìn)展到6層左右，后期工程將 會(huì)加快施工速度； 3、項(xiàng)目中心景觀建設(shè)、配套工程已準(zhǔn)備就緒，預(yù)計(jì)十 月份動(dòng)工建設(shè)； 4、項(xiàng)目施工進(jìn)度不斷加快，應(yīng)加快資金回收速度。 工程建議工程建議 打造頂層樣板間打造頂層樣板間 項(xiàng)目多層頂層房源設(shè)立樣板間，并且在外部安裝觀光電梯 讓客戶既能夠體驗(yàn)到小高層電梯房的與眾不同，并且可以消除 客戶對多層頂層房源的顧慮。 先建配套后建房先建配套后建房 要有完善的社區(qū)配套（商業(yè)配套以及環(huán)境配套），才能夠 得到更多消費(fèi)群體的關(guān)注，吸引客戶眼球。 建議項(xiàng)目在許可范圍內(nèi)首先打造社區(qū)配套，能夠在項(xiàng)目落 成之處就能夠讓客戶入住，享受泰山名郡泰山名郡。 銷售建議銷售建議 建立第二售樓處建立第二售樓處 在項(xiàng)目其他宣傳推廣無法正常進(jìn)行的情況下，建議在市區(qū) 設(shè)立第二售樓處，利用無資宣傳吸引消費(fèi)人群。 聲訊媒體