第七章 營(yíng)銷渠道策略

1、 一、營(yíng)銷渠道的含義 營(yíng)銷渠道又叫分銷渠道、銷售渠道、渠道、通路、 分配路線等。 指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，由一系列 機(jī)構(gòu)所組成的途徑和通道網(wǎng)絡(luò)，即所經(jīng)過(guò)的路 線、方式和環(huán)節(jié)。 1、營(yíng)銷渠道是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)。 2、營(yíng)銷渠道由一系列成員構(gòu)成 （1）商流 （2）物流（實(shí)物流） （3）貨幣流 （4）信息流 （5）促銷流 *營(yíng)銷渠道的具體功能：收集信息、促銷、 談判、訂貨、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、融資、商品所 有權(quán)轉(zhuǎn)移等功能。 3、營(yíng)銷渠道正常運(yùn)作需要建立一定的機(jī)制。 二、營(yíng)銷渠道的類型 1、直接渠道和間接渠道 （1）直接渠道 生產(chǎn)者直接把商品銷售給消費(fèi)者，而不通過(guò)任何 中間環(huán)節(jié)的銷售渠道。 形式：顧客定制、人員

2、推銷、自設(shè)銷售門(mén)市銷售、 電視銷售、目錄郵購(gòu)、電話銷售等 優(yōu)點(diǎn)：及時(shí)了解市場(chǎng)；減少流通費(fèi)用；加強(qiáng)銷售、 控制價(jià)格；提供更良好的服務(wù)。 缺點(diǎn)：增加銷售費(fèi)用，分散精力；市場(chǎng)覆蓋過(guò)窄； 資金周轉(zhuǎn)較慢；生產(chǎn)者風(fēng)險(xiǎn)較大。 （2）間接渠道 生產(chǎn)者通過(guò)中間商來(lái)分銷商品。 優(yōu)點(diǎn)：利用中間商的銷售網(wǎng)絡(luò)，市場(chǎng)覆蓋面廣； 利用中間商的物流功能和銷售經(jīng)驗(yàn)，減少了資 金占用和耗費(fèi)；減少了銷售上的人、財(cái)、物的 投入。 缺點(diǎn)：流通環(huán)節(jié)多，銷售費(fèi)用多，流通時(shí)間延長(zhǎng)； 生產(chǎn)者獲得市場(chǎng)信息不及時(shí)、不直接；中間商 的售前售后服務(wù)不能夠滿足消費(fèi)者。 2、 長(zhǎng)渠道和短渠道 （1）長(zhǎng)渠道 利用兩個(gè)或兩個(gè)以上的中間商分銷。（包括二級(jí) 渠道

3、、三級(jí)渠道等。） 優(yōu)點(diǎn)：能有效地覆蓋市場(chǎng)，擴(kuò)大商品的銷售；充 分利用中間商的職能作用，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小 缺點(diǎn)：使生產(chǎn)者市場(chǎng)信息遲滯；與中間商和消費(fèi) 者之間的關(guān)系復(fù)雜，難以協(xié)調(diào)；商品價(jià)格較高 （2）短渠道 利用一個(gè)中間商或直接銷售。（包括零級(jí) 渠道和一級(jí)渠道） 優(yōu)點(diǎn)：流通時(shí)間短，流通費(fèi)用省；信息傳 播速度快；有利于與中間商建立直接、 密切的關(guān)系。 缺點(diǎn)：生產(chǎn)者承擔(dān)更多的商業(yè)職能，不利 于集中精力抓生產(chǎn)。 3、寬渠道和窄渠道 渠道的寬度：渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)或?qū)哟沃校?使用相對(duì)類型的中間商的數(shù)量。 （1）密集性分銷策略 通過(guò)較多中間商來(lái)分銷商品，以擴(kuò)大市場(chǎng) 覆蓋面或快速進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)。 優(yōu)點(diǎn)：與消費(fèi)者的接觸面

4、較廣 缺點(diǎn)：銷售成本較高，中間商積極性較低 （2）獨(dú)家分銷策略 企業(yè)在一定時(shí)間、一定地區(qū)只選擇一家中 間商分銷商品。 優(yōu)點(diǎn)：可得到中間商最大限度的支持 缺點(diǎn)：市場(chǎng)覆蓋面有限；增強(qiáng)了中間商的 討價(jià)還價(jià)的能力 （3）選擇分銷策略 企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上，依據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)選擇少 數(shù)中間商銷售其產(chǎn)品。 優(yōu)、缺點(diǎn)介于密集分銷和獨(dú)家分銷兩者之 間。 分銷渠道寬度策略比較 密集性分銷選擇分銷獨(dú)家分銷 渠道的長(zhǎng)度、 寬度 長(zhǎng)而寬較短而窄短而窄 中間商數(shù)量盡可能多的中 間商 有限中間 商 一個(gè)地區(qū)一 個(gè)中間商 銷售成本高較低較低 宣傳任務(wù)承擔(dān) 者 生產(chǎn)者生產(chǎn)者、 中間商 生產(chǎn)者、 中間商 商品類別便利品、消費(fèi) 品 選購(gòu)品

5、、 特殊品 高價(jià)品、特 色商品 一、影響渠道選擇的因素 1、產(chǎn)品因素：?jiǎn)蝺r(jià)、體積重量、式樣、易腐性、 標(biāo)準(zhǔn)化程度、技術(shù)性 2、市場(chǎng)因素：市場(chǎng)類型、顧客規(guī)模、購(gòu)商品數(shù) 量、顧客地理集中度、購(gòu)貨時(shí)間間隔長(zhǎng)短、競(jìng) 爭(zhēng)者分銷渠道 3、企業(yè)自身因素：企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力和聲譽(yù)； 產(chǎn)品組合；企業(yè)的營(yíng)銷管理能力；控制渠道的 要求和管理能力、可提供的服務(wù) 4、環(huán)境因素 5、中間商因素 *評(píng)估渠道應(yīng)按照經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)、控制性標(biāo)準(zhǔn)、適 應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)等三種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行。 二、渠道管理 1、選擇營(yíng)銷渠道成員 （1）中間商類型 按中間商再流通中所起的作用可分為批發(fā)商和 零售商。 批發(fā)商：指大批量購(gòu)進(jìn)商品，小批量轉(zhuǎn)售給生產(chǎn) 者或其他商業(yè)

6、企業(yè)的中間商。 批發(fā)商類型：商業(yè)批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人和代理商、 生產(chǎn)者和零售商的分部和營(yíng)業(yè)所、其他批發(fā)商。 零售商：直接向最終消費(fèi)者出售商品的商業(yè)組織。 零售商類型：有店鋪零售商和無(wú)店鋪零售商 按產(chǎn)品流通過(guò)程中有無(wú)所有權(quán)轉(zhuǎn)移可分為經(jīng)銷 商和代理商。經(jīng)銷商對(duì)經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)， 而代理商沒(méi)有。 （2）選擇中間商的條件 中間商的市場(chǎng)范圍 中間商的產(chǎn)品政策 中間商的地理位置和自身的網(wǎng)絡(luò)分布 中間商的產(chǎn)品知識(shí)和銷售經(jīng)驗(yàn) 中間商預(yù)期合作程度 中間商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平 中間商的促銷政策和技術(shù) 2、渠道沖突和管理 （1）渠道沖突的類型 橫向沖突：渠道同一層次的成員之間的沖突 縱向沖突：同一渠道不同層次的成員之

7、間的沖 突 （2）處理渠道沖突原則 促進(jìn)渠道成員合作 密切注視網(wǎng)絡(luò)沖突 設(shè)計(jì)解決沖突的策略 渠道管理者發(fā)揮關(guān)鍵作用 渠道成員調(diào)整 3、激勵(lì)渠道成員 （1）了解中間商的特征 中間商的獨(dú)立性、擔(dān)當(dāng)顧客的采購(gòu)代理人、 一般不保留品牌的銷售信息、設(shè)法將商 品組成產(chǎn)品組合出售等。 （2）提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 （3）對(duì)重要中間商以特殊政策 互相投資、控股 給予獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)和獨(dú)家代理權(quán) 建立分銷委員會(huì) 共同促銷 人員培訓(xùn) 協(xié)助市場(chǎng)調(diào)查 銷售競(jìng)賽 物質(zhì)利益保證 4、分銷渠道評(píng)估 （1）評(píng)估方法 將每個(gè)中間商的業(yè)績(jī)進(jìn)行縱向比較，并 以整個(gè)群體的升降百分比作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)， 對(duì)低于該群體平均水平的中間商必須加 強(qiáng)評(píng)估與激勵(lì)措施

8、。 將各中間商的績(jī)效與該地區(qū)的銷售潛量 分析所設(shè)立的計(jì)劃相比較。 （2）評(píng)估的內(nèi)容 檢查中間商的銷售量及其變化趨勢(shì) 檢查中間商的銷售利潤(rùn)及其發(fā)展趨勢(shì) 檢查中間商對(duì)推銷本公司產(chǎn)品的態(tài)度是積極的、 一般的，還是較差的 檢查中間商同時(shí)經(jīng)銷有幾種與本企業(yè)產(chǎn)品相競(jìng) 爭(zhēng)的產(chǎn)品，其狀況如何 檢查中間商能否及時(shí)發(fā)出訂貨單，計(jì)算中間商 每個(gè)訂單的平均訂貨單 檢查中間商對(duì)用戶的服務(wù)能力和態(tài)度，是否能 保證滿足用戶的需要 檢查中間商信用的好壞 檢查中間商對(duì)收集市場(chǎng)情報(bào)與提供反饋的能力 5、渠道成員的調(diào)整 （1）調(diào)整的條件 合同到期、合同變更和解除、營(yíng)銷環(huán)境發(fā) 生變化 （2）調(diào)整的內(nèi)容 增減個(gè)別中間商、增減某個(gè)分銷渠

9、道、改 進(jìn)整個(gè)分銷渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。 一、松散型分銷模式（傳統(tǒng)渠道模式） 1、特征 （1）成員在產(chǎn)權(quán)和管理權(quán)上獨(dú)立 （2）網(wǎng)絡(luò)之間缺乏信任感，且不穩(wěn)定 （3）成員之間靠談判和討價(jià)還價(jià)建立聯(lián)系 2、優(yōu)點(diǎn) （1）能及時(shí)了解市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的變化，從 而相應(yīng)地調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略 （2）節(jié)約流通費(fèi)用 （3）可以為消費(fèi)者提供較好的售后服務(wù) 3、缺點(diǎn)： （1）承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) （2）資金占用大 （3）要設(shè)專門(mén)銷售機(jī)構(gòu)，培養(yǎng)專門(mén)人員 二、垂直分銷渠道（縱向聯(lián)合系統(tǒng)） 以擁有渠道中介商的部分或全部產(chǎn)權(quán)為特征，由 生產(chǎn)企業(yè)、渠道不介商組合在一起的統(tǒng)一的合 作體 1、公司式（集團(tuán)式） 在單一的所有權(quán)下，連接生產(chǎn)和分銷的模式。 （1

10、）特征：產(chǎn)權(quán)、管理一體化；建立途徑是投 資和兼并；基本類別有工商一體化（工業(yè)并商 業(yè)）和 商工一體化（商業(yè)并工業(yè)） （2）優(yōu)點(diǎn)：有利于企業(yè)統(tǒng)一形象和品牌的樹(shù)立； 最大限度低接近最終消費(fèi)者；渠道效率較高， 結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，降低分銷成本；擺脫流通企業(yè)的控 制；保證長(zhǎng)期戰(zhàn)略實(shí)施 （3）缺點(diǎn)：投資成本高；管理成本大；靈活性 差 2、管理式（支配式） 不通過(guò)共同的所有權(quán)，而是由相互獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí) 體構(gòu)成的，是以某一方的規(guī)模和權(quán)利來(lái)協(xié)調(diào)生 產(chǎn)和分銷的連續(xù)階段的模式（相對(duì)松散） *名牌產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，最有能力獲得中間商的 貿(mào)易合作與支持 （1）特征：渠道成員的地位相差懸殊；渠 道成員具有相對(duì)的獨(dú)立性；渠道成員間 的相互關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定；分銷目標(biāo)趨向協(xié) 調(diào)。 （2）核心企業(yè)的作用和渠道成員的利益： 制定統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；制定庫(kù)存計(jì)劃；商 品展示計(jì)劃與指導(dǎo)；人員銷售計(jì)劃；廣 告計(jì)劃和推銷活動(dòng)計(jì)劃；制定相關(guān)的職 責(zé)并負(fù)責(zé)監(jiān)督檢查。 3、契約式 以獨(dú)立的生產(chǎn)企業(yè)與分銷企業(yè)以企業(yè)集 團(tuán)為基礎(chǔ)把各 自的營(yíng)銷業(yè)務(wù)結(jié)合起來(lái)的 分銷模式 類型： a 特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng) b 批發(fā)商倡辦的自愿連鎖 c 批零商合作社 3、水平分銷渠道 兩家或多家渠道主導(dǎo)者共同組織的、相互無(wú)關(guān)的 企業(yè)同時(shí)遇有資金技術(shù)或營(yíng)銷資源等方面的困 難時(shí)，采取合作方式開(kāi)拓新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。 特