銀行系統(tǒng)論文：論小貸微貸市場營銷

1、論市場營銷在銀行中的應(yīng)用摘要：分紅保險(xiǎn)的出現(xiàn)，企業(yè)債券的發(fā)行分流了銀行的資金和利潤來源。優(yōu)質(zhì)企業(yè)和個人客戶不再完全依賴于銀行，導(dǎo)致了銀行創(chuàng)新業(yè)務(wù)品種，尋找消費(fèi)者，創(chuàng)造收益。加強(qiáng)市場營銷，挖掘金融市場潛力，提高商業(yè)銀行競爭力和盈利水平，已成為商業(yè)銀行的迫切任務(wù)。市場營銷的管理過程中蘊(yùn)含著系統(tǒng)、哲學(xué)的經(jīng)營思想。儲備市場營銷的科技手段和力量，運(yùn)用激勵與約束機(jī)制、授權(quán)與風(fēng)險(xiǎn)控制，使其行動長期持續(xù)、穩(wěn)健發(fā)展下去。關(guān)鍵詞：市場 營銷 銀行 應(yīng)用市場營銷又稱市場學(xué)，美國哈佛大學(xué)教授馮爾科姆梅耐爾的對市場營銷的概括是“市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會活動過

2、程?！痹谖覈?jīng)濟(jì)高速增長、市場規(guī)?？焖贁U(kuò)大，市場參與者越來越多，金融產(chǎn)品和服務(wù)層次層出不窮，各商業(yè)銀行的市場份額也不斷變化，形成了相互交叉，相互競爭的局面。加強(qiáng)市場營銷，提高服務(wù)層次，挖掘金融市場潛力，提高商業(yè)銀行競爭力和盈利水平，已成為商業(yè)銀行的迫切任務(wù)。一、市場營銷在金融行業(yè)中產(chǎn)生的動因和發(fā)展的必然選擇。（一）面臨的金融市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化，導(dǎo)致了市場營銷的產(chǎn)生。1、多種所有制銀行的形成，使銀行體系和市場成為多元化。外資銀行的進(jìn)入和外資大量涌入組建獨(dú)資、控股、聯(lián)營形式的銀行，以及國內(nèi)股份制銀行業(yè)務(wù)范圍的擴(kuò)大和跨區(qū)域發(fā)展，城市商業(yè)銀行、城鄉(xiāng)信用合作社、及單一法人城市信用社的不斷整合，逐漸形

3、成了相互交叉，展示自己的品牌，爭奪市場份額的競爭格局。2、銀行信貸市場的供求雙方發(fā)生了變化。上市公司的增多和企業(yè)發(fā)行債券量的增加，以及保險(xiǎn)公司分紅保險(xiǎn)品種增加，使銀行不再是優(yōu)良企業(yè)和富有個人客戶的唯一選擇對象，這種供求關(guān)系及雙方自身的變化，使市場結(jié)構(gòu)和層次更復(fù)雜化。而商業(yè)銀行又受安全性、盈利性、流動性的約束，特別是效益的要求，迫使銀行信貸部門更新觀念，積極尋找市場，爭攬客戶，推介新產(chǎn)品，提供有償服務(wù)，創(chuàng)造收益，獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益，銀行營銷的理念由此而生。（二）激烈競爭成為金融企業(yè)推廣市場營銷的內(nèi)部動力。1、同業(yè)的競爭。綜合性、多功能銀行的出現(xiàn)，以及原有股份制銀行競相擴(kuò)張經(jīng)營，導(dǎo)致了爭奪存款、貸

4、款市場份額，擴(kuò)展經(jīng)營地域和范圍，創(chuàng)新金融產(chǎn)品和服務(wù)種類以及提高服務(wù)質(zhì)量等方面的加劇。而經(jīng)營理念、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷手段、營銷管理等又時刻進(jìn)行著動態(tài)變化。2、金融機(jī)構(gòu)之間競爭。金融體制的變化，使銀行業(yè)、證券業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)各謀其利，創(chuàng)新金融產(chǎn)品，促使廣大儲戶把資金投資于以市場浮動利率計(jì)息的新產(chǎn)品，從而使銀行存款大量流失、信用收縮、盈利減少，直接或間接地奪走了不少銀行業(yè)務(wù)。2004年2月，國家又鼓勵保險(xiǎn)資金以多種方式直接投資資本市場，以基金管理公司和保險(xiǎn)公司為主的投資機(jī)構(gòu)者成為資本市場的主導(dǎo)力量，使企業(yè)更加選擇直接融資渠道。3、銀行還受到非金融企業(yè)附屬金融機(jī)構(gòu)的挑戰(zhàn)。通用大眾汽車金融服務(wù)公司等非金融企業(yè)附屬

5、非銀行金融機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)擴(kuò)展到投資行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)等領(lǐng)域，開始建立金融營銷網(wǎng)絡(luò)，向零售顧客提供多樣化的金融服務(wù)，包括融資、保險(xiǎn)、抵押以及各種經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。4、金融業(yè)務(wù)的全球化。經(jīng)濟(jì)全球化促進(jìn)了生產(chǎn)社會化程度的迅速提高，使跨國公司在全球范圍內(nèi)統(tǒng)一組織生產(chǎn)、銷售、投資，迫使銀行從顧客需求出發(fā)，進(jìn)行金融創(chuàng)新，推介新業(yè)務(wù)品種，從而保持利潤收入的不斷增長。（三）顧客需求的多樣化是銀行業(yè)推行市場營銷管理的外在動力。銀行客戶主要分為組織客戶和個人客戶兩類，不同客戶的需求存在著差異性。組織客戶有行業(yè)、規(guī)模與生產(chǎn)周期、技術(shù)更新期的區(qū)分；個人客戶則有收入水平、職業(yè)身份、受教育程度和地區(qū)習(xí)俗之分。經(jīng)過基金會、典當(dāng)行、城市信用社

6、的行業(yè)規(guī)范與整頓后，個人客戶開始日趨成熟和理性，對投資風(fēng)險(xiǎn)、資金存放極為敏感謹(jǐn)慎。在安全性和便利性等同條件下，融資渠道的變寬使組織客戶選擇金融伙伴時，更傾向于選擇能提供一攬子、高質(zhì)量金融服務(wù)的金融企業(yè)。（四）科技手段的進(jìn)步催化了銀行業(yè)推行市場營銷管理。在知識、互聯(lián)網(wǎng)、高新技術(shù)相結(jié)合的新經(jīng)濟(jì)時代，作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)核心的金融業(yè)由于電子商務(wù)技術(shù)的迅速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，提高了市場營銷的品位，能夠不斷推出各種新的金融業(yè)務(wù)，使銀行服務(wù)更具有個性化與細(xì)分化，如內(nèi)部財(cái)務(wù)管理、互聯(lián)網(wǎng)上操作業(yè)務(wù)，網(wǎng)上虛擬銀行、個人客戶的電子借貸系統(tǒng)（信貸卡），智能卡（ic card）、售貨支付機(jī)（ost）、銷售終端（pos）及單位客戶

7、的電腦帳務(wù)處理（填發(fā)帳本、支票、存款調(diào)整、應(yīng)收應(yīng)付帳務(wù)處理）、交易服務(wù)、信用證業(yè)務(wù)、證券交易業(yè)務(wù)及決策咨詢系統(tǒng)等。二、市場營銷在銀行中的應(yīng)用市場營銷發(fā)源于西方發(fā)達(dá)國家的一門很“接近實(shí)務(wù)”的行為科學(xué)。曾有：“市場營銷的父親是經(jīng)濟(jì)家，母親是行為科學(xué)，數(shù)學(xué)是其祖父，哲學(xué)是其祖母”的說法，可見，市場營銷是相當(dāng)“繁雜”的行為科學(xué)。（一）市場營銷在銀行中應(yīng)用的策略制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的管理過程,其中蘊(yùn)含著系統(tǒng)的哲學(xué)的經(jīng)營思想，是銀行內(nèi)部各個部門圍繞客戶所有需求而進(jìn)行的一系列活動，涵蓋了銀行發(fā)展規(guī)劃制定、市場信息搜集，消費(fèi)者需求分析、目標(biāo)客戶選擇、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)，渠道選擇、價(jià)格制度、宣傳溝通、分銷與促銷及售后服

8、務(wù)、信息反饋、員工的職業(yè)道德和業(yè)務(wù)素質(zhì)等方面的工作。而消費(fèi)者的需求是市場營銷活動的起始和歸宿，因此，市場營銷必須“運(yùn)籌帷幄，未成先算”。1、樹立整體營銷思想的策略。整體營銷思想包括四個方面的含義：一是要將現(xiàn)代市場營銷管理真正接收、吸納、運(yùn)用，銀行的各個部門整體協(xié)調(diào)發(fā)揮市場營銷的聯(lián)動職能。二是挖掘金融各產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，銀行各產(chǎn)品技術(shù)結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)、習(xí)慣結(jié)構(gòu)的差異使客戶因需求而選擇不同銀行產(chǎn)品，并建立長期忠實(shí)的消費(fèi)關(guān)系。三是銀行協(xié)助和指導(dǎo)消費(fèi)者掌握所需的知識與技能，并強(qiáng)化使用。四是實(shí)施全員市場營銷。由于市場營銷涉及到商業(yè)銀行的每個經(jīng)營環(huán)節(jié)，所以每個銀行員工都是營銷員，并加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作。2、培養(yǎng)造就高

9、素質(zhì)公關(guān)隊(duì)伍策略。市場營銷隊(duì)伍的工作質(zhì)量是市場營銷戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵。因此，建立一支擁有高尚職業(yè)道德和綜合業(yè)務(wù)素質(zhì)的市場營銷隊(duì)伍，集中力量深層次、大力度宣傳推廣特色業(yè)務(wù)品種，以最廣泛、最快速地占領(lǐng)銀行新產(chǎn)品市場至關(guān)重要。招商銀行推廣信用卡時讓分行一把手走出去，營銷招行，營銷信用卡。行長馬蔚華身先士卒，策劃了招行與大連實(shí)德足球俱樂部發(fā)放招行信用卡的活動；向北京大學(xué)emba學(xué)員售卡。還親自走訪了山東、云南等地政府和大型國有企業(yè)宣傳招行，逐步在全國建立了自己的直銷隊(duì)伍。3、加強(qiáng)品牌營銷的策略。品牌的市場營銷是銀行通過對產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立、塑造，樹立品牌形象，以利于市場競爭，品牌在產(chǎn)品的市場營銷中具有識別作用

10、，增值作用，促銷作用。樹立品牌無疑是競爭取勝的有利法寶。4、市場網(wǎng)絡(luò)營銷策略。市場網(wǎng)絡(luò)營銷的最大優(yōu)勢是透明性。全球任何地方的公司都可以創(chuàng)建一個強(qiáng)大的網(wǎng)頁并把它送到全球范圍的潛在顧客那里。來自全球任何地方的顧客也可以通過互聯(lián)網(wǎng)連接，獲取來自全球的信息、產(chǎn)品和服務(wù)。這樣，利用高科技開發(fā)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，加大市場網(wǎng)絡(luò)營銷力度，無疑是省時、省力、省費(fèi)用。5、確定市場營銷定位策略。分析經(jīng)濟(jì)、金融、市場的變化，把握好宏觀經(jīng)濟(jì)面的變化，增強(qiáng)市場營銷的系統(tǒng)性、前瞻性、計(jì)劃性，牢牢抓住市場營銷工作中的戰(zhàn)略性機(jī)遇，趨利避害，找準(zhǔn)最符合自己的、最有潛力的目標(biāo)客戶，實(shí)施低風(fēng)險(xiǎn)、高收益的營銷，通過全面分析產(chǎn)業(yè)、行業(yè)的變化趨勢，

11、來研究新興市場機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)；通過深入分析好科技發(fā)展的影響，并作出快速的反應(yīng)，來調(diào)整市場營銷的重點(diǎn)。（二）市場營銷在銀行中應(yīng)用的方式：1、以客戶為中心，面對市場。以客戶經(jīng)理為主體，運(yùn)用科技、產(chǎn)品和服務(wù)支撐，借助業(yè)務(wù)管理部門、技術(shù)部門和綜合部門的相互配合，實(shí)施系統(tǒng)聯(lián)動、全員參與的市場營銷。通過市場營銷的指導(dǎo)、服務(wù)和協(xié)調(diào)及對客戶經(jīng)理所反映的問題及時解決，實(shí)現(xiàn)客戶經(jīng)理的客戶業(yè)務(wù)、促銷業(yè)務(wù)和銀行文化傳播三個職能2、加強(qiáng)市場研究，確立市場營銷的空間。金融市場的研究，和尋找市場機(jī)會、營銷空間的方法。一是分析客戶心理，研究定位服務(wù)功能和目標(biāo)客戶，推出能讓客戶滿意的服務(wù)品種；二是定位目標(biāo)市場；三是根據(jù)在金融同業(yè)競

12、爭中所處的位置確立市場營銷的戰(zhàn)略；四是突出市場營銷的重點(diǎn)。積極介入國債市場、同業(yè)拆借市場和外匯市場，大力發(fā)展票據(jù)貼現(xiàn)、質(zhì)押貸款、科技貸款等業(yè)務(wù)。3、增強(qiáng)品牌優(yōu)勢，確保客戶忠誠。根據(jù)不同層次客戶的需要和消費(fèi)觀念，細(xì)分服務(wù)對象，設(shè)計(jì)出高附加值、富有特色、滿足客戶不同需要的新型金融產(chǎn)品，精心推出相應(yīng)的品牌，以凸現(xiàn)商業(yè)銀行之間的“差別產(chǎn)品”。招商銀行在1999年9月推出了“一網(wǎng)通”構(gòu)建了由企業(yè)銀行、個人銀行、網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上證券、網(wǎng)上商城、網(wǎng)上支付組成的網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)體制后，2000年2月，又推出了“移動銀行”、“金葵花”、“點(diǎn)金理財(cái)”、“招銀信用卡”等著名金融品牌，實(shí)現(xiàn)了客戶、銀行共盈。4、強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營銷

13、，拓展金融市場新領(lǐng)域。加快網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高對現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的利用能力，逐步擴(kuò)大網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，真正把網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，形成不斷延伸、跨時空、全方位的服務(wù)體系。5、樹立公共關(guān)系觀念。 “服務(wù)、合作、發(fā)展”是銀行在公共事務(wù)中與客戶、合作伙伴、社會公眾、政府機(jī)構(gòu)、監(jiān)管部門、新聞媒體、中介機(jī)構(gòu)、社區(qū)籌建立融洽關(guān)系的根本宗旨。積極參加公益活動，呈現(xiàn)出積極的、富有社會責(zé)任感的商業(yè)銀行，更有助于商業(yè)銀行的發(fā)展。四、注重增強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新能力是市場營銷深化的途徑利用產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新和技術(shù)支持深化市場營銷，延長關(guān)系價(jià)值鏈，為客戶全過程、高層次的服務(wù)而創(chuàng)造價(jià)值。通過創(chuàng)新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)、品牌的整合和功能的提升，解決存

14、在的各種功能性問題，達(dá)到增強(qiáng)產(chǎn)品競爭能力的目的。五、健全市場營銷的激勵與約束機(jī)制是市場營銷持續(xù)發(fā)展的有效措施通過對業(yè)務(wù)考核，建立、健全利益協(xié)調(diào)機(jī)制，不斷提升營銷層次，才能發(fā)揮系統(tǒng)優(yōu)勢，調(diào)動全員參與營銷的積極性，使市場營銷持續(xù)發(fā)展下去。.首先，建立市場營銷的責(zé)任機(jī)制。一是市場拓展的責(zé)任。根據(jù)細(xì)分市場的情況，確定客戶部門開發(fā)客戶和營銷業(yè)務(wù)產(chǎn)品的具體數(shù)量指標(biāo)，把市場拓展、客戶維護(hù)和客戶退出責(zé)任到人。二是客戶服務(wù)與客戶監(jiān)督責(zé)任。對所有營業(yè)機(jī)構(gòu)建立經(jīng)營評價(jià)體系，明確考核客戶經(jīng)理收貸收息、新增逾期貸款、不良貸款清收率、欠息額、欠息回收率情況，及客戶增長、產(chǎn)品開發(fā)、客戶滿意率、客戶檔案與客戶信息系統(tǒng)開發(fā)。三

15、是產(chǎn)品開發(fā)責(zé)任。明確界定業(yè)務(wù)需求、軟件開發(fā)、管理核算、產(chǎn)品運(yùn)行的責(zé)任，提高對新市場的敏感性和限時解決要求。其次，明確市場營銷的激勵政策，加大市場營銷與費(fèi)用掛鉤的力度。從業(yè)務(wù)管理費(fèi)用中集中部分專項(xiàng)資金，與市場開發(fā)指標(biāo)匹配，根據(jù)完成情況，獎勵客戶經(jīng)理，以保證市場營銷活動的穩(wěn)定、持續(xù)、強(qiáng)有力地發(fā)展。參 考 文 獻(xiàn)1 溫 彬，從市場變化看銀行營銷策略n.金融時報(bào)理論周刊,2001-4-7（5）.2 招商銀行信息,“打劫”新富人群,2004-6-30.3 蘭 苓,市場營銷學(xué)m.北京：中央廣播電視大學(xué)出版社出版,2000.4 楊 光、寧新路，我國宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境正在悄然變化j.金融信息參考，2003,(4).44.5 我國保險(xiǎn)資金運(yùn)用渠道監(jiān)管政策的主要變動表j.金