折扣和讓價策略專業(yè)知識學習資料

1、 二、折扣和讓價策略 折扣和讓價策略是企業(yè)為了調(diào)動各類中間商和其他用戶購買商品的積極性，按照原定的價格少收一定比例或者一定數(shù)量的貨款。具體有以下幾種： （一）現(xiàn)金折扣策略，又稱為付款期折扣。在允許買主延期付款的情況下，如果買主提前交付現(xiàn)金，可以按照原價給與一定的折扣。這有利于鼓勵顧客提前付款。（二）數(shù)量折扣策略。主要是根據(jù)中間商和用戶的購買數(shù)量，采用不同的價格折扣，以鼓勵大量訂貨或者一次性多購買某種產(chǎn)品，具體可用非累計折扣和累計折扣等方法。 （三）功能折扣又稱交易折扣，中間商在產(chǎn)品分銷過程中所處的環(huán)節(jié)不同，其所承擔的功能、責任和風險也不同，企業(yè)據(jù)此給予不同的折扣稱為功能折扣。對生產(chǎn)性用戶的價格

2、折扣也屬于一種功能折扣。功能折扣的比例，主要考慮中間商在分銷渠道中的地位、對生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的重要性、購買批量、完成的促銷功能、承擔的風險、服務(wù)水平、履行的商業(yè)責任、以及產(chǎn)品在分銷中所經(jīng)歷的層次和在市場上的最終售價等等。功能折扣的結(jié)果是形成購銷差價和批零差價。 鼓勵中間商大批量訂貨，擴大銷售，爭取顧客，并與生產(chǎn)企業(yè)建立長期、穩(wěn)定、良好的合作關(guān)系是實行功能折扣的一個主要目標。功能折扣的另一個目的是對中間商經(jīng)營的有關(guān)產(chǎn)品的成本和費用進行補償，并讓中間商有一定的盈利。 （四）季節(jié)折扣 有些商品的生產(chǎn)是連續(xù)的，而其消費卻具有明顯的季節(jié)性。為了調(diào)節(jié)供需矛盾，這些商品的生產(chǎn)企業(yè)便采用季節(jié)折扣的方式，對在淡

3、季購買商品的顧客給予一定的優(yōu)惠，使企業(yè)的生產(chǎn) 和銷售在一年四季能保持相對穩(wěn)定。例如，啤酒生產(chǎn)廠家對在冬季進貨的商業(yè)單位給予大幅度讓利，羽絨服生產(chǎn)企業(yè)則為夏季購買其產(chǎn)品的客戶提供折扣。 季節(jié)折扣比例的確定，應(yīng)考慮成本、儲存費用、基價和資金利息等因素。季節(jié)折扣有利于減輕庫存，加速商品流通，迅速收回資金，促進企業(yè)均衡生產(chǎn)，充分發(fā)揮生產(chǎn)和銷售潛力，避免因季節(jié)需求變化所帶來的市場風險。 （五）讓價策略 也叫折讓，是指生產(chǎn)企業(yè)對中間商積極開展促銷活動所給予的一種補助或降價優(yōu)惠，又稱推廣津貼。中間商分布廣，影響面大，熟悉當?shù)厥袌鰻顩r，因此企業(yè)常常借助他們開展各種促銷活動，如刊登地方性廣告，布置專門櫥窗等。對

4、中間商的促銷費用，生產(chǎn)企業(yè)一般以發(fā)放津貼或降價供貨作為補償。 三、心理定價策略 每一件產(chǎn)品都能滿足消費者某一方面的需求，其價值與消費者的心理感受有著很大的關(guān)系。 這就為心理定價策略的運用提供了基礎(chǔ)，使得企業(yè)在定價時可以利用消費者心理因素，有意識地將產(chǎn)品價格定得高些或低些，以滿足消費者生理的和心理的、物質(zhì)的和精神的多方面需求，通過消費者對企業(yè)產(chǎn)品的偏愛或忠誠，擴大市場銷售，獲得最大效益。常用的心理定價策略有整數(shù)定價、尾數(shù)定價、聲望定價和招徠定價。 （一）尾數(shù)定價 又稱“奇數(shù)定價”、“非整數(shù)定價”，指企業(yè)利用消費者求廉的心理，制定非整數(shù)價格，而且常常以奇數(shù)作尾數(shù)，盡可能在價格上不進位。比如，把一種

5、毛巾的價格定為2.97元，而不定3元；將臺燈價格定為19.90元，而不定為20元，可以在直觀上給消費者一種便宜的感覺，從而激起消費者的購買欲望，促進產(chǎn)品銷售量的增加。 使用尾數(shù)定價，可以使價格在消費者心中產(chǎn)生四種特殊的效應(yīng)：(1)便宜。標價99.97元的商品和100.07元的商品，雖僅相差0.1元，但前者給購買者的感覺是還不到“100元”，后者卻使人認為“100多元”，因此前者可以給消費者一種價格偏低、商品便宜的感覺，使之易于接受；(2)精確。帶有尾數(shù)的定價可以使消費者認為商品定價是非常認真、精確的，連幾角幾分都算得清清楚楚，進而會產(chǎn)生一種信任感；(3)中意。由于民族習慣、社會風俗、文化傳統(tǒng)和

6、價值觀念的影響，某些數(shù)字常常會被賦予一些獨特的涵義，企業(yè)在定價時如能加以巧用 ，則其產(chǎn)品將因之而得到消費者的偏愛。例如，我國南方某市一個號碼為“9050168”的電話號碼，拍賣價竟達到十幾萬元，就是因為其諧音為“90年代我一定一路發(fā)”。當然，某些為消費者所忌諱的數(shù)字，如西方國家的“13”、日本國的“4”，企業(yè)在定價時則應(yīng)有意識地避開，以免引起消費者的厭惡和反感。 在實踐中，無論是整數(shù)定價還是尾數(shù)定價，都必須根據(jù)不同的地域而加以仔細斟酌。比如， 美國、加拿大等國的消費者普遍認為單數(shù)比雙數(shù)少，奇數(shù)比偶數(shù)顯得便宜，所以，在北美地區(qū)，零售價為49美分的商品，其銷量遠遠大于價格為50美分的商品，甚至比4

7、8美分的商品也要多一些。但是，日本企業(yè)卻多以偶數(shù)，特別是“零”作結(jié)尾，這是因為偶數(shù)在日本體現(xiàn)著對稱、和諧、吉祥、平衡和圓滿。 當然，企業(yè)要想真正地打開銷路，占有市場，還是得以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品作為后盾，過分看重數(shù)字的心理功能，或流于一種純粹的數(shù)字游戲，只能嘩眾取寵于一時，從長遠來看卻于事無補 。 案例：心理學家的研究表明，價格尾數(shù)的微小差別，能夠明顯影響消費者的購買行為。一般認為，伍元以下的商品，末位數(shù)為9最受歡迎；五元以上的商品末位數(shù)為95效果最佳；百元以上的商品，末位數(shù)為98、99最為暢銷。尾數(shù)定價法會給消費者一種經(jīng)過精確計算的、最低價格的心理感覺；有時也可以給消費者一種是原價打了折扣，商品便宜的

8、感覺；同時，顧客在等候找零期間，也可能會發(fā)現(xiàn)和選購其他商品。如某品牌的54cm彩電標價998元，給人以便宜的感覺。認為只要幾百元就能買一臺彩電，其實它比1000元只少了2元。尾數(shù)定價策略還給人一種定價精確、值得信賴的感覺。尾數(shù)定價法在歐美及我國常以奇數(shù)為尾數(shù)，如0.99，9.95等，這主要是因為消費者對奇數(shù)有好感，容易產(chǎn)生一種價格低廉，價格向下的概念。但由于8與發(fā)諧音，在定價中8的采用率也較高。（二）整數(shù)定價 對于那些無法明確顯示其內(nèi)在質(zhì)量的商品，消費者往往通過其價格的高低來判斷其質(zhì)量的好壞。但是，在整數(shù)定價方法下，價格的高并不是絕對的高，而只是憑借整數(shù)價格來給消費者造成高價的印象。整數(shù)定價常

9、常以偶數(shù)，特別是“0”作尾數(shù)。例如，精品店的服裝可以定價為1 000元，而不必定為998元。這樣定價的好處，(1)可以滿足購買者炫耀富有、顯示地位、崇尚名牌、購買精品的虛榮心；(2)省卻了找零錢的麻煩，方便企業(yè)和顧客的價格結(jié)算 ；(3)花色品種繁多、價格總體水平較高的商品，利用產(chǎn)品的高價效應(yīng)，在消費者心目中樹立高檔、高價、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象。 整數(shù)定價策略適用于需求的價格彈性小、價格高低不會對需求產(chǎn)生較大影響的商品，如流行品、時尚品、奢侈品、禮品、星級賓館、高級文化娛樂城等，由于其消費者都屬于高收入階層，也甘愿接受較高的價格，所以，整數(shù)定價得以大行其道。 （三）如意定價策略利用顧客求吉祥的的心理，

10、采用一些吉祥的數(shù)字給商品定價。 （四）聲望定價 這是根據(jù)產(chǎn)品在消費者心中的聲望、信任度和社會地位來確定價格的一種定價策略。聲望定價可以滿足某些消費者的特殊欲望，如地位、身份、財富、名望和自我形象等，還可以通過高價格顯示名貴優(yōu)質(zhì)，因此，這一策略適用于一些傳統(tǒng)的名優(yōu)產(chǎn)品、具有歷史地位的民族特色產(chǎn)品，以及知名度高、有較大的市場影響、深受市場歡迎的馳名商標。比如，臺灣寶麗來太陽鏡價格高達240980元，我國的景泰藍瓷器在國際市場價格為2000多法郎，都是成功地運用聲望定價策略的典范。 為了使聲望價格得以維持，需要適當控制市場擁有量。英國名車勞斯萊斯的價格在所有汽車中雄踞榜首，除了其優(yōu)越的性能、精細的做

11、工外，嚴格控制產(chǎn)量也是一個很重要的因素。在 過去的50年中，該公司只生產(chǎn)了15000輛轎車，美國艾森豪威爾總統(tǒng)因未能擁有一輛金黃色的勞斯萊斯汽車而引為終生憾事，但是，聲望定價必須非常謹慎。70年代末，我國某企業(yè)將出口到歐美的假發(fā)提價兩至三倍，銷路迅速下降，大部分市場被日本、韓國的企業(yè)搶去。 案例：微軟公司的windows98（中文版）進入中國市場時，一開始就定價1998元人民幣，便是一種典型的聲望定價。另外，用于正式場合的西裝、禮服、領(lǐng)帶等商品，且服務(wù)對象為企業(yè)總裁、著名律師、外交官等職業(yè)的消費者，則都應(yīng)該采用聲望定價，否則，這些消費者就不會去購買。 聲望定價往往采用整數(shù)定價方式，其高昂的價格

12、能使顧客產(chǎn)生一分價格一分貨”的感覺，從而在購買過程中得到精神的享受，達到良好效果。 案例：如金利來領(lǐng)帶，一上市就以優(yōu)質(zhì)、高價定位，對有質(zhì)量問題的金利來領(lǐng)帶他們決不上市銷售，更不會降價處理。給消費者這樣的信息，即金利來領(lǐng)帶絕不會有質(zhì)量問題，低價銷售的金利來絕非真正的金利來產(chǎn)品。從而極好地維護了金利來的形象和地位。如德國的奔馳轎車，售價二十萬馬克；瑞士萊克司手表，價格為五位數(shù)；巴黎里約時裝中心的服裝，一般售價二千法郎；我國的一些國產(chǎn)精品也多采用這種定價方式。當然，采用這種定價法必須慎重，一般商店、一般商品若濫用此法，弄不好便會失去市場。（五）招徠定價策略招徠定價是指將某幾種商品的價格定得非常之高，

13、或者非常之低，在引起消費者的好奇心理和觀望行為之后，帶動其它商品的銷售。這一定價策略常為綜合性百貨商店、超級市場、甚至高檔商品的專賣店所采用。 招徠定價運用的較多的是將少數(shù)產(chǎn)品價格定得較低，吸引顧客在購買“便宜貨”的同時，購 買其他價格比較正常的商品。美國有家“99美分商店”，不僅一般商品以99美分標價，甚至每天還以99美分出售10臺彩電，極大地刺激了消費者的購買欲望，商店每天門庭若市。一個月下來，每天按每臺99美分出售10臺彩電的損失不僅完全補回，企業(yè)還有不少的利潤。 將某種產(chǎn)品的價格定得較低，甚至虧本銷售，而將其相關(guān)產(chǎn)品的價格定得較高，也屬于招徠定價的一種運用。比如，美國柯達公司生產(chǎn)一種性

14、能優(yōu)越、價格極廉的相機，市場銷路很好 。這種相機有一個特點，即只能使用“柯達”膠卷。“堤內(nèi)損失堤外補”，銷售相機損失的利潤由高價的柯達膠卷全部予以補償。 在實踐中，也有故意定高價以吸引顧客的。珠海九洲城里有種3 000港元一只的打火機，引起人們的興趣，許多人都想看看這“高貴”的打火機是什么樣子。其實，這種高價打火機樣子極其平常，雖無人問津，但它邊上3元一只的打火機卻銷路大暢。 值得企業(yè)注意的是，用于招徠的降價品，應(yīng)該與低劣、過時商品明顯地區(qū)別開來。招徠定價的降價品，必須是品種新、質(zhì)量優(yōu)的適銷產(chǎn)品，而不能是處理品。否則，不僅達不到招徠顧客的目的，反而可能使企業(yè)聲譽受到影響。案例1：北京地鐵有家每

15、日商場，每逢節(jié)假日都要舉辦一元拍賣活動，所有拍賣商品均以1元起價，報價每次增加5元，直至最后定奪。但這種由每日商場舉辦的拍賣活動由于基價定得過低，最后的成交價就比市場價低得多，因此會給人們產(chǎn)生一種賣得越多，賠得越多的感覺。豈不知，該商場用的是招徠定價術(shù)，它以低廉的拍賣品活躍商場氣氛，增大客流量，帶動了整個商場的銷售額上升，這里需要說明的是，應(yīng)用此術(shù)所選的降價商品，必須是顧客都需要、而且市場價為人們所熟知的才行。 案例2：日本創(chuàng)意藥房在將一瓶 200元的補藥以80元超低價出售時，每天都有大批人潮涌進店中搶購補藥，按說如此下去肯定賠本，但財務(wù)賬目顯示出盈余逐月驟增，其原因就在于沒有人來店里只買一種

16、藥。人們看到補藥便宜，就會聯(lián)想到其他藥也一定便宜，促成了盲目的購買行動。 采用招徠定價策略時，必須注意以下幾點：(1)降價的商品應(yīng)是消費者常用的，最好是適合于每一個家庭應(yīng)用的物品，否則沒有吸引力。(2)實行招徠定價的商品，經(jīng)營的品種要多，以便使顧客有較多的選購機會。(3)降價商品的降低幅度要大，一般應(yīng)接近成本或者低于成本。只有這樣，才能引起消費者的注意和興趣，才能激起消費者的購買動機。(4)降價品的數(shù)量要適當，太多商店虧損太大，太少容易引起消費者的反感。(5)降價品應(yīng)與因傷殘而削價的商品明顯區(qū)別開來。（六）習慣定價策略有些商品在顧客心目中已經(jīng)形成了一個習慣價格，符合其標準的價格就會被順利接受，

17、偏離了則會引起疑慮。某些商品需要經(jīng)常、重復地購買，因此這類商品的價格在消費者心理上已經(jīng)定格，成為一種習慣性的價格。許多商品尤其是家庭生活日常用品，在市場上已經(jīng)形成了一個習慣價格。 消費者已經(jīng)習慣于消費這種商品時，只愿付出這么大的代價，如買一塊肥皂、一瓶洗滌靈等 。對這些商品的定價，一般應(yīng)依照習慣確定，不要隨便改變價格，以免引起顧客的反感。善于遵循這一習慣確定產(chǎn)品價格者往往得益匪淺。四、地理定價策略一般地說，一個企業(yè)的產(chǎn)品，不僅賣給當?shù)仡櫩停彝瑫r賣給外地顧客，而賣給外地顧客，把產(chǎn)品從產(chǎn)地運到顧客所在地，需要花一些裝運費。所謂地區(qū)性定價策略，就是企業(yè)要決定：對于賣給不同地區(qū)（包括當?shù)睾屯獾夭煌?/p>

18、地區(qū)）顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價格，還是制定相同的價格。也就是說，企業(yè)要決定是否制定地區(qū)差價。地區(qū)性定價的形式有：1、fob原產(chǎn)地定價fob原產(chǎn)地定價，就是顧客（雙方）按照廠價購買某種產(chǎn)品，企業(yè)（賣方）只負責將這種產(chǎn)品運到產(chǎn)地某種運輸工具（如卡車、火車、船舶、飛機等）上交貨。交貨后，從產(chǎn)地到目的地的一切風險和費用概由顧客承擔。如果按產(chǎn)地某種運輸工具上交貨定價，那么每一個顧客都各自負擔從產(chǎn)地到目的地的運費，這是很合理的。但是，這樣定價對企業(yè)也有不利之處，即遠地的顧客就可能不愿購買這個企業(yè)的產(chǎn)品，而購買其附近企業(yè)的產(chǎn)品。 2、統(tǒng)一運送（交貨）定價這種形式和前者正好相反。所謂統(tǒng)一交貨定價，就

19、是企業(yè)對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，都按照相同的廠價加相同的運費（按平均運費計算）定價，也就是說，對全國不同地區(qū)的顧客，不論遠近，都實行一個價。因此，這種定價又叫郵資定價（目前我國郵資也采取統(tǒng)一交貨定價，如平信郵資都是0.5元，而不論收發(fā)信人距離遠近）。案例：本世紀初，日本人盛行穿布襪子，石橋便專門生產(chǎn)經(jīng)銷布襪子。當時由于大小、布料和顏色的不同，襪子的品種多達100多種，價格也是一式一價，買賣很不方便。有一次，石橋乘電車時，發(fā)現(xiàn)無論遠近，車費一律都是0.05日元。由此他產(chǎn)生靈感，如果襪子都以同樣的價格出售，必定能大開銷路。然而，當他試行這種方法時，同行全都嘲笑他。認為如果價格一樣，大家便會買

20、大號襪子，小號的則會滯銷，那么石橋必賠本無疑。但石橋胸有成竹，力排眾議，仍然堅持統(tǒng)一定價。由于統(tǒng)一定價方便了買賣雙方，深受顧客歡迎，布襪子的銷量達到空前的數(shù)額。3、分區(qū)運送定價這種形式介于前兩者之間。所謂分區(qū)定價，就是企業(yè)把全國（或某些地區(qū)）分為若干價格區(qū)，對于賣給不同價格區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，分別制定不同的地區(qū)價格。距離企業(yè)遠的價格區(qū)，價格定得較高；距離企業(yè)近的價格區(qū)，價格定得較低。在各個價格區(qū)范圍內(nèi)實行一個價。企業(yè)采用分區(qū)定價也有問題： (1)在同一價格區(qū)內(nèi)，有些顧客距離企業(yè)較近，有些顧客距離企業(yè)較遠，前者就不合算；(2)處在兩個相鄰價格區(qū)界兩邊的顧客，他們相距不遠，但是要按高低不同的價格購買

21、同一種產(chǎn)品。4、基點定價即企業(yè)選定某些城市作為重點，然后按一定的廠價加上從基點城市到顧客所在地的運費來定價（不管產(chǎn)品實際上是哪個城市起運的）。有些公司為了提高靈活性，選定許多個基點城市，按照顧客最近的基點計算運費。5、運費補貼定價 有些企業(yè)因為急于和某些地區(qū)做生意，負擔全部或部分實際運費。這些賣主認為，如果生意擴大，其平均成本就會降低，因此足以抵償這些費用開支。采取運費免收定價，可以使企業(yè)加深市場滲透，并且能在競爭日益激烈的市場上站得住腳。（六）分檔定價策略所謂分檔定價，系指拉開檔次定價。這里需要重點說明兩種情況：一種是對價值相差不大或同一型號但質(zhì)量稍有不同的商品，有意識地專門制定不同的價格。

22、案例：某服裝店對某型號女裝制定三種價格：260元、340元、410元，在消費者心目中形成低、中、高三個檔次，人們在購買時就會根據(jù)自己的消費水平選擇不同檔次的服裝。如果一味地定成一個價格，效果就不好了。一般情況下，如果相鄰兩種型號的商品價格相差大、買主多半會買便宜的；如果價格相差較小，買主傾向于買好的。五、促銷定價（promotional pricing）是指公司為達成某種促銷目的所做的暫時性及短期性的降價，有時促銷價格甚至會低于產(chǎn)品成本。促銷方式可分為下列幾種： 1、犧牲品定價：公司將某些產(chǎn)品價格定得非常低，目的在于吸引消費者光臨本店，希望消費者能在購買特價品的同時購買一些其他正常價格的產(chǎn)品，保證公司賺取正常利潤。2、特殊事件定價（special event pricing）：銷售者可在某些特殊日子或時期舉辦特殊大減價，以吸引更多的顧客。3、現(xiàn)金回扣：消費者將購物證明（發(fā)票）及現(xiàn)金回扣券寄至原制造廠商，而廠商將寄還若干現(xiàn)金給購買者。4、心理折扣企業(yè)開始時給產(chǎn)品制定很高的價格，然后大幅度降價出售。六、產(chǎn)品組合定價策略當產(chǎn)品屬于產(chǎn)品組合的一部分時，個別產(chǎn)品的定價需考慮產(chǎn)品組合的整體定價關(guān)系。（一） 產(chǎn)品線（大類）定價。 產(chǎn)品大類是一組相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，產(chǎn)品大類中每個產(chǎn)品者有不的同特色。確定這類商品的價格差額，一般要分析各種產(chǎn)品成本之間的差額，顧客對商品的評價、竟爭者的價格就會