淺論從馬斯洛的需要層次理論——談健身俱樂部的營銷戰(zhàn)略

1、淺論從馬斯洛的需要層次理論談健身俱樂部的營銷戰(zhàn)略論文關(guān)鍵詞：需要健身場館營銷 論文根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，人都有不同層次的需求，健身行業(yè)是理性經(jīng)營行業(yè)，應(yīng)從品牌、品質(zhì)、服務(wù)去競爭，要體現(xiàn)人的需求 上世紀(jì)80年代以來特別是1992年中共中央國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定頒布以來，我國的第三產(chǎn)業(yè)得到了快速發(fā)展，服務(wù)業(yè)的市場營銷觀念也逐步發(fā)展并成熟起來。改革開放以來，我國體育健身市場得到了長足發(fā)展，健身業(yè)經(jīng)歷了從針對男性顧客的力量型健身到有氧健身再到目前時尚健身的轉(zhuǎn)變，健身俱樂部從會員制概念的逐步流行到現(xiàn)在大型俱樂部誕生的轉(zhuǎn)變，市場運(yùn)行機(jī)制逐步成熟和完善。 然而“鐵打的營盤，流水的兵”，俱樂部要

2、保持良性高效的運(yùn)轉(zhuǎn)，穩(wěn)定的會員是必要的保證。一個好的俱樂部要能吸引人、留住人。 一、馬斯洛的需要層次理論 在瞬息萬變的復(fù)雜環(huán)境下，搶奪會員的競爭越來越激烈，物理意義上的俱樂部位置還重要嗎?顯然，以人為本的經(jīng)營理念對于非常依賴人源和持續(xù)發(fā)展的健身俱樂部尤其重要。 在這樣一個競爭性的環(huán)境下，過去適用的在今天可能不再適用，盡管很多選擇仍然與地理位置有關(guān)中心城市比邊緣城市擁有更好的機(jī)會但已不再像以往那樣占有主導(dǎo)性地位，應(yīng)該從物理上、功能上和情感上對健身俱樂部重新界定，著重投資于提升其吸引力，文化、社交服務(wù)的水平和獲取知識的機(jī)會等因素。 心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人的需要雖然多種多樣，但是有重要性差別和實(shí)現(xiàn)的

3、先后差別，根據(jù)需要對個體的重要性程度，馬斯洛把需要分為五個層次，從強(qiáng)至弱依次為:生理需要，安全需要，歸屬與愛的需要，尊重需要，自我表現(xiàn)需要。馬斯洛需求理論看起來是一個金字塔型的層次劃分，但實(shí)際上卻并非完全的金字塔，人們的需求層次不僅僅表現(xiàn)為從低級向高級發(fā)展，而且還具有: 1.各層次的需求是共同存在、相互交叉的，也即五個需求層次具有交叉性。 2.在不同的情況下每個人最為迫切的需要表現(xiàn)是不同的，也就是五種需求對每個人來說重要性的排序是不同的。 3.馬斯洛需求層次還有一個最大的特點(diǎn)就是反復(fù)性。 二、營銷“品牌”的構(gòu)成要素 隨著生活水平的提高，越來越多的人們逐漸意識到可以從健身鍛煉中獲得潛在利益，小至

4、個人、家庭，大至單位、社會。 如何根據(jù)健身行為、個人的需求，選擇合理的“成本有效”策略?以會員需求為導(dǎo)向，把成本花到最需要的地方，花到最能達(dá)成兩者共贏的地方。它的目的是對管理進(jìn)行提升，對理念進(jìn)行創(chuàng)新，對器械進(jìn)行改進(jìn)，提高服務(wù)的質(zhì)量。制定體育與俱樂部營銷整合的策略，最大地發(fā)揮俱樂部的潛力。 營銷戰(zhàn)略的一個基本問題就是要明確俱樂部要以什么服務(wù)品牌立足于市場。從會員的角度考慮問題，如何滿足這些目標(biāo)群體的需要來打造自己的品牌。 “品牌存在于利益相關(guān)者的大腦和心理，而不是在包裝袋上”，美國營銷大師菲利普科特勒對品牌做出了如下定義:“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某

5、個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來”。對于一個健身俱樂部與競爭對手最大的不同在于軟件，即服務(wù)質(zhì)量。 根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，構(gòu)建健身俱樂部“品牌”的構(gòu)成要素: 1.健身場館建造本身必須符合當(dāng)?shù)厥袌鲂枨?。在制定品牌策劃時，一定要先考慮人們的風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念與生活方式等.它對人們的體育消費(fèi)有十分重要的影響，要具有市場觀念，健身消費(fèi)具有非強(qiáng)迫性、能力的層次性、不均衡性，體育商品屬于奢侈品，體育健身娛樂市場是在生活水平達(dá)到一定程度，人民的收入到了一定的水平以后才會逐漸形成的市場。有些地方的人健身意識還不強(qiáng)烈，他們不愿意花錢進(jìn)健身館。所以在談及供求法則時是建立在供給商有供給能

6、力和消費(fèi)者有消費(fèi)需求(包括需要及經(jīng)濟(jì)支付能力)這個平臺上的，要考慮白領(lǐng)一族、商務(wù)人事、綜合人群，以會員優(yōu)先的原則來制定經(jīng)營規(guī)模。 2.須滿足會員的預(yù)期品質(zhì)。健身房具有一定的實(shí)物產(chǎn)品，而更重要的是非實(shí)物產(chǎn)品。品質(zhì)是服務(wù)業(yè)的生命，是品牌成功的基礎(chǔ)。一個品牌必須包含消費(fèi)者對其品質(zhì)的預(yù)期和感知。預(yù)期品牌是消費(fèi)者對其服務(wù)的整體品質(zhì)或超值性能作出的預(yù)期。品質(zhì)必須從消費(fèi)者的角度來評估和認(rèn)定，必須能夠反映消費(fèi)者對俱樂部認(rèn)可和接受的程度。所提供的商品和服務(wù)要能夠超越消費(fèi)者對它的期待。 預(yù)期品質(zhì)這個概念有同于產(chǎn)品品質(zhì)，前者具有一定的主觀性，主要原因是因?yàn)橄M(fèi)者在個性、需要和偏好上有相當(dāng)大的差異。有些人來健身場所是

7、為了減肥、健身、社交，而有些人是為娛樂和發(fā)泄情緒。 3.品牌必須能激發(fā)顧客的忠誠。會員對品牌的忠誠度是品牌成功的核心要素。要是消費(fèi)者對你的品牌無動于衷，而主要關(guān)心的是地理位置和價格，那么這個品牌就沒有什么價值。健身房的經(jīng)營必須重視品牌的建設(shè)和宣傳，一旦在市場上建立了信譽(yù)，比較容易形成對品牌的美譽(yù)度和認(rèn)可，進(jìn)而對品牌的忠誠度提高，成功的品牌會在同行競爭對手有更好的場所和價格的情況下，使消費(fèi)者依然決定來你的健身場所。 4.成功品牌必須不斷創(chuàng)新。在競爭激烈的環(huán)境中，單個性或非規(guī)范性的經(jīng)營不僅難于獲取利潤，甚至不無血本無歸的擔(dān)憂，要體現(xiàn)服務(wù)的 “人性化”，刻意求新、獨(dú)樹一幟及多元化的發(fā)展是使自己的健身

8、場所興盛不衰的主要辦法。 5.成功品牌必須注意自身形象。說到自身的形象，在以前的觀念中形象是被動產(chǎn)生的，是時間與行為的積累，但是現(xiàn)在的觀念卻不是這樣，形象是可以主動創(chuàng)造出來的，甚至可以量身訂做，打造自己的主題文化、良好的體育休閑氛圍。俗話說酒香不怕巷子深，健身場所要處處流動著動感和健康的氣息，相對獨(dú)立靜謐的更衣室、健康茶座、書報閱覽區(qū)、健身信息臺、體育文化走廊、定期的保健知識講座、會員的健身經(jīng)驗(yàn)、體會、心得交流，評選每周、每月健身之星，要從細(xì)微的方面去考慮顧客的需求，給顧客以溫馨。 6.成功的健身品牌要讓練習(xí)者有自豪感與歸屬感。會員的生理需求通過練習(xí)得到滿足，安全需求通過俱樂部有安全可靠的設(shè)備

9、來滿足，社會需求可以通過向所有成員描述俱樂部是“家以外的家”來談?wù)?，尊重需求通過敘述運(yùn)動后他們看起來和感覺上有多么好來得到滿足，自我實(shí)現(xiàn)的需要可以通過運(yùn)動后獲得理想形體來實(shí)現(xiàn)。 三、完善豐富有魅力的健身活動 根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)理論不難理解，顧客利用感官對有形物體的感知及由此所獲得的印象，將直接影響到顧客對服務(wù)內(nèi)容、質(zhì)量及服務(wù)企業(yè)形象的認(rèn)知和評價。 魅力有三層含義:其一是指人的魅力.即健身場館教練員的業(yè)務(wù)水平及人格魅力。由于健身者的能力水平不同，其需求也不盡相同，首先要對其興趣、目的、要求及健康狀況等進(jìn)行了解，教練員通過專業(yè)理論和技能，幫助健身者制定短期或長期目標(biāo)，可以在一定程度上消除顧客對健身效果

10、的顧慮。讓健身者感到自身的主體性，加上教練員好的親和力，處處體現(xiàn)“以人為本”，有利于建立健身場館良好的口碑。其二是指練習(xí)內(nèi)容具有魅力，根據(jù)心理學(xué)理論，個體所具有的好奇心與從眾心理，健身場館的練習(xí)內(nèi)容力求人無我有、人有我精，交誼舞、國標(biāo)、拉丁、空手道、路拳道、成人芭蕾、街舞、瑜伽、現(xiàn)代舞等，以滿足多樣化的要求，此外場內(nèi)布局、裝飾物品及員工服飾的定期變化都有利于給練習(xí)者帶來視覺的新鮮感。其三是指價格的魅力?？梢詾橹欣夏耆碎_辟優(yōu)惠專場，為學(xué)生提供假期優(yōu)惠，滿足不同人群的需求。 四、健身場所滿足社交的需求 健身房也是社交中心，在這個特定的場合，提供了一個與他人接觸的場所，運(yùn)動之后，神經(jīng)放松，并不熟識的

11、雙方，有了彼此的話題，從辦公室的政治，家里的糾紛，乃至個人的心理和健康問題，無話不談。不知根知底的人之間，沒有利害沖突，也無需彼此防范。 五、改造健身房自身對健康的隱患 健身服務(wù)是無形的。而健身場所是有形的?，F(xiàn)在越來越多的人在選擇健身場館時，開始考慮浴室是否清潔，更衣室是否寬敞，衛(wèi)生間設(shè)施是否完善，噴頭數(shù)量是否充足等，優(yōu)美舒適的環(huán)境，現(xiàn)代化的設(shè)施，可以烘托健身的檔次和質(zhì)量，可以使消費(fèi)者聯(lián)想到在其環(huán)境中接受服務(wù)的心境。從長遠(yuǎn)利益考慮更應(yīng)該關(guān)注健身房對健身者身心安全的潛在危害。 1消除建筑污染、空氣污染。健身場所內(nèi)部裝修的板材、油漆、涂料等要采用環(huán)保材料，盡可能的減少建筑污染對人體的危害。此外，由于室內(nèi)人員密集、通風(fēng)不良，會引起co2濃度升高.使人產(chǎn)生惡心、頭痛等不適，要改善通風(fēng)設(shè)備，保持空氣清新。 2控制音量，減少噪音污染。音樂是健身房里調(diào)動情緒的關(guān)鍵，要配置先進(jìn)的音像系統(tǒng)，控制音量，因?yàn)殚L期接觸噪聲會使內(nèi)分泌、交感神經(jīng)等系統(tǒng)紊亂，還會加速心肌衰老。 3.注意健身器械的安全與衛(wèi)生。教練員對新來的會員，要進(jìn)行器械使用的指導(dǎo)。一些設(shè)備要有保護(hù)措施及合理的擺放.避免健身器械傷人事故的發(fā)生。由于健身場館是一個公共場所，許多健身器械的把柄上帶的病原微生物，要進(jìn)行定期的消毒，避免造成交