馬尾佤家山寨原生態(tài)為特色餐廳營銷策劃案

1、馬尾佤家山寨營銷策劃案 追夢dna: 葉鳳娟、曹雪梅 卓文振、鄭偉明 林兆年目錄一、佤家山寨的營銷分析11項目介紹12馬尾餐飲業(yè)12.2馬尾餐飲業(yè)主要市場分析33競爭分析33.1戰(zhàn)略組圖（群體）分析33.2 主要競爭者分析64自身分析75馬尾佤家山寨的swot分析8二、佤家山寨stp決策81市場細分(s)82目標市場選擇(t)103市場定位（p）10三、佤家山寨4p策略111產(chǎn)品策略111.1產(chǎn)品理念：11走原生態(tài)休閑路線，享受佤族民族文化。111.2核心產(chǎn)品對策：112價格策略122.1價格適中，人均每人次消費平均在40-80元之間；122.2推出“一元省心價”特色菜和限時折扣特色菜；122

2、.3招牌特色菜捆綁定價，非招牌特色菜實現(xiàn)組合定價；123渠道策略123.1線上：建設(shè)馬尾佤家山寨網(wǎng)站，整合互聯(lián)網(wǎng)資源，提高品牌認知度；123.2線下：整合周邊資源，與娛樂服務(wù)業(yè)強強聯(lián)合；123.3線上和線下結(jié)合：使用o2o商業(yè)模式拓寬銷售渠道；134imc策略134.1受眾目標134.2訴求主題134.3組合策略134.4組合策略實施要點144.5組合策略甘特圖144.6財務(wù)預算編制14附錄：16一、佤家山寨的營銷分析1項目介紹佤家山寨是邊城小鎮(zhèn)旗下的以原生態(tài)為主題的特色餐廳。佤家山寨云南風味菜，一份來自佤家族的美食誘惑，融合十八個少數(shù)民族的特色土菜為一體，獨有的風味與真情，大眾化的消費，一流

3、的服務(wù)，口味神秘的佤家魚頭王吸引著喜愛少數(shù)民族美食的饕餮者。2馬尾餐飲業(yè)2.1一般市場分析2.1.1、消費者需求和特點的分析現(xiàn)階段，馬尾的餐飲市場可以大致分為以下兩部分：陽光學生市場和其他團體市場，以及個體，家庭，朋友餐會市場這兩大類。前者的市場處于相對穩(wěn)定的狀態(tài)，基本上可以滿足消費者的需求。后者的市場是處于緩慢的上升的狀態(tài)，伴隨的經(jīng)濟的發(fā)展和思潮的轉(zhuǎn)變，馬尾的餐飲市場將無法滿足更高層次的消費者的需求。透過資料的分析，我們發(fā)現(xiàn)馬尾餐飲消費者存在以下的特點： 1）、目的性消費者是為了滿足飲食愿望和需求，才進行消費購買行為。比如喜歡吃魚頭的人，佤家山寨提供的泡椒魚頭，剛好可以滿足消費者的目的需求，

4、進而影響消費者消費行為。尤其在現(xiàn)今，飲食特色已經(jīng)無法滿足消費者，漸漸的消費者看重的是飲食的氛圍和飲食的文化，消費者的目的性直接影響餐館的選擇和營銷活動的針對性。 2）、綜合性 消費者的消費行為受到多方面的影響，朋友推薦，團購信息，廣告引導，品牌知名度，個人用餐經(jīng)歷等綜合因素影響評價顧客對餐館的滿意度。比如馬尾德克士的促銷信息和廣告引導等因素都會受到喜歡吃快餐顧客的青睞。 3）、過程性 餐飲消費者的消費行為是一連串的，有消費需求才有消費行為。比如不喜歡吃辣的就不會選擇川菜館這類的餐館。他們都要經(jīng)過一系列的思考，判斷，選擇的過程。 4）、復雜性 消費者追求的是“總體上是最好的”愿望，盡量使得追求簡

5、單和滿意的平衡。然而，馬尾的餐飲業(yè)市場多樣化和差異化的特點，使得消費者決策購買耗用時間越多和程序復雜。 5）、個體差異性由于不同消費者的年齡結(jié)構(gòu)、消費水平、消費偏好等因素，都影響消費者的消費行為。比如，一些消費者對佤家山寨的裝飾風格富有民族特色，影響消費者的求新心理，影響消費者的消費行為。2.1.2影響消費者消費行為因素的分析影響因素：產(chǎn)品特色、就餐環(huán)境、價格定位、服務(wù)質(zhì)量、品牌形象、地理位置影響因素分析產(chǎn)品特色現(xiàn)今，消費者更重關(guān)注餐飲企業(yè)的特色，注重特色餐館中的特色菜肴的口味和種類。甚至愿意遠地專程品嘗。 如，佤家山寨的西南少數(shù)民族特色菜，也吸引不少消費者。就餐環(huán)境就餐環(huán)境體現(xiàn)在店內(nèi)的布局和

6、文化的氛圍，影響消費者的心情。如，佤家山寨特有的民族裝飾風格，原生態(tài)飲食文化，吸引消費者對餐館的青睞。價格定位消費者對“價格公道”的反應，餐館對菜肴價格不同層次的劃分。如，滿足不同層次消費者的餐飲需求，可影響消費者消費行為。服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)今，消費者對餐飲服務(wù)質(zhì)量要求更高。多層次、全方位的服務(wù)，更能留住顧客。品牌形象餐館的品牌形象及知名度也成為消費者的考量。如，優(yōu)質(zhì)的軟、硬件設(shè)施建設(shè)，能獲得消費者對該餐館的認同及深刻記憶。地理位置優(yōu)越的餐館的地理位置和交通也受消費者的關(guān)注。如，就餐場所有停車場，也將影響消費者消費行為。2.2馬尾餐飲業(yè)主要市場分析2.2.1目標群體1）學生、員工團體、商務(wù)人士【生日宴

7、會、商務(wù)宴會、周末小聚等】2）家庭聚餐、朋友聚會【父母的結(jié)婚紀念日、周末團圓餐、節(jié)假日聚餐等等】3）在馬尾的貴州人【口味符合貴州人的口味】4）馬尾附近及本地居民【在福州其他地區(qū)的佤家山寨都經(jīng)營有一定的時間，口碑也不錯好，就就近原則其他地區(qū)的居民一般不會選擇馬尾的佤家山寨】 2.2.2潛在客戶1）情侶【靠近金逸影城，且看電影多以情侶為主】2）口味清淡的人【有很多菜品是適合口味清淡的人】3）養(yǎng)生的人【菜品中有很多都是屬于滋補類的煲湯】 2.2.3一般客戶1）消費能力較低的學生2）不常逗留在馬尾的消費人群3）收入在2000以下的工薪人群 2.2.4重點客戶1）收入在3000元以上的工薪人群2）馬尾西

8、提廣場附近的人群3）比較喜好美食的人群（吃貨）3競爭分析3.1戰(zhàn)略組圖（群體）分析3.1.1選取的分析理論對于戰(zhàn)略群體劃分，波特作了細致的研究。根據(jù)他的觀點，結(jié)合餐飲業(yè)的特點，我們將從以下幾點展開：(1)細分市場的數(shù)目；(2)縱向一體化的程度；(3)產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量；(4)價格水平；(5)產(chǎn)品差異化；(6)組織的規(guī)模。3.1.2分析變量的確定根據(jù)馬尾餐飲業(yè)的特點以及消費者關(guān)注的角度，結(jié)合戰(zhàn)略群體分析的理論，我們將橫坐標的變量確定為產(chǎn)品線（窄到寬），縱坐標的變量確定為價格/特色/服務(wù)。3.1.3選取餐飲店代表佤家山寨 年年大豐收 愚公傳奇 九九艷陽天 重慶魚莊 六?？蜅?大廚食府 店小二 楚湘居

9、食之味 東北餃子館 福東小吃 重慶818 盛世經(jīng)典 佳客來 肯德基 德克士 85c 阿瓦山寨 萬豪酒樓 阿里郎料理 東北佬 橋漁小鎮(zhèn) 蜀湘園3.1.4結(jié)合變量進行分類 1）佤家山寨 阿瓦山寨 阿里郎韓國料理屬于民族特色餐館，在縱向一體化上都處于中高水平，又因為屬于自主連鎖品牌，產(chǎn)品主營類型單一，故產(chǎn)品線窄。 2）盛世經(jīng)典 佳客來屬于西式自助餐館，在縱向一體化上都處于中低水平，又因為屬于自主連鎖品牌，產(chǎn)品主營類型單一，故產(chǎn)品線相較民族特色餐館窄。3）肯德基 德克士 85c屬于西式快餐餐館，在縱向一體化上都處于中等水平，又因為屬于自主連鎖品牌，產(chǎn)品主營類型較西式自助餐館豐富，故產(chǎn)品線較寬。4）年年

10、大豐收 愚公傳奇 重慶818 重慶魚莊屬于產(chǎn)品單一型餐館，在縱向一體化上都處于中高水平，雖然產(chǎn)品類型單一，但制作方式多樣化，故產(chǎn)品線寬。5）九九艷陽天 六福客棧屬于產(chǎn)品多樣型餐館，在縱向一體化上都處于中低水平，產(chǎn)品類型多樣，產(chǎn)品主營類型相較產(chǎn)品單一型餐館豐富，故產(chǎn)品線較寬。6）東北佬 橋漁小鎮(zhèn) 蜀湘園 楚湘居屬于地域特色餐館，在縱向一體化上都處于中高水平，產(chǎn)品主營種類為地域特色美食，故產(chǎn)品線較寬。7）大廚食府 店小二 食之味屬于私房菜餐館，在縱向一體化上處于中等水平，其主營的產(chǎn)品種類較多，比地域特色產(chǎn)品種類多，故產(chǎn)品線較寬。8）萬豪酒樓屬于綜合型餐館，在縱向一體化上處于高水平，其主營的產(chǎn)品種類

11、多，故產(chǎn)品線最廣。9）東北餃子館 福東小吃屬于大眾型餐館，在縱向一體化上處于低水平，但主營的產(chǎn)品種類多，故產(chǎn)品線廣。3.1.5制作戰(zhàn)略組圖 3.2 主要競爭者分析 3.2.1不同特色餐飲店的分析圖3.2.2由不同特色餐飲店的分析圖得知1、主要對手：鑒于阿瓦山寨跟佤家山寨多地方的相似，阿瓦山寨無疑為最強大對手2、次要對手：馬尾的高檔酒店無疑也是佤家山寨的又一大對手，高收入者是潛在客戶。3、大眾對手：馬尾還有很多小型餐館，中低端的收入的人群聚居地。4自身分析馬尾佤家山寨是一家有著佤族民族特色的原生態(tài)主題餐廳，是上意餐飲管理有限公司在馬尾開設(shè)的一家分店。因為屬于新開不久的店，知名度欠缺，受眾識別度低

12、。促銷力度不夠，宣傳渠道窄，營銷手段單一。馬尾佤家山寨地處福州市馬尾區(qū)步行街海西提，是馬尾區(qū)現(xiàn)階段投資開發(fā)的商業(yè)區(qū)，建成運營將是馬尾最主要的商業(yè)區(qū)。但是就目前而言，位置過于偏僻，人流量小，尤其是在冬天的時候。且周圍可供人游玩的地方少，無法通過景點達到吸引來馬尾旅游觀光的游客的目的。不過，馬尾佤家山寨在裝修和店內(nèi)整體布局上，采用的是佤族自然與原生態(tài)的文化元素，將佤族文化中的自然與原生態(tài)和餐飲形成一個巧妙的結(jié)合。原生態(tài)木頭和竹子布滿在食客周圍，給人一種身臨其境的感覺。佤家山寨的料理采用佤家本土原料，通過精心調(diào)配，口味獨特，經(jīng)常食用，具有健胃、強身、滋補之功效。且其價格適中，在同行業(yè)中富有存有競爭優(yōu)

13、勢。5馬尾佤家山寨的swot分析s1、 全國連鎖店，競爭力強2、整個就餐環(huán)境民族色彩濃厚3、民族氣息足、民族菜色豐富 4、價格一般5. 產(chǎn)品差異化顯著w 1、馬尾交通不便利 2、營銷手段單一3、 馬尾知名度不夠4、 游玩景點少o1、 政府政策支持2、 海西提城市廣場在逐步建成3、 社會經(jīng)濟水平高4、 人追求自然、健康的飲食環(huán)境t1、當?shù)赝猩碳叶?，競爭激?、物價上漲，導致經(jīng)營成本增加二、佤家山寨stp決策1市場細分(s)1.1市場細分變量根據(jù)消費者需求特點和消費者行為因素分析，結(jié)合馬尾佤家山寨的實際情況，將市場細分的變量要素確定為下列： 變量 變量取值市場細分明細表收入2000元以下2000

14、-4000元4000元以上價格求廉不敏感敏感求奢就餐環(huán)境滿足日常生理需求休閑社交商務(wù)活動慶典就餐氛圍無特殊要求異國情調(diào)古樸典雅現(xiàn)代與流行服務(wù)方式自餐適度的服務(wù)周到的跟隨服務(wù)品牌取向忠誠一定的品牌意識沒有的品牌意思產(chǎn)品特殊要求無特殊要求追求新、奇、異追求原生態(tài)口味追求氣派追求營養(yǎng)健康市場細分的主要七大因素的進一步細分1.2選取市場細分變量收入水平：2000元以下，2000元-4000元之間，4000元以上。 就餐環(huán)境：休閑，社交，慶典，商務(wù)活動，滿足日常的生理需求。產(chǎn)品的特殊要求：無特殊要求，追求新、奇、怪，追求原生態(tài)風味，追求氣派，追求營養(yǎng)健康。2目標市場選擇(t)餐廳目標市場選擇為收入在中等

15、水平（2000-4000元），追求休閑的就餐環(huán)境和原生態(tài)風味的特色產(chǎn)品的消費人群。打造休閑人士專注的原生態(tài)主題餐廳，利用民族特色的差異化優(yōu)勢，打造富有民族特色的原生態(tài)休閑餐廳品牌。3市場定位（p）餐廳的市場定位原生態(tài)民族特色休閑餐廳。佤家山寨主導的是原生態(tài)的飲食文化，也是源承了云南少數(shù)民族佤族的美味佳肴，符合現(xiàn)代都市休閑人士的需求。 三、佤家山寨4p策略1產(chǎn)品策略1.1產(chǎn)品理念：走原生態(tài)休閑路線，享受佤族民族文化。1.2核心產(chǎn)品對策：1.2.1發(fā)揮佤族農(nóng)業(yè)特色，制作原生態(tài)菜肴。佤族是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)為主要的經(jīng)濟方式，形成了特有的飲食文化。喜歡吃紅米，飲濃茶，食辣椒，嚼檳榔，喝水酒。馬尾佤家山寨在原生態(tài)

16、菜肴種類、特色、搭配上應該和佤家飲食文化更緊密結(jié)合，使得產(chǎn)品特色整體上更具有差異性。1.2.2全方位原生態(tài)布局，利用文化差異性在餐廳設(shè)立一定面積的參展區(qū)。佤族文化具有很強的原生態(tài)感，尤其在建筑文化上和服裝裝飾等方面。馬尾佤家山寨在室內(nèi)和店面門口兩側(cè)布局上可引入竹文化和木鼓文化，在室內(nèi)設(shè)立一定面積的參展區(qū)，形成近似4：1：1（飲食區(qū)：參展區(qū)：裝飾區(qū)）布局格局，增強文化特色，吸引消費者。1.2.3佤族飲食、佤族禮儀、佤族服飾結(jié)合，整合資源，營造氛圍，打造“三位一體”的原生態(tài)休閑餐廳。馬尾消費者的特點顯示服務(wù)越來越重要，結(jié)合馬尾佤家山寨現(xiàn)有的資源，應該盡快將飲食、禮儀、服飾等佤族文化特色整合，提高整

17、體的競爭力。飲食上：尊重消費者不同需求，盡可能的實行一對一的定制化服務(wù)。餐飲原生態(tài)氛圍上，采用竹子和木頭設(shè)計，竹節(jié)制杯，木頭制碗；菜譜上采用竹子雕刻而成，采用木頭雕刻成畫展示制作過程。適當加些輕音樂或自然風光少數(shù)民族音樂，使得顧客心里得到放松愉悅感，可以的話還可以增設(shè)一個平臺，偶爾展示佤族風情，同時也給顧客提供一個展示的舞臺。禮儀上：秉承佤家文化“無酒不成禮”，充分佤族待客敬酒的習俗，給消費者別具一格的感覺。亦可在上菜時使用一些瓦家本土語言再用普通話音譯一遍。服飾上：采用佤家特色服飾，能彰顯佤族人粗獷、豪放的堅強性格，給消費者充分的尊重和親切之感。2價格策略2.1價格適中，人均每人次消費平均在

18、40-80元之間；結(jié)合市場分析和市場定位，我們的消費的人群是收入中等水平的人群，所以我們的價格定位在中等，人均每人次消費平均在40-80元之間。2.2推出“一元省心價”特色菜和限時折扣特色菜；消費滿一定的價格（88元、188元、288元）可加選（1、2、3份）“一元錢省心價”特色菜，依次類推。根據(jù)季節(jié)不同，推出限時折扣的特色菜，對部分特色菜給予優(yōu)惠。2.3招牌特色菜捆綁定價，非招牌特色菜實現(xiàn)組合定價；招牌特色菜捆綁定價，例如招牌魚頭送面條，提高招牌特色菜的競爭優(yōu)勢；非招牌特色菜推出不同的組合套餐定價，例如牛肉陪米酒，彌補非招牌菜差異化的劣勢，提高它的銷售量。3渠道策略3.1線上：建設(shè)馬尾佤家山

19、寨網(wǎng)站，整合互聯(lián)網(wǎng)資源，提高品牌認知度；建設(shè)網(wǎng)站是刻不容緩的，對于品牌的提升有著很大的作用，同時也可以利用互聯(lián)網(wǎng)進行相關(guān)的營銷活動，例如微博營銷，建立馬尾佤家山寨微群和話題等。3.2線下：整合周邊資源，與娛樂服務(wù)業(yè)強強聯(lián)合；線下的宣傳上可以借助馬尾的金逸影院和ktv等娛樂服務(wù)業(yè)在海西提城市廣場的發(fā)展，實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的跨行結(jié)合，實現(xiàn)共同雙贏，促進和提升品牌和銷量。3.3線上和線下結(jié)合：使用o2o商業(yè)模式拓寬銷售渠道；根據(jù)餐飲業(yè)的發(fā)展趨勢，可以結(jié)合電子商務(wù)快速發(fā)展中o2o商業(yè)模式，實現(xiàn)線上銷售線下服務(wù)，對品牌和銷售量的雙向提升。例如加盟比較成熟的團購網(wǎng)站和服務(wù)評價類網(wǎng)站。4imc策略4.1受眾目標

20、中等消費水平以追求原生態(tài)休閑為目的的群體4.2訴求主題品味原生態(tài)休閑生活，佤家山寨與您同行4.3組合策略4.3.1廣告根據(jù)目標市場選擇在以追求原生態(tài)休閑為目的的群體，我們策劃了系列面對目標群體為主的活動，其廣告文案主要為：一個青年在木鼓聲的吸引踏入佤家山寨，流連忘返。從不同層面對廣告進行制作，全方位進行宣傳，使得宣傳效果更加。廣告制作和投放：廣告主要采取的方式是視頻廣告為主的網(wǎng)絡(luò)廣告和以宣傳單、橫幅為主的平面廣告，視頻廣告在店內(nèi)、馬尾金逸影院、相關(guān)微博等進行投放，平面廣告在馬尾步行街、永輝超市、西提城市廣場發(fā)放宣傳等。4.3.2公關(guān)圍繞“品味原生態(tài)休閑生活，佤家山寨與您同行”為訴求主題，結(jié)合佤

21、家山寨的木鼓節(jié)（4月11-13日）舉辦“沐浴佤族原生態(tài)文化，走進佤家之“木鼓節(jié)”促進佤家山寨的產(chǎn)品銷售和品牌提升。4.3.3 營業(yè)推廣在活動舉行當天，結(jié)合以下方式進行營業(yè)推廣贈送促銷活動期間推出新品時，可以免費或者優(yōu)惠贈送當天消費著試吃折價券可持折價券購買活動期間打折產(chǎn)品，減免一定金額抽獎促銷活動期間消費滿168元可免費獲得抽獎機會，當天可取獎品或獎金參與促銷當佤家山寨舉辦活動時，現(xiàn)場消費者可通過參與活動，獲得優(yōu)惠聯(lián)合促銷活動期間到佤家山寨消費滿288元，送馬尾金逸影院電影票或者永輝打折卡網(wǎng)絡(luò)促銷活動期間參與微博互動直播的期間將有機會贏取佤族原生態(tài)體驗5日游4.3.4人員推銷雇傭陽光學院大學生等富有活力，親和力的臨時工為佤家山寨產(chǎn)品或活動做宣傳。4.4組合策略實施要點整個組合策略核心在于公關(guān)活動，因此在活動的開展前要做好相關(guān)的準備，比如廣告的宣傳和推廣，營銷的跟進以及在人力資源的分配，做好相關(guān)統(tǒng)籌和安排，以保證活動的有序進行。產(chǎn)品、定價、渠道以及imc策略應該緊密結(jié)合，確保在實施過程中，不會因為突發(fā)狀況而終止活