大戶外有大智慧L2(戶外媒體銷售培訓(xùn)第二課)

1、 回顧上期內(nèi)容 L2 戶外媒體銷售技巧 1 目標(biāo) 客戶從哪里來？ 1.1 客戶分類及篩選方法 6 市場細(xì)分(STP), 先選定目標(biāo)市場 (1)目標(biāo)市場機會評估： (2)客戶成熟度評估： (3)競爭條件評估： 是否值得投入? 是否開始切入? 是否值得競爭? 將客戶按優(yōu)先順序分類管理 7 1. 客戶成長模式： p高度成長 p漸進成長 p維持穩(wěn)定 p衰退 2. 客戶規(guī)模： p具值得投入的量 p足以承擔(dān)商品與服務(wù)成本 p投入后之邊際成本大量遞減 3. 客戶的競爭狀況： p高度競爭 p一般性競爭 p少數(shù)壟斷優(yōu)勢 4. 客戶挑戰(zhàn)與您商品之相關(guān)性 p具顯性需求 p具隱性需求 p具低度相關(guān) 5. 產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖（I

2、ndustry Leader）之成熟度 p已具成功示范效果 p已規(guī)劃具體明顯方向 p尚未規(guī)劃 目標(biāo)市場機會評估 1. 客戶需求： p已決定進行項目 p規(guī)劃中項目 p具潛在需求項目 2. 財務(wù)狀況及預(yù)算： p良好財務(wù)狀況 p財務(wù)狀況不佳 p已具備足夠預(yù)算 p可能有初步預(yù)算 p尚未有預(yù)算 3. 急迫性： p高急迫性、具備驅(qū)動機制（Driving Mechanism） p一般性、不具備驅(qū)機制 4. 時間性： p具確定時間排程 p具時間伸縮性 p無時間安排 5. 可滿足公司戰(zhàn)略價值 p具足夠之重覆采購性 p具參考及示范價值 p可發(fā)揮公司目前競爭優(yōu)勢 p高獲利狀態(tài) 6. 風(fēng)險評估 p高度不確定性 p模糊

3、狀態(tài) p低不確定性 客戶成熟度評估 9 1. 商品服務(wù)之相容性： p具差異化相容性 p一般相容性 p與競爭者不相容 2. 與客戶過去關(guān)系： p已具往來關(guān)系并具優(yōu)勢印象 p已具往來關(guān)系但具劣勢印象 p比競爭者更具良好關(guān)系 p比競爭者具較差關(guān)系 3. 客戶高層決策對公司之看法： p具足夠之信任度 p模糊印象 p比競爭者不具信任度 4. 對客戶決策模式之掌握： p清楚客戶之決策模式 p難以摸索 p不得其門而入 5. 對決策者之制衡關(guān)系 p具備制衡之資源 p不具制衡關(guān)系 p比競爭者更具劣勢 6. 是否具有其他非相關(guān)因素 p公司具有優(yōu)勢因素 p平分秋色 p競爭者具有優(yōu)勢因素 競爭條件評估 有 錢 的 適

4、 合 的 電信、通訊、 金融、保險、 汽車、快消、 商超、連鎖 旅游、 中介、 教育、 航空、 重工、 地產(chǎn)、 （以上示例僅針對安康，以前幾年數(shù)據(jù)為依據(jù)，僅作參考） 1.1 客戶分類及篩選方法 來源渠道營銷手段客戶 類型 客戶質(zhì) 素 大眾營銷 通過大眾手段找來客戶，屬于眉毛胡子一 把抓型 廣告：報紙、戶外招租 活動：媒體推介活動 缺乏共同 特征大雜 燴式客戶 低質(zhì)素 小眾營銷 關(guān)系營銷 主管部門：工商、廣協(xié)等 合作單位：行業(yè)行會、旅游局等 情感認(rèn)可 度高 高素質(zhì) 圈層營銷 對特定圈層進行深度發(fā)掘，如4A圈、 “第三種人”圈等 類型趨同 性強 區(qū)域營銷 對區(qū)域內(nèi)的寫字樓進行掃樓拜訪區(qū)域認(rèn)可 度高

5、 定向營銷 根據(jù)投放競品媒體的廣告主list，借助搜 索工具搜尋近似企業(yè)的清單、定向拜訪 團體特征 統(tǒng)一 數(shù)據(jù)庫營銷 電話數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫挖掘，獲得數(shù)量可觀的 優(yōu)質(zhì)客戶 客戶匹配 性高 1.2 客戶來源渠道 低成本？高成本？ 1.3 廣告主購買決策模式和“轉(zhuǎn)介紹” “轉(zhuǎn)介紹” 1、我們有多少客戶來自 于老客戶的“轉(zhuǎn)介紹”？ 2、你曾經(jīng)讓老客戶幫你 介紹客戶嗎？ 1.3 廣告主購買決策模式和“轉(zhuǎn)介紹” 我認(rèn)識的人都已拜訪了； 該簽單的幾乎都已經(jīng)簽單了； 陌生拜訪需要較長時間的培養(yǎng)； 每個客戶都認(rèn)識很多人，但我們不認(rèn)識； 介紹的客戶最容易建立信任 轉(zhuǎn)介紹比其它方法更容易獲取準(zhǔn)客戶 可信度強，銷售成功機

6、會高 客戶的從眾心態(tài) 獲得再次轉(zhuǎn)介紹的機率高 業(yè)務(wù)員所受拒絕的可能小 建立成熟的目標(biāo)市場 給不給好處費？ 2 鉤子 如何搭訕客戶？ 搭訕小游戲 2.1 正確認(rèn)識“銷售”這一職業(yè) 銷售員是一種光榮、高尚的職業(yè) 銷售是極具挑戰(zhàn)和競爭性的職業(yè) 勇于承認(rèn)自己是一名銷售顧問 付出艱苦努力才有豐厚回報 乞丐心理 銷售員的 心理角色 推銷是乞求、害怕被拒絕和客戶提意見 使者心理銷售顧問、光明使者、將帶給客戶快樂 銷售是一門綜合學(xué)科市場營銷學(xué)、消費心理學(xué)、組織行為學(xué) 社會80%人從事銷售銷售員的數(shù)量供過于求，質(zhì)量供不應(yīng)求 2.1 正確認(rèn)識“銷售”這一職業(yè) 什么是顧問式銷售？ 所謂顧問式銷售，就是盡可能地在自己

7、所從事的 專業(yè)領(lǐng)域，建立對客戶的知識優(yōu)勢和信息優(yōu)勢， 從而在溝通過程中快速提升自己的權(quán)威和可信度， 并以此影響客戶決策的銷售方式。 什么是銷售？ 銷售就是滿足客戶需求，幫助其解決問題的過程。其本質(zhì)就 是人（企業(yè)）與人（客戶）之間的價值認(rèn)可和利益交換。 思考：廣告主喜歡什么樣的“銷售顧問”？ 2.2 “搭訕”前的準(zhǔn)備 做好背景調(diào)查，了解客戶情況 認(rèn)真思考：客戶最需要什么 準(zhǔn)備會談提綱 塑造專業(yè)形象 提前預(yù)約，提供利益價值，要讓客戶感覺與你見面很重要 1704超速行銷法則的啟示 30分鐘自我準(zhǔn)備第一印象4秒內(nèi)形成17分鐘內(nèi)激發(fā)客戶興趣 2.3 “搭訕”的1704” 初次電話不宜過長，只要了解客戶的

8、基本信息即可，所以關(guān)鍵 是利用問題刺激客戶的興趣，一旦引發(fā)了客戶的興趣就可以進 行預(yù)約了，一般要得到的信息包括（客戶是否有決策權(quán)、是否 還有計劃、媒體投放習(xí)慣、對媒體的看法等）. 30分鐘4 秒17分鐘 自我介紹要簡潔干脆 “我是公司的項目銷售部的銷售員（業(yè)務(wù)員）。 ” “您好！我是大賀的XX、做店鋪POP系統(tǒng)管理的。” （雖感突兀，但會引起客戶好奇） 太長，聽著不爽，客戶容易迷糊！ 2.3 “搭訕”的1704” 假借詞令讓客戶不好拒絕 “是經(jīng)理專門派我來的” （客戶會感覺公司領(lǐng)導(dǎo)對其很重視） “經(jīng)客戶介紹，我今天專程過來拜訪拜訪您” （熟人推薦，客戶不能太不給面子） “聽說，您的生意做得好，

9、 我今天到此專門拜訪您” （讓客戶明白，你對他和市場情況已有所了解，不是新手， 這樣客戶會配合你） 2.3 “搭訕”的1704” 學(xué)會提問激發(fā)客戶興趣 目的：通過提問引導(dǎo)客戶逐步明確自己的購買需求。 好處： 1、提客戶感興趣的話題，能引起他交流的欲望； 2、讓客戶感覺到，不是被強迫，而是自己選擇； 3、客戶會覺得自己受重視，從而也會尊重我們。 注意： 1、所提問題要簡明扼要，不能太脫離主題； 2、讓客戶明白你所想，問客戶觀點要尊敬； 3、避免爭論和喋喋不休，提問后學(xué)會傾聽。 2.3 “搭訕”的1704” 什么時候使用開放式問句？什么時候使用選擇性問句？ 2.3 “搭訕”的1704” 如何繞開前

10、臺 直接詢問：“您好，請幫我轉(zhuǎn)市場部”；“你好，我是深圳一 家專業(yè)的媒體公司，請問您這里負(fù)責(zé)廣告宣傳的經(jīng)理是那位？” 間接詢問：“你好，我給你們市場部寄了一個郵件，我想問問 他們收到?jīng)]有，請您幫我轉(zhuǎn)一下，謝謝！” “你好，請問市場 部經(jīng)理現(xiàn)在在嗎？他給我們發(fā)了一個傳真，我有些問題想和他 溝通一下，請幫我轉(zhuǎn)一下好嗎？謝謝！” 技巧詢問：“你好，請幫我轉(zhuǎn)財務(wù)部您好，請問是市場部嗎？ 不是？噢，您能告訴我市場部分機是多少嗎？謝謝”如果再不 給你轉(zhuǎn)，記得問前臺貴姓，以便下次可以找到前臺，和前臺建 立良好的關(guān)系，并通過前臺得到想要的信息. 在沒有和決策人通話之前，應(yīng)多些詢問，少些回答（不要輕易 陳述自己

11、的拜訪目的) 2.3 “搭訕”的1704” 如何找到?jīng)Q策人 直接詢問：“您好，請問您是市場部經(jīng)理嗎？”“請問媒體宣 傳是您負(fù)責(zé)嗎？”等等； 間接詢問：“這個事情您是不是還要和經(jīng)理商量呢？”“您是 負(fù)責(zé)哪方面宣傳的呢？”“我們公司戶外廣告、新媒體廣告都 是您一個人負(fù)責(zé)嗎？”“上海地區(qū)媒體投放是總部投放還是由 您這邊負(fù)責(zé)投放呢？” 2.3 “搭訕”的1704” 如何介紹媒體 關(guān)注點就可以約客戶面談，例如：“您看，電話里也介紹的 也不是很清楚，不如我們見面聊聊嗎？您下午方便嗎？”或： “我們的媒體除了我講的優(yōu)勢外，還有其他很多優(yōu)勢，不如我 帶上資料去拜訪您，我可以詳細(xì)的給您介紹一下”； 要注意聽，避

12、免滔滔不約的介紹媒體，留心客戶的語氣和語 速，判斷對方的脾氣與心情，注意背景環(huán)境，判斷你有沒有打 擾對方，如：背景里有電話鈴響，聲音嘈雜等. 2.3 “搭訕”的1704” 如何提出約會 利益預(yù)約法：講述媒體的優(yōu)勢和切實可以給客戶帶來的好處， 并描繪媒體投放后的功效，如：“我們?nèi)绻塾嬙谝粋€月投放 20分鐘，可以直接影響XX萬高收入人群，而且是連續(xù)不斷的刺 激他們一個月的時間！可是您只花了兩天報紙廣告的錢，您說 是不是很合算呢？所以我覺得我們應(yīng)該具體聊聊，您看下午方 便嗎？” 好奇預(yù)約法:“XX品牌和您的看法有些不同，我們曾經(jīng)分析了 一下這個市場，其它品牌對我們媒體的反饋相當(dāng)不錯，您看， 要是您

13、方便的話，我下午可以過去一趟，和您簡單的聊聊他們 是如何考慮的，和他們投放的策略，您看好嗎？” 2.3 “搭訕”的1704” 如何提出約會 調(diào)查預(yù)約法:“您千萬不要誤會，我今天并不是要賣給您什么 東西，我只是想向您了解一些您這個行業(yè)的知識，并且把我的 媒體介紹給您，和您建立一個聯(lián)系，您看您下午方便嗎？我和 您聊一會，我只占用您10分鐘時間，您看行嗎？” 連續(xù)預(yù)約法:“我真是不太明白，我不是這么招您討厭嗎？我 已經(jīng)約您5次了，唉，我知道您也是太忙，可是，我真的不會打 擾您很久的，我只是想占用您幾分鐘的時間，簡單的向您介紹 一下我們媒體的最新動態(tài)，要不您看這樣吧，我們中午一起吃 個便飯，我們邊吃邊

14、聊，好嗎？” 贊美/饋贈/書信預(yù)約法 2.3 “搭訕”的1704” 關(guān)于“寄資料” 為避免總被拒絕，可考慮用信函配合銷售。即預(yù)先寄出DM或 電子郵件，當(dāng)信函發(fā)出后，估計對方收到的時間，在 72 小時 內(nèi)致電詢問，千萬不要拖得太久，超過 72 小時客戶會淡忘的。 最好預(yù)測客戶看信之后，即可通過電話進行溝通。 2.3 “搭訕”的1704” 電話銷售的終極目的 一個在眾多的“騷亂”中與眾不同的電話就成了是否能獲得 見面機會的關(guān)鍵因素，這就是“有效電話” 電話拜訪的目的首先是讓客戶簡單了解公司及媒體產(chǎn)品，其 次是引起客戶與你見面的興趣，成功預(yù)約與負(fù)責(zé)人的會面. 3 靴子 提高合作效率 識別需求 用新的

15、或不同的方法幫助客戶識別問題，確定需要 方案評價 拿出客戶還未曾了解或考慮到得更好的解決方案 消除顧慮 幫助客戶克服并排除采購上的困難 采購 使采購變得不費勁，沒有麻煩，更加便利 實施 上刊、監(jiān)測報告、效果總結(jié)、續(xù)簽跟進 3.1 客戶決策流程 客戶 決策階段和 我們 對應(yīng)的推進方式 32 安心 信任 價值 銷售之始： 決策點： 關(guān)系本質(zhì)： 一種持續(xù)創(chuàng)造及維持感覺的過程 在不同階段客戶不同的核心感覺 3.1 客戶決策流程 每日工作報表 日期：_月_日填報人： _ 提交時間：每日下班前 時間 客戶名稱 及電話 形式 訪問目的客戶反映 跟進 計劃 公司推 薦 整合推 薦 媒體推 薦 其 它 積 極

16、意 向 平 淡 總結(jié)： 形式：A、電話溝通 B、上門拜訪 C、其它 每周銷售進度表 日期：_月_日填報人： _ 提交時間：每周最后一個工作日下班前 客 戶 銷 售 成 功 比 率 25%50%75%90% 自有代理自有代理自有代理自有代理 A、市內(nèi)大牌 B、高立柱 C、機場廣告 D、省內(nèi)城市策劃 E、全國城市策劃 F、其它 1、初步接觸，獲知廣告投放計劃或未來有廣告投放計劃的，銷售成功比例為25%； 2、獲知廣告投放計劃或未來有廣告投放計劃，并已提交廣告媒體策劃方案或媒體資料的， 銷售成功比例為50%； 3、對所提供的推薦案或媒體資料已經(jīng)過商討，并要求對所提供方案進行論證或?qū)嵉乜疾椋?銷售成功

17、比例為75% 4、進行合同擬定，價格商討、付款商討階段，銷售成功比例為90% 提交時間：每月最后一個工作日提交審核 （屬個人保存資料） 客 戶 資 料 部 分 客戶名稱聯(lián)系人電話 傳真 公司地址開拓人員開拓日 期 客戶跟進及維護歷史記錄 日期跟進情況描述下一步跟進計劃 客 戶 跟 進 登 記 表 提交時間：每月最后一個工作日提交審核 客戶等級劃分表 客戶重要程度客戶重要程度界界 定定 標(biāo)標(biāo) 準(zhǔn)準(zhǔn) 建議策略建議策略 重點客戶群 AA類已獲知有戶外廣告投放計劃，并深入溝通已確定合作意向企業(yè)服務(wù)策略 （填寫客戶名稱） A類未來1、2個月內(nèi)有新產(chǎn)品上市，并有相關(guān)戶外廣告計劃草擬中的企業(yè)專業(yè)策略 （填寫

18、客戶名稱） B類一年內(nèi)有過戶外廣告發(fā)布?xì)v史或正在發(fā)布的企業(yè)一站式策略 （填寫客戶名稱） 一般客戶群已有過廣告牌的發(fā)布?xì)v史，但行業(yè)不景氣或銷售市場、渠道相對穩(wěn)定或成熟的企業(yè)價值策略 （填寫客戶名稱） 潛在客戶群還未發(fā)布過廣告牌，但隨著行業(yè)的發(fā)展有投放的需求和意向的或季節(jié)性產(chǎn)品企業(yè)教育策略 （填寫客戶名稱） 品牌（產(chǎn)品）經(jīng)理與其他部門的相關(guān)性 財務(wù)/ 會計/ 定價 營業(yè) 法律/ 法規(guī) 經(jīng)銷 制造 客戶 服務(wù) 公共 關(guān)系 產(chǎn)品 開發(fā) 采購 廣告 銷售 服務(wù) 市場 調(diào)查 人事 3.2 客戶的決策部門 營 銷 媒介部 策略部購買部媒體研究組公關(guān)組 客戶組A 客戶組B 客戶組C 中央臺 地方臺 戶外及平面

19、 常見4A公司媒介部架構(gòu)之一 3.2 客戶的決策部門 如何預(yù)測與判斷 具體辦事人員的 價值取向？ 39 環(huán)境 壓力 決策層 操作層 管理層 生存 壓力 解決問題（逃避痛苦） 創(chuàng)造價值（追求快樂） 客戶各層的多元需求 不只從產(chǎn)品角度了解需求，要從“人性”角度分析需求及動機。 首先要跳開本位，融入客戶情境，站在客戶的位置和角度才能 了解其需求。 3.2 客戶的決策部門 40 區(qū)分決策者、使用者、維護者的角色及其決策的影響力 了解授權(quán)架構(gòu)（直接探測及間接查訪） 了解決策流程及其瓶頸 發(fā)覺潛在抗拒力量（受害者？） 了解最終決策者的周圍潛在影響力 分析部門間的彼此利害關(guān)系 選定潛在內(nèi)部銷售員 潛在黑馬及

20、漁翁得利者？ 3.2 客戶的決策部門 分析客戶決策模式之后在做銷售計劃 計劃源自于客戶決策模式，有效計劃在于尋找最佳切入點，提 升銷售效率，降低銷售風(fēng)險。 在還沒有清楚客戶個人在決策中扮演的角色之前，不宜妄動 時間 評估者 決策者 影響者 核準(zhǔn)者 使用者 維護者 支持者 反對者 目的 行動計劃 預(yù)期結(jié)果 銷 售 計 劃 42 針對不同決策角色包裝不同銷售賣點 需求/動機賣點/訴求價值/利益 決策者 管理者 執(zhí)行者 43 大方向掌握客戶現(xiàn)況和情境 引導(dǎo)客戶思考， 將題擴大化、嚴(yán)重化 直到客戶感受到. 價格或成本 價值或代價 探詢客戶感受，引導(dǎo)客戶 自己說出 問題和需求 3.3 給客戶一個選擇我們

21、的理由（刺激需求，提供價值） 不要掉入“價格陷阱”（一般開始就會問價格，雙方陷入討價還價） 先談價值再談價格； 分解價格集合賣點、幫客戶算賬做對比分析； 適當(dāng)?shù)叵蚩蛻艄_項目“利潤”，和客戶算“成本帳”，能打消客戶 疑慮。 在沒有完全認(rèn)同價值與利益時不談價 20左右 然后再爭取些額外利益 3.4 價格談判 迫使對手分項計算價格透明、單一的低報價5. 業(yè)務(wù)組合 1.削弱或抵消對手攻勢 2.有利于長遠合作 1.發(fā)揮全程全網(wǎng)優(yōu)勢，實施業(yè)務(wù)組合 2.加強品牌優(yōu)勢 4. 資本紐帶 1.削弱其關(guān)系鏈條某些環(huán)節(jié) 2.以實力服人 1.公關(guān) 2.改善產(chǎn)品、服務(wù)各方面指標(biāo) 3.公關(guān) 1.阻止對手達到預(yù)期效果 2.減少未來類似違規(guī)現(xiàn)象 1.媒體公關(guān)、曝光 2.上報監(jiān)管部門 2. 違規(guī) 1.削弱對手低價優(yōu)勢 2.防范