4p理論案例[共5頁(yè)]

1、4p 理論案例 【篇一： 4p 理論案例】4p 營(yíng)銷(xiāo)理論案例分析 聯(lián)想 1.產(chǎn)品方面。聯(lián)想集團(tuán)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的原則,確定各地域消費(fèi)者的需求 ,有針對(duì)性的研制開(kāi)發(fā) 了多種、多規(guī) 格的電腦產(chǎn)品 ,以滿(mǎn)足不同層次消費(fèi)者的需要。其中包括廣受好評(píng)的thinkpad 筆記本電腦和 thinkcentre 臺(tái)式機(jī) ,此外,聯(lián)想還為這些產(chǎn)品配備了 thinkvantage technologies 軟件工具、 thinkvision 顯示器和一系列 pc 附件和選件。在我國(guó) ,聯(lián)想個(gè)人電腦市場(chǎng)份額超 30% 。憑借新技術(shù) ,易用性、個(gè)性化的設(shè)計(jì)及多元化的解決方案而廣受用戶(hù)歡迎。聯(lián)想還擁 有針對(duì)我國(guó)市場(chǎng)的豐富產(chǎn)品

2、線(xiàn) ,包括移動(dòng)手持設(shè)備、數(shù)碼產(chǎn)品、外設(shè)和服務(wù)器等。2.價(jià)格方面。聯(lián)想產(chǎn)品一直以樹(shù)立品牌和品質(zhì)形象為定價(jià)原則。聯(lián)想公司正是依靠品牌的支持 ,才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存并發(fā)展。公司更愿犧牲短期利 益來(lái)占領(lǐng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng) ,繼而提升公司的美譽(yù)度和知名度,創(chuàng)立自己 “低價(jià)高質(zhì) ”的口碑。消費(fèi) 者更為關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)值 ,因此核心在于價(jià)值而不是價(jià)格。聯(lián)想在市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)上 ,一直實(shí)行的策略可以用一句通俗的話(huà)概括 : “茅臺(tái)酒的質(zhì)量 ,二鍋頭 的價(jià)格。 ”所有產(chǎn)品的核心問(wèn)題都是能否被市場(chǎng)承認(rèn)和接受 ,而價(jià)格和性能又是接受的條件。聯(lián)想在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的成功也付出了一定的代價(jià) ,既必須生產(chǎn)比發(fā)達(dá)國(guó)家好的產(chǎn)品 ,更要有比發(fā) 達(dá)國(guó)家

3、同類(lèi)產(chǎn)品低的價(jià)格。3.渠道方面。進(jìn)行合理的價(jià)值鏈地理布局、渠道業(yè)務(wù)部門(mén)的完善是聯(lián)想渠道戰(zhàn)略成功的 關(guān)鍵。將產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售兩大環(huán)節(jié) ,設(shè)置在香港這樣的世界轉(zhuǎn)口中心的關(guān)鍵地區(qū) ,能 使信息渠道更為暢通 ,市場(chǎng)也更趨國(guó)際化 ,公司技術(shù)和市場(chǎng)人員能及時(shí)有效的獲得最新的技術(shù) 和市場(chǎng)信息 ,全面把握最新動(dòng)態(tài) ,緊跟國(guó)際潮流。生產(chǎn)基地則設(shè)置在勞動(dòng)力成本和房?jī)r(jià)都遠(yuǎn)低 于香港的內(nèi)陸地區(qū) ,生產(chǎn)成本大大降低。另外 ,還同國(guó)內(nèi)其他廠(chǎng)家發(fā)展委托加工的合作關(guān)系 , 既避免了大量投資與基建 ,又能在訂貨量增大時(shí)保證供應(yīng)。聯(lián)想中國(guó)區(qū)渠道業(yè)務(wù)部門(mén)還籌建了名為 “大聯(lián)想事業(yè)部 ”的下屬組織 ,以期提升合作伙 伴收益 ,

4、從而鞏固其渠道體系。此部門(mén)的組建意在“提升大聯(lián)想體系的整體競(jìng)爭(zhēng)力和凝聚力 , 創(chuàng)造更大的生產(chǎn)力 ”聯(lián), 想集團(tuán)將其合作伙伴歸入了大聯(lián)想體系中。目前為此開(kāi)展的工作包 括面向合作伙伴的產(chǎn)品征集與項(xiàng)目合作。很多渠道有非常好的自主研發(fā)產(chǎn)品,如中小企業(yè) crm 管理軟件、集團(tuán)財(cái)務(wù)管理軟件、電子教室、電子商務(wù)軟件、電子城管等 , 并有多年的 運(yùn)作管理和成功案例 ,大家都希望這些產(chǎn)品能被充分交流和分享 ,在大聯(lián)想體系內(nèi)得到復(fù)制 , 提升大聯(lián)想體系的整體競(jìng)爭(zhēng)力和凝聚力 ,創(chuàng)造更大的生產(chǎn)力。這是一種渠道策略的創(chuàng)新 ,但能 否持久仍面臨諸多挑戰(zhàn)。4.促銷(xiāo)方面。 “如果失去聯(lián)想 ,人類(lèi)將會(huì)怎樣 ?”這是一個(gè)令人印象

5、深刻的廣告詞。聯(lián)想的 促銷(xiāo)總是將品牌與自身的企業(yè)形象宣傳、產(chǎn)品推廣、促銷(xiāo)相結(jié)合 ,這不僅為聯(lián)想帶來(lái)了良好 的經(jīng)濟(jì)效益 ,對(duì)其品牌宣傳也產(chǎn)生了極好的社會(huì)效益。聯(lián)想的成功 ,最重要的內(nèi)應(yīng)就是對(duì)我國(guó) 國(guó)情的深刻理解以及對(duì)環(huán)境資源的充分利用。在電子信息行業(yè) ,能很好的結(jié)合國(guó)情、產(chǎn)品定 位、市場(chǎng)需求和品牌戰(zhàn)略 ,制定行之有效的市場(chǎng)策劃的,聯(lián)想可謂無(wú)出其右。在廣告上面的投 入更是不斷加大 ,甚至一些好萊塢大片中也看到了很多聯(lián)想的身影。綜上,聯(lián)想集團(tuán)圍繞 4p 開(kāi)展了大規(guī)模的戰(zhàn)略布局和規(guī)劃 ,4p 策略對(duì)于電子信息行業(yè)來(lái)說(shuō) 意義重大 ,只有重視和加強(qiáng) 4p 策略的分析和規(guī)劃才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地

6、。ygood self-developed products, smecrm management software, financial management softwareelectronicclassrooms, e-commerce software havemany years operationalmanagement successstories,we all hope productscan fullexchange largeassociation copy overallcompetitiveness cohesionbiglenovo system, create gr

7、eater productivity. innovativechannel strategy stillfacing many motionalaspects youlose impressivead lenovobrand promotion always itsown corporate imageadvertising productpromotion, marketing combine onlybring good economic benefits association,itsbrand awareness also produced excellen

8、t social benefits. lenovos success mostimportantdeepunderstanding chinasnational conditions makefull use environmentalresources electronicinformation industry goodcombination productpositioning marketdemand brandstrategy,develop effective marketing lenovodescribed none.investment adabove constantlyi

9、ncreasing,evensome hollywoodblockbusters have seen lenovosfigure. lenovogroup launched massivearound 4pstrategic layout 4pstrategy electronicinformation industry greatsignificance onlyemphasize planning4pstrategy fiercecompetition【篇二： 4p 理論案例】隨著營(yíng)銷(xiāo)組合理論的產(chǎn)生與發(fā)展， 4p 營(yíng)銷(xiāo)逐步在各大企業(yè)中得到普及，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)，能夠熟練的使用，是他們提高市

10、場(chǎng)份額的有效方法。4p 營(yíng)銷(xiāo)理論案例分析 海爾產(chǎn)品 product 海爾集團(tuán)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的原則，在選定的目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)，確定消費(fèi)者 需求，有針對(duì)性地研制開(kāi)發(fā)多品種、多規(guī)格的家電產(chǎn)品，以滿(mǎn)足不同層次消費(fèi)者需要。如海爾洗衣機(jī)是我國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)跨度最大、規(guī)格最全、品種最多的產(chǎn)品。在洗衣機(jī)市場(chǎng)上，海爾集團(tuán)根據(jù)不同地區(qū)的環(huán)境特點(diǎn)，考慮不同的消費(fèi)需求，提供不同的產(chǎn)品。針對(duì)江南地區(qū) “梅雨 ”天氣較多，洗衣不容易干的情況，海爾集團(tuán)及時(shí)開(kāi)發(fā)了洗滌、脫水、烘干于一體的海爾 “瑪格麗特 ”三合一全自動(dòng)洗衣機(jī)，以其獨(dú)特的烘干功能，迎合了飽受 “梅雨 ”之苦的消費(fèi)者。此產(chǎn)品在上海、寧波、成都等市場(chǎng)引起轟動(dòng)。針對(duì)北方的水質(zhì)較

11、硬的情況，海爾集團(tuán)開(kāi)發(fā)了專(zhuān)利產(chǎn)品 “爆炸 ”洗凈的氣泡式洗衣機(jī)，即利用氣泡爆炸破碎軟化作用，提高洗凈度 20 以上，受到消費(fèi)者的歡迎。針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)，研制開(kāi)發(fā)了下列產(chǎn)品： “大地瓜 ”洗衣機(jī)，適應(yīng)盛產(chǎn)紅薯的西南地區(qū)農(nóng)民圖快捷省事，在洗衣機(jī)里洗紅薯的需要 ;小康系列滾筒洗衣機(jī)，針對(duì)較富裕的農(nóng)村地區(qū) ;“小神螺 ”洗衣機(jī)，價(jià)格低、寬電壓帶、外觀(guān)豪華，非常適合廣大農(nóng)村市場(chǎng)。價(jià)格 price海爾產(chǎn)品定價(jià)的目的是樹(shù)立和維護(hù)海爾的品牌和品質(zhì)形象。具體的定價(jià)策略如下：(1)撇脂定價(jià)。即將價(jià)格定得相對(duì)于產(chǎn)品對(duì)大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來(lái)講比較高，以便從分額雖小但價(jià)格敏感性較低的消費(fèi)者細(xì)分中獲得利潤(rùn)。采用這種定價(jià)策

12、略的前提是公司必須有一些手段阻止低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻，如專(zhuān)利或版權(quán)、名牌的聲譽(yù)、稀缺資源的使用權(quán)、最佳分銷(xiāo)渠道的優(yōu)先權(quán)等。(2)海爾產(chǎn)品定價(jià)的原則：1)產(chǎn)品價(jià)格即消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品價(jià)值 ;2)消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值比關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格多得多 ;3)真正的問(wèn)題所在是價(jià)值，而不是價(jià)格。海爾的價(jià)格策略從來(lái)都不是單純的賣(mài)產(chǎn)品策略，而是依附于企業(yè)品牌形象和盡善盡美的服務(wù)之上的價(jià)格策略。這種價(jià)格策略贏(yíng)得了消費(fèi)者的心，也贏(yíng)得了同行的尊重與敬佩，更贏(yíng)得了市場(chǎng)。海爾的定價(jià)策略還依托于其強(qiáng)大的品牌影響力，這點(diǎn)在大中城市尤為明顯。海爾在每個(gè)城市的主要商場(chǎng)，都是選擇最佳、最大的位置，將自己的展臺(tái)布置成商場(chǎng)內(nèi)最好的展臺(tái)形象 ;在中央和

13、地方媒體上常年堅(jiān)持不斷的廣告宣傳，這其中幾乎全是企業(yè)品牌形象宣傳和產(chǎn)品介紹，對(duì)于價(jià)格則從沒(méi) “重視 ”過(guò)。正因?yàn)槿绱耍?“海爾 ”兩個(gè)字已經(jīng)成為優(yōu)質(zhì)、放心、名牌的代言詞。海爾的定價(jià)策略概括起來(lái)，即 (1)價(jià)值定價(jià)策略 (2) 創(chuàng)新產(chǎn)品高價(jià)策略渠道 place海爾的渠道組合策略如下：(1) 采取直供分銷(xiāo)制，自建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。所謂直供分銷(xiāo)制就是由廠(chǎng)商自主獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，不通過(guò)中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直接對(duì)零售商供貨。海爾直供分銷(xiāo)制的具體做法是根據(jù)自身產(chǎn)品類(lèi)別多、年銷(xiāo)售量大、品牌知名度高等特點(diǎn)，進(jìn)行通路整合，在全國(guó)每個(gè)一級(jí)城市 (省會(huì)和中心城市 )設(shè)有海爾工貿(mào)公司 ;在二級(jí)城市 (地級(jí)市)設(shè)有海爾營(yíng)銷(xiāo)中心，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮?/p>

14、海爾產(chǎn)品的銷(xiāo)售工作 ;在三級(jí)市場(chǎng)(縣)按“一縣一點(diǎn) ”設(shè)專(zhuān)賣(mài)店。海爾現(xiàn)在已建立了一個(gè)龐大、完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，擁有服務(wù)網(wǎng)點(diǎn) 11976 個(gè)，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn) 53000 個(gè)(海外 38000個(gè))。海爾在全國(guó)共設(shè)有 48 個(gè)工貿(mào)公司，實(shí)行逐級(jí)控制，終端的銷(xiāo)售信息當(dāng)天就可反饋到總部。(2)采取特許經(jīng)營(yíng)方式，建立品牌專(zhuān)賣(mài)店。海爾設(shè)立品牌專(zhuān)賣(mài)店的主要目的是通過(guò)全面展示產(chǎn)品，提升品牌形象，提高海爾品牌的知名度和信譽(yù)度，同時(shí)促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。海爾設(shè)立專(zhuān)賣(mài)店有利于品牌的樹(shù)立，專(zhuān)賣(mài)店以其統(tǒng)一的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，有利于企業(yè)整體品牌的塑造。專(zhuān)賣(mài)店采用統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一的布置、統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，保證了產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的質(zhì)量，防止

15、了假冒偽劣產(chǎn)品，保證了產(chǎn)品的貨真價(jià)實(shí)，避免了偽劣產(chǎn)品造成的沖擊。專(zhuān)賣(mài)店由被選定的自己投資改造，這其中利用的實(shí)際上就是海爾的品牌價(jià)值。海爾試圖以品牌優(yōu)勢(shì)達(dá)到經(jīng)銷(xiāo)商和自己的雙贏(yíng)：自己節(jié)省開(kāi)支，而經(jīng)銷(xiāo)商借海爾提升形象。海爾的專(zhuān)賣(mài)店一般開(kāi)在社區(qū)、郊區(qū)和居民小區(qū)等比較 “邊緣 ”的地帶，避免了與海爾另一大營(yíng)銷(xiāo)體系 綜合商場(chǎng)、大型百貨 “重復(fù)建設(shè) ”，發(fā)生 “商圈 ”沖突。由于海爾多元化家電的定位，在海爾專(zhuān)賣(mài)店里，可以有電視機(jī)、空調(diào)、洗衣機(jī)、微波爐和燃?xì)庠畹仁畮讉€(gè)種類(lèi)的 “海爾造 ”商品，避免了其他家電企業(yè)專(zhuān)賣(mài)店只賣(mài)一兩種電器的情況，擺脫了 “成本偏高效率偏低 ”的困境。促銷(xiāo) promotion1.海爾的

16、品牌廣告廣告是品牌傳播的主要方式之一，它通過(guò)報(bào)紙、雜志、電視、戶(hù)外展示和網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒向消費(fèi)者或受眾傳播品牌信息，訴說(shuō)品牌情感，在建立品牌認(rèn)知、培養(yǎng)品牌動(dòng)機(jī)和轉(zhuǎn)變品牌態(tài)度上發(fā)揮著重要作用。海爾品牌廣告的廣告語(yǔ)有：1) “海爾，中國(guó)造 ”這一廣告語(yǔ)樸實(shí)真摯、擲地有聲、鏗鏘有力，是海爾向世界的宣戰(zhàn)，顯示出海爾征服國(guó)際市場(chǎng)的決心和信心，是海爾向世界名牌挺進(jìn)的關(guān)鍵一步。這句廣告詞從消費(fèi)者記憶的角度來(lái)說(shuō)，十分有利于，憶。廣告語(yǔ) “海爾，中國(guó)造 ”這句話(huà)傳遞的信息就在于，海爾要讓全世界的人都知道，中國(guó)的家電產(chǎn)品中有一個(gè)叫 “海爾 ”的名牌，它會(huì)像 “德國(guó)造 ”、“日本造 ”的產(chǎn)品一樣，以質(zhì)量、技術(shù)在國(guó)際市

17、場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，并立足于世界，改變中國(guó)產(chǎn)品的低劣形象。2) “真誠(chéng)到永遠(yuǎn) ”這句廣告語(yǔ)是海爾優(yōu)質(zhì)服務(wù)的高度凝煉，注重與消費(fèi)者情感的交流，建立起與消費(fèi)者以心換心的關(guān)系，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)海爾的信任度3) 海爾多年來(lái)的廣告策略注重樹(shù)立其品牌形象 海爾制作完成國(guó)內(nèi)第一部 212 集大型系列兒童教育動(dòng)畫(huà)片海爾好 兄弟，通過(guò)動(dòng)畫(huà)片創(chuàng)造了一個(gè)與未來(lái)的家電購(gòu)買(mǎi)者 少年兒童共通、互動(dòng)、共鳴、共感的機(jī)會(huì)，并最終達(dá)成共識(shí)，進(jìn)而在海爾未來(lái)最有潛力的目標(biāo)社會(huì)群中塑造、傳播和維護(hù)了海爾的企業(yè)形象。4)海爾結(jié)合市場(chǎng)細(xì)分，把廣告細(xì)分為：企業(yè)形象廣告、品牌形象廣告和產(chǎn)品性能廣告等若干類(lèi)別。在不同時(shí)期、不同市場(chǎng)、不同的產(chǎn)品和不同的消費(fèi)者中進(jìn)行不同的宣傳形式。由于每一產(chǎn)品類(lèi)別中有眾多產(chǎn)品，公司將每類(lèi)產(chǎn)品歸納出一形象用語(yǔ)，如海爾冰箱的 “為您著想”、海爾空調(diào)的 “永創(chuàng)新高 ”、海爾洗衣機(jī)的 “專(zhuān)為您設(shè)計(jì) ”、海爾電腦的 “為您創(chuàng)造 ”等等，使消費(fèi)者對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品有一個(gè)總體認(rèn)知。在此基礎(chǔ)上，公司將主要產(chǎn)品型號(hào)根據(jù)其主要功能制作出產(chǎn)品 “功能廣告 ”片，對(duì) “共性 ”的認(rèn)識(shí)作個(gè)性的說(shuō)明，供不同需求的消費(fèi)者選擇。通過(guò)上述的廣告策略，成功塑造了海爾大型名牌家電企業(yè)集團(tuán)的形象，提高了海爾品牌的知名度。基于 4p 營(yíng)銷(xiāo)理論的