第四章 客戶關(guān)系管理主題分析

1、1 2 內(nèi)容提要內(nèi)容提要 4.1 4.1 客戶識(shí)別客戶識(shí)別 4.2 4.2 客戶滿意度分析客戶滿意度分析 4.3 4.3 客戶忠誠度分析客戶忠誠度分析 4.4 4.4 客戶流失分析客戶流失分析 4.5 4.5 客戶信用度及評(píng)價(jià)客戶信用度及評(píng)價(jià) 3 4.1 4.1 客戶識(shí)別客戶識(shí)別 客戶識(shí)別就是通過一系列技術(shù)手段，根據(jù)大客戶識(shí)別就是通過一系列技術(shù)手段，根據(jù)大 量客戶的個(gè)性特性、購買記錄等可得數(shù)據(jù)，找出量客戶的個(gè)性特性、購買記錄等可得數(shù)據(jù)，找出 誰是企業(yè)的潛在客戶，客戶的需求是什么，哪類誰是企業(yè)的潛在客戶，客戶的需求是什么，哪類 客戶最有成長性，哪類客戶最有價(jià)值客戶最有成長性，哪類客戶最有價(jià)值等，

2、并把這等，并把這 些客戶作為企業(yè)些客戶作為企業(yè)CRM的實(shí)施對(duì)象，從而為企業(yè)成的實(shí)施對(duì)象，從而為企業(yè)成 功實(shí)施功實(shí)施CRM提供保障。提供保障。 4.1.1 4.1.1 客戶識(shí)別客戶識(shí)別 4 客戶識(shí)別是一個(gè)全新的概念，它與傳統(tǒng)營銷理客戶識(shí)別是一個(gè)全新的概念，它與傳統(tǒng)營銷理 論中的論中的客戶細(xì)分與客戶選擇客戶細(xì)分與客戶選擇有著本質(zhì)區(qū)別。有著本質(zhì)區(qū)別。 企業(yè)企業(yè) 企業(yè)企業(yè) 客戶客戶 種類三種類三 種類二種類二 種類一種類一 種類一種類一 顧客二顧客二 顧客一顧客一 客戶細(xì)分客戶細(xì)分 客戶識(shí)別客戶識(shí)別 5 （1 1）客戶識(shí)別對(duì)客戶保持的影響）客戶識(shí)別對(duì)客戶保持的影響 客戶保持是企業(yè)實(shí)施客戶保持是企業(yè)實(shí)施

3、CRMCRM的主要目標(biāo)之一，它的主要目標(biāo)之一，它 對(duì)企業(yè)的利潤有重要影響。對(duì)企業(yè)的利潤有重要影響。 5 25 客戶保持率增加客戶保持率增加5%，行業(yè)平均利潤增加，行業(yè)平均利潤增加25%85% （2 2）客戶識(shí)別對(duì)新客戶獲取的影響）客戶識(shí)別對(duì)新客戶獲取的影響 盡管盡管CRMCRM把重點(diǎn)放在客戶保持上，但由于客戶關(guān)把重點(diǎn)放在客戶保持上，但由于客戶關(guān) 系的發(fā)展是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，企業(yè)還是需要獲取新客系的發(fā)展是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，企業(yè)還是需要獲取新客 戶的。戶的。 6 4.1.2 4.1.2 識(shí)別潛在客戶識(shí)別潛在客戶 （1 1） 潛在客戶的定義潛在客戶的定義 潛在客戶是指存在于消費(fèi)者中間，可能需要產(chǎn)潛在客戶

4、是指存在于消費(fèi)者中間，可能需要產(chǎn) 品或接受服務(wù)的人。這個(gè)定義也可以理解為，潛在品或接受服務(wù)的人。這個(gè)定義也可以理解為，潛在 客戶是經(jīng)營性組織機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品或服務(wù)的可能購買者?？蛻羰墙?jīng)營性組織機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品或服務(wù)的可能購買者。 7 （2 2）識(shí)別潛在客戶的原則）識(shí)別潛在客戶的原則 (1)摒棄平均客戶的觀點(diǎn)。摒棄平均客戶的觀點(diǎn)。 (2)尋找那些關(guān)注未來，并對(duì)長期合作關(guān)系感興趣的尋找那些關(guān)注未來，并對(duì)長期合作關(guān)系感興趣的 客戶。客戶。 (3)搜索那些具有持續(xù)性特征的客戶，即那些需要不搜索那些具有持續(xù)性特征的客戶，即那些需要不 斷改進(jìn)產(chǎn)品性能和表現(xiàn)的斷改進(jìn)產(chǎn)品性能和表現(xiàn)的“彈性彈性”客戶?？蛻?。 (4)關(guān)注現(xiàn)

5、在的價(jià)值，更要看重未來。關(guān)注現(xiàn)在的價(jià)值，更要看重未來。 (5)認(rèn)真考慮合作關(guān)系的財(cái)務(wù)前景。認(rèn)真考慮合作關(guān)系的財(cái)務(wù)前景。 8 4.1.3 4.1.3 識(shí)別有價(jià)值客戶識(shí)別有價(jià)值客戶 IIIIV III 客戶長期價(jià)值 高低 低 高 當(dāng)前價(jià)值 客戶價(jià)值客戶價(jià)值 矩陣矩陣 IVIV類客戶類客戶“黃金客戶黃金客戶”； IIIIII類客戶類客戶“白金客戶白金客戶”； IIII類客戶類客戶“鐵質(zhì)客戶鐵質(zhì)客戶”； 9 企業(yè)客戶企業(yè)客戶 資源分配資源分配 IVIV、IIIIII兩類客戶數(shù)量約占兩類客戶數(shù)量約占20%20%， 創(chuàng)造利潤約占創(chuàng)造利潤約占80%80%； IIII、I I兩類客戶數(shù)量約占兩類客戶數(shù)量約占8

6、0%80%， 創(chuàng)造利潤約占創(chuàng)造利潤約占20%20%。 10 北京某家電企業(yè)將其所有客戶按其對(duì)企業(yè)盈利的貢獻(xiàn)劃分如下：北京某家電企業(yè)將其所有客戶按其對(duì)企業(yè)盈利的貢獻(xiàn)劃分如下： 客戶群類別客戶群類別價(jià)值（價(jià)值（%）占市場百分比占市場百分比占該公司客戶的占該公司客戶的 百分比百分比 很低很低-4.1251.451.442.2 低低-2.1025.320.5 適度適度7.4518.026.3 高高 30.494.69.2 很高很高107.760.71.8 11 有一家美容連鎖店，因?yàn)榱艨陀蟹?，一直?jīng)營得較成有一家美容連鎖店，因?yàn)榱艨陀蟹?，一直?jīng)營得較成 功。功。 她從開業(yè)伊始，便建立起顧客檔案，包括每

7、位顧客在她從開業(yè)伊始，便建立起顧客檔案，包括每位顧客在 什么時(shí)候從她的連鎖店里用過什么服務(wù)，購買過什么什么時(shí)候從她的連鎖店里用過什么服務(wù)，購買過什么 東西，誰全價(jià)購買商品，誰享受了價(jià)格折扣，甚至她東西，誰全價(jià)購買商品，誰享受了價(jià)格折扣，甚至她 也大致了解到顧客什么時(shí)間在其他美容機(jī)構(gòu)的消費(fèi)情也大致了解到顧客什么時(shí)間在其他美容機(jī)構(gòu)的消費(fèi)情 況。況。 她把一半的營銷費(fèi)用花費(fèi)在占他們銷售額六成的兩成她把一半的營銷費(fèi)用花費(fèi)在占他們銷售額六成的兩成 顧客身上，這些顧客每次都能從各分店得到折扣機(jī)會(huì)，顧客身上，這些顧客每次都能從各分店得到折扣機(jī)會(huì)， 還有包括根據(jù)還有包括根據(jù) 12 顧客特點(diǎn)給予的保健菜單、新產(chǎn)

8、品的預(yù)先通知、顧客特點(diǎn)給予的保健菜單、新產(chǎn)品的預(yù)先通知、 購物時(shí)贈(zèng)送的個(gè)性化禮物，以及給予其好友的特購物時(shí)贈(zèng)送的個(gè)性化禮物，以及給予其好友的特 價(jià)服務(wù)等等。價(jià)服務(wù)等等。 該店的營銷費(fèi)用的四成分配在占其銷售額三成的該店的營銷費(fèi)用的四成分配在占其銷售額三成的 顧客身上，這些顧客也能從店里得到折扣機(jī)會(huì)、顧客身上，這些顧客也能從店里得到折扣機(jī)會(huì)、 新品通知和禮券促銷等等。新品通知和禮券促銷等等。 僅有一成的營銷費(fèi)用花在給公司帶來二成銷售額僅有一成的營銷費(fèi)用花在給公司帶來二成銷售額 的五成顧客身上，這些顧客可得到適當(dāng)折扣和禮的五成顧客身上，這些顧客可得到適當(dāng)折扣和禮 券促銷等。券促銷等。 13 Tips

9、：利用數(shù)據(jù)庫營銷識(shí)別：利用數(shù)據(jù)庫營銷識(shí)別 收集客戶、潛在客戶的姓名、地址和資料 保留每位客戶/潛在客戶的下列資料： 過去的交易 過去的接觸場合 人口統(tǒng)計(jì)資料（年齡、收入、受教育程度、等） 心理描繪（行為、興趣和意見AIO） 媒體描繪（喜歡的媒體） 挖掘數(shù)據(jù)，以發(fā)現(xiàn)細(xì)分市場、消費(fèi)趨勢等等。 向最有潛力的潛在客戶、而不是每個(gè)人派送產(chǎn)品，以近 期購買情況、購買頻率及購買金額（RFM）為標(biāo)準(zhǔn)，給 他們評(píng)分。 14 引例引例 渥道夫受雇于一家超級(jí)市場，擔(dān)任收款員。渥道夫受雇于一家超級(jí)市場，擔(dān)任收款員。 有一天，他與一位中年婦女發(fā)生了爭執(zhí)。有一天，他與一位中年婦女發(fā)生了爭執(zhí)。 “小伙子，我已將小伙子，我已

10、將5050美金交給你了。美金交給你了?！敝心陭D女說。中年婦女說。 “尊敬的女士，尊敬的女士，”渥道夫說，渥道夫說，“我并沒有收到你給我我并沒有收到你給我 的的5050美金呀！美金呀！”中年婦女有點(diǎn)生氣了。中年婦女有點(diǎn)生氣了。 4.2 4.2 客戶滿意度分析客戶滿意度分析 15 渥道夫及時(shí)地說：渥道夫及時(shí)地說：“我們超市有自動(dòng)監(jiān)視設(shè)備，我們超市有自動(dòng)監(jiān)視設(shè)備， 我們一起去看一看現(xiàn)場錄像吧。這樣，誰是誰非我們一起去看一看現(xiàn)場錄像吧。這樣，誰是誰非 就很清楚了。就很清楚了。” 中年婦女跟著他去了。中年婦女跟著他去了。 錄像表明：中年婦女把錄像表明：中年婦女把5050美金放到一張桌子上時(shí)，美金放到一張

11、桌子上時(shí)， 前面的一位顧客順手牽羊地給拿走了。而這一情前面的一位顧客順手牽羊地給拿走了。而這一情 況，中年婦女、渥道夫，還有超市保安人員都沒況，中年婦女、渥道夫，還有超市保安人員都沒 注意到。注意到。 渥道夫說：渥道夫說：“我們很同情你的遭遇。按照法律規(guī)我們很同情你的遭遇。按照法律規(guī) 定，錢交到收款員手上時(shí)，我們才承擔(dān)責(zé)任?，F(xiàn)定，錢交到收款員手上時(shí)，我們才承擔(dān)責(zé)任。現(xiàn) 在，請(qǐng)你付款吧。在，請(qǐng)你付款吧?！?16 中年婦女的說話聲音有點(diǎn)顫抖：中年婦女的說話聲音有點(diǎn)顫抖：“你們管理存有欠你們管理存有欠 缺，讓我受到了屈辱，我不會(huì)再到你這個(gè)讓我倒霉缺，讓我受到了屈辱，我不會(huì)再到你這個(gè)讓我倒霉 的超市來

12、購買商品了。的超市來購買商品了?！闭f完，她氣沖沖地走了。說完，她氣沖沖地走了。 超市總經(jīng)理吉拉德在當(dāng)天就獲悉了這一事件，他當(dāng)超市總經(jīng)理吉拉德在當(dāng)天就獲悉了這一事件，他當(dāng) 即作出了辭退渥道夫的決定。渥道夫很委屈。即作出了辭退渥道夫的決定。渥道夫很委屈。 吉拉德找他談話：我想請(qǐng)你回答幾個(gè)問題。那位婦吉拉德找他談話：我想請(qǐng)你回答幾個(gè)問題。那位婦 女做出此舉是故意的嗎？她是不是個(gè)無賴？女做出此舉是故意的嗎？她是不是個(gè)無賴？ 17 渥道夫說：渥道夫說：“不是。不是?！?吉拉德說：吉拉德說：“她被我們超市人員當(dāng)作一個(gè)無賴請(qǐng)到她被我們超市人員當(dāng)作一個(gè)無賴請(qǐng)到 保安監(jiān)視里看錄像，是不是讓他的自尊心受到了傷保安

13、監(jiān)視里看錄像，是不是讓他的自尊心受到了傷 害？還有，她內(nèi)心不快，會(huì)不會(huì)向她的家人、親朋害？還有，她內(nèi)心不快，會(huì)不會(huì)向她的家人、親朋 訴說？她的親人、好友聽到她的訴說后，會(huì)不會(huì)對(duì)訴說？她的親人、好友聽到她的訴說后，會(huì)不會(huì)對(duì) 我們超市也產(chǎn)生反感心理？我們超市也產(chǎn)生反感心理？” 面對(duì)一系列提問，渥道夫一一說面對(duì)一系列提問，渥道夫一一說“是是”。 吉拉德說：吉拉德說：“那位中年婦女會(huì)不會(huì)再來我們超市購那位中年婦女會(huì)不會(huì)再來我們超市購 買商品？像我們這樣的超市在我們這座城市有很多，買商品？像我們這樣的超市在我們這座城市有很多， 凡是知道那位中年婦女遭遇的人會(huì)不會(huì)來我們超市凡是知道那位中年婦女遭遇的人會(huì)不

14、會(huì)來我們超市 購買商品？購買商品？” 18 渥道夫說：渥道夫說：“不會(huì)。不會(huì)。” “問題就在這里，問題就在這里，”吉拉德遞給渥道夫一個(gè)計(jì)算吉拉德遞給渥道夫一個(gè)計(jì)算 器，然后說，器，然后說，“據(jù)專家測算，每位顧客的身后大據(jù)專家測算，每位顧客的身后大 約有約有250250名親朋好友，而這些人又有同樣多的各種名親朋好友，而這些人又有同樣多的各種 關(guān)系。商家得罪一名顧客，將會(huì)失去幾十名、數(shù)關(guān)系。商家得罪一名顧客，將會(huì)失去幾十名、數(shù) 百名甚至更多的潛在顧客，而善待每一位顧客，百名甚至更多的潛在顧客，而善待每一位顧客， 則會(huì)產(chǎn)生同樣大的正效應(yīng)。假設(shè)一個(gè)人每周到商則會(huì)產(chǎn)生同樣大的正效應(yīng)。假設(shè)一個(gè)人每周到商

15、店里購買店里購買2020美元的商品，那么，氣走一個(gè)顧客，美元的商品，那么，氣走一個(gè)顧客， 這個(gè)商店在一年之中會(huì)有多少損失呢？這個(gè)商店在一年之中會(huì)有多少損失呢？” 19 幾分鐘后，渥道夫就計(jì)算出了答案，他說：幾分鐘后，渥道夫就計(jì)算出了答案，他說：“這個(gè)這個(gè) 商店會(huì)失去幾萬甚至上百萬美元的生意。商店會(huì)失去幾萬甚至上百萬美元的生意。” 渥道夫說：渥道夫說：“通過與您談心，使我明白了您為什么通過與您談心，使我明白了您為什么 要辭退我，我會(huì)擁護(hù)您的決定?？墒俏疫€有一個(gè)疑要辭退我，我會(huì)擁護(hù)您的決定。可是我還有一個(gè)疑 問，就是遇到這樣的事件，我應(yīng)該怎么去處理？問，就是遇到這樣的事件，我應(yīng)該怎么去處理？” 吉

16、拉德說：吉拉德說：“很簡單，你只要改變一下說話方式就很簡單，你只要改變一下說話方式就 可。你可以這樣說：可。你可以這樣說：尊敬的女士，我忘了把您交尊敬的女士，我忘了把您交 給的錢放到哪里去了，我們一起去看一下錄像好給的錢放到哪里去了，我們一起去看一下錄像好 嗎？嗎？ 20 你把你把過錯(cuò)過錯(cuò)攬到你的身上，就不會(huì)傷害她的自尊心。攬到你的身上，就不會(huì)傷害她的自尊心。 在清楚事實(shí)真相后，你還應(yīng)該安慰她、幫助她。怎樣與在清楚事實(shí)真相后，你還應(yīng)該安慰她、幫助她。怎樣與 顧客打交道，是我們的重要課題！顧客打交道，是我們的重要課題！” 吉拉德說：吉拉德說：“你是個(gè)工作勤懇、悟性很強(qiáng)的員工。如果你是個(gè)工作勤懇、

17、悟性很強(qiáng)的員工。如果 半年后，你還沒有找到合適的工作，那么你再來我們超半年后，你還沒有找到合適的工作，那么你再來我們超 市。我們是歡迎你來的。市。我們是歡迎你來的?！?渥道夫，這個(gè)渥道夫，這個(gè)2020多歲的青年，無限感慨地離開吉拉德和多歲的青年，無限感慨地離開吉拉德和 他領(lǐng)導(dǎo)的這家超市。他領(lǐng)導(dǎo)的這家超市。 以后，他沒有再回到這家超市，他籌集了一些資金，干以后，他沒有再回到這家超市，他籌集了一些資金，干 起了旅館事業(yè)。起了旅館事業(yè)。 21 1010年時(shí)間過去了，吉拉德、渥道夫都已擁有了上年時(shí)間過去了，吉拉德、渥道夫都已擁有了上 億美元的個(gè)人資產(chǎn)。億美元的個(gè)人資產(chǎn)。 一次集會(huì)上，渥道夫和吉拉德不期

18、而遇。一次集會(huì)上，渥道夫和吉拉德不期而遇。 他緊握著吉拉德的雙手說：他緊握著吉拉德的雙手說：“感謝您傳授給我一感謝您傳授給我一 個(gè)寶貴的經(jīng)營訣竅，它使我取得今天的成績。個(gè)寶貴的經(jīng)營訣竅，它使我取得今天的成績?！?吉拉德說吉拉德說: : “你這么說，讓我感到迷惑，我好像沒你這么說，讓我感到迷惑，我好像沒 有向你傳授什么秘訣啊。有向你傳授什么秘訣啊?！?渥道夫說：渥道夫說：“1010年前那次長談，你已經(jīng)告訴了我年前那次長談，你已經(jīng)告訴了我 你的經(jīng)營要決，就是讓每一個(gè)顧客滿意地離開商你的經(jīng)營要決，就是讓每一個(gè)顧客滿意地離開商 家。家?！?22 課前小討論課前小討論 請(qǐng)講述你的一次購物經(jīng)歷，曾經(jīng)給你帶

19、請(qǐng)講述你的一次購物經(jīng)歷，曾經(jīng)給你帶 來滿意或者不滿意的感受。來滿意或者不滿意的感受。 23 本節(jié)內(nèi)容本節(jié)內(nèi)容 4.2.1 4.2.1 客戶滿意的意義及影響因素客戶滿意的意義及影響因素 4.2.2 4.2.2 客戶滿意的實(shí)現(xiàn)途徑客戶滿意的實(shí)現(xiàn)途徑 4.2.3 4.2.3 客戶滿意度調(diào)查客戶滿意度調(diào)查 4.2.4 4.2.4 客戶滿意度模型客戶滿意度模型 24 4.2.1 4.2.1 客戶滿意的意義及影響因素客戶滿意的意義及影響因素 一、客戶滿意的定義一、客戶滿意的定義 二、客戶滿意的重要性二、客戶滿意的重要性 三、客戶滿意的影響因素三、客戶滿意的影響因素 25 25 一、客戶滿意的定義一、客戶滿

20、意的定義 客戶滿意：客戶滿意：指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的感指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的感 知效果知效果(或結(jié)果或結(jié)果)，與他的期望值相比較后，與他的期望值相比較后， 所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 26 顧客比較的三種結(jié)果：顧客比較的三種結(jié)果： 感知價(jià)值接近于期望；感知價(jià)值接近于期望； 感知價(jià)值高于期望；感知價(jià)值高于期望； 感知價(jià)值低于期望感知價(jià)值低于期望； 顧客的期望顧客的期望比較比較 顧客感知顧客感知 顧客抱怨顧客抱怨 顧客忠誠顧客忠誠顧客滿意顧客滿意 感知感知期望期望 感知感知期望期望 妥善解決妥善解決 感知感知期望期望 27 二、客戶滿意的重要性二、客戶滿意的重

21、要性 客戶滿意度提高能導(dǎo)致客戶忠誠度提高；客戶滿意度提高能導(dǎo)致客戶忠誠度提高； 客戶忠誠度提高客戶忠誠度提高5%5%，利潤的上升幅度將達(dá)到，利潤的上升幅度將達(dá)到25-85%25-85%； 一個(gè)非常滿意的客戶的購買意愿將是一個(gè)滿意客戶的一個(gè)非常滿意的客戶的購買意愿將是一個(gè)滿意客戶的6 6倍；倍； 2/32/3的客戶離開其供應(yīng)商是因?yàn)榭蛻絷P(guān)懷不夠；的客戶離開其供應(yīng)商是因?yàn)榭蛻絷P(guān)懷不夠； 93%93%的的CEOCEO認(rèn)為客戶管理是企業(yè)成功和更富競爭力的最重要認(rèn)為客戶管理是企業(yè)成功和更富競爭力的最重要 的因素。的因素。 28 三、客戶滿意的影響因素三、客戶滿意的影響因素 你認(rèn)為包括哪些因素呢？你認(rèn)為包

22、括哪些因素呢？ 29 總體上看總體上看 顧客滿意度顧客滿意度= =顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值- -顧客期望顧客期望 = =顧客總價(jià)值顧客總價(jià)值- -顧客總成本顧客總成本- -顧客期望顧客期望 （在實(shí)際調(diào)查中）（在實(shí)際調(diào)查中）= =顧客感知（產(chǎn)品或服務(wù)）顧客感知（產(chǎn)品或服務(wù)） 質(zhì)量質(zhì)量- -顧客期望顧客期望 30 顧客期望顧客期望 顧客通過比較原有期望與實(shí)際感受來評(píng)估產(chǎn)品或顧客通過比較原有期望與實(shí)際感受來評(píng)估產(chǎn)品或 服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量 需考慮宣傳、聲譽(yù)、情境和人員等影響需考慮宣傳、聲譽(yù)、情境和人員等影響 顧客期望視產(chǎn)業(yè)有所不同；即使在同一個(gè)行業(yè)，顧客期望視產(chǎn)業(yè)有所不同；即使在同一個(gè)行業(yè)， 消費(fèi)者對(duì)不

23、同定位的商家也有不同期望消費(fèi)者對(duì)不同定位的商家也有不同期望 期望會(huì)隨著時(shí)間改變期望會(huì)隨著時(shí)間改變 31 消費(fèi)者期望的組成要素消費(fèi)者期望的組成要素 渴望的價(jià)值水平：渴望的價(jià)值水平： 顧客“希望達(dá)到的”水平顧客認(rèn)定產(chǎn)品或服務(wù)提 供商能提供、應(yīng)該提供的最好結(jié)果 適當(dāng)?shù)膬r(jià)值水平：適當(dāng)?shù)膬r(jià)值水平： 對(duì)服務(wù)期望的最低門檻 預(yù)期的價(jià)值水平：預(yù)期的價(jià)值水平： 顧客實(shí)際上預(yù)期的產(chǎn)品或服務(wù)水平 容忍區(qū)間：容忍區(qū)間： 在服務(wù)傳遞中，消費(fèi)者愿意接受的差異程度 32 例：餐飲業(yè)顧客的不同期望水平例：餐飲業(yè)顧客的不同期望水平 渴望的完美服務(wù)：渴望的完美服務(wù)：“所有人都說這家餐廳像法國餐廳一樣好，所有人都說這家餐廳像法國餐

24、廳一樣好， 我想找這么一個(gè)地方過結(jié)婚周年紀(jì)念。我想找這么一個(gè)地方過結(jié)婚周年紀(jì)念?！?基于經(jīng)驗(yàn)的期望服務(wù)：基于經(jīng)驗(yàn)的期望服務(wù)：“多數(shù)情況下這家餐廳都不錯(cuò)，繁忙時(shí)多數(shù)情況下這家餐廳都不錯(cuò)，繁忙時(shí) 服務(wù)水平會(huì)降低。服務(wù)水平會(huì)降低?！?” 預(yù)期的期望：預(yù)期的期望：“這么貴的餐館應(yīng)該提供不錯(cuò)的食品和服務(wù)。這么貴的餐館應(yīng)該提供不錯(cuò)的食品和服務(wù)?！?最低容忍度期望（適當(dāng)?shù)姆?wù)水平）：最低容忍度期望（適當(dāng)?shù)姆?wù)水平）：“我沒有期望這家餐廳我沒有期望這家餐廳 服務(wù)有多好，我來這兒就是因?yàn)閮r(jià)格實(shí)惠。服務(wù)有多好，我來這兒就是因?yàn)閮r(jià)格實(shí)惠?！?33 4.2.2 4.2.2 客戶滿意的實(shí)現(xiàn)途徑客戶滿意的實(shí)現(xiàn)途徑 Dav

25、id David FreemantleFreemantle： “從從客戶客戶的角度，找到真正的角度，找到真正 使其滿意的因素來確定評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，才能正確地評(píng)使其滿意的因素來確定評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，才能正確地評(píng) 測出你的客戶滿意測出你的客戶滿意”。 從客戶的角度出發(fā)，就是要求企業(yè)懂得不是你能從客戶的角度出發(fā)，就是要求企業(yè)懂得不是你能 夠?yàn)榭蛻籼峁┦裁磯驗(yàn)榭蛻籼峁┦裁? ,而是而是客戶希望得到什么客戶希望得到什么。 1、從客戶的角度出發(fā)、從客戶的角度出發(fā) 34 34 2客戶的期望值比產(chǎn)品質(zhì)量更重要客戶的期望值比產(chǎn)品質(zhì)量更重要 提高客戶滿意的關(guān)鍵是：提高客戶滿意的關(guān)鍵是：你必須按自己的實(shí)你必須按自己的實(shí) 際能力，

26、有效地際能力，有效地控制控制客戶對(duì)自己產(chǎn)品或服務(wù)客戶對(duì)自己產(chǎn)品或服務(wù) 的期望值。的期望值。 例：淘寶店鋪的例子例：淘寶店鋪的例子 35 3、不要花高成本承擔(dān)額外的服務(wù)、不要花高成本承擔(dān)額外的服務(wù) 義務(wù)義務(wù) 最好的做法：最好的做法：明確你所能夠提供的服務(wù)級(jí)明確你所能夠提供的服務(wù)級(jí) 別，而且這些服務(wù)要與你的顧客愿意支付別，而且這些服務(wù)要與你的顧客愿意支付 的剛好相符。的剛好相符。 例例: : 招商銀行細(xì)分客戶文章做出新意招商銀行細(xì)分客戶文章做出新意 36 4從點(diǎn)滴小事上關(guān)心客戶從點(diǎn)滴小事上關(guān)心客戶 不能忽略運(yùn)營中的點(diǎn)滴小事。事實(shí)上，越不能忽略運(yùn)營中的點(diǎn)滴小事。事實(shí)上，越 是不易察覺的小事情越能夠使

27、客戶感動(dòng)，是不易察覺的小事情越能夠使客戶感動(dòng)， 也越能夠體現(xiàn)企業(yè)對(duì)客戶的重視度，所以，也越能夠體現(xiàn)企業(yè)對(duì)客戶的重視度，所以， 企業(yè)要善于在小事情上做文章。企業(yè)要善于在小事情上做文章。 例：海底撈的成功例：海底撈的成功 37 5、尋求有效的外部刺激、尋求有效的外部刺激 雖然誘人的廣告不能有效的提高客戶的雖然誘人的廣告不能有效的提高客戶的 滿意度，但是我們也不能夠否認(rèn)外部刺滿意度，但是我們也不能夠否認(rèn)外部刺 激對(duì)客戶所起到的吸引作用。激對(duì)客戶所起到的吸引作用。 例：男士護(hù)膚品廣告例：男士護(hù)膚品廣告 38 4.2.3 顧客滿意度滿意度調(diào)查 （一）投訴和建議制度 如常見的顧客800免費(fèi)投訴熱線，便于企

28、業(yè)和顧客交 流的網(wǎng)站和電子信箱等。 （二）神秘顧客 （三）直接詢問流失顧客 定期檢查流失率及原因 （四）顧客滿意度測量（調(diào)查） 越來越多的大公司采用定期抽樣，運(yùn)用顧客滿意度指 數(shù)模型/方法進(jìn)行CSI測量, 并進(jìn)行橫向和縱向比較。 39 例：赫茲租車公司的滿意度調(diào)查例：赫茲租車公司的滿意度調(diào)查 赫茲租車公司在全球145個(gè)國家擁有超過8000座營業(yè)廳， 是全球最大的民用汽車租賃公司。如同大部分B2C公司 一樣，赫茲建立了正式的流程來收集客戶反饋。在1年 半以前，赫茲公司實(shí)施了一套客戶反饋管理系統(tǒng)，使得 自己能以一種全新的角度來對(duì)客戶意見做出回應(yīng)。 赫茲客戶服務(wù)部副總裁表示他們的目標(biāo)是要收集更多的

29、客戶反饋樣本，并做到實(shí)時(shí)查看客戶反饋。在實(shí)施新系 統(tǒng)的同時(shí)，赫茲公司也一改以前一直使用的客戶服務(wù)滿 意度指數(shù)(CSI)，轉(zhuǎn)而采用凈推薦值(NPS)作為績效參考 指標(biāo)。 40 除了運(yùn)用指標(biāo)作為追蹤機(jī)制之外，赫茲公司也通過直接獲 取客戶反饋來了解問題的根本原因，進(jìn)行分析，最后加以 解決。 此外，赫茲公司也通過隨機(jī)email問卷和在發(fā)票后面邀請(qǐng) 客戶反饋來獲取所需信息。由于問卷的問題通常都被控制 在4個(gè)以內(nèi)，因此客戶的回應(yīng)率很高。客戶也可選擇對(duì)他 們的體驗(yàn)提供簡單的文字評(píng)價(jià)，而這些評(píng)價(jià)也是赫茲公司 推動(dòng)差異化服務(wù)與革新的動(dòng)力。 41 產(chǎn)品滿意度：以制造為基礎(chǔ)的質(zhì)量要素產(chǎn)品滿意度：以制造為基礎(chǔ)的質(zhì)量要

30、素 績效：績效：主要的操作特性主要的操作特性 特色：特色：產(chǎn)品新功能產(chǎn)品新功能 可靠性：可靠性：故障或功能無法運(yùn)作的機(jī)率故障或功能無法運(yùn)作的機(jī)率 一致性：一致性：符合規(guī)格的能力符合規(guī)格的能力 持久性：持久性：產(chǎn)品能持續(xù)提供給顧客價(jià)值的時(shí)間長短產(chǎn)品能持續(xù)提供給顧客價(jià)值的時(shí)間長短 服務(wù)能力：服務(wù)能力：速度、禮貌、能力速度、禮貌、能力 美學(xué)：美學(xué)：產(chǎn)品是否能夠吸引住使用者產(chǎn)品是否能夠吸引住使用者 感知感知品質(zhì)：品質(zhì)：公司聲譽(yù)及品牌名稱等公司聲譽(yù)及品牌名稱等 績效：績效：主要的操作特性主要的操作特性 特色：特色：產(chǎn)品新功能產(chǎn)品新功能 可靠性：可靠性：故障或功能無法運(yùn)作的機(jī)率故障或功能無法運(yùn)作的機(jī)率 績

31、效：績效：主要的操作特性主要的操作特性 特色：特色：產(chǎn)品新功能產(chǎn)品新功能 一致性：一致性：符合規(guī)格的能力符合規(guī)格的能力 可靠性：可靠性：故障或功能無法運(yùn)作的機(jī)率故障或功能無法運(yùn)作的機(jī)率 績效：績效：主要的操作特性主要的操作特性 特色：特色：產(chǎn)品新功能產(chǎn)品新功能 持久性：持久性：產(chǎn)品能持續(xù)提供給顧客價(jià)值的時(shí)間長短產(chǎn)品能持續(xù)提供給顧客價(jià)值的時(shí)間長短 一致性：一致性：符合規(guī)格的能力符合規(guī)格的能力 可靠性：可靠性：故障或功能無法運(yùn)作的機(jī)率故障或功能無法運(yùn)作的機(jī)率 績效：績效：主要的操作特性主要的操作特性 特色：特色：產(chǎn)品新功能產(chǎn)品新功能 服務(wù)能力：服務(wù)能力：速度、禮貌、能力速度、禮貌、能力 持久性：持

32、久性：產(chǎn)品能持續(xù)提供給顧客價(jià)值的時(shí)間長短產(chǎn)品能持續(xù)提供給顧客價(jià)值的時(shí)間長短 一致性：一致性：符合規(guī)格的能力符合規(guī)格的能力 可靠性：可靠性：故障或功能無法運(yùn)作的機(jī)率故障或功能無法運(yùn)作的機(jī)率 績效：績效：主要的操作特性主要的操作特性 特色：特色：產(chǎn)品新功能產(chǎn)品新功能 美學(xué)：美學(xué)：產(chǎn)品是否能夠吸引住使用者產(chǎn)品是否能夠吸引住使用者 服務(wù)能力：服務(wù)能力：速度、禮貌、能力速度、禮貌、能力 持久性：持久性：產(chǎn)品能持續(xù)提供給顧客價(jià)值的時(shí)間長短產(chǎn)品能持續(xù)提供給顧客價(jià)值的時(shí)間長短 一致性：一致性：符合規(guī)格的能力符合規(guī)格的能力 可靠性：可靠性：故障或功能無法運(yùn)作的機(jī)率故障或功能無法運(yùn)作的機(jī)率 績效：績效：主要的操作

33、特性主要的操作特性 特色：特色：產(chǎn)品新功能產(chǎn)品新功能 感知感知品質(zhì)：品質(zhì)：公司聲譽(yù)及品牌名稱等公司聲譽(yù)及品牌名稱等 美學(xué)：美學(xué)：產(chǎn)品是否能夠吸引住使用者產(chǎn)品是否能夠吸引住使用者 服務(wù)能力：服務(wù)能力：速度、禮貌、能力速度、禮貌、能力 持久性：持久性：產(chǎn)品能持續(xù)提供給顧客價(jià)值的時(shí)間長短產(chǎn)品能持續(xù)提供給顧客價(jià)值的時(shí)間長短 一致性：一致性：符合規(guī)格的能力符合規(guī)格的能力 可靠性：可靠性：故障或功能無法運(yùn)作的機(jī)率故障或功能無法運(yùn)作的機(jī)率 績效：績效：主要的操作特性主要的操作特性 特色：特色：產(chǎn)品新功能產(chǎn)品新功能 42 以服務(wù)為基礎(chǔ)的質(zhì)量要素以服務(wù)為基礎(chǔ)的質(zhì)量要素 有形性：有形性：實(shí)體要素的外觀實(shí)體要素的外

34、觀 可靠性：可靠性：可依賴、一貫的表現(xiàn)可依賴、一貫的表現(xiàn) 反應(yīng)反應(yīng)性：性：敏捷與協(xié)助能力敏捷與協(xié)助能力 保證性：保證性：能力、禮貌、可信度、安全性能力、禮貌、可信度、安全性 同理心同理心（移情性）（移情性）：良好的溝通與了解顧客良好的溝通與了解顧客 43 補(bǔ)充：服務(wù)滿意度的測量補(bǔ)充：服務(wù)滿意度的測量 五個(gè)測量維度 1.有形性 Tangibles 2.可靠性 Reliability 3.反應(yīng)性 Responsiveness 4.保證性 Assurance 5.同理心（移情性） Empathy 例：PZB的SERVQUAL量表 一般用一般用PZBPZB（19881988）設(shè)計(jì)的）設(shè)計(jì)的SERVQU

35、ALSERVQUAL量表來衡量與服務(wù)量表來衡量與服務(wù) 人員相關(guān)的顧客滿意度：人員相關(guān)的顧客滿意度： 44 衡量服務(wù)質(zhì)量：衡量服務(wù)質(zhì)量：SERVQUAL (1)SERVQUAL (1) 調(diào)查工具的前提是顧客通過比較來評(píng)估企業(yè)的調(diào)查工具的前提是顧客通過比較來評(píng)估企業(yè)的 質(zhì)量質(zhì)量 他們實(shí)際感知的服務(wù)他們實(shí)際感知的服務(wù) 他們對(duì)于特定產(chǎn)業(yè)中某企業(yè)的期望他們對(duì)于特定產(chǎn)業(yè)中某企業(yè)的期望 品質(zhì)不佳品質(zhì)不佳，不滿意，不滿意 感知的績效表現(xiàn)感知的績效表現(xiàn) 期望期望 45 衡量服務(wù)質(zhì)量：衡量服務(wù)質(zhì)量： SERVQUAL (2)SERVQUAL (2) 主要用于面對(duì)面接觸主要用于面對(duì)面接觸 包含包含21(20)21(

36、20)個(gè)測項(xiàng)，用以反映服務(wù)質(zhì)量的五大構(gòu)面?zhèn)€測項(xiàng)，用以反映服務(wù)質(zhì)量的五大構(gòu)面 隨后有研究指出隨后有研究指出SERVQUALSERVQUAL的限制的限制：可能并非適用：可能并非適用 于所有服務(wù)行業(yè)于所有服務(wù)行業(yè) 46 4.2.4 4.2.4 客戶滿意度模型客戶滿意度模型 基本質(zhì)量（必須保證）；基本質(zhì)量（必須保證）； 績效質(zhì)量（不斷改進(jìn)）；績效質(zhì)量（不斷改進(jìn)）； 激勵(lì)質(zhì)量（積極開發(fā)）；激勵(lì)質(zhì)量（積極開發(fā)）； 1、卡諾、卡諾(Kano)的顧客滿意度模型的顧客滿意度模型 47 KanoKano模型介紹模型介紹 Kano將顧客滿意分為三種水平：期望質(zhì)量將顧客滿意分為三種水平：期望質(zhì)量/基本質(zhì)量、績效質(zhì)量和

37、激勵(lì)質(zhì)量。基本質(zhì)量、績效質(zhì)量和激勵(lì)質(zhì)量。 低低高績效高績效 基本質(zhì)量基本質(zhì)量 高高 低低 顧客滿意顧客滿意 低低高績效高績效 績效質(zhì)量績效質(zhì)量 低低 顧客滿意顧客滿意 低低高績效高績效 激勵(lì)質(zhì)量激勵(lì)質(zhì)量 高高 低低 顧客滿意顧客滿意 達(dá)到達(dá)到0投訴投訴 獲得忠誠顧客獲得忠誠顧客 滿意度的持續(xù)增長滿意度的持續(xù)增長 48 KanoKano模型介紹模型介紹基本質(zhì)量基本質(zhì)量 顧客對(duì)產(chǎn)品顧客對(duì)產(chǎn)品 的基本要求的基本要求 滿足顧客這方面的要求滿足顧客這方面的要求 時(shí)，并不會(huì)增加顧客滿時(shí)，并不會(huì)增加顧客滿 意度，但達(dá)不到要求時(shí)，意度，但達(dá)不到要求時(shí)， 會(huì)使顧客流失。會(huì)使顧客流失。 健全投訴系統(tǒng)健全投訴系統(tǒng)

38、內(nèi)部質(zhì)量測定內(nèi)部質(zhì)量測定 顧客顧客/員工的員工的”跳槽分析跳槽分析” 顧客變化顧客變化 工作重點(diǎn)工作重點(diǎn) 49 KanoKano模型模型績效質(zhì)量績效質(zhì)量 這方面做的不好，會(huì)導(dǎo)致這方面做的不好，會(huì)導(dǎo)致 顧客的不滿。隨著績效指顧客的不滿。隨著績效指 標(biāo)的提高，顧客滿意度會(huì)標(biāo)的提高，顧客滿意度會(huì) 隨之增加隨之增加 達(dá)到顧客這方面的需求達(dá)到顧客這方面的需求 會(huì)增加滿意度，否則會(huì)會(huì)增加滿意度，否則會(huì) 降低滿意度降低滿意度 顧客滿意度調(diào)查顧客滿意度調(diào)查 重點(diǎn)信息、輔助信息的重點(diǎn)信息、輔助信息的 收集收集 強(qiáng)調(diào)強(qiáng)調(diào)“員工滿意度員工滿意度” 找出薄弱環(huán)節(jié)，提出改找出薄弱環(huán)節(jié)，提出改 進(jìn)措施進(jìn)措施 工作重點(diǎn)工作

39、重點(diǎn) 顧客變化顧客變化 50 KanoKano模型模型激勵(lì)質(zhì)量激勵(lì)質(zhì)量 顧客并沒有這方面的期望。 但當(dāng)企業(yè)提供/展示/滿足 顧客這方面要求時(shí)，會(huì)顯 著增加顧客的滿意度，獲 得顧客忠誠。 達(dá)到顧客這方面的需達(dá)到顧客這方面的需 求會(huì)增加顧客忠誠度，求會(huì)增加顧客忠誠度， 否則也不會(huì)降低滿意否則也不會(huì)降低滿意 度度 把握顧客不斷變化的把握顧客不斷變化的 期望和要求期望和要求 滿足并超越顧客的期滿足并超越顧客的期 望望 工作重點(diǎn)工作重點(diǎn) 顧客變化顧客變化 51 小結(jié)小結(jié) KanoKano模型是一個(gè)由被動(dòng)向主動(dòng)發(fā)展的過程，企業(yè)模型是一個(gè)由被動(dòng)向主動(dòng)發(fā)展的過程，企業(yè) 應(yīng)從應(yīng)從“尋找尋找”顧客的基本要求，建立

40、滿足這些基本顧客的基本要求，建立滿足這些基本 要求的系統(tǒng)做起。要求的系統(tǒng)做起。 基本質(zhì)量、績效質(zhì)量和激勵(lì)質(zhì)量是動(dòng)態(tài)變化的?；举|(zhì)量、績效質(zhì)量和激勵(lì)質(zhì)量是動(dòng)態(tài)變化的。 基本質(zhì)量基本質(zhì)量 獲得顧客購買決定獲得顧客購買決定 績效質(zhì)量績效質(zhì)量 顧客獲得滿意顧客獲得滿意 激勵(lì)質(zhì)量激勵(lì)質(zhì)量 獲得忠誠顧客獲得忠誠顧客 52 2、瑞典顧客滿意度指數(shù)模型（、瑞典顧客滿意度指數(shù)模型（SCSB） 瑞典于瑞典于19891989年在世界上率先建立了國家層年在世界上率先建立了國家層 次上的顧客滿意度指數(shù)模型，該模型是在次上的顧客滿意度指數(shù)模型，該模型是在 美國密歇根大學(xué)的福內(nèi)爾（美國密歇根大學(xué)的福內(nèi)爾（FornellFo

41、rnell）教授）教授 等人的指導(dǎo)下開發(fā)的。等人的指導(dǎo)下開發(fā)的。 53 感知質(zhì)量感知質(zhì)量 顧客滿意度顧客滿意度 顧客預(yù)期顧客預(yù)期 顧客忠誠顧客忠誠 顧客抱怨顧客抱怨 外生變量外生變量 瑞典顧客滿意度指數(shù)模型（瑞典顧客滿意度指數(shù)模型（SCSBSCSB） 54 美國顧客滿意度指數(shù)（美國顧客滿意度指數(shù)（ASCIASCI）模型）模型 感知質(zhì)量感知質(zhì)量 感知價(jià)值感知價(jià)值 顧客預(yù)期顧客預(yù)期 顧客滿意度顧客滿意度 顧客忠誠顧客忠誠 顧客抱怨顧客抱怨 3、美國顧客滿意度指數(shù)、美國顧客滿意度指數(shù)(ACSI)的模型的模型 55 4、歐洲顧客滿意度模型（、歐洲顧客滿意度模型（ECSI） ECSIECSI借鑒了借鑒了

42、ACSIACSI模型。模型。 在在ECSIECSI模型中增加了形象作為結(jié)構(gòu)變量，將模型中增加了形象作為結(jié)構(gòu)變量，將 感知質(zhì)量分為感知硬件質(zhì)量和感知軟件質(zhì)量，感知質(zhì)量分為感知硬件質(zhì)量和感知軟件質(zhì)量， 去掉了顧客抱怨結(jié)果變量。去掉了顧客抱怨結(jié)果變量。 56 歐洲顧客滿意度指數(shù)模型（歐洲顧客滿意度指數(shù)模型（ECSIECSI） 形象形象 顧客預(yù)期顧客預(yù)期 感知硬件感知硬件 質(zhì)量質(zhì)量 感知軟件感知軟件 質(zhì)量質(zhì)量 顧客忠誠度顧客忠誠度 顧客滿意度顧客滿意度感知價(jià)值感知價(jià)值 57 5、中國用戶滿意指數(shù)（、中國用戶滿意指數(shù)（CCSI） 58 4.3 客戶忠誠度分析客戶忠誠度分析 59 引例引例 美國紐約州錫拉

43、克斯市有一家美國紐約州錫拉克斯市有一家“青山農(nóng)場青山農(nóng)場” ，是一家蔬果，是一家蔬果 食品店。這是家將近食品店。這是家將近7070年的老店，大約只有年的老店，大約只有22002200平方米，門臉平方米，門臉 陳舊，幾年來卻被譽(yù)為全美最好的小蔬食店。多年來，青山農(nóng)陳舊，幾年來卻被譽(yù)為全美最好的小蔬食店。多年來，青山農(nóng) 場能在市場上保持驕人的記錄，離不開它獨(dú)特的忠誠計(jì)劃。場能在市場上保持驕人的記錄，離不開它獨(dú)特的忠誠計(jì)劃。 青山農(nóng)場與眾不同的地方，在于它真正的了解它的最佳客青山農(nóng)場與眾不同的地方，在于它真正的了解它的最佳客 戶在何處，并且真正為他們提供令人滿意的服務(wù)。戶在何處，并且真正為他們提供令

44、人滿意的服務(wù)。 青山農(nóng)場的青山農(nóng)場的CEOCEO凱瑞凱瑞霍金思回憶說，凍火雞的銷售就充分反霍金思回憶說，凍火雞的銷售就充分反 映出菜場行業(yè)虛張聲勢的營銷習(xí)氣。按照美國的傳統(tǒng)，感恩節(jié)映出菜場行業(yè)虛張聲勢的營銷習(xí)氣。按照美國的傳統(tǒng)，感恩節(jié) 期間，家家食品店都給前來采購的顧客一只免費(fèi)或幾乎免費(fèi)的期間，家家食品店都給前來采購的顧客一只免費(fèi)或幾乎免費(fèi)的 火雞火雞而不管他們在店里的花銷有多少。一個(gè)感恩節(jié)，任何而不管他們在店里的花銷有多少。一個(gè)感恩節(jié)，任何 一家小食品店都要為此增加一家小食品店都要為此增加1010萬到萬到2020萬美元的成本。萬美元的成本。 60 終于有一天，青山農(nóng)場過感恩節(jié)時(shí)不再給顧客送火

45、雞了，終于有一天，青山農(nóng)場過感恩節(jié)時(shí)不再給顧客送火雞了， 并同時(shí)開始獎(jiǎng)勵(lì)自己的忠誠客戶。獎(jiǎng)品是實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)金并同時(shí)開始獎(jiǎng)勵(lì)自己的忠誠客戶。獎(jiǎng)品是實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)金 買買100100返返15(15(美元美元) )，當(dāng)場兌現(xiàn)。，當(dāng)場兌現(xiàn)。 還有，顧客一星期之內(nèi)連續(xù)花銷還有，顧客一星期之內(nèi)連續(xù)花銷100100美元，就能享受美元，就能享受“鉆鉆 石級(jí)石級(jí)”待遇：包括感恩節(jié)期間一只待遇：包括感恩節(jié)期間一只1616至至2020磅的火雞磅的火雞不是不是 凍的，是附近農(nóng)場提供的現(xiàn)宰的；圣誕節(jié)來臨之際，還加送凍的，是附近農(nóng)場提供的現(xiàn)宰的；圣誕節(jié)來臨之際，還加送 一株圣誕樹一株圣誕樹是霍金思家族親自選擇的七英尺高的道

46、格拉是霍金思家族親自選擇的七英尺高的道格拉 斯冷杉。斯冷杉。 但是，買一送一只能一時(shí)吸引顧客，如何長期留住顧客，但是，買一送一只能一時(shí)吸引顧客，如何長期留住顧客， 并且衍生出新的價(jià)值，還必須有進(jìn)一步的招數(shù)。青山農(nóng)場的并且衍生出新的價(jià)值，還必須有進(jìn)一步的招數(shù)。青山農(nóng)場的 秘訣是設(shè)計(jì)出針對(duì)重點(diǎn)客戶個(gè)性化的營銷計(jì)劃秘訣是設(shè)計(jì)出針對(duì)重點(diǎn)客戶個(gè)性化的營銷計(jì)劃忠誠計(jì)劃。忠誠計(jì)劃。 青山農(nóng)場的忠誠計(jì)劃一開始就使用了條碼技術(shù)，后來又青山農(nóng)場的忠誠計(jì)劃一開始就使用了條碼技術(shù)，后來又 很早向顧客發(fā)放了很早向顧客發(fā)放了ICIC卡。這就使公司能夠有辦法去通過技術(shù)卡。這就使公司能夠有辦法去通過技術(shù) 手段了解、分析和比較

47、它的手段了解、分析和比較它的1500015000多名經(jīng)常性顧客。多名經(jīng)常性顧客。 61 商店運(yùn)營董事約翰商店運(yùn)營董事約翰馬哈爾說：馬哈爾說：“你常常覺得上這兒買東你常常覺得上這兒買東 西的人沒有你不認(rèn)識(shí)的?？晌覀兊姆治鰣?bào)告一出來，你就西的人沒有你不認(rèn)識(shí)的。可我們的分析報(bào)告一出來，你就 發(fā)現(xiàn)有花銷很大的顧客，你到現(xiàn)在還不認(rèn)識(shí)，也有一些常發(fā)現(xiàn)有花銷很大的顧客，你到現(xiàn)在還不認(rèn)識(shí)，也有一些常 客，他們的花銷卻實(shí)在不高，這很令我們意外?？?，他們的花銷卻實(shí)在不高，這很令我們意外?！?青山農(nóng)青山農(nóng) 場進(jìn)一步了解到了它的經(jīng)常性顧客的潛力和收入、消費(fèi)結(jié)場進(jìn)一步了解到了它的經(jīng)常性顧客的潛力和收入、消費(fèi)結(jié) 構(gòu)。不斷

48、的數(shù)據(jù)采掘構(gòu)。不斷的數(shù)據(jù)采掘(data mining)(data mining)加上對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)組合的不斷加上對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)組合的不斷 調(diào)整，成為青山農(nóng)場穩(wěn)操顧客忠心的調(diào)整，成為青山農(nóng)場穩(wěn)操顧客忠心的“把手把手”。 霍金思把他們的忠誠顧客分為兩種類型，一種是霍金思把他們的忠誠顧客分為兩種類型，一種是“交易忠交易忠 誠誠”，另一種是，另一種是“關(guān)系忠誠關(guān)系忠誠”。其實(shí)，青山農(nóng)場的顧客中。其實(shí)，青山農(nóng)場的顧客中 只有只有300300多人夠得上鉆石級(jí)，多人夠得上鉆石級(jí)，10001000多人夠得上紅寶石級(jí)。其多人夠得上紅寶石級(jí)。其 他有級(jí)別的顧客分屬珍珠級(jí)和蛋白石級(jí)。他有級(jí)別的顧客分屬珍珠級(jí)和蛋白石級(jí)。 62 正如

49、青山農(nóng)場負(fù)責(zé)信息服務(wù)的董事莉薩正如青山農(nóng)場負(fù)責(zé)信息服務(wù)的董事莉薩裴隆說的：想讓低消費(fèi)裴隆說的：想讓低消費(fèi) 家庭增加支出嗎？你沒有多少點(diǎn)子可琢磨的。家庭增加支出嗎？你沒有多少點(diǎn)子可琢磨的。 于是青山農(nóng)場愈加重視對(duì)鉆石級(jí)和紅寶石級(jí)顧客的照顧，它于是青山農(nóng)場愈加重視對(duì)鉆石級(jí)和紅寶石級(jí)顧客的照顧，它 做到了使鉆石級(jí)和紅寶石級(jí)顧客增加消費(fèi)，而且是不斷增加。是做到了使鉆石級(jí)和紅寶石級(jí)顧客增加消費(fèi)，而且是不斷增加。是 大戶消費(fèi)撐起了青山農(nóng)場年銷售額大戶消費(fèi)撐起了青山農(nóng)場年銷售額18001800萬美元的業(yè)績。以每平方萬美元的業(yè)績。以每平方 英尺計(jì)算，青山農(nóng)場的每周銷售額是英尺計(jì)算，青山農(nóng)場的每周銷售額是161

50、6美元，而業(yè)內(nèi)平均水平僅美元，而業(yè)內(nèi)平均水平僅 8 8到到1010美元。在整個(gè)美國零售業(yè)的純利率在美元。在整個(gè)美國零售業(yè)的純利率在1%1%就算走運(yùn)的時(shí)候，就算走運(yùn)的時(shí)候， 作為家族企業(yè)的青山農(nóng)場卻自稱記錄能夠達(dá)到平均水平作為家族企業(yè)的青山農(nóng)場卻自稱記錄能夠達(dá)到平均水平“兩倍以兩倍以 上上”。 客戶經(jīng)理甚至把商店每個(gè)部門的消費(fèi)大戶都做了統(tǒng)計(jì)和編排，客戶經(jīng)理甚至把商店每個(gè)部門的消費(fèi)大戶都做了統(tǒng)計(jì)和編排， 親自給他們寫感謝信和寄上為他們個(gè)人定制的禮品通知；親自給他們寫感謝信和寄上為他們個(gè)人定制的禮品通知； 63 禮品籃內(nèi)分別放入他們最中意的商品，由部門經(jīng)理親自把禮禮品籃內(nèi)分別放入他們最中意的商品，由

51、部門經(jīng)理親自把禮 品籃交給有通知的顧客。青山農(nóng)場每年能保持品籃交給有通知的顧客。青山農(nóng)場每年能保持96%96%的鉆石級(jí)顧的鉆石級(jí)顧 客，多年來的顧客保有率達(dá)到客，多年來的顧客保有率達(dá)到80%80%。不僅如此，它還能從對(duì)手。不僅如此，它還能從對(duì)手 那邊挖過來幾個(gè)大戶。良好的顧客保有率甚至還為青山農(nóng)場那邊挖過來幾個(gè)大戶。良好的顧客保有率甚至還為青山農(nóng)場 贏得了供貨商的贊許。在此基礎(chǔ)上，它甚至不用再到當(dāng)?shù)貓?bào)贏得了供貨商的贊許。在此基礎(chǔ)上，它甚至不用再到當(dāng)?shù)貓?bào) 紙上做促銷廣告，并用每周節(jié)省下來的紙上做促銷廣告，并用每周節(jié)省下來的60006000美元中的一小半，美元中的一小半， 給顧客投遞促銷通知單。給

52、顧客投遞促銷通知單。 青山農(nóng)場的盈利模式和沃爾瑪有什么區(qū)別？青山農(nóng)場的盈利模式和沃爾瑪有什么區(qū)別？ 青山農(nóng)場用什么手段拴住了消費(fèi)大戶的心？青山農(nóng)場用什么手段拴住了消費(fèi)大戶的心？ 64 4.3.1 4.3.1 客戶忠誠的概念客戶忠誠的概念 4.3.2 4.3.2 客戶忠誠度的影響因素客戶忠誠度的影響因素 4.3.3 4.3.3 客戶忠誠度的評(píng)價(jià)算法客戶忠誠度的評(píng)價(jià)算法 4.3.4 4.3.4 如何獲得客戶忠誠如何獲得客戶忠誠 4.3.5 4.3.5 客戶滿意、客戶忠誠以及企業(yè)盈客戶滿意、客戶忠誠以及企業(yè)盈 利之間的關(guān)系利之間的關(guān)系 本節(jié)內(nèi)容本節(jié)內(nèi)容 65 圖克（圖克（TuckerTucker）將

53、顧客忠誠定義為連續(xù)）將顧客忠誠定義為連續(xù)3 3次購買；次購買； 勞倫斯（勞倫斯（LawrenceLawrence）定義為連續(xù)）定義為連續(xù)4 4次購買；次購買； 柏拉特伯格（柏拉特伯格（BlattbergBlattberg）和森（）和森（SenSen）把購買比例）把購買比例 ( (而非購買結(jié)果而非購買結(jié)果) )作為對(duì)忠誠的行為性測算，并且把顧作為對(duì)忠誠的行為性測算，并且把顧 客忠誠分為對(duì)制造商品牌和銷售商品牌的忠誠。客忠誠分為對(duì)制造商品牌和銷售商品牌的忠誠。 4.3.1 4.3.1 客戶忠誠的概念客戶忠誠的概念 1、概念、概念 66 DickDick和和BasuBasu（19941994）認(rèn)為，

54、只有當(dāng)重復(fù)購買行）認(rèn)為，只有當(dāng)重復(fù)購買行 為伴隨著較高的態(tài)度取向時(shí)才產(chǎn)生真正的顧客為伴隨著較高的態(tài)度取向時(shí)才產(chǎn)生真正的顧客 忠誠。態(tài)度取向代表了一個(gè)顧客對(duì)一項(xiàng)產(chǎn)品忠誠。態(tài)度取向代表了一個(gè)顧客對(duì)一項(xiàng)產(chǎn)品 （服務(wù)）積極傾向的程度，也反映了將該供應(yīng)（服務(wù)）積極傾向的程度，也反映了將該供應(yīng) 商推薦給其他顧客的意愿和對(duì)首選的供應(yīng)商再商推薦給其他顧客的意愿和對(duì)首選的供應(yīng)商再 次惠顧的承諾。次惠顧的承諾。 因此，對(duì)顧客忠誠度的研究應(yīng)聚焦于顧客態(tài)度因此，對(duì)顧客忠誠度的研究應(yīng)聚焦于顧客態(tài)度 的特征，并將導(dǎo)致顧客的態(tài)度取向與購買行為的特征，并將導(dǎo)致顧客的態(tài)度取向與購買行為 相一致的情景因素納入顧客忠誠度的概念架構(gòu)

55、相一致的情景因素納入顧客忠誠度的概念架構(gòu) 之中。之中。 67 OliverOliver（19991999）將顧客忠誠定義為）將顧客忠誠定義為“高度高度承諾承諾 在未來一貫地重復(fù)購買偏好的產(chǎn)品或服務(wù)，并在未來一貫地重復(fù)購買偏好的產(chǎn)品或服務(wù)，并 因此產(chǎn)生對(duì)同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購因此產(chǎn)生對(duì)同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購 買買行為行為，而且不會(huì)因?yàn)槭袌鰬B(tài)勢的變化和競爭，而且不會(huì)因?yàn)槭袌鰬B(tài)勢的變化和競爭 性產(chǎn)品營銷努力的吸引而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為。性產(chǎn)品營銷努力的吸引而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為?！?顧客忠誠是一種態(tài)度，還是一種行為，或是二顧客忠誠是一種態(tài)度，還是一種行為，或是二 者的結(jié)合者的結(jié)合? 68 課程定義

56、客戶忠誠，是指在客戶滿意的基礎(chǔ)上，使客客戶忠誠，是指在客戶滿意的基礎(chǔ)上，使客 戶對(duì)某品牌或某企業(yè)發(fā)展做出長期投入承諾戶對(duì)某品牌或某企業(yè)發(fā)展做出長期投入承諾 的意識(shí)和行為的結(jié)合。的意識(shí)和行為的結(jié)合。 顧客忠誠包含兩個(gè)基本成分：顧客忠誠包含兩個(gè)基本成分： 一個(gè)是意識(shí)成分；一個(gè)是意識(shí)成分； 一個(gè)是行為成分。一個(gè)是行為成分。 69 （1 1）壟斷忠誠）壟斷忠誠 當(dāng)一些企業(yè)在行業(yè)中處于壟斷的地位，用戶無論滿意與當(dāng)一些企業(yè)在行業(yè)中處于壟斷的地位，用戶無論滿意與 否都別無選擇，只能夠長期使用這些企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。否都別無選擇，只能夠長期使用這些企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。 例：自來水、電力、微軟軟件。例：自來水、電力

57、、微軟軟件。 （2 2）親緣忠誠）親緣忠誠 企業(yè)的雇員包括他們的親屬，會(huì)積極地使用企業(yè)的產(chǎn)品企業(yè)的雇員包括他們的親屬，會(huì)積極地使用企業(yè)的產(chǎn)品 或服務(wù)，這是一種相對(duì)比較牢固的客戶忠誠?；蚍?wù)，這是一種相對(duì)比較牢固的客戶忠誠。例：汽車、例：汽車、 電信公司。電信公司。 （3 3）利益忠誠（價(jià)格忠誠、激勵(lì)忠誠）利益忠誠（價(jià)格忠誠、激勵(lì)忠誠） 用戶的這種忠誠來源于企業(yè)給予他們的額外利益，用戶的這種忠誠來源于企業(yè)給予他們的額外利益，如價(jià)如價(jià) 格刺激、促銷政策刺激。格刺激、促銷政策刺激。 2、客戶忠誠的類別、客戶忠誠的類別 70 （4 4）惰性忠誠（習(xí)慣忠誠）惰性忠誠（習(xí)慣忠誠） 有些客戶是由于方便或是習(xí)

58、慣而長期保持一種忠誠。有些客戶是由于方便或是習(xí)慣而長期保持一種忠誠。 如超市、采購人員、維修工。如超市、采購人員、維修工。 （5 5）信賴忠誠）信賴忠誠 當(dāng)顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或是服務(wù)滿意后，會(huì)形成一種信當(dāng)顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或是服務(wù)滿意后，會(huì)形成一種信 賴，這種信賴忠誠是最可靠、最持久的。賴，這種信賴忠誠是最可靠、最持久的。 （6 6）潛在忠誠）潛在忠誠 指顧客雖然擁有但是還沒有表現(xiàn)出來的忠誠。通常，指顧客雖然擁有但是還沒有表現(xiàn)出來的忠誠。通常， 一些顧客可能希望購買企業(yè)的產(chǎn)品或是服務(wù)，但因?yàn)橐恍╊櫩涂赡芟Ｍ徺I企業(yè)的產(chǎn)品或是服務(wù)，但因?yàn)?企業(yè)的一些特殊規(guī)定或是一些額外的客觀因素而限制企業(yè)的一些特殊

59、規(guī)定或是一些額外的客觀因素而限制 了客戶的這種需求。了客戶的這種需求。 71 各種忠誠的持久性和客戶依賴性各種忠誠的持久性和客戶依賴性 72 4.3.2 4.3.2 客戶忠誠度的影響因素客戶忠誠度的影響因素 1 1、建立客戶忠誠的、建立客戶忠誠的基礎(chǔ)基礎(chǔ)讓客戶感到滿意讓客戶感到滿意 2 2、建立客戶忠誠的、建立客戶忠誠的關(guān)鍵關(guān)鍵幫客戶擁有愉悅幫客戶擁有愉悅 3 3、建立客戶忠誠的、建立客戶忠誠的終點(diǎn)終點(diǎn)使客戶產(chǎn)生信賴使客戶產(chǎn)生信賴 73 74 客戶忠誠度客戶忠誠度在行為層面上是指客戶在單位時(shí)間在行為層面上是指客戶在單位時(shí)間 內(nèi)對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的內(nèi)對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的“粘貼粘貼”程

60、度，程度， 具體表現(xiàn)在產(chǎn)品具體表現(xiàn)在產(chǎn)品/ /服務(wù)使用頻率、顧客推薦數(shù)服務(wù)使用頻率、顧客推薦數(shù) 量、推薦顧客價(jià)值和量、推薦顧客價(jià)值和“抵御抵御”企業(yè)競爭對(duì)手的企業(yè)競爭對(duì)手的 吸引等。吸引等。 4.3.3 4.3.3 客戶忠誠度的評(píng)價(jià)算法客戶忠誠度的評(píng)價(jià)算法 75 75 一是客觀可量化的指標(biāo)；一是客觀可量化的指標(biāo)； 另一個(gè)是客戶的主觀忠誠度指標(biāo)；另一個(gè)是客戶的主觀忠誠度指標(biāo)； 客戶忠誠度測評(píng)指標(biāo)客戶忠誠度測評(píng)指標(biāo) 76 76 1 1、顧客重復(fù)購買頻次、顧客重復(fù)購買頻次 時(shí)間單位 顧客重復(fù)購買次數(shù) 顧客重復(fù)購買頻次 數(shù)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間單位內(nèi)購買次 標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間單位 重復(fù)購買周期 77 77 2 2、顧客支出費(fèi)