中原地產(chǎn)—錦繡江南營銷經(jīng)驗分享

1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010 本報告僅供客戶內(nèi)部使用。在獲得中原地產(chǎn)書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復制和傳播。 錦繡江南 逆市下的尾盤去化術(shù) 湖北中原營銷四組 WuHan.12.2010 Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010 錦繡江南錦繡江南 武昌中心區(qū)武昌中心區(qū) 品牌發(fā)展商品牌發(fā)展商 最后一期最后一期 全全90平米平米 看起來很好賣！看起來很好賣！ Code of this report | 3 Copyright Ce

2、ntaline Group, 2010 尾盤：低營銷費用投入、高利潤產(chǎn)出、窄客戶群體尾盤：低營銷費用投入、高利潤產(chǎn)出、窄客戶群體 變市：認籌后第三天出變市：認籌后第三天出929929新政新政 錦繡江南的兩座大山錦繡江南的兩座大山 Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2010 錦繡江南顛覆了傳統(tǒng)尾盤的營銷手法錦繡江南顛覆了傳統(tǒng)尾盤的營銷手法 傳統(tǒng)尾盤營銷法：以促銷為主 錦繡江南 表示質(zhì)疑 Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010 錦繡江南實現(xiàn)了錦繡江南實現(xiàn)了 l

3、 929929新政新政一周后，武漢開盤 銷售套數(shù)第一銷售套數(shù)第一樓盤 l僅靠兩次報紙、兩次報紙、100100萬條短萬條短 信信達到開盤銷售率85% l預銷控成功率達85%85% Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010 顛覆一：客戶劃分顛覆一：客戶劃分 傳統(tǒng)判斷核心客戶群體：同片區(qū)同類同片區(qū)同類 產(chǎn)品購買最多的客戶產(chǎn)品購買最多的客戶 但是我們只有300套房子，前期最核 心客戶群體已經(jīng)全面覆蓋，本期的核 心客戶、重要客戶、偶得客戶是誰？ 購買項目高價值產(chǎn)品的客戶是核心客戶群，購買項目低價值產(chǎn)品的客戶購買項目高價值產(chǎn)品的客戶是核

4、心客戶群，購買項目低價值產(chǎn)品的客戶 是非重要客戶群是非重要客戶群 錦錦 繡繡 觀觀 點點 客戶重要性取決于客戶對項目的貢獻！客戶重要性取決于客戶對項目的貢獻！ Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010 傳統(tǒng)客戶劃分方法：客戶與產(chǎn)品未形成較好的對位，造成價值及速度浪費傳統(tǒng)客戶劃分方法：客戶與產(chǎn)品未形成較好的對位，造成價值及速度浪費 核心客核心客 戶群體戶群體 重要客重要客 戶群體戶群體 邊緣邊緣 客戶客戶 群體群體 偶得偶得 客戶客戶 群體群體 高價值 產(chǎn)品 ? 中價值 產(chǎn)品 ? 低價值 產(chǎn)品 ? 為什么很多項目到訪客戶很多，

5、但總是有些單位很難消化或者項目總是提價提不起來 Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010 對客戶的常規(guī)思考 全全90平米兩房平米兩房 城市中心、公共交通便利城市中心、公共交通便利 片區(qū)價格洼地片區(qū)價格洼地 核心客戶群體 剛需客戶！ 客戶佐證一 客戶佐證二 片區(qū)同類產(chǎn)品客戶基本為剛需客戶 項目總價在80萬左右，剛需客戶可以支撐項目走貨 Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2010 對位產(chǎn)品的客戶思考 高價值產(chǎn)品高價值產(chǎn)品29棟棟30棟棟171套套58% 低價值產(chǎn)

6、品低價值產(chǎn)品28棟棟31棟棟32棟棟125套套42% 問題一：如以剛性需求客戶為核心客戶群體，則走貨速度較慢 走貨順序：3231282930 開盤走貨順序：從下往上走 剩余產(chǎn)品：好產(chǎn)品、單價高、總價高（客戶無力購買） 問題二：如以剛性需求客戶為核心客戶群體，則價值難實現(xiàn) 剩余產(chǎn)品：好產(chǎn)品、單價高、總價高（客戶無力購買） 促銷方法：高價值產(chǎn)品賣低價，難以實現(xiàn)溢價 Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010 核心客戶群體核心客戶群體 （剛需客戶）（剛需客戶） 重要客戶群體重要客戶群體 （抗通脹客戶）（抗通脹客戶） 邊緣客戶群體邊

7、緣客戶群體 （投資客戶）（投資客戶） 偶得客戶群體偶得客戶群體 （武昌外客戶）（武昌外客戶） 高價值產(chǎn)品（29、 30） 40%50%3%7% 低價值產(chǎn)品（28、 31、32） 80%10%8%2% 對位產(chǎn)品的客戶思考 核心客戶已經(jīng)不核心！ Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010 錦繡方法:核心客戶群體與高價值產(chǎn)品對位 核心客戶群體核心客戶群體 （抗通脹客戶）（抗通脹客戶） 重要客戶群體重要客戶群體 （剛需客戶）（剛需客戶） 邊緣客戶群體邊緣客戶群體 （投資客戶）（投資客戶） 偶得客戶群體偶得客戶群體 （武昌外客戶）（武

8、昌外客戶） 高價值產(chǎn)品 （29、30） 60%30%3%7% 低價值產(chǎn)品 （28、31、 32） 20%70%8%2% 核心客戶群體不是什么產(chǎn)品都買的客戶！核心客戶群體不是什么產(chǎn)品都買的客戶！ 我們發(fā)現(xiàn)有這樣一群人：較強的購買力，對產(chǎn)品價值的認同大于價格，同時又能接受較為 素質(zhì)一般的產(chǎn)品，購房主要目的為抵抗通貨膨脹，一定要在市中心買一套房 客戶貢獻度：既能實現(xiàn)價值又能實現(xiàn)速度 Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010 錦繡方法:核心客戶群體與高價值產(chǎn)品對位 核心客戶群體核心客戶群體 （抗通脹客戶）（抗通脹客戶） 重要客戶群

9、體重要客戶群體 （剛需客戶）（剛需客戶） 邊緣客戶群體邊緣客戶群體 （投資客戶）（投資客戶） 偶得客戶群體偶得客戶群體 （武昌外客戶）（武昌外客戶） 高價值產(chǎn)品（29、 30） 72%17%6%5% 低價值產(chǎn)品（28、 31、32） 23%67%5%5% 銷售結(jié)果：高價值產(chǎn)品與低價值產(chǎn)品均衡消化！銷售結(jié)果：高價值產(chǎn)品與低價值產(chǎn)品均衡消化！ Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010 客戶劃分總結(jié)：核心客戶與重要客戶與產(chǎn)品的組合 核心客戶群體核心客戶群體重要客戶群體重要客戶群體邊緣客戶群體邊緣客戶群體偶得客戶群體偶得客戶群體

10、高價值產(chǎn)品大比例 低價值產(chǎn)品大比例 Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010 顛覆二：渠道策略顛覆二：渠道策略 放棄普遍撒網(wǎng)，認準一條道走到底 策略：堅持有用的渠道，精細挖掘 錦錦 繡繡 觀觀 點點 好方法用到底，在費用少的情況下，單一比多維更有效！ 中原黑匣子理論： 在逆市下，很多渠道都是無效的！ Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010 思考一：錦繡江南大社區(qū)，有足夠多的客戶資源 思考二：統(tǒng)建集團在武漢開發(fā)的都是大社區(qū)，自身積累的客戶資 源較多 老

11、帶新老帶新 思考思考 常規(guī)方法：獎勵 信心及關(guān)懷：有活動必CALL老業(yè)主，用現(xiàn)場的氣氛感染老業(yè)主， 使其更有信心推薦客戶 操作方法操作方法 Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010 1、通過老帶新共蓄積850批新客戶； 2、到訪客戶80%左右通過朋友介紹到訪； 3、成交客戶中，44% 通過老帶新方式成交，活動效果明顯 老帶新成交比例 戰(zhàn)果戰(zhàn)果 客戶來訪渠道 Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010 顛覆三：價格策略顛覆三：價格策略 讓購買力強的客戶買得

12、到，讓購買力 弱的客戶買得起 錦錦 繡繡 觀觀 點點 貧賤有別，各買各房貧賤有別，各買各房 現(xiàn)實型客戶 原則型客戶 體驗型客戶 Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010 價格策略：極致的不對稱價格表 原則型客戶 現(xiàn)實型客戶 體驗型客戶 高價房 低價房 購買 太貴，放棄 成功購買 大家都買，我也買 各類客戶的流失率??！ Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010 顛覆四：客戶梳理顛覆四：客戶梳理 梳理的不僅僅的是數(shù)量，更是信心 錦錦 繡繡 觀觀 點點 活動

13、場場爆滿，開盤前的人氣比開盤人氣更重要活動場場爆滿，開盤前的人氣比開盤人氣更重要 把每次的活動當開盤做！ Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2010 梳理方法及節(jié)點把控：梳理方法及節(jié)點把控： 客 戶 梳 理 四步四步 梳理梳理 第一第一 階段階段 圖書節(jié)（圖書節(jié)（8 8月月2 2日日-9-9月底）月底） 通過圖書節(jié)活動發(fā)放5000元購房抵扣券，判斷前期積 累誠意客戶 第二第二 階段階段 宜家裝飾拍賣活動（宜家裝飾拍賣活動（8 8月月2222日）日） 現(xiàn)場抽取額外購房抵扣券 第三第三 階段階段 新品發(fā)布會活動（新品發(fā)布會活動（

14、9 9月月1111日）日） 公布模糊價格表 發(fā)放5000元購房抵扣券 第四第四 階段階段 認籌活動（9月27日） 一萬抵一萬五 Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2010 圖書節(jié)活動圖書節(jié)活動 客 戶 梳 理 活動方式：活動方式： 參與對象：新老客戶 參與方法：在統(tǒng)建官網(wǎng)上注冊用戶 購書優(yōu)惠：登陸活動頁面，可以低于當當網(wǎng) 價格超低價購書，每個客戶僅限兩本 樓盤活動：購房成功后可以登記領取5000元 購房抵扣券 持續(xù)時間持續(xù)時間 辦卡客辦卡客 戶總數(shù)戶總數(shù) 活動效果活動效果 8月2日至9月底923組 效果效果1 1：協(xié)助判斷辦

15、綠卡客戶 誠意度； 效果效果2 2：增加宣傳噱頭，增強 項目與客戶聯(lián)系 Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010 宜家家居飾品拍賣節(jié)宜家家居飾品拍賣節(jié) 客 戶 梳 理 活動形式活動形式 a)線下家居拍賣：通過宜家購買家居飾品，以低于宜家的價格，拍賣 給客戶 b)房款抽獎：參與客戶可參與現(xiàn)場房款抵扣抽獎 一等獎（1名）：3000元購房款抵扣憑證 二等獎（3名）：2000元購房款抵扣憑證 三等獎（5名）：1000元購房款抵扣憑證 活動效果評估活動效果評估 來訪數(shù)量：到訪客戶達112批 客戶參與度：現(xiàn)場氣氛熱烈，參與客戶達79批

16、，參與度達70%以上 現(xiàn)場拍賣情況：成功競拍44件，競拍金額達1766元 客戶梳理：通過參與抽取購房抵扣券的熱情度，判斷客戶誠意度， 梳理了部分客戶 Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2010 新品發(fā)布會新品發(fā)布會 客 戶 梳 理 活動形式活動形式 a)畫廊式產(chǎn)品推介：通過3D效果再現(xiàn)產(chǎn)品戶型及園林的優(yōu)勢，深入客 戶對項目的了解 b)抵金券發(fā)放：發(fā)放5000元購房抵扣券 C）公布模糊價格表、算價 活動效果評估活動效果評估 來訪數(shù)量：當天來訪老客戶達322批，新客戶達126批，總來訪達 448批，來訪人數(shù)達1000-1200人

17、左右 客戶誠意度：辦卡率達97.5%以上，客戶多來現(xiàn)場關(guān)注項目價格， 領取5000元購房抵扣券 客戶梳理：辦黃卡客戶基本為項目最誠意客戶，有效梳理了前期客 戶 Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2010 認籌活動認籌活動 客 戶 梳 理 認 籌 認籌形式：交納一萬元誠意金 認籌優(yōu)惠：一萬抵一萬五 認籌時間：9月27日-10月3日； 認籌特色：安排銀行相關(guān)人員駐場為客戶驗資，將此項 工作提前，以保證客戶的征信，減少購房不必要的麻煩 1、認籌背景 由于9月30日出臺新政，嚴重打擊了客戶積極性，使誠意客戶流失40%左右 2、應對方

18、法 調(diào)整現(xiàn)場布局，將各個區(qū)域調(diào)成緊湊型，增強人氣，同時在現(xiàn)場提供糕點增加客 戶逗留時間 3、認籌效果 共認籌365組，略低于預期，開盤壓力較大 Code of this report | 25 Copyright Centaline Group, 2010 顛覆五：開盤策略顛覆五：開盤策略 1、到處都是人： 2、標準動作，正規(guī)流程 3、15臺電腦氣勢逼人，隨時銷控 4、單不離手，無處可逃 Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2010 三步逼定：三步逼定：流程逼定、氣氛逼定、專員逼定 開盤策略 逼定逼定 流程流程 氣氛氣氛 專員

19、專員 精細的流程令客戶無處可逃精細的流程令客戶無處可逃 內(nèi)場氣氛與外場氣氛聯(lián)動令客戶心理崩潰內(nèi)場氣氛與外場氣氛聯(lián)動令客戶心理崩潰 問題專員直接逼定猶豫客戶，客戶失去問題專員直接逼定猶豫客戶，客戶失去 最后防線最后防線 Code of this report | 27 Copyright Centaline Group, 2010 精細的流程令客戶無處可逃 流程逼定 1111：3030開始簽到，領取號牌開始簽到，領取號牌 1313：3030開始正式搖號選房開始正式搖號選房 抽中號碼的客戶驗號進入選房等候區(qū)抽中號碼的客戶驗號進入選房等候區(qū) 選房區(qū)進行一對一服務的電腦選房選房區(qū)進行一對一服務的電腦選

20、房 未成功選房未成功選房成功確定房號成功確定房號 簽認購書，審核蓋簽認購書，審核蓋 章章 離場離場 流程規(guī)范流程規(guī)范 動線清晰動線清晰 服務到位服務到位 開盤流程各個環(huán)節(jié) 的操作都規(guī)范進行， 如資料的檢查，身 份的核對等，有效 規(guī)避糾紛和風險。 各流程動線清晰，從客 戶進場到選房結(jié)束均有 引導和提示，基本沒有 交叉動線沖突。 各環(huán)節(jié)工作人員安排比 較充足，基本實現(xiàn)一對 一的服務，中原當天共 安排120名服務人員對 客戶進行服務 從流程上體現(xiàn) 統(tǒng)建的品牌形 象，令客戶再 次確認自己的 選擇 客戶在此動線 的引導下將比 較愉悅地選房 客戶單據(jù)不離 手，客戶在進 入選房區(qū)的瞬 間基本牢牢被 選房人員掌控 Code of this report | 28 Copyright Centaline Group, 2010 內(nèi)場氣氛與外場氣氛聯(lián)動令客戶心理崩潰內(nèi)場氣氛與外場氣氛聯(lián)動令客戶心理崩潰 氣氛逼定 外場不設銷控板，內(nèi)外場完全隔絕外場不設銷控板，內(nèi)外場完全隔絕 內(nèi)外場聯(lián)動，內(nèi)外場聯(lián)動， 制造熱銷的緊制造熱銷的緊 張