洋河藍色經(jīng)典廣告宣傳戰(zhàn)略案例

1、洋河藍色經(jīng)典，成功與過坎日 期：2011-01-19 16:00:14 來 源：中國廣告協(xié)會網(wǎng) 白酒的競爭用白熱化形容，并不為過。但是在酒海的炙手可熱的洋河在一片競爭中，在一片紅海中2004年洋河年銷售總額為0.741億元，而到了2010年第四季度，依靠藍色經(jīng)典的出色表現(xiàn)，洋河將可能突破60億大關(guān)，短短的6年時間，其銷售額凈增為基數(shù)的將近60倍，驚人銷售額不但被稱為是白酒行業(yè)的奇跡，而且，利潤率和市值一度接近或者超過茅臺，洋河藍色經(jīng)典是如何橫空出世又將面臨哪些成長危險，本文且剖之。藍色經(jīng)典成功的三大密碼洋河藍色經(jīng)典的成功，被業(yè)界奉為經(jīng)典，其創(chuàng)造奇跡的原因，在業(yè)內(nèi)剖述較多，但總體上藍色經(jīng)典的成功

2、來源于三個方面。密碼1、做差異化定位差異化在2003年，藍色經(jīng)典初始時期，中國的白酒品牌訴求，差異化風(fēng)頭正盛，茅臺、五糧液、水井坊、國窖1573、酒鬼、道光廿五、金劍南等，均以非同尋常的歷史厚重感和滄桑感來作為品牌的核心訴求點和支撐點。而同期一批品牌在定位上則打破歷史的單點訴求故臼，以飲酒方式或人群分類來作為突破點：稻花香打出“人生豐收時刻，稻花香”的獨特定位;舍得酒則從辯證智慧的角度出發(fā)，打出“智慧人生、品味舍得”; 衡水老白干打出了“喝出男人味”的概念。洋河藍色經(jīng)典，同樣不追隨了這種多打破傳統(tǒng)定位的潮流。事實上，洋河大曲已有四百多年的歷史，清乾隆皇帝第二次南巡時品嘗洋河大曲后，曾欣然揮毫留

3、下了“酒味香醇，真佳酒也”的贊語一，作為建國后中國八大名酒之一。但是洋河卻大膽的用現(xiàn)代與歷史做了一個分割，打出了“男人的情懷”這樣的人群定位概念，最終形成了藍色經(jīng)典的廣告語：“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷?！毖蠛泳茝S將這種定位闡釋升華到了極致：喝藍色經(jīng)典的男人有著包羅萬象的寬廣情懷，在事業(yè)上頂天立地，又能兼顧、家庭、父母、子女、朋友的諸多感情。既能包容成功的喜悅，不致于被一點點成績沖昏頭腦;也要能包容得下失敗的打擊，在逆境中拍拍胸脯勇敢堅強地走下去，而這些的確是需要一個比海洋更寬廣、比天空更高遠的胸懷。這種藝術(shù)的升華的確將洋河所定位的男人文化深深植入品牌的

4、“血液”之中。這種略帶有虛榮卻有辯證精神的感情強化，讓藍色經(jīng)典在于傳統(tǒng)區(qū)別的同時也有了自己的根。尤其在當(dāng)代普遍缺失正確的創(chuàng)富觀念與奮斗終極意義的探索的宏觀商務(wù)文化背景下，洋河藍色經(jīng)典對普遍浮躁和缺失的男性心理進行了一次及時的梳理和矯正。這種定位與傳統(tǒng)的白酒流行的歷史感定位形成鮮明的對比，恰恰迎合了中國當(dāng)代男性消費者的心理特點，因此他也具備了流行元素。風(fēng)格差異化以綿克剛通常在一個白酒品牌準備像市場發(fā)起沖鋒的時候，總是要確定下自己的酒體風(fēng)格，就像茅臺是醬香代表，五糧液是濃香代表，西鳳是鳳香代表，景芝是芝麻香的代表，香型的代表品牌趨于標準化和定型化。這種定型化使得各個白酒品牌各就各位，歸到自己的陣營

5、，以便消費者明晰而準確選擇。除此之外也有在香型上缺乏優(yōu)勢的一些國內(nèi)白酒品牌則打出洞藏、窖藏、原漿、年份、等眼花繚亂的概念混戰(zhàn)中等概念來規(guī)避酒體風(fēng)格上的短處，而制造出自己的相對優(yōu)勢，比如太白酒、國窖等。洋河嚴格說來是屬于濃香型， 但是藍色經(jīng)典如果按照香型進行定位，顯然缺少自己的優(yōu)勢特色，會被淹沒。為了避開傳統(tǒng)名酒的鋒芒，洋河藍色經(jīng)典結(jié)合自己“甜、綿、軟、凈、香”的特點，將自己的風(fēng)格按“味道”劃分，開創(chuàng)了“綿柔型”，并稱洋河為“中國綿柔型白酒領(lǐng)袖品牌”。藍色經(jīng)典這種“味道”劃分，使得藍色經(jīng)典有了自己獨特的風(fēng)格，鮮明而富有特色。另一方面，將自己定位為綿柔風(fēng)格也與藍色經(jīng)典所處市場環(huán)境有密切關(guān)系。洋河的

6、主要市場在江蘇，當(dāng)?shù)厝孙嬀频⒉槐缺狈降幕鹆曳绞健．?dāng)?shù)叵M者在個性中突出表現(xiàn)為溫婉而富有韌性。而洋河所處市場環(huán)境，主要也是集中在省內(nèi)，顯然突出綿柔風(fēng)格也恰恰迎合了當(dāng)?shù)氐南M文化。酒體的綿柔原本不適合江蘇以外的北方市場，但是在2003年后，隨著茅臺提出綠色飲酒的概念被消費者接受后，綿柔風(fēng)格也逐漸被性格豪爽喜歡飲烈性酒的消費者接受，尤其是洋河藍色經(jīng)典所針對的商務(wù)消費人群，對健康飲酒的概念也就更加推崇。在對大的消費環(huán)境的準確把握下，洋河順利的進入山東，安徽、北京等地，并且在很多省份銷售超過了億元。產(chǎn)品形象差異化藍色風(fēng)暴周杰倫的一首青花瓷讓中國白酒業(yè)也一度呈現(xiàn)追星的態(tài)勢，在很長一段時間內(nèi)，白酒市場流行

7、起了瓷瓶包裝，汾酒、茅臺五糧液都是如此。但是定位為綿柔而富有綿柔風(fēng)格的藍色經(jīng)典卻并沒有落入這種流行為了與傳統(tǒng)的窖池，年份、歷史感形成反差，藍色經(jīng)典力求凸顯產(chǎn)品的現(xiàn)代神韻，因此在包裝設(shè)計上，洋河大膽地延續(xù)了早期洋河經(jīng)典的藍色風(fēng)格，把“藍色”作為洋河藍色經(jīng)典的形象色，因為在傳統(tǒng)上白酒包裝主要以迎合傳統(tǒng)視覺文化的以紅、黃、土陶、瓷白色作為主色調(diào)的環(huán)境下，洋河無法凸顯出自己的產(chǎn)品定位。在2003年開始洋河就有意識的開創(chuàng)自己的藍色文化，賦予藍色經(jīng)典系列產(chǎn)品更深厚的文化底蘊。首先，洋河在內(nèi)涵上提出將藍色與綿柔的一體化，因此在表現(xiàn)上著力突出藍色的高雅恬淡，使之符合綿柔型白酒的口感特征，突出開放、時尚、現(xiàn)代、

8、品位的元素，成為藍色經(jīng)典綿柔型白酒的視覺代表。更進一步，洋河把這種形象符號化和視覺化，找出藍色的代表海洋和天空，發(fā)掘出藍色背后蘊涵的意韻：“天之高為藍，海之深為藍，夢之遙為藍”，一句“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”將藍色定格為藍色經(jīng)典的文化象征。正是因為這種藍色文化的有力支撐，才使藍色經(jīng)典在消費者眼中不再是簡單的三個玻璃酒瓶和一種顏色，而是藍色的高雅，綿柔的口感和寬廣博大的胸懷的完美結(jié)合。與傳統(tǒng)老八大白酒相比，洋河的藍色獨樹一幟為消費者帶來了全新的視覺體驗這時，也完成了自己產(chǎn)品壁壘的構(gòu)筑，而將競爭對手拒之門外。密碼2、鐵腕戰(zhàn)術(shù) 緊扣渠道 碉堡戰(zhàn)術(shù) 步步為營

9、江浙一帶的企業(yè)自古有踏實穩(wěn)進的風(fēng)格，很少有冒進的事情發(fā)生。藍色經(jīng)典同樣延續(xù)著這樣的風(fēng)格。綿柔定位如果從一開始就放到全國大張旗鼓的推，未必能行的通。因為當(dāng)時流行高度烈性酒。藍色經(jīng)典采取了循序化漸進的策略。2003年高爐家、迎駕貢等徽酒與五糧春、口子窖等在南京等主戰(zhàn)場展開激烈的爭奪戰(zhàn)，洋河沒有貿(mào)然進軍南京，而是采取了側(cè)翼出兵的策略，以江蘇沿江8市為主線，實施推進策略，到2004年，在側(cè)翼市場藍色經(jīng)典取得7600萬元的銷售業(yè)績。這樣完全避免主戰(zhàn)線與強勢品牌的競爭。洋河保存了實力。但是，到了2005年，當(dāng)徽酒在南京市場打的疲憊的時候，藍色經(jīng)典突然發(fā)動襲擊，直取南京，當(dāng)年當(dāng)藍色經(jīng)典銷售突破2個億，并且在

10、全省內(nèi)布局。2006年，藍色經(jīng)典在坐穩(wěn)江蘇市場后，隨即開始拓展河南市場，河南做到數(shù)千萬規(guī)模時，又立刻轉(zhuǎn)道山東、安徽，2007年又進軍北京市場。此后又相繼開發(fā)出廣東、湖北、河北、浙江等次新市場事實上洋河恰恰采取了碉堡戰(zhàn)術(shù)，步步為營，先做了局部，然后放大，然后沿者已經(jīng)開拓成功的市場進行戰(zhàn)略縱深，帶動了整個國內(nèi)市場的全面快速發(fā)展。 鐵腕政策 牢扣終端為了把控終端最大限度的調(diào)動經(jīng)銷商的積極性和對洋河的忠誠度， 在終端模式上，洋河采取了蘿卜加大棒的所謂“1+1模式”。洋河的做法是，在產(chǎn)品導(dǎo)入期，洋河首選當(dāng)?shù)匾活悆?yōu)質(zhì)經(jīng)銷商進行合作，但是為了避免客大欺主，洋河在在依賴一級經(jīng)銷商的同時，還不斷的培養(yǎng)實力并不是

11、很強的二級經(jīng)銷商。并且隨時準備用二批商來取代一批商。這樣，使得一批商受到極大牽制。在依賴經(jīng)銷商的同時，洋河也派出了自己的隊伍對經(jīng)銷商進行指導(dǎo)和管理，這就是洋河的辦事處制度。派駐到各地的營銷隊伍來對經(jīng)銷商進行控制，指導(dǎo)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，來主導(dǎo)當(dāng)?shù)氐囊誀I銷，因為自己有更多的資源和主導(dǎo)權(quán)。這樣極大的增強了掌控市場的能力，規(guī)避了經(jīng)銷商操作市場時以追求短期利益為主的弊端。因為有二級經(jīng)銷商作為替補隊，所以洋河采取了鐵腕政策，對經(jīng)銷商的管理和控制非常嚴厲，譬如說，終端攔截，三天內(nèi)必須執(zhí)行到位，并將相關(guān)信息反饋到總部，內(nèi)外步調(diào)一致，從經(jīng)理到業(yè)務(wù)員，在市場的磨練中形成了強烈的競爭意識。經(jīng)銷商的導(dǎo)向在哪里，從駐地代表的

12、到經(jīng)銷商就把精力、能力使向哪里。其中有關(guān)鍵性指標，突破性指標，總經(jīng)理親自考核制定的指標等等。而且在對經(jīng)銷商的貨物控制上也極其嚴格，經(jīng)銷商一旦出現(xiàn)串貨，洋河不但會對經(jīng)銷商處以雙倍罰款，而且還會隨時吊銷經(jīng)銷資格的危險。因為這樣嚴格的指導(dǎo)和控制，加上二級經(jīng)銷商時時對一級經(jīng)銷商位置的覬覦，一級經(jīng)銷商無不賣力，使得洋河藍色經(jīng)典在終端上反應(yīng)非常潑辣迅速。為了靈活的獲取終端渠道，洋河還采取靈活的市場政策。在終端上實行“一店一策”、“一企(核心客戶)一策”的操作，這樣不但能直接解決各個渠道的利益不同要求，而且將決策過程加快，創(chuàng)造了高效有序的渠道力。密碼3、 廣告高覆蓋，形象立體宣傳保持較高的曝光率是洋河的又一

13、法寶，洋河在目標市場總是會選擇位置好，面積大、上檔次的優(yōu)質(zhì)媒體進行投放。為了保持較高曝光指數(shù)，洋河在各個重要城市之間的高速路上總是選擇收費站、服務(wù)區(qū)、互通立交處進行長期投放，例如洋河在滬寧、京滬、南京繞城、南京機場、沿江高速等江蘇省內(nèi)主要地段的均投放大規(guī)模的戶外廣告牌。在全國主要的機場高速、重要城市中心、5a級景區(qū)、知名門戶網(wǎng)站以及各主要市場的公交車同樣也進行大規(guī)模廣告投放。在做廣告的同時，洋河也以各種公益活動德形式進行形象的塑造“世界第六屆華商大會”、“全國旅交會”、“省十佳運動員評選”等重大活動，“洋河”鼎力相助;宿遷成立慈善總會，“洋河”相繼出資800萬元這既創(chuàng)造了良好的社會效益，也受到

14、當(dāng)?shù)卣厝恢С?。因此?010年洋河規(guī)劃面積10平方公里、集釀酒、旅游、商業(yè)等于一體的洋河工業(yè)園已經(jīng)開工，當(dāng)?shù)卣敛华q豫的給予支持。在全國市場同樣如此。洋河的產(chǎn)品走到哪里，哪里就能見到洋河的廣告，汽車、路牌、手提袋無所不包。為了形成全國的高空覆蓋，洋河藍色經(jīng)典還將廣告做到央視，單是2008年，進入央視的廣告費就達到8千萬元;2009年到2010年更是高達8億元;2010年春晚，單是一個小品中蔡明手上提的“洋河藍色經(jīng)典”手提袋特寫，就花費了將近600萬元。從央視到網(wǎng)絡(luò)視屏，再到各種報刊雜志喝公交車，藍色經(jīng)典無所不在，這不但奠定了其認知基礎(chǔ)，而且與整體營銷形成有力配合，也能給予經(jīng)銷商更充足的信

15、心。依靠密集的媒體轟炸，在短短7年時間里，藍色經(jīng)典變得家喻戶曉，名噪一時。洋河藍色經(jīng)典未來面臨的考驗2010年洋河已經(jīng)到了一個高速發(fā)展的鼎盛時期，不但是其已經(jīng)在山東、安徽、河南等地形成億元市場，在股市上洋河也直追茅臺超過五糧液，洋河也不失時的提出了百億洋河的概念，未來而且2010年12月，也傳出了洋河進軍四川的消息，洋河藍色經(jīng)典確實也成為中國白酒行業(yè)的一個營銷神話。但是中國白酒的發(fā)展總是有其特定的規(guī)律，洋河能否在其后能夠完成自己的百億目標，并且能夠依然順風(fēng)順水的向以往這樣紅極一時，還需要時間的驗證，但有幾點依然需要注意。1、現(xiàn)代如何能戰(zhàn)勝歷史藍色經(jīng)典的成功在于其打破了消費者對傳統(tǒng)白酒的認知范圍

16、，尤其是其藍色包裝和獨特的訴求，成為其區(qū)別中國白酒的最大差異點。其實白酒的消費心理有一個巨大的特點，就是酒是老的香，中國乃至世界的名酒的形成無不因循了這么一個規(guī)律。洋河藍色經(jīng)典的成功在短期內(nèi)滿足了消費者求新求異的心理，但是消費品市場從來都是充滿求新和變數(shù)的。未來是否會有其它品牌會以新的差異點，來形成新的區(qū)別，目前尚不可知。即便是在綿柔訴求上，藍色經(jīng)典也將受到巨大挑戰(zhàn)，不但貴州醇提出了低醉酒度的概念，而且豐谷特曲和西鳳均提出低醉酒度的概念，這其實與洋河藍色經(jīng)典有異曲同工之妙，如果這個概念成功，未來，也必然威脅到洋河的綿柔定位。2、洋河1+1模式還能撐多久在快速成長時期，洋河的廠商派駐代表與經(jīng)銷商

17、共同操作市場的1+1模式對藍色經(jīng)典起到了巨大推動作用。但是，這種模式的弊端也逐漸顯現(xiàn)， 2010年10月中旬，媒體爆出洋河針對其在江蘇省內(nèi)主要競爭對手今世緣簽訂“惡性競爭合同”的新聞，而消息的來源正是洋河旗下的零售商。傳出的消息稱，在江蘇省的揚州、連云港、蘇州等多個地區(qū)，洋河的經(jīng)銷商正在給零售商施以壓力，如果想要銷售洋河股份旗下品種白酒，則不能銷售今世緣旗下的白酒，這種要求被零售商認為是“霸王協(xié)議”而出現(xiàn)不滿和對抗情緒。隨著營銷技術(shù)的進步， 1+1模式也逐漸面臨新的挑戰(zhàn)。尤其2010年以來，非代理制商業(yè)合作模式逐漸在白酒行業(yè)形成一種新的氣氛。非代理商模式開始避免以往那種把經(jīng)銷商當(dāng)做工具使用的傳

18、統(tǒng)做法，而是白酒廠家與經(jīng)銷商或者業(yè)外資本共同組成聯(lián)合營銷公司，這樣經(jīng)銷商和廠家的地位基本相等的股東，這樣雙方利益更緊密的綁在一起、風(fēng)險共擔(dān)，這對以往那種廠家為強勢，經(jīng)銷商為被支配的合作模式形成一個巨大反差，目前水井坊、瀘州老窖、酒鬼等品牌正在試水和推行的模式很可能會對洋河藍色經(jīng)典的1+1模式形成新的挑戰(zhàn)，并且成為主流，這樣洋河的經(jīng)銷商流失也成為可能。此外，在長期的營銷競爭中，一大批經(jīng)銷商也早已經(jīng)鳥槍換炮，在實力和經(jīng)驗上非常強勢，如在全國涌現(xiàn)的浙江商源、華致酒行、上海南浦、河南世嘉等超級經(jīng)銷商，早已完全改變了以往那種單純的產(chǎn)品意義上的經(jīng)銷商概念，他們更多的代表商業(yè)資本，并且完全可以出現(xiàn)客大欺主的

19、狀況出現(xiàn)，所以，以往那種將經(jīng)銷商用之用之，棄之棄之的思路，已經(jīng)不合時宜。3、 成長閾限的危險品牌并不是能夠無限度的成長，當(dāng)成長到一定程度他的盈利能力反倒下降。這在營銷學(xué)上被稱作成長閾限。雖然不能判定洋河藍色經(jīng)典的成長閾限值在什么地方，但是在2010年前三個季度，洋河索然銷售了55.5億左右的規(guī)模，但是其銷售費用率也達到了11.48%，同比提高7.03%?！盃I銷費用率的大幅提高，對洋河的全國擴張來說，風(fēng)險也極高，在2007年的紅星、沱牌、西鳳、衡水、汾酒、口子等區(qū)域強勢品牌均在全國范圍內(nèi)大幅度擴張，但是最終均因水土不服以及成本太高一度陷入擴張泥潭。隨后都調(diào)整戰(zhàn)略，壓縮戰(zhàn)線，哪里來的回到哪里去。此

20、外，洋河采取了大廣告換市場的策略，并且形成依賴，一旦廣告停滯，其品牌勢能就會受到影響。目前洋河將近七成的營業(yè)收入，依然來自于以南京為中心的江蘇省內(nèi)，雖然藍色經(jīng)典作出全國化的步伐并且在山東、安徽等幾個主要市場取得過億銷售，但是隨著以山東蘭陵、生力源、景芝、扳倒井等魯酒陣營的崛起，以及徽酒的覺醒。其在國內(nèi)的拓展依然會受到各省一、二線品牌夾擊。另外，洋河賴以起家的江蘇本土市場已經(jīng)趨于飽和，而省外市場，幾個主要市場都有區(qū)域品牌崛起，尤其是最近幾天不斷傳出的洋河即將入川的消息，這未必是一個利好，洋河每年要從五糧液購買將近6000萬元的基酒，如果一旦威脅到川酒的平衡，川酒是否會限制其基酒供應(yīng)，尚不可知，如果川酒一旦采取限制洋河的舉措，洋河將面臨巨大的競爭風(fēng)險。最后，在未來全國布局成長中，洋河的渠道控制能力、終端升級的要求，以及管理協(xié)調(diào)工作將對洋河形成巨大的考驗，未來人才缺乏