旺德福紅酒推廣方案設(shè)計

1、旺德福紅酒推廣方案設(shè)計一、stp戰(zhàn)略(一) 市場細分近年來，隨著酒類產(chǎn)品消費習慣的變化，我國紅酒市場發(fā)展迅速，形成了高中低檔共存的競爭格局。高端市場的紅酒品牌的代表：國內(nèi)的有張裕、長城、王朝。自中國加入wto后，國外的一些國家如法國、意大利、美國、澳大利亞等國的知名品牌也注入中國市場。不論是國內(nèi)的品牌還是國外的品牌，在這一高端市場的紅酒具有相同特性，即血統(tǒng)純正、高貴、歷史悠久且市場占有率高。考慮到我公司的規(guī)模及發(fā)展歷史，公司要想進入這一市場必存在著很大的困難，推廣也會受到阻礙。以己之長攻擊己之短，我公司紅酒不應該亦步亦趨地學習那些知名品牌，一味地宣傳其高貴的品味，精英的選擇。雖然這樣可以強行擠

2、進高端市場，但由于先天不足，很容易在如林強手的排擠中敗北而歸。高端精英消費的傳統(tǒng)紅酒觀念拍吃了一大批非精英人士，使紅酒不能成為他們?nèi)粘ＯM內(nèi)容，也因此而流失了眾多的紅酒利潤。而低端市場雖然也有相當一部分消費需求，但考慮到有低端向中高端推廣需要的時間太長。因此，我公司決定將紅酒向終端市場推廣，等成熟后再抓住時機向高端市場打入。（二）目標消費群體的選擇我公司的紅酒面對的主要消費者以具有一定消費能力的中青年為主。他們思想更加趨于個性差異。但應該注意的是，他們在購物時注重產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量，不會選擇價格太低廉的物品，也不熱衷于花大筆的錢去買高檔的紅酒消費。中等價格、質(zhì)量好又能體現(xiàn)時尚的商品是他們的首選。他

3、們充滿熱情，熱愛生活，這與公司的規(guī)模、經(jīng)營理念及發(fā)展狀況不謀而合；他們追求健康、時尚，這與紅酒富含的獨特口味是一致的。他們的生活隨時、隨事、隨人，處于精英與大眾之間，與本公司紅酒的中檔地位，體現(xiàn)時尚生活的生活理念機張揚個性的特征相匹配。（三）市場定位通過市場細分、目標消費群的分析，可以得出企業(yè)自身的特征、消費者需求和競爭者品牌的特征等信息。據(jù)此，得出本公司紅酒的市場定位，即“體驗時尚生活，張揚個性”。體驗時尚，張揚個性價格適中企業(yè)自身特征歷史文化口味佳工藝地位健康競爭者特征消費者需求文化化質(zhì)量口味時尚個性健康歷史價格質(zhì)量好價格時尚質(zhì)量好個性化口味佳健康工藝獨特二、定價策略旺德福價格表產(chǎn)品價格旺

4、德福一級干紅750ml38元/瓶旺德福二級干紅 750ml*46元/瓶旺德福三級干紅 750ml*58 元/瓶旺德福四級干紅 750ml158元/瓶旺德福五級干紅750ml238元/瓶旺德福鉆石級干紅 750ml398 元/瓶旺德福干紅星級（酒店專供） 750ml 68 元/瓶旺德福珍藏干紅 (木盒) 750ml168 元/瓶三、渠道策略從行業(yè)平均統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，餐飲酒店渠道占51%，零售渠道占49%，在零售渠道中，超市和大賣場又占55%，其余為酒類專賣店。在三大龍頭企業(yè)中，長城和王超以餐飲渠道為主，比例超過55%，張裕則在零售市場表現(xiàn)的更強，高超的比例超過55%。從長遠來看，不僅是沿海城市的消

5、費者會消費紅酒，中西部地區(qū)的消費者也會逐步接受紅酒。根據(jù)此種情況，我公司制定如下渠道策略：1. 以中東部各大城市為主，并逐步中西部延伸發(fā)展。2. 我公司紅酒的渠道以零售市場為主，主要在各大百貨商場購物中心、大型超市出售，并爭取張裕、長城等大品牌葡萄酒旁邊的位置，借他們的品牌影響力宣傳自己的品牌理念。3. 我們還有其他輔助渠道，一種是采用網(wǎng)絡(luò)直銷。近些年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)購越來越成為一種時尚潮流，更多的消費者選擇網(wǎng)上購物。此外更多的消費者對紅酒知識并不是很了解，通過上網(wǎng)可以搜到詳細的紅酒知識，也宣傳了紅酒獨特的文化。另一種渠道是在酒店、酒吧等賣場和聚會場所銷售。一方面進入這些場所的消費

6、者有一定的收入，而其他們大多數(shù)是追求時尚、個性、享受生活的中青年，正好是紅酒銷售的目標顧客群，另一方面，也可以借此宣傳企業(yè)理念，提高品牌形象，利于企業(yè)未來的發(fā)展。四、旺德福紅酒促銷方案（一） 活動目的 針對紅酒消費較不發(fā)達的地區(qū)，主要推廣酒文化，進而達到產(chǎn)品大量銷售的目標：對于紅酒文化以及較為流行的地區(qū)，主要是推廣產(chǎn)品銷售，建立品牌優(yōu)勢，建立比競爭對手更加的優(yōu)勢的市場競爭力。此次促銷方案的目標是新產(chǎn)品上市。（二）活動對象活動對象是各個目標市場的中青年，次要目標是中檔層次的企業(yè)。（三）活動主題 “wonderful life , wonderful wine”(旺德福不僅是酒，更是生活)。（四）

7、 活動方式主要促銷手段為免費品嘗，贈送酒起子、高腳杯，團購優(yōu)惠政策。結(jié)合紅酒自身的廣告營銷策略，達成此次促銷目的。1單獨消費者購買小容量紅酒時，均可自由選擇搭配的酒起子或高腳杯，兩贈品上均印上自身品牌的商標。2單獨消費者購買量較大時（大于五杯即可），可免費獲贈本公司會員卡，憑此卡再次消費可獲八五折的優(yōu)惠。3公司團購初次即可享受九折優(yōu)惠，再次團購可享受八折優(yōu)惠。（五） 活動時間和地點 一二級城市主要將促銷地點設(shè)在市場占有率較大的超市，酒類專賣店，以最大程度的接觸到潛在目標顧客群。此外在酒吧等酒文化相對繁華的娛樂場所應通過免費品嘗的方式極大的促進產(chǎn)品的的推廣，使消費者產(chǎn)生品牌偏好?；顒訒r間為產(chǎn)品上

8、市之后的兩個月。（六）廣告配合方式 按照根據(jù)該紅酒量身定做的廣告策劃方案執(zhí)行即可。（七）前期準備 1、人員安排 招募適合數(shù)量的促銷員，保證促銷活動能夠有條不紊的進行，幫助消費者購買產(chǎn)品，同時能向消費者傳達產(chǎn)品相關(guān)信息。2、物資準備 保證充足的促銷商品以及贈品，使促銷能夠最大化的實現(xiàn)銷售目標。產(chǎn)品和贈品都應保持足夠的數(shù)量。3、試驗方案 為減少不必要的浪費，在一小片目標區(qū)域進行促銷實驗時掌握適應的數(shù)量比例，以便在今后全國范圍內(nèi)的促銷能夠全面開展下去。（八） 中期操作各區(qū)域的銷售主管要嚴密監(jiān)控自己主管地區(qū)的促銷狀況，合理調(diào)度產(chǎn)品數(shù)量，最大限度的擴大產(chǎn)品銷量，還應爭取團購，對銷售數(shù)量的增長起到很大的促

9、進作用。（九） 后期延續(xù) 加大廣告宣傳，鞏固消費者的品牌忠誠，促使消費者的再次購買。（十）意外防范 比如政府部門的干預、消費者的投訴、甚至天氣突變導致戶外的促銷活動無法繼續(xù)進行等等。必須對各個可能出現(xiàn)的意外事件作必要的人力、物力、財力方面的準備。 （十一） 效果預估 由于該產(chǎn)品本身價格適中，適合目標顧客消費，再加上贈品和廣告的配合宣傳，效果是相當樂觀的。五、廣告策劃（一）廣告目標：1加強企業(yè)和品牌的宣傳，提高產(chǎn)品知名度；2.改變消費者態(tài)度和行為的目標；3. 突出“旺德?！钡臅r尚和個性形象，使之根植于消費者心中，從而達到擴大影響，實現(xiàn)促銷目的與營銷的目的。（二）廣告定位：1市場定位：將一些時尚元

10、素加入到紅酒的包裝、銷售和促銷活動當中，以此吸引年輕人，引導他們嘗試并讓他們愛上我們的wonderful紅酒，通過廣告將品味紅酒靠到體驗時尚生活上面來，進而擴大我們品牌的影響力。2廣告對象：熱衷于體驗新鮮事物，對生活懂得享受的中青年3廣告口號：品味“旺德?！?，體驗時尚生活（三）廣告媒介策略：1.雜志廣告：商務(wù)雜志類2.電視廣告：a時間：黃金時間的前后十分鐘內(nèi)及經(jīng)濟新聞、經(jīng)濟專欄的前后刊播。 b、創(chuàng)意簡述：從產(chǎn)品的消費者定位出發(fā)，在電視鏡頭中突出制造競爭時尚，充滿年輕活力的氣氛。廣告腳本： 在溫馨浪漫的酒吧里，一對戀人相對而坐，他們穿著時尚靚麗，很多時尚元素都在上面。小桌上有一瓶wonderful干紅，兩人含情脈脈，微笑相視。鏡頭打向干紅，色澤鮮艷，呈紅寶石色的液體從天而降，在酒杯中激蕩不已。鏡頭拉近，展示wonderful紅酒的時尚包裝設(shè)計，給人以個性，新奇的感受。接著鏡頭稍遠，兩人似在竊竊私語，桌上兩杯紅酒并排放在一起，好像一位在一起的一對戀人，兩人深情像是，幻化出結(jié)婚禮堂的場景。遠景，一種喜慶的場景，洋溢