第3章 零售顧客分析

1、1 零售店管理零售店管理 Retailing Management 主講：王瑩主講：王瑩 2 第三章第三章 零售顧客分析零售顧客分析 學(xué)習(xí)目的學(xué)習(xí)目的 了解零售顧客需求的和特點和類型 掌握零售顧客需求的內(nèi)容 理解零售顧客購買動機和影響因素 掌握零售顧客購買動機的類型 理解零售顧客購買行為的影響因素 掌握零售顧客細分的方法 案例：案例：月光族 經(jīng)常沒錢，經(jīng)常透支，掙得不少，花得更多。有錢時 候哪里都敢去，什么都敢買，沒錢時一貧如洗，艱難 度日。 70,80后，由于特殊的歷史機遇和經(jīng)濟環(huán)境，成為“月 光族”的主力軍。 中國的“月光族”引導(dǎo)著中國新的消費文化，中國的 經(jīng)濟增長方式有望從投資拉動型轉(zhuǎn)向

2、消費拉動型。 宿舍文化 白領(lǐng)生活清單 美國2001年關(guān)于消費者代群的劃分： 代群出生時間目前的年齡 Y代1977-1995 X代1965-1976 生育高峰期出生的一代1946-1964 銀色一代1946以前 零售顧客的需求零售顧客的需求 1 零售顧客的購買動機零售顧客的購買動機 2 零售顧客的購買行為零售顧客的購買行為 3 零售的細分零售的細分 4 本章主要內(nèi)容本章主要內(nèi)容 5 人的行為根于需要，產(chǎn)生于動機人的行為根于需要，產(chǎn)生于動機 需求需求 動機動機 行為行為 目標目標 需求、動機、行為、目標關(guān)系圖需求、動機、行為、目標關(guān)系圖 第一，消費者購買動機與其購買實踐活動有著密切的 關(guān)系，消費者

3、的購買行為是由購買動機支配的（想和 做）； 第二，消費者購買動機不但激起購買行為，而且能使 行為朝著特定的方向、預(yù)期的目標行進。 總結(jié) 第三，消費者購買動機是一種內(nèi)在的心理傾向力，其 變化過程是看不見的，通常只能從動機表現(xiàn)出來的購 買行為來分析判斷購買動機本身的內(nèi)涵和特征； 第四，購買動機與購買目的既有聯(lián)系又有區(qū)別，兩者 有時是一致的，有時也有差別。 12 第一節(jié)第一節(jié) 零售顧客的需求零售顧客的需求 13 第一節(jié) 零售顧客的需求 顧客需求的特點 顧客需求的類型 顧客需求的內(nèi)容 一顧客需求的特點 需求的概念： 需求需求是個體由于缺乏某種生理或心理滿足而產(chǎn)生的是個體由于缺乏某種生理或心理滿足而產(chǎn)生

4、的 內(nèi)心緊張，從而形成與周圍環(huán)境之間的某種不平衡內(nèi)心緊張，從而形成與周圍環(huán)境之間的某種不平衡 狀態(tài)。狀態(tài)。 需求與需要 第一節(jié) 零售企業(yè)戰(zhàn)略概述 自然驅(qū)動產(chǎn)生需求自然驅(qū)動產(chǎn)生需求 1 如：饑餓，口渴如：饑餓，口渴 功能驅(qū)動產(chǎn)生需求功能驅(qū)動產(chǎn)生需求 2 如：溪水如：溪水 暢游暢游 自身經(jīng)驗總結(jié)產(chǎn)生需求自身經(jīng)驗總結(jié)產(chǎn)生需求3 如：前次消費經(jīng)驗如：前次消費經(jīng)驗 人際交往引發(fā)需求人際交往引發(fā)需求4 如：消費攀比如：消費攀比 營銷活動產(chǎn)生需求營銷活動產(chǎn)生需求 5 如：企業(yè)的影響如：企業(yè)的影響 需求產(chǎn)生的原因 一顧客需求的特點 多樣性和差異性 層次性和發(fā)展性 伸縮性和周期性 可變性和可誘導(dǎo)性 第一節(jié) 零售

5、企業(yè)戰(zhàn)略概述 70三大件 90三大件 新千年三大件 二顧客需求的類型 1、按照需求的起源劃分 自然需求、社會需求 生理需求、心理需求 2、按照需求的對象劃分 物質(zhì)需求 精神需求 第一節(jié) 零售企業(yè)戰(zhàn)略概述 二顧客需求的類型 3、按照需求的形式劃分 生存需求 享受需求 發(fā)展需求 第一節(jié) 零售企業(yè)戰(zhàn)略概述 二顧客需求的類型 4、按照需求的層次劃分 生理需求 安全需求 愛和歸屬的需求 尊重的需求 自我實現(xiàn)的需求 第一節(jié) 零售企業(yè)戰(zhàn)略概述 三顧客需求的內(nèi)容 對商品基本功能的需求 對商品質(zhì)量性能的需求 對商品安全性能的需求 對商品消費便利的需求 對商品審美功能的需求 對商品情感功能的需求 對商品社會象征的

6、需求 對享受良好服務(wù)的需求 第一節(jié) 零售企業(yè)戰(zhàn)略概述 迪拜的三張名片： 帆船酒店 棕櫚島 哈利法塔 26 1.底盤2500根柱子，海底10公里，地基73.1億RMB 2.高321米，重25萬噸 3.費用標準：參觀費500RMB，餐費5000RMB，平均 住宿費61000RMB。 4.最小房間170平米，最低房價6023.3RMB。最高的總 統(tǒng)套房則要120600RMB (不包括早餐在內(nèi)）?？偨y(tǒng)套 房在第25層，家具是鍍金的，設(shè)有一個電影院，兩間臥 室，兩間起居室，一個餐廳，出入有專用電梯。配備有 7個私人管家，1位廚師，1個司機，男仆等（私人管家 可報出當(dāng)日的黃金價）。 棕櫚島 31 棕櫚群島

7、（英文：The Palm islands），是位于迪拜 的三座大型人工群島，分別為朱美拉、杰貝勒阿里、 德拉，目前由荷蘭的Nakheel公司承建，預(yù)計需要以 8000萬立方米的土石建造。 每個島均呈棕櫚樹的形狀，再由一彎月形包圍，島上 設(shè)置住宅區(qū)及度假區(qū)。此計劃是因為迪拜海岸邊的大 陸架廣闊，波斯灣水深相當(dāng)淺，才得以進行如此大型 的填海工程。 335萬RMB-931.3萬RMB 哈利法塔（高828米） 哈利法塔（高828米） 哈利法塔（Burj Khalifa Tower），原名迪拜塔（ Burj Dubai），又稱迪拜大廈或比斯迪拜塔，是位 于阿拉伯聯(lián)合酋長國迪拜的一棟已竣工投入使用的 摩天

8、大樓，有160層，總高828米。 迪拜塔由韓國三星公司負責(zé)營造，2004年9月21日 開始動工，2010年1月4日竣工啟用，同時正式更 名哈利法塔。 35 第二節(jié)第二節(jié) 零售顧客的購買動機零售顧客的購買動機 第二節(jié) 零售顧客的購買動機 購買動機的含義 購買動機的類型 影響購買動機的因素 需求與動機的區(qū)別？ 37 一顧客動機 第二節(jié) 零售顧客的購買動機 需求驅(qū)使 刺激強化 目標誘導(dǎo) 消費者購買動機，是指消 費者為了滿足一定的需要而引起 購買行為的欲望、意念。 求實 求名 求新 求美 求便好勝 炫耀 實惠 平等 嗜好 第二節(jié) 零售顧客的購買動機 二購買動機的類型 39 三影響購買動機的因素 第二節(jié)

9、 零售顧客的購買動機 40 第三節(jié)第三節(jié) 零售顧客的購買行為零售顧客的購買行為 第三節(jié) 零售顧客的購買行為 一消費者購買行為的含義 消費者購買行為消費者購買行為，是指消費者在購買動機支配下，是指消費者在購買動機支配下， 為滿足個人或家庭物質(zhì)和精神生活的需求，用貨幣為滿足個人或家庭物質(zhì)和精神生活的需求，用貨幣 換取商品或勞務(wù)的實際活動。換取商品或勞務(wù)的實際活動。 (一)從經(jīng)濟學(xué)角度進行分析：效用學(xué)說 (二)從社會學(xué)角度進行分析：個體行為受群體支配 (三)從心理學(xué)角度進行分析：生理需求+后天經(jīng)驗 評價： 以上三種分析角度代表了不同學(xué)科的研究者對消費者主 要購買動機及行為的不同看法。 由于產(chǎn)品的差異

10、，不同角度可能在幾種特定場合下顯得 更有意義。 如：心理分析的模式對消費者吸煙的影響因素解釋更透 徹；經(jīng)濟學(xué)分析模式在研究購買者購買住房方面特別有 用；對經(jīng)營時尚商品來說，或許社會心理學(xué)模式對營銷 人員更有幫助。 第三節(jié) 零售顧客的購買行為 二消費者購買行為模式 研究消費者購買行為的理論中最有代表性的是“刺激 反應(yīng)”模式 該模式基于行為心理學(xué)的創(chuàng)始人沃森建立的“刺激 反應(yīng)”原理，指出人的復(fù)雜行為可以被分解為兩部分： 刺激反應(yīng)。 刺激來自兩個方面：身體內(nèi)部的刺激和體外環(huán)境刺激 ，而反應(yīng)總是隨著刺激而呈現(xiàn)的。 第三節(jié) 零售顧客的購買行為 暗箱：照相機上裝感光片的設(shè)備。暗箱：照相機上裝感光片的設(shè)備。

11、 其結(jié)構(gòu)嚴密絕不透光。這里比喻消其結(jié)構(gòu)嚴密絕不透光。這里比喻消 費者購買心理活動的隱秘。費者購買心理活動的隱秘。 總結(jié)：零售消費者的購買行為總結(jié)：零售消費者的購買行為 去哪里買去哪里買 業(yè)態(tài)業(yè)態(tài) 有無店鋪有無店鋪 商店形象商店形象 有無競爭有無競爭 者者 如何買如何買 如何來店如何來店 怎么付款怎么付款 購物成本多少購物成本多少 何時買何時買 商店開放時間商店開放時間 周末開放時間周末開放時間 特殊節(jié)日開放時間特殊節(jié)日開放時間 買多少買多少 每次購買的數(shù)量每次購買的數(shù)量 買什么買什么 商品形式商品形式 耐久性耐久性 便利性便利性 購買頻率購買頻率 多長時間購多長時間購 買一買一 次次 宏觀因素

12、：人口 經(jīng)濟 政治法律 社會文化 自然 科學(xué)技術(shù) 微觀因素：購物環(huán)境 人流量 服務(wù)技能與態(tài)度 他人的看法 確認 問題 信息 收集 產(chǎn)品 評價 購買 決策 購后 行為 生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì) 心理因素：感知；認知；象征 行為因素：未購買；初次購買； 重復(fù)購買；學(xué)習(xí) 渠道因素 批發(fā) 零售 位置 交通 價格因素 基本 價格 折扣 信貸 產(chǎn)品因素：質(zhì)量 性能 商標 包裝 促銷因素：廣告 推銷 公關(guān) 銷售促進 外 在 因 素 營 銷 因 素 購買決策過程 影響購買行為的因素 內(nèi)在因素 第三節(jié) 零售顧客的購買行為 三消費者購買行為的影響因素 (一)文化因素 (二)社會因素 (三)個人因素 (四)

13、心理因素 文化因素文化因素 文化文化 亞文化亞文化 社會階層社會階層 社會因素社會因素 相關(guān)群體相關(guān)群體 家庭家庭 角色和地位角色和地位 個人因素個人因素 年齡和生命周期年齡和生命周期 職業(yè)職業(yè) 經(jīng)濟狀況經(jīng)濟狀況 生活方式生活方式 個性和自我觀念個性和自我觀念 心理因素心理因素 動機動機 感覺感覺 學(xué)習(xí)學(xué)習(xí) 信念和態(tài)度信念和態(tài)度 購買者購買者 文化因素：文化文化因素：文化 兒童在成長過程中通過家庭和主要社會機構(gòu)獲得基 本的價值、觀念、喜好和行為 在亞洲長大的兒童會會受到如下價值觀的影響：家家 庭與個人的關(guān)系、服從、忠誠、尊敬長輩的孝順。庭與個人的關(guān)系、服從、忠誠、尊敬長輩的孝順。 文化因素：亞

14、文化文化因素：亞文化 它令某一群體形成特定的價值觀 念、生活格調(diào)與行為方式 亞文化包括民族、種族、宗教和 地域 亞文化可構(gòu)成許多重要的細分市 場 文化因素：社會階層文化因素：社會階層 每一社會階層的人都具有類似的行為、興趣和 價值觀念 社會階層由收入、財富、教育、價值觀等綜合 而成 個人可通過努力奮斗晉升到更高階層，也可能 下降到較低階層 在服裝、家私、娛樂和汽車等領(lǐng)域，各社會階 層有明顯不同的產(chǎn)品和品牌。 社會因素：參照群體社會因素：參照群體 主要群體：個人所歸屬且互相影響的群體，如 家庭、朋友、同事等 次要群體：比較正式的群體，如宗教、協(xié)會 向往群體：個人期望歸屬的群體 社會因素：家庭社會

15、因素：家庭 購買者的家庭成員是最具影響力的主要認同群體 區(qū)分婚前家庭與婚后家庭的影響 對日常購買行為有直接影響的是婚后家庭 妻子傳統(tǒng)上是家庭的主要采購員，尤其是對食品、日用妻子傳統(tǒng)上是家庭的主要采購員，尤其是對食品、日用 品和家常服裝等的采購品和家常服裝等的采購 但隨著職業(yè)女性人數(shù)的增加，丈夫漸漸承擔(dān)起家庭用品但隨著職業(yè)女性人數(shù)的增加，丈夫漸漸承擔(dān)起家庭用品 的采購的采購 貴重物品的購買則更多地由夫妻雙方共同作出決策。貴重物品的購買則更多地由夫妻雙方共同作出決策。 典型的家庭購買模式典型的家庭購買模式 丈夫支配型：人壽保險、汽車、電視機 妻子支配型：洗衣機、童裝、家具、廚房用品 共同支配型：度

16、假、住宅、子女就學(xué) 社會因素：角色與地位社會因素：角色與地位 每種角色都在某種程度上影響其購買行為 每種角色都有響應(yīng)的地位 產(chǎn)品與品牌可能成為地位的象征 個人因素個人因素 年齡與人生階段 職業(yè) 經(jīng)濟狀況 生活方式 個性與自我觀念 實際的自我觀念（如何看待自己） 理想的自我觀念（她期望能如何看自己） 其他人自我觀念（她認為他人是如何看待她） 心理因素：人的多層次需求心理因素：人的多層次需求 每個人都有很多需求 人的需求是層次化的，從最迫切到最不迫切依次 排序 人們總是首先尋求對最重要需求的滿足 當(dāng)滿足了最重要的需求后，它就不再是目前的激 勵因素，人們即轉(zhuǎn)向下一個重要的需求 動機-馬斯洛的動機理論

17、 生理需要 （饑餓、干渴） 安全需要 （安全、保障） 社會需要 （愛與歸屬感） 尊重需要 （自尊、肯定、地位） 自我實現(xiàn) 需要 （自我發(fā)展與實現(xiàn)） 心理因素：感覺心理因素：感覺 選擇性注意 人們可能比較注意與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激 人們可能比較注意他們所期盼的刺激 人們可能比較注意超出正常刺激規(guī)模的刺激 這意味著營銷人員須盡力吸引消費者的注意 選擇性曲解： 即使是消費者注意到的刺激，也不一定會產(chǎn)生預(yù) 期的作用 人們一般是按照自己先入為主的想法來解釋信息 選擇性記憶 人們往往只記住符合自己的態(tài)度與信念的信息 心理因素：學(xué)習(xí)，信念與態(tài)度心理因素：學(xué)習(xí)，信念與態(tài)度 學(xué)習(xí)： 人類的學(xué)習(xí)是趨策力、刺激、誘因

18、、反應(yīng)及強 化等的相互作用的結(jié)果 信念與態(tài)度 信念是指人們對事物所持的描述性的思想 態(tài)度是指人們對某些事物、觀念、所持的正面 或反面的認識上的評價、情感上的感受和行動 上的傾向 關(guān)于信念關(guān)于信念-根據(jù)根據(jù)“原產(chǎn)國原產(chǎn)國”判斷產(chǎn)品判斷產(chǎn)品 原產(chǎn)國的影響隨產(chǎn)品的不同而原產(chǎn)國的影響隨產(chǎn)品的不同而 各異；各異； 消費者需要了解汽車的出產(chǎn)國，但 不會想到制造潤滑油的產(chǎn)地 工業(yè)發(fā)達國家的消費者一般對工業(yè)發(fā)達國家的消費者一般對 國產(chǎn)貨評價較高，國產(chǎn)貨評價較高， 而發(fā)展中國家的消費者則更喜而發(fā)展中國家的消費者則更喜 歡進口貨。歡進口貨。 某些國家在特定的產(chǎn)品上享有某些國家在特定的產(chǎn)品上享有 盛譽；盛譽； 日本

19、的汽車與家電 法國的葡萄酒、香水、奢侈品 等 某個國家的形象越受歡迎，越某個國家的形象越受歡迎，越 應(yīng)該突出應(yīng)該突出“X國制造國制造”的標志，的標志， 以利產(chǎn)品的銷售。以利產(chǎn)品的銷售。 對對“原產(chǎn)國原產(chǎn)國”的態(tài)度會隨時間的態(tài)度會隨時間 的推移發(fā)生變化。的推移發(fā)生變化。 案例：從看電視習(xí)慣分析你的消費習(xí)慣案例：從看電視習(xí)慣分析你的消費習(xí)慣 一對新婚不久的夫妻愉快地邊吃飯邊聊天，氣氛相當(dāng)融洽。飯剛 吃完，妻子一看表，已經(jīng)到了他們最喜歡的電視節(jié)目開播的時間 了。于是，夫妻二人爭論起來。丈夫說：“趕緊收拾，收好看電 視?！逼拮诱f：“還是看完了再收拾吧！” 請問，你是 1、站在丈夫這一邊。 2、站在妻子

20、這一邊。 3、認為“先收拾一部分，再看電視，看完再收拾剩下的一部分?！?4、認為“錄下來再看”比較好。 解說：解說： 看和吃的順序，可以表現(xiàn)出一個人的金錢觀念。 其實買東西也是一樣，人們再想要買某種東西的 時候，尤其是大件的時候，有的人會攢夠了錢再 買，有的人寧可借錢也要馬上得到。 1、站在丈夫這一邊的人 屬于孜孜努力朝目標邁進的人。當(dāng)然，這種人絕 對不會借錢買東西，它會老老實實地有多少錢買 多少錢的東西。這種人具有頑強的意志，他們過 著規(guī)律的生活。 2、站在妻子這一邊的人 一旦看到想要的東西就會無法忍受，甚至?xí)桢X 去買。這種人在金錢方面比較任性，生活上，往 往在不知不覺中，捉襟見肘。 3、

21、認為先收拾一部分，再看電視，看完再收 拾剩下一部分的人 丈夫好的部分和妻子好的部分兼?zhèn)洹?這種人屬于“合理型”。 他不反對向別人借錢來享樂，或者采取分期付款的 方式來獲得。 美國很多的百貨公司甚至賣小東西都采用分期付款 的方式來搞促銷，所以我們可以說這種人是具有美 國式合理主義的人。 4、認為“錄下來再看”比較好的人 這個答案沒有順著我們故事的思路去想。 有這種想法的人，想得到什么東西的時候，其中 一部分人，會邀請父母一同去購物場所，死皮賴 臉地硬要父母花錢買下來；還有一部分則會找個 兼職工作，臨時突擊賺上一筆。 第三節(jié) 零售顧客的購買行為 四消費者購買決策的含義與特點 購買決策即一系列的選擇

22、、判斷、評價等活動。 與其他決策相比，消費者購買決策的特點是： (一)決策主體的單一性； (二)決策范圍的有限性； (三)影響決策因素的復(fù)雜性； (四)決策內(nèi)容的情景性。 第三節(jié) 零售顧客的購買行為 五消費者的購買決策程序 認知認知 需求需求 尋求尋求 解決解決 方案方案 評價評價 比較比較 方案方案 擇優(yōu)擇優(yōu) 決定決定 購買購買 購后購后 評價評價 淘寶互評平臺 一、顧客價值理論一、顧客價值理論 顧客價值理論是研究構(gòu)成顧客價值的基本內(nèi)涵和消 費者評價顧客價值的基本標準的理論。 顧客讓渡價值是指顧客購買商品時的總價值和總成 本之間的差額。 當(dāng)顧客購買商品時會考慮商品效用與成本之間的關(guān) 系，二者

23、之間成正比變化。 顧客讓渡價值顧客讓渡價值 顧客總價值顧客總價值 顧客總成本顧客總成本 非貨幣成本非貨幣成本 貨貨 幣幣 成成 本本 產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值 服務(wù)價值服務(wù)價值 人員價值人員價值 形象價值形象價值 時間成本時間成本 精力成本精力成本 體力成本體力成本 案例案例 例如，某顧客購買一臺電視機，經(jīng)過了解在他家附近有兩家電 視機商店，同樣29英寸的電視機，甲店的價格是1850元，乙 店的價格是1950元。經(jīng)過反復(fù)比較，該顧客選擇了購買乙店 的電視機。當(dāng)別人問他為什么愿意多付100元時，該顧客說， 雖然多付了100元，但他認為在乙店購買放心，因為乙店的售 后服務(wù)好，能上門維修并能送貨上門安裝。從

24、顧客的貨幣價值 來說，該顧客好像吃虧了，但該顧客感到乙店的服務(wù)價值、人 員價值、形象價值遠遠超過了100元的價值。因此企業(yè)在激烈 的市場競爭中要戰(zhàn)勝對手，就必須向顧客提供比競爭對手更多 的顧客讓渡價值的產(chǎn)品，也就是要增加顧客購買的總價值。 結(jié)論 企業(yè)一方面要改進產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)的質(zhì)量、人 員與企業(yè)的形象； 另一方面要降低產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售成本、減少顧 客購買商品時的時間、精力與體力的耗費，從而 降低貨幣與非貨幣的成本。 二、顧客滿意度二、顧客滿意度 顧客滿意度有兩層涵義： 一是從顧客個人角度理解顧客滿意度。是指顧客對某 項產(chǎn)品或服務(wù)的消費經(jīng)驗的情感體驗。滿意程度是可 感知效果與期望值之間的差異函

25、數(shù)。 二是從企業(yè)角度理解顧客滿意度。是指衡量企業(yè)經(jīng)營 質(zhì)量的重要方式，是企業(yè)用以評價和增強企業(yè)業(yè)績， 以顧客為導(dǎo)向的一整套指標體系。 案例案例 1986年，本田公司在美國市場上，針對前一年購入新車的顧 客，就服務(wù)員的態(tài)度、售后服務(wù)等方面每月進行一次CS問卷 調(diào)查，并對其結(jié)果進行迅速反應(yīng)，進行有力的指導(dǎo)，從而改 變顧客的不滿意，結(jié)果以后的5年，本田汽車銷售量由69萬 輛大幅度增長到85萬輛。 該公司的汽車成為全美國最受歡迎的汽車。 于是，日本本田公司在國內(nèi)全面推廣CS戰(zhàn)略。任何企業(yè)在激 烈的市場競爭中，都要千方百計提高顧客的滿意度。 （一）提高顧客滿意度的途徑（一）提高顧客滿意度的途徑 了解顧客的個性化需求，及時向顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好 的服務(wù)。 要向顧客提供各種附加利益。 要建立企業(yè)與顧客雙向的、暢通的、有效的信息交流通道。 （二）顧客滿意度給企業(yè)帶來的利益（二）顧客滿意度給企業(yè)帶來的利益 顧客滿意使企業(yè)降低營銷費