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文檔簡介

1、談如何緩解“雙十一”物流曲棍球棒效應(yīng) 起源于2009年的雙十一促銷活動,初衷是一場淘寶品牌塑造:一方面吸引用戶加入淘寶會員,另一方面增強淘寶在傳統(tǒng)品牌中的影響力。2013年11月11日,淘寶的網(wǎng)購成交額達到350.19億,產(chǎn)生了大約1.52億個包裹。消費者在被超低價格的噱頭吸引消費的同時,用龐大的訂單量對下游的物流企業(yè)造成了極大的負擔(dān),形成了物流的曲棍球棒效應(yīng)。本文從雙十一帶來的物流曲棍球棒效應(yīng)入手,總結(jié)了物流曲棍球棒效應(yīng)帶來的問題,并提出解決問題的策略。 一、 “雙十一”購物帶來的物流曲棍球棒效應(yīng) 所謂曲棍球棒效應(yīng),即在連續(xù)且固定的周期(月、季或年),前期銷量很低,到期末銷量會有一個突發(fā)性的

2、增長,其需求曲線的形狀類似于曲棍球棒。 物流中曲棍球棒效應(yīng)的存在,給物流企業(yè)的運作帶來很多負面的影響。突發(fā)性的訂單增長使物流企業(yè)需求更多的物流人員和設(shè)施以滿足顧客的需求,任務(wù)量劇增使得企業(yè)全力運轉(zhuǎn)依然無法滿足需求,以致向外部尋求支援。這種情況使公司在訂單旺季的時候要增加更多的人力和物力,送貨延誤也明顯增多,企業(yè)的服務(wù)水平明顯降低;而到了訂單淡季,多余的資源得不到安排而不得已閑置起來,造成了極大的浪費。物流的曲棍球棒效應(yīng)是一種需求不平穩(wěn)的表現(xiàn),這種需求的不平穩(wěn)打亂了物流企業(yè)的運作,加大了企業(yè)的物流承受壓力,而這種需求的不平穩(wěn)并不是終端市場需求的真實反映,而是一種需求扭曲現(xiàn)象。 雙十一大促銷起源于

3、近些年來逐漸流行起來的”光棍節(jié)”。2009年淘寶提出,單身漢們在這天窩在家里沒事做就上網(wǎng)買東西,當(dāng)日成交總金額達到5000萬元,共27個品牌參加,單店最高銷售額記錄是杰克瓊斯的500萬。隨著實體零售業(yè)走入“寒冬”,淘寶的華麗成功讓雙十一這一天變成了網(wǎng)絡(luò)購物狂歡節(jié),更多、更大網(wǎng)商紛紛參與造節(jié)。2013年11月11日,以淘寶網(wǎng)為代表的主要網(wǎng)商全天共產(chǎn)生訂單快遞物流量約1.8億件,較上年同期增長85%,電商企業(yè)全天交易額累計超過400億元;各個快遞公司總共處理超過6000萬件快遞,是上年3500萬件的1.7倍。數(shù)據(jù)顯示,2013年11月的快遞量遠超其它月份的快遞量,網(wǎng)購快件量占到總量快件的60%以上

4、,11月份快遞的需求顯然被雙十一活動拉高了許多。造成這種曲棍球棒效應(yīng)的原因有: (一) 集中網(wǎng)上購物,物流商品暴增 隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋以及web2.0的推動,電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。特別是幾大電商平臺聯(lián)手打造的雙十一購物狂歡節(jié),更是以超低價格的噱頭吸引了消費者進行消費造成物流商品暴增。本文僅對2009到2013雙十一的淘寶交易情況進行了統(tǒng)計,從表1可以看出,狂歡節(jié)交易情況的火爆帶來了海量的物流商品,這是造成物流曲棍球棒現(xiàn)象的根本原因。 (二)訂單海量增加,物流短時間難以應(yīng)對 雙十一的海量沖動訂單對物流的壓力是很大的,將原本應(yīng)持續(xù)一周甚至一個月的數(shù)量向一天集中, 讓本身運轉(zhuǎn)相當(dāng)平穩(wěn)的產(chǎn)業(yè)鏈人為地

5、出現(xiàn)了峰谷,造成在某一時刻的超負荷運轉(zhuǎn),物流無法彈性應(yīng)對,這是造成物流的曲棍球棒效應(yīng)的直接原因。 一方面,物流方向相對集中,快遞網(wǎng)絡(luò)兩極分化。淘寶網(wǎng)店大多集中在我國的東部及南部等商品生產(chǎn)聚集地區(qū),然而消費者卻分布在全國各地??爝f企業(yè)的運輸網(wǎng)絡(luò)建設(shè)在長三角地區(qū)較發(fā)達,中西部地區(qū)分布較少,所以快遞方向是由東部發(fā)達地區(qū)向西部欠發(fā)達地區(qū)流動,這使得發(fā)達地區(qū)網(wǎng)點和落后地區(qū)網(wǎng)點在快遞量上很不平衡,也直接導(dǎo)致了業(yè)務(wù)量兩極分化(見圖1)。 另一方面,中轉(zhuǎn)站點包裹積壓,“最后一公里”現(xiàn)象嚴重。由于快遞網(wǎng)絡(luò)在東部較為發(fā)達,中轉(zhuǎn)站點大都集中在北上廣等地,故中轉(zhuǎn)點在承擔(dān)雙十一海量訂單的同時,還要進行攬件,業(yè)務(wù)量巨大導(dǎo)

6、致包裹積壓嚴重。我國物流業(yè)在城際干線的運輸效率已大幅提高,然而真正的難題集中在城市配送的“最后一公里”。數(shù)據(jù)顯示,物流的末端配送成本占到了物流總成本的30%以上,大量的社會資源消耗在“最后一公里”上,給配送帶來巨大壓力的同時,卻未能帶來配送效率的提高。配送難、配送貴的問題越來越嚴重。 ( 三)需求集中釋放,節(jié)前節(jié)后訂單稀少 雙十一前一周的時間,整個淘寶和天貓的交易量是處于下降趨勢的,轉(zhuǎn)化率也是下降的,很多人只是收藏商品,加購物車,并不產(chǎn)生交易。而雙十一過后,線上市場就進入了蕭條期,消費者連網(wǎng)購欲望都變得低下。以天貓一款熱門女裝為例,銷售記錄顯示,該款產(chǎn)品月成交高達6046件,但在11月12日至

7、11月18日,成交量僅為1件。這相當(dāng)于把前后兩個星期的訂量集中到了這一天,訂單需求在這一天被消費者集中釋放了,使得其余時間段的訂單稀少,這就導(dǎo)致了物流曲棍球棒效應(yīng)的發(fā)生。 二、物流曲棍球棒效應(yīng)帶來的問題 (一)易造成物流資源浪費,物流企業(yè)成本增加 為了應(yīng)對今年的業(yè)務(wù)旺季,13家主要快遞企業(yè)新增和改擴建分撥中心150多個,增加操作場地超過200萬平方米。臨時招聘在校實習(xí)生、運轉(zhuǎn)中心操作工和末端派件人員投入較2012年增幅超過60%;新增干線車輛約4000輛、線路近千條;新增航空線路超過30%,甚至積極引入了鐵路專線資源。這些新增加的投入無法像雙十一促銷活動那樣利落收場,從而造成物流資源浪費,增加

8、了企業(yè)成本壓力。 (二) 網(wǎng)購大量積壓后,容易造成遲遲不能到貨或商品的損壞,產(chǎn)生糾紛給客戶帶來心理沖擊 包裹遞送量爆發(fā)式增長,從業(yè)人員疲于奔命,自然無法保證操作的規(guī)范性,配送失誤率增加,配送效率下降,很多貨物積壓或者延遲送貨,讓人們在享受了購物的快感之后迎來了等待的痛楚,甚至是貨物損壞的郁悶??爝f服務(wù)質(zhì)量打折等一系列問題開始轉(zhuǎn)嫁到消費者身上,給消費者帶來心理沖擊。國家郵政局的數(shù)據(jù)顯示,2013年11月消費者對快遞業(yè)務(wù)申訴的主要問題是快件延誤和投遞服務(wù)問題,占快遞業(yè)務(wù)有效申訴量的76.8%;快件延誤環(huán)比增長26.8%,同比下降0.4%;投遞服務(wù)問題環(huán)比增長2.4%,同比下降6.7%;快件丟失短少

9、環(huán)比增長13.7%,同比增長16.6%。 (三)快遞企業(yè)過度追求搶占市場,低價競爭難以健康發(fā)展 根據(jù)國家郵政局統(tǒng)計,2013年雙十一,所有電商產(chǎn)生的訂單包裹量達到1.8億件,這個數(shù)字對于快遞公司而言意味著數(shù)日的忙碌和辛苦,但并不意味著盈利上的對等回報。事實上,從2010年起,大多數(shù)快遞公司,特別是七成以上業(yè)務(wù)量來自電商的“三通一達”,在雙十一中賺得利潤越來越少,2012年甚至開始出現(xiàn)一定程度的虧損,到2013年,虧損面進一步擴大。據(jù)估算,從2010年開始連續(xù)3年快遞業(yè)平均利潤率由8%降到7%再到5%,而2013年差不多只有3%了。為了搶占市場,打擊對手,一些快遞企業(yè)不斷壓低郵價,而降價會導(dǎo)致服

10、務(wù)質(zhì)量和時效都跟不上,快遞行業(yè)正處于一種不健康、不正?;蛘哒f畸形發(fā)展的狀態(tài)。 (四)過度的需求變化導(dǎo)致供應(yīng)鏈中的成員庫存過量、提前透支,還帶來資金壓力 為了雙十一,小商家們從每年6月后就開始準備貨物,通常都要備貨兩倍,而真正能夠賣出去的也就1到1.2倍,其余的貨物都銷不掉,面臨巨大的資金壓力。以2013年雙十一為例,數(shù)據(jù)顯示,富貴鳥品牌雙十一的銷售目標是3000萬元,而備貨價值則達7000萬元;知名男裝柒牌的目標銷售額為5000萬,備貨則達2億元。如果說大型品牌尚能承擔(dān)這樣的存貨壓力,而對中小品牌來說,這無疑是巨大的負擔(dān)。電商雙十一大戰(zhàn)的透支作用已經(jīng)開始顯現(xiàn)。店家在雙十一消費集中釋放后,訂單驟

11、降,這在零售業(yè)上也不是個好現(xiàn)象,與其說是雙十一創(chuàng)造了消費需求,不如說是雙十一轉(zhuǎn)移了消費需求。 三、化解物流曲棍球棒的策略 (一)應(yīng)用自動分揀系統(tǒng),提高分揀效率 目前,國內(nèi)快遞企業(yè)(特別是民營企業(yè))分撥中心的自動化程度不高,在作件、分揀、配送等環(huán)節(jié)上需要大量的人力。自動化的分揀比人工分揀能在業(yè)務(wù)量突增時通過更連續(xù)、更快速地分揀貨物,來緩解快件在分撥中心的積壓??爝f企業(yè)要實現(xiàn)自動化分揀須具備的條件有:采用標準化包裝以規(guī)范快件包裝;采用計算機控制中心技術(shù)和具有分揀關(guān)卡的傳送帶設(shè)備;利用條碼技術(shù)、射頻識別技術(shù)等自動識別裝置,對貨物進行自動化分類揀取。 (二)加強物流標準化建設(shè),促進物流一體化運作 整個

12、物流運作當(dāng)中還存在標準不統(tǒng)一的問題。由于標準的不統(tǒng)一導(dǎo)致物流運作的一體化水平難以發(fā)揮,資源也難以集約。舉個例子,小小的托盤也就一個多平方米,卻影響了整個物流運作。由于托盤的不標準導(dǎo)致和它相關(guān)的貨架難以標準,相關(guān)的裝卸裝備也難以標準。非標準的托盤在裝車時和車輛不是很容易匹配,造成貨車裝箱空間不能得到充分地運用等一系列問題。解決物流標準化問題,就能大大提高整個物流系統(tǒng)的運轉(zhuǎn)效率。 (三)促進物流企業(yè)的資源共享,實現(xiàn)共同配送 共同配送在歐美日等發(fā)達國家早已成為一種潮流。共同配送模式即多個物流企業(yè)聯(lián)合起來,在城市配送時由一個第三方物流企業(yè)統(tǒng)一進行配送。共同配送一方面可以削減在途車輛,另一方面能通過單車裝載率的提升來提高配送效率。這樣第三方物流企業(yè)就能在城市配送范圍內(nèi)進行精準配送,統(tǒng)籌安排配送貨物、時間、批次和路線,物流成本則由參與的物流企業(yè)進行合理分攤。這樣不僅大大降低了配送成本,還提高了配送效率。 (四) 電商賣家在“雙十一”可與相關(guān)快遞企業(yè)合作,區(qū)別商品分配方案,縮短商品的物流供應(yīng)路線 物流企業(yè)可應(yīng)用物流預(yù)警來快速制定應(yīng)急方案,同時向交管部門請求擁堵路線的實時路況,指引賣家進行發(fā)貨。另外物流企業(yè)可成立特別小組,進駐電商賣家,了解需求和峰值的位置來對配送網(wǎng)點進行指導(dǎo)以提供更加高效的配送服務(wù)。全天候在出貨倉駐守,以流水作業(yè)的方式,一站式的完成從運單打印到作件,到分揀裝車的過

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