汽車行業(yè)客戶關系能力提升

1、汽車行業(yè)客戶關系能力提升汽車行業(yè)客戶關系能力提升 1 2 一、行業(yè)分析 二、標桿企業(yè)調(diào)研之豐田 三、標桿企業(yè)調(diào)研之一汽大眾 四、部分廠家客戶關系管理商務政策 五、標桿企業(yè)調(diào)研總結 3 客戶關系管理(Customer Relationship Management, CRM)是一個不斷加強與客戶交流、 不斷了解客戶需求并不斷對產(chǎn)品及服務進行改進和提高，以滿足客戶需求的連續(xù)過程。 是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制，實施于企業(yè)的研發(fā)、制造、銷售、 服務等企業(yè)經(jīng)營的全過程。 1 1、廣義的客戶關系管理概念與特征廣義的客戶關系管理概念與特征 一、行業(yè)分析一、行業(yè)分析 廣義客戶關系管理廣義客

2、戶關系管理 主要特征主要特征 是一種管理機制：是一種管理機制： 始終貫穿于企業(yè)經(jīng)營的全過程。 是一種管理理念：是一種管理理念： 需要全員的理解和行動。 是信息技術與管理技術的集成：是信息技術與管理技術的集成： 利用信息技術（IT）和互聯(lián)網(wǎng)技術實現(xiàn)對客 戶的整合營銷。 4 2 2、狹義的客戶關系管理概念與特征狹義的客戶關系管理概念與特征 本方案主要基于狹義的客戶關系管理概念，展開分析和業(yè)務規(guī)劃。本方案主要基于狹義的客戶關系管理概念，展開分析和業(yè)務規(guī)劃。 狹義的客戶關系管理是指以最大化的開發(fā)客戶價值為目標而采取的一系列服務舉措。 主要在售前、售中、售后等環(huán)節(jié)為客戶提供優(yōu)質的服務，維系客戶關系、創(chuàng)造

3、客戶忠 誠，實現(xiàn)客戶價值和企業(yè)利潤的最大化。 以客戶關懷為主要方法維系客以客戶關懷為主要方法維系客 戶關系。戶關系。 以客戶信息為基礎展開客戶價以客戶信息為基礎展開客戶價 值分析與價值開發(fā)。值分析與價值開發(fā)。 通過滿意度管理，提升客戶滿通過滿意度管理，提升客戶滿 意度和客戶忠誠度。意度和客戶忠誠度。 狹義客戶關系管理狹義客戶關系管理 主要特征主要特征 5 3 3、客戶關系管理是市場競爭的需求、客戶關系管理是市場競爭的需求 服務的競爭服務的競爭 產(chǎn)品同質化 技術同質化 客戶關系管理客戶關系管理 為核心的 關系營銷階段 產(chǎn)品競爭 競爭激烈度、競爭 層次、競爭領域進 一步升級 車市增速回歸理性 銷售

4、市場競爭 消費者 多元化的消費訴求、越來越多的消費選擇 客戶關系管理的出現(xiàn)體現(xiàn)了兩個重要管理趨勢的轉變管理趨勢的轉變： 一是企業(yè)從以一是企業(yè)從以“產(chǎn)品為中心產(chǎn)品為中心”向以向以“客戶為中心客戶為中心”的管理模式的轉變；的管理模式的轉變； 二是企業(yè)的管理視角從二是企業(yè)的管理視角從“內(nèi)視型內(nèi)視型”向向“外視型外視型”的轉變。的轉變。 在戰(zhàn)略咨詢公司的啟發(fā)下，通用公司認識到實施客戶關系管理、導入在戰(zhàn)略咨詢公司的啟發(fā)下，通用公司認識到實施客戶關系管理、導入CRMCRM系統(tǒng)是保系統(tǒng)是保 證他們在證他們在5050年后還能夠生存的重要戰(zhàn)略之一。年后還能夠生存的重要戰(zhàn)略之一。 6 無論是廠家、經(jīng)銷商無論是廠家

5、、經(jīng)銷商/ /服務商或者是汽車金融公司、保險公司等，都在探索服務商或者是汽車金融公司、保險公司等，都在探索“客戶關系管理客戶關系管理 ”的模式，以及如何開展基于客戶管理理念下的營銷和業(yè)務流程再造提升等業(yè)務。的模式，以及如何開展基于客戶管理理念下的營銷和業(yè)務流程再造提升等業(yè)務。 4 4、國內(nèi)汽車行業(yè)客戶關系管理發(fā)展概況、國內(nèi)汽車行業(yè)客戶關系管理發(fā)展概況 概念尚未產(chǎn)生概念尚未產(chǎn)生 計劃經(jīng)濟體制被打破，汽 車廠商開始廣泛建立自己 的售后服務體系，汽車銷 售、服務業(yè)務分離，國內(nèi) 還沒有引入客戶關系管理 的概念。 豐田汽車、上海通用、 上海大眾、廣州本田、 一汽大眾等公司開始在 中國引入“客戶滿意” 意

6、識和客戶關系管理概 念，在廠家層面部署CRM 系統(tǒng)，開始開展呼叫中 心業(yè)務、滿意度測評、 回訪等工作，將客戶管 理業(yè)務推進到經(jīng)銷商/服 務商層面。 標桿起步階段標桿起步階段 轎車廠家全面導入經(jīng)銷 商/服務商業(yè)務管理系統(tǒng) 和CRM系統(tǒng)，把CRM提高 到企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的層面。 全面推進客戶關系管理 工作，重視經(jīng)銷商/服務 商的客戶滿意意識和客 戶關系管理能力，重視 工作開展做到切實有效。 探索發(fā)展階段探索發(fā)展階段 7 5 5、客戶關系管理的四個層次、客戶關系管理的四個層次 基于呼叫中基于呼叫中 心的客戶關心的客戶關 系管理系管理 客戶流客戶流 程管理程管理 客戶細分與客客戶細分與客 戶價值開發(fā)戶價值

7、開發(fā) l基于熱線、銷售咨 詢和品牌關懷的呼叫 中心系統(tǒng)。 l被動式服務和主動 關懷的嘗試。 l基于ERP、DMS(經(jīng)銷商 /服務商管理系統(tǒng)) 、 CRM進行客戶信息、交易 流程、客戶流程管理。 l系統(tǒng)開展主動關懷， 嘗試客戶細分及需求分 析。 l關注滿意度與忠誠度 的CRM客戶流程管理。 企業(yè)價值鏈企業(yè)價值鏈 協(xié)同，共同協(xié)同，共同 開發(fā)客戶價開發(fā)客戶價 值值 l在第二層次完善和 積累的基礎上進行。 l建模分析，分辨客 戶群不同價值。 l基于價值分析，最 大化開發(fā)客戶價值。 l建立企業(yè)協(xié)同體系管 理客戶價值鏈。 l共同開發(fā)，并有效共 享、管理和利用資源。 國內(nèi)大部分汽車廠家處于第二個層次和第三個

8、層次，開始建立第四層次的意識和初步嘗試。 目前處于第二個層次。 8 系統(tǒng)的客戶關系管理大大提高提高營銷的營銷的準確率準確率和效率和效率，降低了企業(yè)的運作成 本；客戶滿意度和忠誠度的提高，可以幫助企業(yè)降低客戶營銷成本；信息 共享和精確的業(yè)務流程管理及績效考核，有效地降低營銷成本、銷售成本 和服務成本。 系統(tǒng)的客戶關系管理，可以整合企業(yè)的全部業(yè)務流程和資源體系整合企業(yè)的全部業(yè)務流程和資源體系，帶來企 業(yè)運營效率運營效率的全面提高?？梢詫崿F(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享信息共享，幫助企業(yè)最大 限度地利用其以客戶為中心的資源，通過對客戶信息的整合與共享，促進 企業(yè)業(yè)績提升。 客戶關系管理能很好地促進企業(yè)和客戶之

9、間的交流，協(xié)調(diào)企業(yè)不同部門的 客戶服務資源，對客戶需求作出快速反應，建立長期穩(wěn)定的客戶關系長期穩(wěn)定的客戶關系，提 高客戶的滿意度和利潤貢獻度，為公司帶來忠誠和穩(wěn)定的客戶群，客戶關 系管理還開拓了發(fā)展新客戶的渠道發(fā)展新客戶的渠道，更好的吸引新客戶。 客戶關系管理催生了新一代的銷售管理模式新一代的銷售管理模式，企業(yè)的銷售將向多元化方向 發(fā)展。銷售成功率增加和客戶滿意度提高，使得銷售的擴大成為必然；對 銷售線索的跟進能力提升、客戶滿意度的提升等都會直接協(xié)助企業(yè)擴大銷 售。 應用客戶關系管理系統(tǒng)建立客戶和企業(yè)交流的統(tǒng)一視圖的客戶信息平臺， 大大提高問題解決效率；通過先進信息技術，可以提高業(yè)務處理流程的

10、自 動化程度，使企業(yè)達到內(nèi)部的高效運轉內(nèi)部的高效運轉；客戶關系管理幫助企業(yè)從傳統(tǒng)模 式轉向專注于客戶的模式專注于客戶的模式，增加企業(yè)的收入和利潤。 6 6、汽車行業(yè)客戶關系管理所能實現(xiàn)的價值、汽車行業(yè)客戶關系管理所能實現(xiàn)的價值 n 同乘用車行業(yè)相比，商用車行業(yè)客戶的重復購買或推薦購買能夠為企業(yè)帶來更大的價值，客戶關同乘用車行業(yè)相比，商用車行業(yè)客戶的重復購買或推薦購買能夠為企業(yè)帶來更大的價值，客戶關 系管理尤為重要。系管理尤為重要。 9 通過培訓轉變觀念通過培訓轉變觀念 技術平臺的構建實現(xiàn)對客技術平臺的構建實現(xiàn)對客 戶的管理戶的管理 通過組織機構的變革達到業(yè)務流通過組織機構的變革達到業(yè)務流 程的

11、快速響應程的快速響應 實施關系營銷下的客戶關實施關系營銷下的客戶關 系管理系管理 認識客戶關系管理戰(zhàn)略的必要性和 重要性，充分了解并掌握客戶關系 管理的理念。 以客戶為中心，通過客戶關系管理流 程的整合，達到協(xié)調(diào)一致。通過與客 戶、合作伙伴、銷售渠道的工作流向 的變革來適應營銷模式的轉換。 在技術基礎設施上保持足夠的投資力度， 以保證客戶關系管理系統(tǒng)建設的完善， 以企業(yè)的信息化帶動客戶關系管理的實 施。 必須維持好與經(jīng)銷商/服務商和最終用戶 的關系，加強與客戶的互動。實施關系 營銷的客戶關系管理戰(zhàn)略最終體現(xiàn)在對 經(jīng)銷商/服務商的關系管理上。 CRMCRM 7 7、汽車企業(yè)實施客戶關系管理的關鍵

12、因素、汽車企業(yè)實施客戶關系管理的關鍵因素 10 1 1、豐田汽車四項、豐田汽車四項CSCS原則及未來執(zhí)行原則及未來執(zhí)行CSCS的基本政策：的基本政策： 四項四項CSCS 原則：原則： u最高管理層的領導最高管理層的領導 u基準和程序管理基準和程序管理 u公司整合和人員發(fā)展公司整合和人員發(fā)展 u設施改善設施改善 豐田未來豐田未來 執(zhí)行執(zhí)行CSCS的的 基本政策：基本政策： 豐田必須迅速而準確地確定客戶 不斷變化的需求，并且不斷地、 積極主動地滿足這些需求，同時 建立以信任為基礎的長期關系。 為了回應客戶的需求，有必要建 立一個將豐田汽車公司、分銷商 和經(jīng)銷商/服務商聯(lián)系起來的強大 的CS促進系統(tǒng)

13、。 進一步推廣進一步推廣 客戶第一客戶第一 不斷改進不斷改進 CSCS活動活動 在世界范圍內(nèi)提高客戶滿意 度的活動不僅提高了客戶滿 意度，而且還促進了對銷售 系統(tǒng)和服務系統(tǒng)的審查，甚 至是對分銷商和經(jīng)銷商/服 務商的管理慣例的審查。 二、標桿企業(yè)調(diào)研之豐田二、標桿企業(yè)調(diào)研之豐田 CSCS：Customer SatisfactionCustomer Satisfaction（客戶滿意）（客戶滿意） 客戶滿意是目標，豐田以目標為導向將客戶關系客戶滿意是目標，豐田以目標為導向將客戶關系 管理原則定義為管理原則定義為CSCS原則，將客戶關系管理活動定原則，將客戶關系管理活動定 義為義為CSCS活動?；?/p>

14、動。 11 2 2、豐田客戶關系、豐田客戶關系3T3T理念理念 TED：Total Employee Do 全體員工行動（全員行動） TCE：Total Customer Experience 全程客戶體驗（全程體驗） TCS：Total Customer Satisfaction 全面客戶滿意（全面滿意） 全面客戶滿意（TCS）是建立在全程客戶體驗（TCE）的基 礎上，實現(xiàn)銷售、服務與客戶關系維系的無縫連接。 在在TCSTCS循環(huán)中：循環(huán)中： 銷售部門的兩大使命：銷售部門的兩大使命： 1、讓客戶擁有購車的喜悅 2、把滿意的客戶送到服務部門 服務部門的兩大使命：服務部門的兩大使命： 1、讓客戶

15、體驗擁有汽車的喜悅 2、把換購和增購客戶送回展廳 客戶關系部的兩大使命：客戶關系部的兩大使命： 1、傾聽客戶心聲，做客戶的代言人 2、創(chuàng)造忠誠客戶，打造客戶終生價值鏈 客戶客戶 TCS解析： TCS要求全員、全過程、全方位讓全體客戶得到全面滿意。 讓客戶看車、買車、用車、修車、換車、等車的各個環(huán)節(jié)體驗到擁有豐田 汽車的喜悅； 使經(jīng)銷商/服務商實現(xiàn)銷售、服務與維系的無縫連接； 從而達到客戶、經(jīng)銷商/服務商與一汽豐田的三滿意。 TCS的流程根據(jù)TCS理念和要求，結合經(jīng)銷店整體銷售和服務工作，把經(jīng)銷店 經(jīng)營活動分解為銷售、服務與維系三大流程。 以客戶為中心，強調(diào)和關注每一個流程環(huán)節(jié)的客戶體驗、客戶滿

16、意與客戶感 動。從客戶角度出發(fā)，在每一流程上，考慮客戶關注什么、關心什么、要求 什么，同時考慮經(jīng)銷商/服務商關注什么、關心什么、要求什么，再把兩方面 結合起來，把客戶的希望變成經(jīng)銷商/服務商的指望，把客戶的要求變成經(jīng)銷 商/服務商的行動，從而為每個關鍵時刻點編制經(jīng)銷商/服務商的行動計劃： “我們應該做什么”，“我們的最佳做法是什么”，為經(jīng)銷店提供實際TCS工 作的參考依據(jù)。 12 豐田TCS模型是建立在客戶滿意（CS）、員工滿意 （ES）、經(jīng)銷商/服務商滿意（DS）的三滿意（3 S ） 基礎之上。 滿意度遞進層次是：ES CS DS CL（客戶忠誠）。 CL 客戶忠誠 ES 員工滿意 CS 客

17、戶滿意 DS 經(jīng)銷商/服 務商滿意 滿意度模型 兩個循環(huán)：客戶忠誠度循環(huán)與員工 能力循環(huán)。 3 3、豐田、豐田TCSTCS模型與滿意度模型：模型與滿意度模型： 滿意度模型 13 4 4、豐田對、豐田對CSCS的理解：的理解： CSCS是一種理念，它需要自上而下的推動是一種理念，它需要自上而下的推動 CSCS是一種過程，它需要堅持與創(chuàng)新是一種過程，它需要堅持與創(chuàng)新 CSCS是一種體系能力，它需要全員參與是一種體系能力，它需要全員參與 CSCS是一種文化，它需要時間是一種文化，它需要時間 CSCS是一種態(tài)度，它需要從心開始，從心出發(fā)是一種態(tài)度，它需要從心開始，從心出發(fā) CSCS是一種感覺，它需要驚

18、喜是一種感覺，它需要驚喜 14 5 5、豐田的客戶滿意度戰(zhàn)略藍圖：、豐田的客戶滿意度戰(zhàn)略藍圖： 豐田價值（TOYOTA VALUE）: 客戶頭腦中的第一（No.1 in the customers mind） 建立客戶信賴的品牌 豐田服務好，所以選擇豐田車 DLR：以誠信為道，樹百年老店 見右圖見右圖 對公司：服務部建立誠信服務體制，作為開展服務工作的基礎 對DLR：用誠信服務理念約束經(jīng)銷商/服務商服務行為，提高服務工作意識 對客戶：開展服務營銷，以誠信服務為基礎不斷追求終身客戶 SSI改善CSI改善 商品信息回饋 商品改善 強化商品力查詢來店購買交車保有 基本服務 七步法 客戶關系維系 再購

19、買 客 戶 最 佳 體 驗 市場 份額 CSCS NO.1NO.1 利潤 最大化 客戶 滿意 二輪 定律 營銷力 商品力 CS目標 價值戰(zhàn)略 CS推進 運營方式 結果愿景 誠信服務誠信服務： 售后服務七步法：預約售后服務七步法：預約接待接待填寫施工單填寫施工單調(diào)度和生產(chǎn)調(diào)度和生產(chǎn)質量控制質量控制交車交車顧客跟蹤服務顧客跟蹤服務 15 6 6、豐田在中國的客戶關系管理組織結構：、豐田在中國的客戶關系管理組織結構： 豐田在華地區(qū)總部豐田汽車（中國）投資有限公司（簡稱TMCI）設立顧客關聯(lián)部。 將客戶關系管理部門放在在華的最高層面，從體系上保障了CS推動持續(xù)改善的的有效運行。 CS推進室位于管理部，

20、 負責推進各業(yè)務部門的 持續(xù)改善和CS提升，各 部門負責將CS業(yè)務推進 到終端。 16 uTMCITMCI顧客關聯(lián)部組織結構：顧客關聯(lián)部組織結構： 17 經(jīng)銷店CS推進委員會 落實SSI推進策略 定期檢討SSI狀況 根據(jù)SSI弱點項目制 定改善方案并實施 定期向總經(jīng)理和CR 部匯報SSI改善狀況 共同制定CS改善策略 協(xié)助和支持銷售和服務 落實CS改善措施 全員CS提高與改進 CS績效與各部門、各 崗位人員薪酬相結合 CS企劃管理 客戶信息管理 主營業(yè)務支援 客戶關系維護 CS調(diào)查與回訪 CS改善與提高 CS培訓 客戶關系部 豐田要求：經(jīng)銷商/服務商必須成立客戶關系部 落實CSI推進策略 定期

21、檢討CSI狀況 根據(jù)CSI弱點項目制 定改善方案并實施 定期向總經(jīng)理和CR 部匯報CSI改善狀況 7 7、豐田經(jīng)銷店組織結構及、豐田經(jīng)銷店組織結構及CSCS職能：職能： (SSI)銷售部（支持）其他部門(CSI)服務部 總 經(jīng) 理 豐田的CS體制 客戶關系部在經(jīng)銷店的總體作用： 1.整合經(jīng)銷店分散在各部門的CRCS職 能，提高經(jīng)銷店的CRCS管理水平; 使之成為經(jīng)銷店CR CS 向上活動的 DNA； 2.成為FTMS在經(jīng)銷店層面地CRCS向上 活動的重要推進組織； 3.確保FTMS的銷售/服務標準在經(jīng)銷店 處的執(zhí)行效果； 4.確保FTMS的CRCS企劃案在經(jīng)銷店處 的執(zhí)行效果； 5.成為FTM

22、S傾聽經(jīng)銷店和客戶聲音的渠 道。 客戶關系部從短期來 看不能帶來直接的經(jīng) 濟效益；但從長期來 看卻帶來非?？捎^的 間接經(jīng)濟效益 18 8 8、一汽豐田（、一汽豐田（FTMSFTMS）客戶關系管理年度業(yè)務推進流程：）客戶關系管理年度業(yè)務推進流程： FTMSCS推進委員會推進委員會FTMSCS推進室推進室FTMS各職能部門各職能部門DLR客戶關系部客戶關系部 制定公司CS戰(zhàn)略 明確公司CS目標 批準公司年度CS改善行 動計劃 CS成果確認 指出下一階段 CS改善方向 三級CS調(diào)查體系 明確公司優(yōu)先CS改善課題 各部門CS擔當共同制定公 司年度CS改善行動計劃 實施CS改善行動計劃 CS進程管理，培

23、訓、考評 明確本部門年度CS改善課 題 部門CS擔當制定本部門年 度CS改善行動計劃 實施年度CS改善行動計劃 成果匯總、總結、匯報 明確經(jīng)銷店年度CS改善課 題 制定經(jīng)銷店年度CS改善行 動計劃 實施年度CS改善行動計劃 成果匯總、總結、匯報 此流程保障了在最高管理層的領導下推動終端持續(xù)改善，這是此流程保障了在最高管理層的領導下推動終端持續(xù)改善，這是CSCS工作開展的核心流程。工作開展的核心流程。 19 P P（plan）：計劃 D D（do）：執(zhí)行 C C（check）：檢驗 A A（action）： 行動 主營業(yè)主營業(yè) 務支援務支援 CSCS企劃管理企劃管理 客戶信息管理客戶信息管理 C

24、SCS調(diào)查與回訪調(diào)查與回訪 P-D-C-AP-D-C-A 客戶關系維客戶關系維 護護 CSCS改善與提改善與提 高高 CSCS培訓培訓 （P） （D） （D） （D） （C） （A） （A） CS工作的重點 是改善與提高 全員CS培訓是 CS提高的基礎 企劃是方 向目標 客戶數(shù)據(jù)是資 源資產(chǎn) 業(yè)務支援是 精準營銷 客戶關系維護是 創(chuàng)造客戶忠誠 CS調(diào)查與回訪是 傾聽客戶心聲 9 9、豐田客戶關系管理的工作方法：、豐田客戶關系管理的工作方法： 20 1010、豐田客戶關系管理三方面工作內(nèi)容：、豐田客戶關系管理三方面工作內(nèi)容： 10.1 10.1 客戶：客戶關系管理的基礎客戶：客戶關系管理的基礎

25、開發(fā)客戶維系客戶 擴大客戶基盤 客戶開發(fā)客戶開發(fā)客戶維系客戶維系 客戶開發(fā)是營銷能力、 集客能力、銷售能力 的集中體現(xiàn)。 誰維系住了客戶，誰 就維系住了財富！ 基礎信息管理基礎信息管理 客戶細分是營銷的前 提： 潛在客戶與成交客戶 大客戶與小客戶 新客戶與老客戶 客戶客戶 三大工作三大工作 21 10.2 10.2 關系：與客戶三個層面的關系關系：與客戶三個層面的關系 （1）FTMS與客戶三個層面：滿意、感動、忠誠 （2）FTMS客戶關系的原則與目標：從滿意到感動，從 感動到忠誠。 客戶滿意客戶滿意客戶感動客戶感動客戶忠誠客戶忠誠 滿意是起步和標準， 滿意只是客戶不挑你 錯，瞬間過去了，不 會

26、產(chǎn)生激情。 感動是水平，感動是 超出了心里設定的標 準，能刺激心靈，烙 印深，會產(chǎn)生激情。 忠誠才會使客戶產(chǎn)生更 多的口碑傳播，這是不 花錢的最有效的廣告。 大量的案例和事實說明， 企業(yè)的財富是感動的客 戶和忠誠的客戶送來的。 22 客戶關系客戶關系管理管理主要內(nèi)容主要內(nèi)容 10.3 10.3 管理：客戶關系的靈魂管理：客戶關系的靈魂 客戶關系管理的目的：實現(xiàn)客戶價值和企業(yè)利潤最大化的體現(xiàn) 客戶流程管理客戶信息管理 客戶滿意度管 理CS 客戶指標管理： 換購掌握率 客戶保留率 客戶流失率 23 1111、豐田客戶關系管理的業(yè)務分析：、豐田客戶關系管理的業(yè)務分析： 客戶關系管理客戶關系管理 C

27、S 戰(zhàn) 略 規(guī) 劃 C S 年 度 計 劃 C S 活 動 企 劃 建 立 數(shù) 據(jù) 庫 客 戶 信 息 分 析 客 戶 價 值 分 析 促 銷 業(yè) 務 支 援 銷 售 業(yè) 務 支 援 服 務 業(yè) 務 支 援 客 戶 關 懷 客 戶 俱 樂 部 投 訴 處 理 C S 調(diào) 查 C S 回 訪 C S 考 核 C S 提 升 檢 核 C S 弱 項 查 找 改 進 建 議 與 實 施 C S 培 訓 計 劃 C S 培 訓 實 施 C S 培 訓 評 估 C S 培 訓 改 進 緊 急 救 援 24 11.1 11.1 企劃管理企劃管理 戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略目標方向、戰(zhàn)略重點措施、戰(zhàn)略資源配置、戰(zhàn) 略控

28、制 年度目標、年度重點（改善課題、改善行動計劃等）、年度措 施、主要活動、執(zhí)行人員、費用預算、效果預測 客戶俱樂部成立企劃、宣傳刊物企劃、網(wǎng)站建設企劃、大型文 體活動企劃、大型商務活動企劃、市場促銷企劃、大客戶促銷 企劃、服務月企劃等 戰(zhàn)略規(guī)劃、年度計劃是一個時間和活動的經(jīng)緯框架，而具體活動則是一個個精彩的瞬間。戰(zhàn)略規(guī)劃、年度計 劃是針對CS活動的計劃性、組織性、有效性，而具體活動則是針對具體客戶的，讓客戶滿意而來，感動而去， 下次再來。因此活動的時間、主題、質量、效果全靠活動企劃的基本功。 CSCS戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃 （中長期發(fā)展規(guī)劃）（中長期發(fā)展規(guī)劃） CSCS年度計劃年度計劃 CSCS活動

29、企劃活動企劃 25 11.2 11.2 客戶信息管理客戶信息管理 C C卡客戶信息分析卡客戶信息分析 1、按客戶狀態(tài)分析（活躍、搖擺、 搖擺趨于流失、流失等） 2、按車型分析 3、按客戶交易區(qū)域分析 4、根據(jù)客戶行業(yè)分析 5、客戶交易量分析 6、客戶反饋分析 7、根據(jù)客戶忠誠度分析 A A卡客戶信息分析卡客戶信息分析 1、按A卡來店（電）原因分析 2、按A卡品牌車型分析 3、按經(jīng)銷商/服務商A卡分析 4、按A卡購買時間（意向級別）分 析 5、按A卡地區(qū)分布進行分析 6、按A卡購買類型（新購、本品牌 換購、他品牌換購、增購等）分析 A卡：從客戶來電/店開始建卡 A卡轉C卡：意向管理，接待至交車、

30、交車至跟蹤的管理 C卡：保有客戶 1、信息庫的完整性、準確性、 及時性 2、客戶信息整合：A卡資料，C卡資料，各部門業(yè)務情況， 客戶購買車輛、維修車輛、參加活動、投訴、 反饋及推薦新客戶的信息，對客戶信息進行分類歸檔，各種數(shù)據(jù)及時核實、補充、更新 客戶價值分析主要是按A卡客戶、C卡客戶、A卡轉C卡客戶進行細分與評價、 查找存在問題并提出改進對策。 1、 A卡、C卡客戶數(shù)量分析 2、 客戶滿意度分析（SSI、CSI、重點改善項目得分、改善率） 3、4R分析：客戶推薦率、客戶重復購買、相關產(chǎn)品銷售、客戶保留率 4、C卡客戶財務貢獻度分析：普通卡、銀卡、金卡、鉆石卡、VIP客戶 活躍客戶：在一年內(nèi)入

31、廠3次及3次以上的客戶 搖擺客戶：在一年內(nèi)入廠2次的客戶 搖擺趨于流失客戶：在前3個月至一年入廠1次的客戶 流失客戶：一年及以上未入廠的客戶 通過客戶分析 1、發(fā)現(xiàn)最有價值客 戶，關鍵客戶，運用 20 / 80定律，進一 步維護高貢獻度客戶。 2、對客戶進行分類， 并制定相應的客戶營 銷策略，實現(xiàn)資源的 最優(yōu)配置，獲得最大 限度的收益。 26 11.3 11.3 主營業(yè)務支援主營業(yè)務支援 客戶信息支援 促銷建議支援 促銷效果評估 客戶信息支援 銷售業(yè)務支援 支援效果評估 客戶信息支援 服務業(yè)務支援 支援效果評估 協(xié)助市場營銷活動的開展，如廣告宣傳（客戶來店原因分析）、 地區(qū)推廣（客戶區(qū)域分布分

32、析 ）、社區(qū)巡展（客戶社區(qū)分布分析 表 ）、上門推廣（行業(yè)客戶分布分析表）、店頭活動（店頭集客 分析 ）等市場對策措施建議的支援 A卡客戶信息支援：A卡客戶信息、客戶預計購買時間信息、重點 大客戶信息 客戶銷售跟進支援：銷售顧問拜訪信息、客戶信息錄入整合、客 戶回訪反饋 銷售滿意度調(diào)查支援：展廳環(huán)境滿意度、人員銷售滿意度、銷售 流程滿意度 C卡客戶信息支援：C卡客戶信息、C卡客戶服務歷史記錄、重點大 客戶信息，提高客戶保留率，減少客戶流失率，提高客戶轉介紹 推薦率。 服務滿意度支援：維修服務質量滿意度、服務人員滿意度、服務 手續(xù)滿意度 客戶信息管理、客戶價值分析在于“知己知彼”，主營業(yè)務支援在

33、于“有的放矢”。 27 11.4 11.4 客戶關系維系客戶關系維系 追求從客戶滿意到客戶感動，從客戶感動到客戶忠誠。 1、針對性強：客戶分析、市場分析、對手分 析、行業(yè)學習 2、頻率適當：各部門協(xié)調(diào)溝通 3、內(nèi)容合適：體現(xiàn)企業(yè)文化、體現(xiàn)客戶關懷、 貼近客戶需求 4、時間要適當：每年做好企劃 鞏固現(xiàn)有客戶，發(fā)現(xiàn)客戶身邊的潛在客 戶，提升客戶感知的滿意程度。 俱樂部成立會員招募俱樂部活 動 接待分析解決回訪提高 1、投訴對應及時有效：24小時解決機制 2、投訴處理顧全大局：盡快平息客戶怨氣， 防止事態(tài)擴大 3、認真聽取客戶講話 4、對實車、實物、現(xiàn)場要仔細查看、仔細調(diào) 查 5、充分了解用戶的情況

34、以及同用戶的交往情 況 1、消除客戶的不滿，保持或恢復企業(yè)信 譽； 2、作為市場調(diào)查數(shù)據(jù)加以充分利用； 3、企業(yè)應該對投訴進行充分的分析，妥 善地保存好分析結果并在生產(chǎn)、設計、 試驗方法等方面的改進中加以利用； 4、挖掘潛在需求； 5、發(fā)現(xiàn)銷售服務中的問題，改進提高， 提高CS； 接聽安排實施回訪提高 1、快速反應機制：24小時專人值守電話，專 業(yè)的接聽人員，專業(yè)的技術隊伍 2、合理的收費標準 3、親情化服務 迅速解決用戶遇到的困難，減少客戶的 等待時間，把損失降到最低，提高客戶 滿意度，促進銷售和維修業(yè)務的開展。 1、爭取最大量的車主入會 2、科學分類管理 3、從客戶需求出發(fā)組織活動 通過俱

35、樂部為廣大客戶搭建一個信息溝 通、技術指導及休閑娛樂的平臺。為會 員提供豐富多彩的假日活動和更方便、 快捷、高品質配套服務，體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營 理念，弘揚企業(yè)文化。 策劃實施評估提高 28 客戶關懷：客戶關懷： 店內(nèi)體驗店內(nèi)體驗快樂等待，創(chuàng)造客戶 感動的細節(jié)。 目的：目的：鞏固現(xiàn)有客戶。 方法：方法： 客戶參與的活動； 銷售服務的一體化； 向店內(nèi)客戶展開各種調(diào)查。 硬件方面：硬件方面：店內(nèi)娛樂設施的豐富化。 店內(nèi)關懷店內(nèi)關懷 店外體驗店外體驗密切聯(lián)絡，將關懷進 行到底。 目的：目的：鞏固現(xiàn)有客戶，發(fā)現(xiàn)客戶身 邊的潛在客戶。 方法：方法： 上門拜訪、短信提醒、電話回訪、 電臺點歌、DM、客戶俱樂部等。

36、 關懷的技巧：關懷的技巧：人性化、個性化。 店外關懷店外關懷 交車前的等待：交車前的等待： 1、按時回訪客戶告知詳細交現(xiàn)的 問題； 2、適時短信提醒和祝福； 3、邀請到店參加活動。 維修等待：維修等待： 1、客戶休息區(qū)準備書刊、棋牌設 施； 2、客戶休息區(qū)準備影音上網(wǎng)設施； 3、專門的客服人員進行服務； 4、電子看板提醒客戶車輛維修狀 態(tài)； 5、安排適當?shù)牟惋?、茶點； 6、獎勵客戶參與活動評比等。 等待關懷等待關懷 29 11.5 CS11.5 CS調(diào)查與回訪調(diào)查與回訪 CSCS調(diào)查：調(diào)查： 委托調(diào)查公司 經(jīng)銷店 開展調(diào)查 1 2 3 l由各種媒體、調(diào)查公司或組織機構針對行業(yè)進行的調(diào)查，在調(diào)查

37、過程中和 行業(yè)內(nèi)的所有廠家沒有直接接觸，調(diào)查結果直接公布各廠家的滿意度得分和 在行業(yè)中的排名情況。這種調(diào)查的結果比較客觀，不存在主觀臆斷的東西， 結果直接反映出各廠家真實的CS水平。 l由FTMS確定調(diào)查主題、調(diào)查方法和調(diào)查時間，調(diào)查公司按照FTMS的要求開 展調(diào)查，這種調(diào)查的目的比較明確，針對性較強。 l經(jīng)銷店為加強CS的推進、改善和提高，每周、每兩周或每月進行一次全方 面的CS調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結果發(fā)現(xiàn)問題所在，將集中問題反饋到相關部門，提 出改進建議，并督促各部門實施建議。各經(jīng)銷商/服務商自行開展的CS調(diào)查 可以結合自己的弱項進行問卷設計，定期評價改善效果。 獨立調(diào)查 （J.D.Power）

38、 30 回訪標準：回訪標準： 回訪方式：回訪方式： 回訪主體：回訪主體： 經(jīng)銷商/服務商 全客戶回訪，回訪準確率100 回訪作用：回訪作用： 、對客戶進行回訪調(diào)查，監(jiān)督各級工作人員是否按客戶回訪流程進行各級回訪； 、根據(jù)客戶回訪情況，提出加強客戶溝通所應舉行的活動內(nèi)容、促銷措施，同時為相關 部門提出宣傳指導思路； 、將每天回訪中反映出來的問題進行分類整理，將不同的問題上報相關部門，及時下達 “問題整改通知單”，讓其限期執(zhí)行，對執(zhí)行情況進行監(jiān)督； 、對反映問題的客戶進行再次回訪，了解問題整改情況，并對問題整改通知單建檔 保存； 、對客戶提出的建議，及時反饋給有關部門的相關人員，并且督促改善； 、

39、每周、月根據(jù)客戶資料統(tǒng)計客戶回訪的反饋信息，為公司銷售以及售后服務存在的問 題提出書面報告； 、對各部門的CS推進情況進行監(jiān)督，根據(jù)推進過程中存在的問題提出CS培訓計劃，不定 期開展CS培訓，通過培訓、實操，貫徹CS理念，協(xié)助各部門提高客戶滿意度。 電話回訪、短信回訪、問卷回訪、DM回訪、面訪 CSCS回訪：回訪： 31 CSCS考核：考核： 將與客戶有直接接觸的各項指標一一列出，從中選出對客戶滿意產(chǎn)生較大影響 同時也是客戶最關注的指標要素作為考核指標，該指標應根據(jù)每次CS調(diào)查得分 情況或改進情況加以更改。 考核指標體考核指標體 系確定：系確定： 將全體員工工資的一部分作為CS考核資金，考評標

40、準可以采取兩種方式：一是 根據(jù)考核指標的得分情況，按分值的不同進行獎罰；一是根據(jù)考核指標的地區(qū) 排名情況，按排名的位置進行獎罰。 考核標準：考核標準： 32 11.6 CS11.6 CS改善與提高改善與提高 制定SSI提升檢查表 制定CSI提升檢查表 CSCS提升檢查表提升檢查表 CSCS弱項查找弱項查找 CSCS改進建議與實施改進建議與實施 查找弱項（以一汽豐田TCS管理手冊 為依據(jù)，以CS調(diào)研為依據(jù)） 確定改善重點 制定改善方案（PDCA循環(huán)） 實施改善 總結提高 全面提升 弱項準確率100 能夠解決的問題規(guī)定時 間內(nèi)解決 33 11.7 11.7 、CSCS培訓培訓 目標：全員CS意識提

41、高，全員參與CS提高行動，客戶滿意度提升，銷售和服務利潤提高。 培訓過程和結果評價：員工學習應用和培訓后CS提高情況； 第二步：第二步： 第五步：第五步： 第三步：第三步： 第四步：第四步： 第六步：第六步： 第七步：第七步： 培訓步驟：培訓步驟： 培訓需求分析：分析現(xiàn)狀與差距，把握培訓需求； 明確培訓目標：找到培訓關鍵要素； 制定培訓計劃：制定培訓時間表和預算，以及師資、人員、場地計劃； 培訓實施，主要四個內(nèi)容 1）導入培訓：CS知識、理念、思維、框架模式、工具方法等； 2）診斷培訓：CS弱項分析與改進，關鍵點和關鍵時刻做法； 3）標桿學習：優(yōu)秀實踐案例分析，優(yōu)秀個人實踐分享； 4）實踐模擬

42、培訓：OJT培訓。 CS培訓總結、改進與提高。 持續(xù)鞏固培訓成果：不斷學習，發(fā)現(xiàn)問題及時解決； 第一步：第一步： 34 1212、信息化情況：、信息化情況： 新顧客管理系統(tǒng)（eCRB），是由豐田公司為全球開發(fā)的支持體系循序漸進地、系統(tǒng)地培育 與個體客戶關系的綜合性管理解決方案，其目的是創(chuàng)造忠誠的、終身的客戶。從本質上講， 它是一套促成關系建立的工具，它將客戶管理的方法、軟件與客戶數(shù)據(jù)庫融合在一起，從而 有效地管理客戶關系。 D M S 系 統(tǒng) 作 為 e C R B 的 基 礎 程 序 ， 為 e C R B 提 供 客 戶 信 息 支 持 。 35 2003年豐田開始導入e-CRB系統(tǒng)，以“

43、Just In Time”(JIT)為理念，從客戶的角度對銷售服務中的各項工作進行反復研究和改善，并通過IT工具將改善成果 標準化、規(guī)范化，形成科學的軟件系統(tǒng)；與此同時，e-CRB還不斷利用互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)新的客戶服務活動。通過為客戶提供涵蓋售前、售中、售后全程的服務，與 客戶構筑起了長期的信賴關系。經(jīng)過近8年的開發(fā)和改善，豐田已經(jīng)在多個國家的豐田公司導入了e-CRB。 i-CROP系統(tǒng) （intelligent Customer Relationship Optimization Program） e-CRB的核心CR綜合管理系統(tǒng) 。周全、及時的維修 保養(yǎng)提醒，銷售服務跟進以及以舊換新溫馨提示。

44、i-CROP TCV系統(tǒng)車輛自助選配演示系統(tǒng)，動態(tài)、靜態(tài)、微觀、宏觀， 車型全角度細致呈現(xiàn)，客戶體驗無壓力選購。TCV IMS系統(tǒng)，庫存管理系統(tǒng)，庫存透明化管理 等待交車更安心。迅速找出庫存車輛 滿足客戶的需求，及時跟進，貼心的交車提醒。 IMS TOSS訂單支援系統(tǒng)（Total Order Support System） 根據(jù)銷售店以往銷售情況及廠家的生產(chǎn)計劃，生成系統(tǒng)推薦的訂單數(shù)，銷售店 可以參考系統(tǒng)生成的推薦訂單數(shù)、客戶的訂單及銷售店的自身的銷售計劃來填寫向工廠的最終訂單。通過該系統(tǒng)，可以建立了銷售店采購 和工廠供需更加完善的溝通渠道，更及時、快速地應對客戶的需求。 TOSS i-CMS

45、系統(tǒng)智能電話業(yè)務管理系統(tǒng)，標準化電話服務、貼心服務如影隨形 ，更貼心專業(yè)的客戶應對，時刻關注客戶需求。i-CMS 系統(tǒng)化臺車高效穩(wěn)定的維修保養(yǎng)系統(tǒng)、讓愛車享受快捷與舒適，為客戶提供高質量、透明化高質量維修服務。 系統(tǒng)化臺車 CS看板客戶服務看板 ，客戶時刻掌握維修進度。 CS看板 Telematics 車載通訊服務系統(tǒng)G-BOOK智能副駕，交通信息提供、專業(yè)話務員、緊急呼救、被盜車輛追蹤。 G-BOOK SPM系統(tǒng) 銷售流程管理板銷售流程的可視化管理、鑄造高效的銷售團隊，實現(xiàn)全程貼心跟進，明晰客戶需求、及時反應和應對。 SPM SMB看板維修預約進度管理看板，預約排期、管理維修保養(yǎng)進度，最大限

46、度縮短作業(yè)時間。 SMB 車主網(wǎng)上俱樂部，上網(wǎng)享受車主專門服務，車輛維修信息管理、溫馨提醒、郵箱服務等。 車主網(wǎng)上 俱樂部 SLIM銷售物流綜合管理(Sales Logistics Integrated Management) ，從客戶下定單到交車的物流的每一個環(huán)節(jié)，完全可視化，包括銷售 店經(jīng)營狀況、工廠生產(chǎn)、工廠庫存、物流運輸、店頭庫存等，通過對整個物流過程的實時監(jiān)控，及時發(fā)現(xiàn)并解決銷售物流中可能存在的問 題，讓廠商和銷售店之間建立起更完善、更順暢的溝通機制，締結起強而有力的廠商聯(lián)盟，為客戶提供更好的服務。 SLIM ue eCRBCRB內(nèi)容一覽：內(nèi)容一覽： DMS DMS 經(jīng)銷商/服務商管

47、理系統(tǒng)經(jīng)銷商/服務商的服務業(yè)務和零配件業(yè)務通過此系統(tǒng)實現(xiàn)，DMS實現(xiàn)車輛信息和客戶信息的收集以及對其 他系統(tǒng)的信息支持。 36 三、標桿企業(yè)調(diào)研之一汽大眾三、標桿企業(yè)調(diào)研之一汽大眾 1 1、一汽一汽大眾客戶關系管理戰(zhàn)略規(guī)劃及發(fā)展歷程大眾客戶關系管理戰(zhàn)略規(guī)劃及發(fā)展歷程 2000年，一汽大眾開始實施客戶關系管理戰(zhàn)略，制定了以客戶滿意度管理客戶滿意度管理 客戶忠誠客戶忠誠 度管理度管理 客戶盈利率管理客戶盈利率管理為階段性發(fā)展目標的長期戰(zhàn)略規(guī)劃。 一汽大眾客戶關系管理發(fā)展歷程示意圖一汽大眾客戶關系管理發(fā)展歷程示意圖 客戶滿意度管理客戶滿意度管理 客戶忠誠度管理客戶忠誠度管理 客戶盈利率管理客戶盈利率

48、管理 20002003 20042010 2011 開發(fā)使用了應答中心的信息系統(tǒng)（SAP2.0） 開展前臺呼入、呼出，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務以及信息的整合分析 構建客戶服務流程體系及質量監(jiān)控體系 建立了員工激勵、考核及培訓體系 構建整個公司的信息支持體系 建立CRM管理體系知識信息管理系統(tǒng) 為經(jīng)銷商搭建客戶關系管理的可操作性平臺并推廣實施 建立客戶營銷方法體系，開展客戶營銷業(yè)務 整合客戶檔案，形成統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)倉庫 建立客戶價值評價體系 培育終身客戶，獲取利潤 實現(xiàn)整合的關系營銷 規(guī)劃客戶俱樂部平臺，培育忠誠客戶 （第二階段延期） 經(jīng)過十余年的發(fā)展，一汽大眾客戶關系管理的實施在體系建設和客戶營銷兩個階段的

49、任務除客戶俱樂 部項目還在規(guī)劃中以外已經(jīng)全部完成，正在朝著獲取價值的客戶盈利率管理階段邁進。 37 2 2、一汽一汽大眾客戶服務中心大眾客戶服務中心 一汽大眾成立了客戶服務中心，開展客戶關系管理業(yè)務。以多渠道的接觸方式多渠道的接觸方式開展客戶溝 通、服務、關懷、挽留和感謝活動以進行客戶關系維系，提高滿意度和忠誠度。 此外，一汽大眾客戶服務中心不斷加強與經(jīng)銷商合作，共同挖掘客戶信息，開發(fā)潛在客戶 資源，為企業(yè)銷售利潤的提升做出重要貢獻。 2000 2004 2011 成立客戶服務中心 一汽大眾客服中心建立了 完善的呼入和呼出業(yè)務管 理、網(wǎng)絡信息管理網(wǎng)絡信息管理、質量 監(jiān)控管理、員工績效管理 以及

50、專家支持的完善的客 戶服務平臺體系。 于2004年起，以客戶服務中心為主 體，開展客戶關系管理系列業(yè)務， 例如知識管理，經(jīng)銷商客戶關系管知識管理，經(jīng)銷商客戶關系管 理管理，客戶數(shù)據(jù)庫營銷，客戶數(shù)理管理，客戶數(shù)據(jù)庫營銷，客戶數(shù) 據(jù)整合分析據(jù)整合分析等客戶關系管理業(yè)務模 塊。 繼續(xù)深化業(yè)務，為實現(xiàn) 客戶盈利管理的企業(yè)戰(zhàn) 略目標打下堅實基礎。 38 一汽大眾客戶服務中心采用了SAP公司提供的mySAP客戶關系管理系統(tǒng)。流程管理體系可以分 為客戶服務管理流程體系和客戶關系管理流程體系客戶服務管理流程體系和客戶關系管理流程體系。 呼入業(yè)務管理 問題/反饋建議業(yè)務流程 售前投訴業(yè)務流程 緊急救援流程 網(wǎng)絡

51、/傳播業(yè)務流程 售后投訴業(yè)務流程 危險客戶處理流程 媒體網(wǎng)絡投訴處理流程 建立潛在客戶流程 潛在客戶跟蹤流程 支持車輛銷售流程 控制流程 被動流程 主動流程 監(jiān)管流程 主動流程 媒體預警投訴處理流程 現(xiàn)場投訴處理流程 運營指標監(jiān)控流程 反饋監(jiān)控流程 考核業(yè)務流程 服務站和售后專家 考核流程 數(shù)據(jù)處理 及分流流 程 周報業(yè)務流程 月報業(yè)務流程 客戶服務管理流程體系客戶服務管理流程體系 經(jīng)過10年的發(fā) 展，一汽大眾 已經(jīng)形成了 “以客戶為中 心”的全員配 合的企業(yè)運營 環(huán)境： 企業(yè)內(nèi)部各 部門的協(xié)調(diào) 能力不斷提 高 各部門處理 客戶問題的 周期大大縮 短 建立了一個 良好的內(nèi)部 信息反饋和 輸送渠

52、道 u 客戶服務管理流程體系客戶服務管理流程體系 客戶服務管理流程體系的目標是提高客戶滿意度和忠誠度。 3 3、一汽一汽大眾客戶服務中心業(yè)務流程大眾客戶服務中心業(yè)務流程 39 客戶關系管理流程體系客戶關系管理流程體系 ASK軟件需求管理流程 知識更新流程 問題解決流程 知識挖掘流程 信息流監(jiān)控流程 客戶數(shù)據(jù)整合管理流程 客戶數(shù)據(jù)質量監(jiān)控流程 客戶數(shù)據(jù)查詢流程 客戶數(shù)據(jù)分析挖掘流程 客戶活動過程管理流程真實客戶基礎營銷流程 客戶獲取管理流程潛在客戶關系管理流程 客戶價值評價流程 訂單客戶管理流程 信息支 持流程 數(shù)據(jù)分析 與挖掘流 程 數(shù)據(jù)庫 營銷流程 u 客戶關系管理流程體系客戶關系管理流程體

53、系 客戶關系管理流程體系的目標是實現(xiàn)客戶忠誠和盈利。 40 客戶客戶 一汽大眾一汽大眾 客戶服務中心客戶服務中心 經(jīng)銷商經(jīng)銷商 整車廠 客戶關系管理 經(jīng)銷商 客戶關系管理 合作關系管理 集成標準銷售流程，對銷售過程 進行量化的跟蹤 管理客戶信息，集成電話、短信 功能，方便進行個性化的溝通 客戶滿意度調(diào)查跟蹤模塊動態(tài)監(jiān) 控經(jīng)銷商服務質量 客戶需求管理 客戶抱怨管理 客戶獲得和保留管理 知識信息管理 數(shù)據(jù)分析與挖掘流程 數(shù)據(jù)庫營銷流程 與經(jīng)銷商的DS CRM系統(tǒng)進行交互 4 4、一汽一汽大眾客戶關系管理系統(tǒng)大眾客戶關系管理系統(tǒng) 一汽大眾采用先進的信息技術支持對客戶的生命周期進行全面跟蹤管理，從而實

54、現(xiàn)開發(fā)潛開發(fā)潛 在客戶、維系客戶關系和提高客戶忠誠在客戶、維系客戶關系和提高客戶忠誠的戰(zhàn)略目標。 為了構建完整的客戶關系管理體系，一汽大眾在整車廠和經(jīng)銷商層面分別部署了客戶關系 管理系統(tǒng)，并通過互動來進行客戶關系管理。 u 從整車廠角度來說，客戶關系管理系統(tǒng)主要用于客戶關懷和客戶滿意度的提升； u 從經(jīng)銷商角度來說，客戶關系管理系統(tǒng)的應用主要是支持銷售過程。 My SAP CRM5.0DS CRM 經(jīng)銷商客戶關系管理系統(tǒng)是 一汽大眾客戶關系管理的重 要組成部分，它不僅是經(jīng)銷 商發(fā)展的必須，更成為一汽 大眾與經(jīng)銷商共同發(fā)展的溝 通平臺。 41 5 5、經(jīng)銷商經(jīng)銷商客戶關系管理（客戶關系管理（1

55、1） 一汽大眾認識到經(jīng)銷商是客戶與產(chǎn)品接觸的第一站，經(jīng)銷商銷售及服務的質量直接影響到 整車廠及產(chǎn)品的形象。2003年起一汽大眾開始在經(jīng)銷商層面部署客戶關系管理戰(zhàn)略經(jīng)銷商層面部署客戶關系管理戰(zhàn)略。 經(jīng)銷商客戶關 系管理，對經(jīng) 銷商營銷效率、營銷效率、 服務質量服務質量及內(nèi)內(nèi) 部管理部管理等方面 意義深遠： 經(jīng)銷商 和廠家可以及時系統(tǒng)的了解市場的銷售動態(tài)，跟蹤和優(yōu)化市場活動， 分析提取有益數(shù)據(jù)指導銷售活動，對市場潛力進行綜合分析，提高了營銷效率 。 1 經(jīng)銷商通過對銷售、服務活動的分析，及時了解員工的工作表現(xiàn)，提高工作效 率，發(fā)現(xiàn)并改正問題，提高員工素質，提高了服務質量和客戶滿意度。 2 廠家可以

56、發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商管理的問題并提出解決方案，提高其管理水平。經(jīng)銷商通 過合理調(diào)整人員配備和優(yōu)化組織機構，提升營銷及客戶服務水平。 3 42 一汽大眾不斷加強對經(jīng)銷商客戶關系管理戰(zhàn)略實施的支持力度，幫助經(jīng)銷商開展地方性地方性 客戶關系管理項目客戶關系管理項目。 u 經(jīng)銷商客戶關系管理（經(jīng)銷商客戶關系管理（2 2） u 為提升經(jīng)銷商客服能力，建立經(jīng)銷商客服管理標準經(jīng)銷商客服管理標準，推廣并監(jiān)控執(zhí)行情況，以指導經(jīng)銷商客服 工作開展。 u 開展經(jīng)銷商客服人員資質認證客服人員資質認證，通過業(yè)務培訓、溝通交流、認證考試、技能競賽等方面，系統(tǒng) 化的提升經(jīng)銷商客服能力。 u 對經(jīng)銷商客服工作職能進行完善，由原來的簡單

57、回訪到現(xiàn)在的滿意度推進、客戶關愛提醒、俱 樂部管理、客戶信息管理、休眠客戶關愛、集客量管理等，豐富其業(yè)務范疇，充分發(fā)揮客戶關 系管理在經(jīng)銷商層面的效用。 u 一汽大眾在經(jīng)銷商客戶關系管理系統(tǒng)應用層面給予極大支持，從日常應用指導、系統(tǒng)故障維修 跟蹤、安裝支持等方面，全方面的支持經(jīng)銷商系統(tǒng)應用。充分發(fā)揮銷售漏斗模型對經(jīng)銷商銷售 工作的支持。從最初的集客到客戶轉化， DSCRM系統(tǒng)作為銷售工具極大支持了銷售工作的開展。 43 6 6、數(shù)據(jù)庫營銷（、數(shù)據(jù)庫營銷（1 1） 數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷實際上就是利用現(xiàn)代化信息技術的強大的存儲和分析處理能力，構建顧客數(shù)據(jù)庫， 并根據(jù)顧客的價值潛能對顧客進行分類，了

58、解顧客個性化、多樣化的需求，挖掘企業(yè)最具價值 的顧客，針對不同的顧客群體展開不同的營銷策略，從而提高品牌的競爭力、顧客的滿意度和 忠誠度，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。 一汽大眾于2001年開始應用SAP公司提供的客戶關系管理系統(tǒng)，使得一汽大眾通過電話、郵件、 傳真、信件等溝通交流方式搜集到的客戶信息全部保留在客戶關系管理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫中，這 為一汽大眾數(shù)據(jù)庫營銷的開展提供了數(shù)據(jù)支持。 一汽大眾開展的數(shù)據(jù)庫一汽大眾開展的數(shù)據(jù)庫 營銷活動主要有四方面：營銷活動主要有四方面： 詳見下頁 44 作為一汽一大眾數(shù)據(jù)庫營銷中的基礎環(huán)節(jié)，客戶活動過程管理想要通過電話、傳真、短信、郵件、活動邀請、汽車雜志等多 種渠道開

59、展一系列的客戶溝通、客戶服務、客戶關懷、客戶挽留和客戶感謝活動，實現(xiàn)客戶對一汽一大眾的產(chǎn)品和服務的滿 意度的目標。 通過客戶升級計劃客戶升級計劃項目的運作，將客戶生命周期的概念有效的應用到實際的營銷過程中來，極大的提高一汽一大眾的營銷水 平。在客戶數(shù)據(jù)庫中選擇有升級潛力的客戶，如把捷達車主作為奧迪的潛在客戶，根據(jù)客戶購買時間、職業(yè)等因素，為客戶 寄送奧迪產(chǎn)品的相關資料、提供試乘試駕等機會，促使客戶升級，成為一汽大眾的忠誠客戶。 客戶獲取管理就是對通過電話、網(wǎng)絡、信件、傳真等渠道所獲得的潛在客戶進行開發(fā)和管理，刺激其購買欲望，促使他們成 為一汽一大眾的真實客戶。開展?jié)撛诳蛻襞囵B(yǎng)計劃潛在客戶培養(yǎng)計

60、劃，目的在于加深客戶對品牌和產(chǎn)品的認知和偏好度以及為銷售人員提供實 時的銷售線索和最新的客戶需求。針對處于不同購買階段的潛在客戶，有針對性地進行直銷溝通。 客戶忠誠是數(shù)據(jù)庫營銷的終極目標終極目標，一汽大眾的客戶忠誠度建設的最終目的是促進更多的二次購車或推薦購車。各個部門均 已經(jīng)意識到客戶忠誠度的重要性，目前分別從各自的角度在推進著一些客戶忠誠度項目，例如：俱樂部計劃、客戶滿意度調(diào) 研、客戶溝通項目、奧迪卓越項目、車主雜志和客戶關懷活動等。 數(shù)據(jù)庫營銷（數(shù)據(jù)庫營銷（2 2） 45 四、部分廠家客戶關系管理商務政策四、部分廠家客戶關系管理商務政策 客戶信息 管理 滿意度調(diào)查得分客 戶數(shù)據(jù)準確率=滿