品牌選擇研究模型

1、品牌選擇研究模型模型功效預(yù)測某一產(chǎn)品領(lǐng)域中消費者購買各種品牌的可能性。 市場分裂程度較高的產(chǎn)品領(lǐng)域中往往存在多個互相競爭的品牌，其中目標(biāo)市場比較接近的品牌之間競爭程度更為激烈，對于一個想長期立足其中的企業(yè)而言，如果能及時了解特定的營銷環(huán)境中消費者感知到的本品牌及競爭品牌所帶來的產(chǎn)品利益以及消費者購買各種品牌的可能性，會有助于企業(yè)制定和修正相關(guān)的產(chǎn)品包裝和廣告策略，從而使決策行為有一定的依據(jù)。品牌選擇模型是可以提供上述決策信息和決策依據(jù)的模型之一，通過確定主要競爭品牌及理想品牌（代表消費者對產(chǎn)品的一種期望）在感知圖上的位置，并根據(jù)各品牌同理想品牌距離的遠(yuǎn)近來推斷消費者購買各品牌的可能性。傳統(tǒng)模型

2、的缺陷模型導(dǎo)出的品牌選擇結(jié)果可能和實際情況并不一致。傳統(tǒng)品牌選擇模型是基于一定的假設(shè)，認(rèn)為各種類型的消費者都是類似地看待一個品牌，因而在建立模型過程中采用了均值化的方法，即用從總體得到的均值來替代每一個成員的品牌態(tài)度得分。經(jīng)過這樣的數(shù)據(jù)處理后，總體均值成為個體信息的概括性描述指標(biāo)，個體間的差異信息包括不同亞群體間的差異信息卻被丟失了。事實上，模型的假設(shè)并不是在任何情形下都成立。當(dāng)個體得分呈均勻分布或多峰分布時，總體均值會缺乏代表性，不同類型消費者之間的差異就不能忽視。這時如果仍然用均值來推斷個體行為就會導(dǎo)致預(yù)測精度下降。1. 缺陷之一品牌a和b的位置分別以a 和b表示，ai，bi分別代表了第i

3、個消費者對品牌a和b的看法，i5為第5個消費者心目中的理想品牌。根據(jù)模型的假設(shè)，5名消費者都是類似看待品牌a和b，他們對a的態(tài)度在圖上都可以用a表示，同樣對b的態(tài)度都可以用b表示，于是可以推斷第5個消費者最有可能選擇品牌b，因為b離i5較a更近一些。事實上，從a5、b5到i5的距離比較可以看出，品牌a更有可能成為選擇對象。傳統(tǒng)模型衡量消費者的品牌態(tài)度是基于以下模式：其中 pi為消費者對品牌i的態(tài)度；aij為消費者所感知到的品牌i在屬性j上的表現(xiàn)；bj為消費者在屬性j上的產(chǎn)品期望。顯然該決策模式并沒有區(qū)分不同產(chǎn)品屬性對最終決策影響力的相對強弱，然而消費者在以產(chǎn)品屬性作為決策基準(zhǔn)點對各品牌做出權(quán)衡

4、時，勢必會為了最大限度地追求一些產(chǎn)品利益而放棄另一些產(chǎn)品利益，這就需要對決策模型進(jìn)行修正，以提高模型的預(yù)測能力。2.缺陷之二圖中顯示了一個消費者的理想品牌（i）以及六個品牌（af）的看法，數(shù)字16則代表了該消費者對各品牌的實際偏好。從感知圖上可以看出，i到d的距離幾乎是a的2倍，這也意味著模型預(yù)測的結(jié)果（最偏好a）和實際情況（最偏好d）之間存在較大的偏差，其原因主要是該消費者對于使用方便性的重視程度超過了價格，因而建立模型時應(yīng)更偏重方便性這一維度。糾正偏差的工具之一 -市場細(xì)分對總體運用品牌選擇模型的過程中包含了一些過于寬泛的數(shù)據(jù)概括，以至于減弱了模型的實際應(yīng)用價值，因而有必要先將總體分成若干

5、同態(tài)的亞群體。相對而言，同一亞群體中的個體相似程度較高，對于細(xì)分后的亞群體運用模型，可使均值更具代表性，從而更有可能導(dǎo)出一些揭示問題實質(zhì)的結(jié)論。假設(shè)對總體進(jìn)行劃分后得到5個細(xì)分市場，第i個消費者來自第i個細(xì)分市場。由于同一細(xì)分市場中消費者對同一品牌的看法較為相近（如果劃分合理的話），因而可以為這樣認(rèn)為第5個細(xì)分市場的所有成員對品牌a和b的態(tài)度可分別通過a5和b5來體現(xiàn)，經(jīng)過細(xì)分后的模型就能準(zhǔn)確地預(yù)測第5個消費者最有可能購買品牌a。糾正偏差的工具之二 -產(chǎn)品屬性權(quán)重考慮到方便性這一屬性在購買決策中的驅(qū)動力相對較強，在建立模型過程中賦于方便性所在維度較大的權(quán)數(shù)（權(quán)數(shù)可由計算回歸方程的系數(shù)或相關(guān)系數(shù)

6、得到），在感知圖中則表現(xiàn)為價格所在維度的長度有所縮短，因而該消費者的品牌偏好在很大程度上取決于各品牌在使用方便性上的感知價值同消費者期望值之間的差距，加權(quán)后模型所預(yù)測的結(jié)果就和實際情況比較吻合。市場研究中的應(yīng)用及舉例品牌選擇模型在市場研究中的應(yīng)用主要有：發(fā)展新的產(chǎn)品概念，借助模型測試和修正產(chǎn)品概念組合、新產(chǎn)品的包裝及廣告策略；測試既有品牌的市場再定位，同時也可測試經(jīng)過修正的包裝和廣告策略；測試競爭對手推出一種新產(chǎn)品或改變廣告策略后可能產(chǎn)生的市場反應(yīng)，從而達(dá)到監(jiān)測競爭對手活動的目的。以下是牙膏市場中應(yīng)用品牌選擇模型進(jìn)行研究的一個例子。生產(chǎn)品牌a的廠家改進(jìn)原配方，在牙膏中添加了雙氟和鈣的成份，并且

7、擬定了以下品牌再定位目標(biāo)和策略：市場再定位目標(biāo)把本品牌塑造成防蛀效果突出的牙膏品牌；變換原有包裝，在新包裝中突出雙氟加鈣的配方；配合產(chǎn)品品質(zhì)和包裝的變更，在廣告中向消費者承諾經(jīng)過改良的產(chǎn)品的防蛀效果較其它同類產(chǎn)品更為明顯，并且以產(chǎn)品獨有的防蛀成份作為上述承諾的支持點。a企業(yè)在實施品牌再定位策略前后分別作了兩次消費者調(diào)查，將調(diào)查所得數(shù)據(jù)匯總后輸入品牌選擇模型，這樣一來感知圖上標(biāo)出了同一品牌在策略實施前后的位置。從圖上可以看到，品牌a離細(xì)分市場i和品牌b的距離更近了，也就是說，細(xì)分市場i的成員同時購買品牌a和b的可能性增加了，表明該企業(yè)的策略是成功的，同時在今后的短時期內(nèi)，品牌b將成為品牌a的主要競爭對手。需要指出的是，在這個例子中，對產(chǎn)品、包裝和廣告