試論廣告對(duì)票務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的重要性

1、 試論廣告對(duì)票務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的重要性 摘要 廣告在當(dāng)今社會(huì)中正扮演著越來(lái)越重要的角色。越來(lái)越多的票務(wù)公司也更加青睞于廣告宣傳這種營(yíng)銷(xiāo)手段。我國(guó)目前廣告在票務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中也很是火爆,但是也存在著很多的問(wèn)題,如何解決這些問(wèn)題和更好的發(fā)展我國(guó)的票務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的廣告也是很值得關(guān)注的。廣告可以強(qiáng)調(diào)票務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的文化內(nèi)涵，它是將文化因素滲透到營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)過(guò)程，是提升產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，更好地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換的營(yíng)銷(xiāo)方式，也是現(xiàn)代推崇的營(yíng)銷(xiāo)方式之一。關(guān)鍵詞：廣告、票務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、票務(wù)公司 AbstractAdvertising in modern society is playing a more and more important rol

2、e. More and more ticketing company is more popular in the advertising of this kind of marketing method. Our countrys current ticket marketing of TV advertising is very popular, but there are also many problems, how to solve these problems and better development of Chinas ticket marketing advertising

3、 is also very worthy of attention. Advertising can emphasize the ticket marketing cultural connotation, it is the cultural factors permeate the entire marketing process, is to enhance the added value of products and services, to better achieve the market exchange marketing way, is also the modern re

4、spected one of the ways of marketing.Key words: advertising, marketing, ticketing ticketing company 引言 票務(wù)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)重視通過(guò)廣告的形式來(lái)對(duì)公園進(jìn)行宣傳 , 這是一種較為常見(jiàn)的促銷(xiāo)推廣方式。將娛樂(lè)項(xiàng)目制成精美節(jié)目單或者是將特色娛樂(lè)節(jié)目制作成為精美 VCD, 并且在報(bào)紙上刊登廣告或直郵寄給旅游社、酒店、機(jī)關(guān)團(tuán)體、企業(yè)單位等 , 來(lái)進(jìn)行大范圍的宣傳和推廣。隨著演出市場(chǎng)的日益火爆,票務(wù)公司的重要性已經(jīng)不容忽視。目前,北京演出市場(chǎng)有名有姓的專(zhuān)門(mén)從事演出票務(wù)銷(xiāo)售的公司有五十家之多。票務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展實(shí)非偶然,是

5、我國(guó)多年來(lái)藝術(shù)表演團(tuán)體忽視市場(chǎng)銷(xiāo)售的“報(bào)復(fù)性”反彈,更是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下社會(huì)專(zhuān)業(yè)化分工的必然要求。 一、廣告對(duì)票務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的重要性（一）、廣告在票務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的大致介紹 廣告是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要手段，也是一個(gè)成功產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合中不可或缺的部分。廣告在體育賽事的票務(wù)營(yíng)銷(xiāo)推廣中的作用是:一、傳播賽事品牌形象;二、傳遞賽事信息和票務(wù)銷(xiāo)售信息;三、傳播贊助商品牌和賽事之間的合作關(guān)系。 以南昌市承辦2011年第七屆全國(guó)城市運(yùn)動(dòng)會(huì)為例，簡(jiǎn)單介紹一下廣告在票務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的作用。有104個(gè)人選擇廣告牌，有93個(gè)人選擇電視，由此可以看出廣告牌、電視等渠道是消費(fèi)者了解南昌城運(yùn)會(huì)最原始的渠道，同時(shí)也說(shuō)明了廣告的重要性。在訪談中

6、得知，大部分被訪者都認(rèn)為電視廣告與廣告牌是最好的宣傳方式，相比其它宣傳方式，電視廣告與廣告牌具有受眾多、傳遞信息靈活方便等優(yōu)勢(shì)。另外，在訪談中，絕大部分被訪者還表示如果有感興趣的項(xiàng)目的比賽非常愿意去觀看，因此，城運(yùn)會(huì)承辦者可以考慮主要把廣告投放在電視與廣告牌上，及時(shí)向消費(fèi)者傳遞更多的賽事信息與票務(wù)銷(xiāo)售信息。（二）、廣告在票務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)產(chǎn)品的介紹廣告可以對(duì)票務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品會(huì)做詳細(xì)的介紹，讓消費(fèi)者大致對(duì)產(chǎn)品有個(gè)了解。產(chǎn)品有5個(gè)層次，由低到高依次為:核心產(chǎn)品(基本功能)、一般產(chǎn)品(產(chǎn)品的基本形式)、期望產(chǎn)品(期望的產(chǎn)品屬性和條件)、附加產(chǎn)品(附加利益和服務(wù))、潛在產(chǎn)品(產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展)拓展。根據(jù)這5個(gè)層

7、次，廣告可以對(duì)“七城會(huì)”的文化營(yíng)銷(xiāo)可以這樣展開(kāi):要讓消費(fèi)者為“七城會(huì)”買(mǎi)單，首先要明白消費(fèi)者的消費(fèi)目的，消費(fèi)者想從觀看“七城會(huì)”得到的是一種愉快的體驗(yàn)，比賽質(zhì)量是消費(fèi)者最關(guān)心的，有高達(dá)153的人數(shù)選擇此選項(xiàng)。在接下來(lái)的深入訪談也發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者平時(shí)觀看的體育節(jié)目都傾向于高質(zhì)量的比賽。因此，廣告要讓消費(fèi)者明白從“七運(yùn)會(huì)”能夠感受到快樂(lè)，廣告是票務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，提高比賽質(zhì)量這是產(chǎn)品的第一層次。在運(yùn)動(dòng)會(huì)的廣告的包裝上，要突出“江西特色文化”的主題，用獨(dú)具特色，高貴雅致的文化去吸引消費(fèi)者，這是第二層次。廣告海報(bào)可以通過(guò)對(duì)運(yùn)動(dòng)會(huì)場(chǎng)館布置、物品包裝、節(jié)目表演、宣傳主題的設(shè)計(jì)，工作人員服裝制作、向消費(fèi)者傳遞

8、文化的信息，讓其在不知不覺(jué)中感受到“七城會(huì)”文化的內(nèi)涵對(duì)消費(fèi)者的吸引;廣告同樣要打出邀請(qǐng)具有豐富比賽經(jīng)驗(yàn)的、有知名度的運(yùn)動(dòng)員來(lái)參加比賽，以此來(lái)滿足消費(fèi)者的期望，這是第三層次;在賽事接待、服務(wù)上提高水準(zhǔn)，特別一點(diǎn)的還可以把江西的攤文化表演以及中國(guó)紅歌會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)搬到運(yùn)動(dòng)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)來(lái)，作為開(kāi)場(chǎng)前的熱身節(jié)目，既讓消費(fèi)者提前知曉享受附加的實(shí)惠，也宣傳了江西獨(dú)具魅力的文化。（三）、廣告中價(jià)格的魅力價(jià)格是票務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合策略中十分敏感的因素，定價(jià)是否恰當(dāng)直接關(guān)系到顧客對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影響著企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和贏利水平。因此，在廣告中價(jià)格是票務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略中最富有靈活性和藝術(shù)性的策略，廣告要特別重視價(jià)格策略的運(yùn)用，以鞏固企

9、業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力。廣告要有效地增加門(mén)票銷(xiāo)售，須采取有創(chuàng)意且科學(xué)的方法。首先要確定票價(jià)。確定票價(jià)時(shí)要考慮賽事的類(lèi)型和舉辦目的、總成本、贊助金額、舉辦地點(diǎn)、預(yù)期觀眾數(shù)及其他賽事對(duì)之構(gòu)成的競(jìng)爭(zhēng)。如果廣告吸引更多的普通市民前來(lái)觀看，培養(yǎng)公眾興趣，則可將票價(jià)定低一些。消費(fèi)者對(duì)門(mén)票價(jià)格的關(guān)注僅次于對(duì)比賽質(zhì)量與參賽運(yùn)動(dòng)員的關(guān)注，因此廣告中對(duì)門(mén)票價(jià)格的宣傳要起到很大的作用，否則會(huì)影響到門(mén)票的銷(xiāo)售，造成損失。 二、廣告和票務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的聯(lián)系（一）、廣告通過(guò)市場(chǎng)和票務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)系 廣告是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可或缺的助推力,在票務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的諸多手段中,廣告扮演著其他手段所不能取代的簡(jiǎn)捷的連接生產(chǎn)者與消費(fèi)者之

10、間溝通的管道作用。廣告具有的強(qiáng)大的社會(huì)價(jià)值建構(gòu)功能,它在傳遞商品信息的同時(shí)也是一種文化、意識(shí)的傳遞。廣告根本上說(shuō)是一種傳播手段，其目的是有效地勸服和溝通，所承載的內(nèi)容是文化性的，所依托的手段是廣告創(chuàng)意和廣告策劃。好的廣告在于引起消費(fèi)者的共鳴，來(lái)促進(jìn)票務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)。其構(gòu)思及設(shè)計(jì)關(guān)鍵在于創(chuàng)意，巧妙的創(chuàng)意不是偶然的思維火花的碰撞，而是長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)積累的結(jié)果。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，廣告創(chuàng)意者市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)積累越多，市場(chǎng)需求情況越熟悉，越能把握市場(chǎng)預(yù)期消費(fèi)心理，也就越有可能帶動(dòng)票務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)。廣告以全球化的運(yùn)作理念,通過(guò)新穎的創(chuàng)意、富有文化內(nèi)涵的文案,科技的制作手法,來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品和產(chǎn)品精神,引導(dǎo)人們的生活觀和消費(fèi)觀,通過(guò)廣告內(nèi)容宣傳也潛

11、移默化的影響著社會(huì)公眾的行為。（二）、廣告通過(guò)中間媒介和票務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)系 廣告在傳播方式上采用多種傳播途徑相結(jié)合的方式進(jìn)行票務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。任何一個(gè)廣告都是由“廣告主”、“廣告產(chǎn)品”、“廣告媒介”、“廣告受眾”等要素所構(gòu)成,廣告一旦刊播,無(wú)疑是廣告者與票務(wù)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合建構(gòu)出了一種社會(huì)互動(dòng)關(guān)系。廣告最大的特點(diǎn)是廣告商將傳統(tǒng)媒體及新媒體緊密結(jié)合,通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)、海報(bào)、雜志、報(bào)紙、戶外廣告、發(fā)展線下服務(wù)與市民互動(dòng)等多種渠道和靜態(tài)、動(dòng)態(tài)、定格、特寫(xiě)等多種方位的傳播方式對(duì)其品牌形象進(jìn)行宣傳,最終使票務(wù)營(yíng)銷(xiāo)做到最大的銷(xiāo)售。廣告這種傳播方式是有理論依據(jù)的,廣告是一種準(zhǔn)公共產(chǎn)品,準(zhǔn)公共產(chǎn)品同純公共產(chǎn)品以及私人產(chǎn)品的區(qū)別決定

12、了受眾對(duì)廣告的取舍。PA薩繆爾遜(RS. Smaueslon, 1954)對(duì)公共產(chǎn)品做了一個(gè)經(jīng)典的定義。他認(rèn)為,某種私人產(chǎn)品的總消費(fèi)量等于全部消費(fèi)者對(duì)私人產(chǎn)品消費(fèi)的總和。根據(jù)PA薩繆爾遜的分析,可以看出:第一,目前受眾在消費(fèi)大多數(shù)媒體所提供的廣告產(chǎn)品時(shí),一般是不能分割的。第二,受眾在收視、聽(tīng)、閱廣告產(chǎn)品時(shí),基本上不可以獨(dú)自享有。第三,在廣告產(chǎn)品的分配上一般是通過(guò)受眾的公共選擇(即收視率、收聽(tīng)率、閱讀率等)來(lái)決定其分配。受眾對(duì)于不喜歡的廣告,可以視其不存在。第四,受眾對(duì)于刊發(fā)、刊播出的廣告沒(méi)有選擇和決策的自由,即使不喜歡也只能任其刊發(fā)、刊播下去,沒(méi)有停止媒介廣告的自由。但是可以自己主觀調(diào)整選擇觀

13、看、收聽(tīng)自己喜歡的廣告。廣告的票務(wù)營(yíng)銷(xiāo)使受眾在電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志、戶外等媒體中看到同一則廣告,這增加了他們的選擇性以及對(duì)產(chǎn)品的印象,進(jìn)而增強(qiáng)了對(duì)產(chǎn)品的了解和購(gòu)買(mǎi)欲。廣告要精心設(shè)計(jì)“文化”主題，打造自身特色，和票務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是息息相關(guān)的。如何讓活動(dòng)主題吸引消費(fèi)者眼球，又能充分傳播活動(dòng)信息，還要有自身的特色，這是理念和主題設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。 三、廣告對(duì)票務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策 （一）、科學(xué)運(yùn)用廣告語(yǔ) 一條有穿透力、有深度、有內(nèi)涵的廣告語(yǔ),其傳播的力量是無(wú)窮的,而且往往會(huì)成為目標(biāo)消費(fèi)者的某種生活信條、處世原則,直至成為生活方式、生活目標(biāo)。一條高起點(diǎn)的廣告語(yǔ)就是該票務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的精神和思想,內(nèi)涵相當(dāng)深刻,與通俗化并不矛盾,它

14、所主張和訴求的價(jià)值理念與目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值理念高度和諧與對(duì)稱。如李寧的“一切皆有可能”的驕人業(yè)績(jī),至今無(wú)人能出其右。一條服務(wù)廣告語(yǔ)所能承擔(dān)的承諾的價(jià)值,誰(shuí)又能計(jì)算出其看見(jiàn)看不見(jiàn)的價(jià)值呢?所有成功的廣告語(yǔ)遵循一條原則:就是不可背離票務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心價(jià)值主張。（二）、明星與產(chǎn)品文化的契合點(diǎn) 一個(gè)好的廣告會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴和行動(dòng);而明星名人廣告的目的就在于使消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)生一種“追隨”的心理效應(yīng)。如果選擇的明星適合票務(wù)受眾的大眾心理、能夠表現(xiàn)票務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容,便能收到廣告制作商、票務(wù)運(yùn)營(yíng)部跟消費(fèi)者三贏的效果;反之,則極易使消費(fèi)者產(chǎn)生不信任的感覺(jué),甚至發(fā)展到厭惡這一廣告內(nèi)容。要考慮明星形象與票務(wù)內(nèi)容是否一致,還

15、應(yīng)該注意明星的檔次與票務(wù)運(yùn)營(yíng)部檔次相匹配才能使廣告與受眾的購(gòu)買(mǎi)行為相聯(lián)系。在這個(gè)傳媒極度快捷、娛樂(lè)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代。明星們大量的占據(jù)人們眼球。他們具有無(wú)所不在的影響。用巨星獨(dú)特的人格魅力、演繹、代言商品獨(dú)特的性格,無(wú)疑是一種最快捷、有效的手段了。 廣告充分鼓勵(lì)贊助商或合作伙伴投放策略、充分利用自有平臺(tái)策略。其中明星效應(yīng)最大化策略非常關(guān)鍵。明星是體育賽事的天然代言人。一旦賽事和某個(gè)明星簽署了出賽協(xié)議，他就自動(dòng)承擔(dān)了推廣賽事的義務(wù)，而他的肖像權(quán)也可以為賽事主辦方作為推廣使用。明星對(duì)于消費(fèi)者永遠(yuǎn)有著最強(qiáng)的吸引力?！捌叱菚?huì)”代言人可以選擇2名以上運(yùn)動(dòng)員。其中1名以上的代言人應(yīng)該是影響力非常巨大的明星，像

16、劉翔這樣炙手可熱的明星最好。另外1名則必須選擇本地的明星運(yùn)動(dòng)員。這樣1+1的搭配形式目的很明顯，借巨星的影響力來(lái)吸引消費(fèi)者的同時(shí)也提高了本地明星運(yùn)動(dòng)員的曝光率，間接達(dá)到宣傳本省體育運(yùn)動(dòng)文化的目的，票務(wù)營(yíng)銷(xiāo)直接目的也達(dá)到了。（3） 、廣告對(duì)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用 廣告可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)票務(wù)的宣傳營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)把產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售。廣告網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售是目前越來(lái)越流行的銷(xiāo)售方式，主要原因是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售方便靈活，而且網(wǎng)絡(luò)支付方式的完善和安全也使得這種方式被越來(lái)越多的人所接受。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售在體育賽事票務(wù)銷(xiāo)售中有著很大的發(fā)展?jié)摿?，它是?dāng)下流行文化的產(chǎn)物，迎合了現(xiàn)代很大一部分人的需求。票務(wù)合作伙伴的基本要求一般都是具有大型體育賽

17、事或大型活動(dòng)票務(wù)服務(wù)成功經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)法人，它要全面負(fù)責(zé)運(yùn)動(dòng)會(huì)票務(wù)工作，為運(yùn)動(dòng)會(huì)提供全面的票務(wù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)，包括門(mén)票的制作、檢驗(yàn)、營(yíng)銷(xiāo)宣傳、銷(xiāo)售服務(wù)等。像“七城會(huì)”這樣具有公益性質(zhì)的賽事，可以模仿都市票務(wù)公司和申花俱樂(lè)部的合作方式。當(dāng)時(shí)“都市票務(wù)公司”為了擺脫之前申花俱樂(lè)部負(fù)面新聞的影響，在比賽現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立“愛(ài)心看臺(tái)”，給一些聾啞人等需要幫助的弱勢(shì)群體免費(fèi)提供球票，此舉不僅使外界更加了解申花，而且為申花的文化和品牌的建設(shè)貢獻(xiàn)了很大的力量。“七城會(huì)”也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳在比賽現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立“紅色看臺(tái)”，邀請(qǐng)一些新時(shí)代的英雄人物，以及健在的老紅軍及其家屬、子女等來(lái)免費(fèi)觀看比賽會(huì)對(duì)賽事文化品牌的建設(shè)起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作

18、用。三、“滾”動(dòng)發(fā)展，策劃在先，注意連續(xù)性 打廣告要注意滾動(dòng)性，連續(xù)性，一次性廣告往往很難奏效，這就要策劃細(xì)心，有一定的提前量與預(yù)見(jiàn)性，因?yàn)椤爸貜?fù)就是力量”，方可避免力白出，錢(qián)白花。1931 年，梅蘭芳在北平唱戲出了名。上海丹桂戲院的老板聘請(qǐng)梅蘭芳到上海獻(xiàn)藝。這是梅蘭芳首次去上海演出，上海人還不了解梅蘭芳。戲院老板買(mǎi)下了一家大報(bào)頭版的整個(gè)廣告版面，為梅蘭芳做廣告。整版只有3 個(gè)赫然大字“梅蘭芳”，一連刊登3 天。一石激起千層浪，上海人迷惑了“：梅蘭芳何許人也？”人們四處打聽(tīng)，那家報(bào)館的答復(fù)不是“一無(wú)所知”就是“無(wú)可奉告”。第四天，接連刊登的廣告在“梅蘭芳”3 個(gè)大字下面，寫(xiě)下了幾行小字：京劇名

19、旦：丹桂第一大戲院演出彩樓配、玉堂春、武家坡。大字的誘惑，小字的吸引，人們?nèi)靵?lái)結(jié)下的疑團(tuán)，化作了一睹為快的心理要求。由于這則廣告制作巧妙，更由于梅蘭芳技藝高超，使得在上海的第一場(chǎng)演出就贏得了“滿堂彩”。此后，場(chǎng)場(chǎng)爆滿，威震滬城。 總結(jié) 隨著演出市場(chǎng)的日益火爆,票務(wù)公司的重要性已經(jīng)不容忽視。目前,北京演出市場(chǎng)有名有姓的專(zhuān)門(mén)從事演出票務(wù)銷(xiāo)售的公司有五十家之多。票務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展實(shí)非偶然,是我國(guó)多年來(lái)藝術(shù)表演團(tuán)體忽視市場(chǎng)銷(xiāo)售的“報(bào)復(fù)性”反彈,更是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下社會(huì)專(zhuān)業(yè)化分工的必然要求。廣告充斥著社會(huì)中的每一個(gè)角落,以其卓越的創(chuàng)意和強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著應(yīng)有的重要作用。他不僅能夠提高票務(wù)的運(yùn)營(yíng)情況，而且有利于票務(wù)公司以及大眾的文化品位的提升。參考文獻(xiàn)：1 胡月明. 演出票務(wù)市場(chǎng)面面觀N. 中國(guó)文