山東白酒市場調查把脈魯酒系列之一

1、山東白酒市場調查一一把脈魯酒系列之一、市場環(huán)境山東是白酒生產和消費大省，省內有大小酒廠600多家，白酒是山東省的支柱產業(yè)，也是地方財政收入的重要來源。素有“要當好山東的縣長，先經營好酒廠”之說。由于國家政策、產業(yè)結構的調整，山東白酒產業(yè)結構和人才匱乏表現(xiàn)異常突出，整個行業(yè)呈現(xiàn)產量下降，效益下滑的態(tài)勢。 2002年山東白酒產量 65萬噸，占全國產量的 17% , 比2000年下降2個百分點。卜面是2002年山東白酒企業(yè)總體經營狀況、山東省主要白酒企業(yè)的盈虧情況。200 2年山東白酒企業(yè)總體經營狀況2UO2年山東白酒企業(yè)總較20。2L年下降幅度2001-02年山東白酒巨頭的產量（噸）蘭陵集團景芝集

2、團孔府家集團2002年山東白酒巨頭的產量降幅2002年山東白酒企業(yè)盈利狀況（萬元）2000015000100005次17430.3禹王亭酒業(yè) 古貝春衛(wèi)河酒業(yè) 景陽岡酒廠 中軒集團 天府集團2002年山東白酒企業(yè)虧損狀況（萬元400030002000 36501324： -5 64S351.4蘭陵M團孔府家集團萊州三九微山酒廠坊子酒廠二、競爭狀況山東作為白酒生產大省和消費大省， 巨大的市場容量，使得白酒廠商紛紛搶灘。由于山 東東西經濟水平的差異， 消費觀念也不盡相同， 各地的競爭激烈程度也有差異。 下面就代表 性地區(qū)的競爭分析如下：山東白酒的中心：濟南濟南作為山東中西部的中心，消費上具有很強的帶

3、動作用， 而且市場容量超過10億元,成為省內外眾多知名品牌搶灘山東市場的制高點。2002年山東傳統(tǒng)名酒在濟南市場紛紛落敗，省外白酒品牌唱了主角。金六福、五糧春、五糧醇、瀘州老窖、古井貢、口子窖、郎酒、小糊涂仙、湘酒鬼、瀏陽河等外地酒占據(jù)了絕對優(yōu)勢，而魯酒只剩下的突泉、景芝、蘭陵等 少數(shù)幾個品牌在濟南市場扎根。在魯酒紛紛衰落之時，的突泉占據(jù)地利，依靠在濟南市場的 出色表現(xiàn)，扛起了魯酒的大旗，成為山東白酒的后起之秀，年銷售額達2億元。魯西：濟寧、荷澤、聊城、泰安西部地區(qū)白酒競爭呈現(xiàn)明顯的地域特色。由于當?shù)鼐茝S眾多、 酒廠在地方財政上的重要地位和當?shù)氐南M習慣等因素，使得當?shù)仄放瞥蔀橹髁?。濟寧表現(xiàn)最

4、為明顯，當?shù)氐闹放聘偁幃惓＜ち??？赘?、孔府宴、金貴特曲、心酒、鋼山等品牌成為當?shù)匕拙频闹髁鳎?地品牌進入難度較大，除全國名酒外，外地品牌不敢輕舉妄動。荷澤為梁山英雄故鄉(xiāng)，白酒市場容量很大，菏澤市除花冠外，沒有很強勢品牌，但曹州老窖、四君子、水滸等品牌在本 縣具有絕對統(tǒng)治地位。聊城的東阿王、雁冰、 景陽岡、溫河王等品牌在當?shù)刂械投耸袌稣加休^大優(yōu)勢， 高端市場仍有五糧液、 金六福等名酒占據(jù)。 泰安是山東四大酒業(yè)集團生力源的根據(jù)地，為當?shù)氐闹鲗放啤ｔ斨校鹤筒?、濰坊、萊蕪淄博、 濰坊具有一定規(guī)模的白酒廠家眾多，淄博的中軒、 高清扳倒井、 黃河龍等品牌均具有一定實力， 特別是中軒集團是2002

5、 年山東省白酒行業(yè)效益最好的企業(yè) （當然其主營業(yè)務是保健品） ， 扳倒井也是曾經輝煌過的白酒企業(yè)， 黃河龍在當?shù)鼐哂休^高知名度和忠誠度。濰坊是山東白酒競爭最為激烈的地區(qū)之一， 當?shù)氐闹放票姸唷?其中有魯酒四大家族之一的景芝酒廠、曾經輝煌的秦池、 齊民思， 具有一定歷史根基的板橋宴， 區(qū)域發(fā)展不錯的云門春，今年經營困難的坊子酒廠等，加上外來名酒五糧液、金六福、郎酒、全興、古井貢等搶灘， 競爭異常激烈。 萊蕪市中部地區(qū)白酒競爭相對較為平和的地區(qū)， 當?shù)刂挥袕V寒宮較為強勢，外地品牌較多，沒有特別強勢品牌，目前店小二、小糊涂仙、魯源等品牌占據(jù)較大市場份額。魯北：德州、濱州、東營德州當?shù)氐陌拙普紦?jù)了

6、市場的主道， 主要品牌有古貝春、 禹王亭、 洛北春等， 其他小酒廠只能在本縣有一定市場，外地品牌有瀘州老窖、 衡水老白干等品牌。 濱州、東營當?shù)氐陌拙破放苿萘^弱，外來品牌唱了主角。當?shù)仄放凄u平的范公酒廠、 博興董酒、東營黃河口酒是當?shù)氐闹饕放?。由于當?shù)仄放频娜鮿?，外地品牌較多，缺少強勢品牌。魯南：臨沂、棗莊、日照臨沂是魯酒四大家族之一的蘭陵集團的根據(jù)地， 蘭陵酒品類較多， 滿足了不同白酒消費者的需求， 而且具有一定的歷史根基， 理所當然地成為當?shù)氐膹妱萜放疲?在周邊地區(qū)影響力也較大。 此外， 費縣的溫河王在當?shù)鼐哂幸欢ㄓ绊懥Α?棗莊當?shù)匕拙破放剖锶哂幸欢ㄓ绊懥Γ?蘭陵在當?shù)赜绊懥^大，

7、 其他沱牌、板橋也有一定影響力。 日照酒廠和沂蒙小調在日 照依據(jù)本土的優(yōu)勢占據(jù)一定市場份額，但高端仍被名酒所占據(jù)。膠東：煙臺、威海、青島膠東地區(qū)經濟較發(fā)達，消費水平較高，當?shù)刂拙破放戚^少，因而， 膠東地區(qū)是白酒廠家必爭之地。 也是省內廠家擴大市場份額， 省外廠家登陸山東的一條捷徑。 膠東地區(qū)本地品牌主要有煙臺張裕、萊州酒廠、青島瑯琊臺等。除白酒外即墨老酒、張裕保健酒和紅酒、青島啤酒等具有一定替代作用。 由于膠東地區(qū)人口稠密， 白酒消費水平較高， 具有實力的白酒廠家不遺余力，都想從中分得一杯羹三、消費者分析（一）飲用習慣1 、最常飲用品牌調查發(fā)現(xiàn)， 大多數(shù)受訪者通常飲用本地餐飲場所最為流行的

8、白酒品牌， 該品牌通常由本市或市轄縣生產，具有從幾元錢到十多、二十元、三、四十元直至下百元的各個不同規(guī)格、不同檔次的品種。消費者多數(shù)根據(jù)場合的不同選擇同一品牌的不同品種。如濟南人喝白趵；青島人喝瑯琊臺； 煙臺人喝煙臺古釀； 德州人喝古貝春；商河人喝嬌泰（今朝）等。2、消費者心目中好酒受訪者對好酒的描述： 輕香、綿軟，口味醇和。酒味不能太嗆鼻，香味不能太重、醬香型的就不喜歡。不能太沖，喝完以后不上頭、不容易喝醉的。有有別人難以效仿偽措施。 名牌好酒多為高度酒，但不宜多飲，也不適合在公共場合喝。山東消費者比較喜歡喝濃香型白酒， 自己常喝的酒適合自己的口味， 是不錯的酒。 對于茅臺、瀘州老窖等名牌酒

9、，他們認為是好酒，但帶有糧食香味，他們較難接受這種香味，部分人表示一聞到就失去飲酒的欲望，甚至想嘔吐。3、消費者對白酒度數(shù)的喜好與評價山東的白酒消費者多數(shù)比較喜歡中低度酒，在調查中發(fā)現(xiàn)38 42 之間白酒最受歡迎。白酒消費者在不同的場合飲用白酒的度數(shù)不同， 一般受訪者通常在家中飲用白酒度數(shù)要高于在外飲用， 但每次飲用量要低得多。 高年齡組的受訪者從品酒和養(yǎng)生的角度出發(fā)， 對高度酒有一種好感。青島消費者因為長期習慣喝青島啤酒，所以口味趨淡。不同度數(shù)的白酒在飲用上的區(qū)別 在外吃飯這種交際場合，要是喝酒不讓別人喝過了就覺得過意不去，這也是山東人習慣和禮儀特點， 但你讓人家多喝點， 首先就得自己多喝點

10、。通常需要大杯大杯的喝酒， 這時如果喝高度的，誰也受不了，因而交際場合多喝中低度酒。 真正的好酒都是高度的，這種酒口感確實好，喝了以后回味無窮，不是很正式的場合自己或老朋友一起可以適當?shù)暮纫稽c，品品味道，過過癮。 有一些人喜歡喝酒，和低度酒不過癮，選擇喝烈酒。到了一定年齡（40歲以上），喝點高度酒對身體有好處，一天來個一、二兩。用高度 酒來泡些藥更是可以保養(yǎng)身體， 泡藥酒以散裝白酒為主， 如二鍋頭、東北的大曲酒、當?shù)氐纳⒕频取?、白酒消費心理（ 1 ）消費者在飲酒前談論的話題：現(xiàn)在喝酒（包括白酒和啤酒）、抽煙都是一個階段、一個階段的，前幾年如何，現(xiàn)在 如何如何，飲酒跟著潮流走。某某酒現(xiàn)在假的太

11、多，不敢喝了。某某某酒的防偽包裝不錯，別人難假冒，喝起來放心。（ 2 ）消費者在飲酒時談論的話題： 在山東酒規(guī)比較多，一般在酒位上一坐，見面就三杯酒，有的接下去就四季發(fā)財，六 六大順，八仙過海。 在酒桌上有地位，有身份的人喝到一種酒說好，大家嘗嘗味道還可以，口碑傳播效果 很好，很快就能傳開了。 招待外地人時一般用本地就，味道不錯，體現(xiàn)特色。（二）購買習慣1 、購買場所根據(jù)不同情況，受訪者購買白酒場所不同： 城市一般在超市購買白酒，一方面價格合理，另外產品保真；鄉(xiāng)鎮(zhèn)或農村平常自己喝一般就近到小商店買，都是老客戶，他也不敢買假酒騙我們。 過年過節(jié)或者有活動要請客就到批發(fā)市場或廠家批發(fā)部去買，便宜一

12、些。 到超市連鎖店去買，比較方便，也比較放心。另外，有好多酒只是知道牌子，不知道價格，在超市里可以隨便看。 一般酒店不讓自帶酒水，多數(shù)時候由酒店促銷員推薦什么酒就要什么，在酒店多數(shù)因為公款或求人辦事，不管價值怎樣，關鍵要體面。2、購買白酒分用途的品牌與價格情況 1 ）自己喝年輕人喝白酒根桌潮流走，價格在 10-15 元之間，濟南和膠東等經濟較發(fā)達地區(qū)價格稍高一點。 中老年人在家中飲用白酒頻次較高，量較大， 他們購買的一般是略為低檔， 度數(shù)稍高的品種，價格多在10 元以下，如濟南，青島有些人常買二鍋頭、景芝、尖莊。農村地區(qū)散酒仍受歡迎，一些高粱酒、糧食酒等有一定市場。 2 ）請客時或酒席上 招待

13、普通客人時，本地有個還可以的牌子，價格也還合適，二、三十元，肯定就用它。 在朋友聚會吃飯，一般都是喝比較合大家口味或經常喝的品牌，二、三十元的居多。 有重要的客人或求人辦事時，一般根據(jù)事情大小或主賓的喜好，另外合潮流、夠體面，這樣可能辦事會較順利。3）送禮時 根據(jù)不同情況決定送的品牌，一般親戚朋友就五、六十元的（兩瓶），有求于人的話要幾百元一瓶的也得送，要夠檔次。 送酒注重品牌一般要送有名氣的，廣告打得響的。喝酒的人對酒價心里都有數(shù)，一看你送什么酒就能估摸出價錢來。 酒的包裝要好看些，有的酒有專門的禮品裝，兩瓶裝，四瓶裝，送禮方便。3、品牌轉換情況及原因前幾年人們喝酒跟風， 受廣告的影響較大，

14、 現(xiàn)在消費者對廣告產生了不信賴感， 普遍對廣告名酒有警惕心理， 而對地方品牌和歷史名酒的品質則相對較信任。 這些地方品牌經過一定的廣告促銷， 達到了讓人們認知和品嘗的目的， 由于口味不錯， 通過口碑相傳， 逐漸成為了當?shù)氐钠放?。（三）購買因素1 、購買白酒通過主要考慮的因素不同的用途決定了人們購買的考慮的因素各有側重。 自己喝時首要考慮自身承受能力和酒的價格， 其次是看酒的口味香型和度數(shù)是否適合自己的口味。 請客時面子很重要， 買酒時主要考慮“時興”、“口碑”和“價格”，會選擇那些流行的，口碑好，中檔價位的品種。因為流行的品牌口味能被大眾接受。送禮時：主要考慮酒的品牌、名氣的高低，廣告做得多或

15、歷史悠久的酒較受歡迎。 酒的包裝一定要好看，有禮品包裝的最好，根據(jù)送禮對象，酒的價格從幾十元到幾百元。2、白酒包裝對購買的影響大部分受訪者都認為酒的包裝不是購買時考慮的首要因素，但包裝精美別致的品牌會讓人產生好感，特別是送禮或請客時。 有禮品包裝，一手提袋兩瓶或四瓶，送人時感覺就好一點。 包裝大紅大綠的太俗，但顏色太白太素也不好，看上去不太吉利。 酒的包裝都是紅色或金黃色的，好象很喜慶，其實沒有特色?？梢援嬌袭?shù)仫L景或山水畫， 下面注一首古有關酒的詩，即能反映地方特色，一看包裝就知道是哪里出的酒， 又能體現(xiàn)白酒的歷史文化感。 包裝盒里可以裝個小禮品或有趣的小迷語什么的，讓大家一起高興高興，熱鬧

16、熱鬧，調動一下氣氛有一定作用。 酒瓶上貼的標鑒一定要精致，要和酒的形象相配。特別是不熟悉的品牌，就會選擇包裝好看一些的。3、酒文化對購買的影響大部分消費者喜歡喝有文化品位的酒， 如家人團聚喝孔府家， 朋友相聚喝青酒， 慶功喝瀏陽河或金六福， 文化人在一起喝酒鬼或水井坊， 請政府官員喝茅臺， 請商界朋友喝五糧液，請老鄉(xiāng)喝家鄉(xiāng)產的酒等。4、酒瓶材質、瓶型對購買的影響大多數(shù)消費者喜歡透明的酒瓶， 對瓶子的精細與粗糙非常重視， 瓶子很粗糙的就會懷疑是假酒。 透明瓶可以倒轉過來看看有沒有雜質， 這是最常用的鑒定假酒的方法， 磨砂瓶就不行，不知道是不是假的，不放心。瓷瓶酒好象都是較貴的名酒，貴酒經常用仿茅

17、臺包裝，送禮時才用?？雌饋肀容^高檔；另外現(xiàn)近年中檔酒流行陶瓶，讓人感覺是長時間窖存，具有歷史感， 在酒瓶造型也日趨多樣，各種造型具有一定收藏價值。5、對防偽措施的看法與建議防偽措與開啟方便是一對矛盾的問題， 多數(shù)受訪者希望防偽復雜些， 但又容易開啟， 即 簡單實用的防偽包裝是消費者渴望的。6、廣告對購買的影響大多數(shù)消費者認為現(xiàn)在廣告泛濫，只能讓人記住白酒的牌子，是否購買還會考慮口碑、價格、口味等?？梢姀V告的影響力在下降。7、促銷對購買的影響現(xiàn)在消費者對促銷品不太感興趣， 但在酒店里酒瓶里放打火機還是很實用的， 一般酒店里煙酒不分家， 這樣會比較方便。 白酒搞抽獎一般很難引起消費者的興趣， 一般

18、消費者漸多了，認為這是騙局。免費品嘗，或者向社會上有影響的單位送一些產品，具公益性質的，新聞單位就會免費為你宣傳?？偨Y消費者白酒消費特征， 消費越來越理性， 自己消費講求經濟實惠， 更看重品質，物超所值；在請客送禮時，需要的體面，讓人看著有面子，其次才是價格和品質。四、通路分析白酒銷售渠道基本有兩種模式，即酒店模式和批發(fā) -零售（含商超）模式。由于國家產業(yè)政策的調整，中低檔白酒的利潤越來越低，各地酒廠紛紛調整產品結構， 提升產品品質， 生產中高檔白酒， 甚至超高檔白酒。 而高檔酒的消費主要是酒店和禮品市場，尤以酒店為主。 因而， 一些有實力的白酒企業(yè)， 在大中城市投巨資買斷一些酒店白酒銷售權， 爭奪市場的制高權，從而帶動批發(fā) -零售的銷售。目前，山東省內的酒店消費水平基本和經濟發(fā)達水平成正相關。青島、濟南、煙臺、威海、東營等地酒店消費水平相對較高。而西部城市相對較低。酒店銷量最大的是2080 元/ 瓶的中檔白酒，其銷量約占總銷量的 70% ，高檔酒、超高檔酒的利潤較高，但除五糧液的銷量較大，其他廠家的銷量都很有限，很難成為企業(yè)的主打產品。批發(fā) - 零售模式中，一般本地酒所占比重較大，除少數(shù)走禮品市場，中低檔產品居多。在城市批發(fā)酒水中， 5070 元一箱的瓶裝酒的占