邁迪培訓(xùn)講義品牌管理制與品牌經(jīng)理人PPT學(xué)習(xí)教案

1、會計學(xué)1 邁迪培訓(xùn)講義品牌管理制與品牌經(jīng)理人邁迪培訓(xùn)講義品牌管理制與品牌經(jīng)理人 品牌管理基礎(chǔ)培訓(xùn) 2 第1頁/共54頁 品牌管理基礎(chǔ)培訓(xùn) 3 第2頁/共54頁 品牌管理基礎(chǔ)培訓(xùn) 4 n挑戰(zhàn)挑戰(zhàn) n品牌經(jīng)理對其他職能部門（如研發(fā)、生產(chǎn)、銷 售、服務(wù)等）的控制力較弱 n資源的競爭與分散 第3頁/共54頁 品牌管理基礎(chǔ)培訓(xùn) 5 尼爾尼爾.麥凱麥凱 瑞瑞 第4頁/共54頁 品牌管理基礎(chǔ)培訓(xùn) 6 1931 年5月31日 第5頁/共54頁 品牌管理基礎(chǔ)培訓(xùn) 7 n了解市場（消費者、競爭、 行業(yè)等） n發(fā)展市場計劃 n協(xié)調(diào)各部門對市場計劃的實 施 n監(jiān)控、評估相應(yīng)品牌的表現(xiàn) 廣義廣義 n發(fā)展品牌定位 n規(guī)劃

2、品牌架構(gòu) n規(guī)范品牌識別 n監(jiān)測品牌資產(chǎn) n公司品牌傳播（據(jù)情況） 狹義狹義 對品牌資產(chǎn)、利潤負責(zé)任的人，對品牌資產(chǎn)、利潤負責(zé)任的人， 通過不斷提高消費者的滿意度來通過不斷提高消費者的滿意度來 實現(xiàn)品牌的短期與長期目標(biāo)實現(xiàn)品牌的短期與長期目標(biāo) 只對公司品牌戰(zhàn)略和品牌資產(chǎn)只對公司品牌戰(zhàn)略和品牌資產(chǎn) 負責(zé)的負責(zé)的“品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理”，并不對，并不對 具體的生意負責(zé)具體的生意負責(zé) 品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理=產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理 第6頁/共54頁 品牌管理基礎(chǔ)培訓(xùn) 8 品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理 市場經(jīng)理市場經(jīng)理 （總監(jiān)）（總監(jiān)） 匯匯 報報 品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理 市場經(jīng)理市場經(jīng)理 （總監(jiān)）（總監(jiān)） 匯匯 報報 品類經(jīng)理品類經(jīng)

3、理 匯匯 報報 第7頁/共54頁 品牌管理基礎(chǔ)培訓(xùn) 9 第8頁/共54頁 品牌管理基礎(chǔ)培訓(xùn) 10 品牌管理部門品牌管理部門 品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn) 品牌建設(shè)活動 了解市場 消費者滿意度提高 定位 產(chǎn)品 傳播 促銷 了解自己 第9頁/共54頁 品牌管理基礎(chǔ)培訓(xùn) 11 銷售 財務(wù)生產(chǎn) 品牌管理 研發(fā) 服務(wù) 第10頁/共54頁 品牌管理基礎(chǔ)培訓(xùn) 12 品牌管理 第11頁/共54頁 品牌管理基礎(chǔ)培訓(xùn) 13 財務(wù)部財務(wù)部 人力資源部人力資源部 產(chǎn)品供應(yīng)部產(chǎn)品供應(yīng)部 產(chǎn)品研發(fā)部產(chǎn)品研發(fā)部 銷售銷售品牌管理品牌管理 第12頁/共54頁 品牌管理基礎(chǔ)培訓(xùn) 14 財務(wù)部財務(wù)部 人力資源部人力資源部 產(chǎn)品供應(yīng)部產(chǎn)品供應(yīng)

4、部 產(chǎn)品研發(fā)部產(chǎn)品研發(fā)部 銷售銷售品牌管理品牌管理 渠道渠道 營銷營銷 部部 第13頁/共54頁 品牌管理基礎(chǔ)培訓(xùn) 15 第14頁/共54頁 品牌管理基礎(chǔ)培訓(xùn) 16 第15頁/共54頁 品牌管理基礎(chǔ)培訓(xùn) 17 第16頁/共54頁 品牌管理基礎(chǔ)培訓(xùn) 18 第17頁/共54頁 品牌管理基礎(chǔ)培訓(xùn) 19 組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)流程與系統(tǒng)流程與系統(tǒng) 一致性溝通一致性溝通 n包括在企業(yè)內(nèi)部各部門之間，總部和和各地分支機構(gòu)，品牌經(jīng)理和一線員工之間等 n也包括和外界的相關(guān)機構(gòu)，如廣告代理公司、公關(guān)公司、分銷合作伙伴等 n得到高級管理層的高度認可 n為品牌管理指派足夠的資源，并授予足夠的職權(quán) n具備操作能力與經(jīng)驗的專

5、職品牌管理專業(yè)人士 n從設(shè)計、開發(fā)、試點到推出 n對品牌的整個生命周期管理 n持續(xù)地、一致地對涉及品牌的所有決策的管理 第18頁/共54頁 品牌管理基礎(chǔ)培訓(xùn) 20 人人財力財力 長期一致性長期一致性 第19頁/共54頁 品牌管理基礎(chǔ)培訓(xùn) 21 第20頁/共54頁 品牌管理基礎(chǔ)培訓(xùn) 22 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌管理信息系統(tǒng)品牌管理信息系統(tǒng) 廣告廣告 發(fā)展發(fā)展 系統(tǒng)系統(tǒng) 業(yè)務(wù)業(yè)務(wù) 回顧回顧 與計與計 劃系劃系 統(tǒng)統(tǒng) 產(chǎn)品產(chǎn)品 創(chuàng)新創(chuàng)新 系統(tǒng)系統(tǒng) 績效績效 評估評估 系統(tǒng)系統(tǒng) 產(chǎn)品產(chǎn)品 概念概念 與產(chǎn)與產(chǎn) 品定品定 位系位系 統(tǒng)統(tǒng) 品牌戰(zhàn)略 管理 品牌日 常管理 品牌經(jīng)理系統(tǒng)品牌經(jīng)理系統(tǒng) 第

6、21頁/共54頁 品牌管理基礎(chǔ)培訓(xùn) 23 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌管理信息系統(tǒng)品牌管理信息系統(tǒng) 廣告廣告 發(fā)展發(fā)展 系統(tǒng)系統(tǒng) 業(yè)務(wù)業(yè)務(wù) 回顧回顧 與計與計 劃系劃系 統(tǒng)統(tǒng) 產(chǎn)品產(chǎn)品 創(chuàng)新創(chuàng)新 系統(tǒng)系統(tǒng) 績效績效 評估評估 系統(tǒng)系統(tǒng) 產(chǎn)品產(chǎn)品 概念概念 與產(chǎn)與產(chǎn) 品定品定 位系位系 統(tǒng)統(tǒng) 品牌日 常管理 品牌經(jīng)理系統(tǒng)品牌經(jīng)理系統(tǒng) 第22頁/共54頁 品牌管理基礎(chǔ)培訓(xùn) 24 品牌管理信息系統(tǒng)品牌管理信息系統(tǒng) 消費者信 息 研究（U&A、FGD、BEM、Sat/Dissat) 競爭信息 ？ 行業(yè)信息 統(tǒng)計年鑒 行業(yè)研究 零售調(diào)研 H&P 內(nèi)部信息 內(nèi)部數(shù)據(jù)庫 行為/習(xí)慣/態(tài)度 需求 知名度/使

7、用率 滿意度 市場表現(xiàn) 市場策略 成本/利潤 行業(yè)容量/成長 宏觀環(huán)境 政策/法規(guī) 銷售數(shù)據(jù) 費用數(shù)據(jù) 成本數(shù)據(jù) 庫存數(shù)據(jù) 第23頁/共54頁 品牌管理基礎(chǔ)培訓(xùn) 25 競爭信息渠道競爭信息渠道 案頭研究案頭研究 二手資料 公開信息 市場監(jiān)測市場監(jiān)測 廣告監(jiān)測 媒體監(jiān)測 活動監(jiān)測 行業(yè)跟蹤研究行業(yè)跟蹤研究 固定樣本 銷售稽核 消費者研究消費者研究 滿意度 使用與態(tài)度 市場訪談市場訪談 銷售終端 中間商 從業(yè)人員 專業(yè)訪談專業(yè)訪談 行業(yè)協(xié)會 行業(yè)專家 第24頁/共54頁 品牌管理基礎(chǔ)培訓(xùn) 26 產(chǎn)品概念開發(fā)與產(chǎn)品定位系統(tǒng)產(chǎn)品概念開發(fā)與產(chǎn)品定位系統(tǒng) 消費者細分產(chǎn)品特性 產(chǎn)品概念 概念評估 消費者需求

8、分析市場研究 FGD, 概念測試, 概念 和使用測試 第25頁/共54頁 品牌管理基礎(chǔ)培訓(xùn) 27 概念開發(fā)集中方向 集中概念庫 經(jīng)過概念質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)檢驗后的產(chǎn)品概念經(jīng)過內(nèi)部樣本組評估并篩選后的產(chǎn)品概念 理解 吸引力評估 可信度評估 獨特性評估 通過討論確定最終產(chǎn)品概念 最終概念報告 評估概念庫，選定概念開發(fā)的集中方向 第3次概念創(chuàng)作(集中式) 完整性檢驗 溝通性檢驗 建立內(nèi)部樣本組 獨特性分析 相關(guān)性分析 支持性分析 備選概念 備選概念的消費者評估（定性+定量研究） 各備選概念的優(yōu)缺點分析、改進 最終產(chǎn)品概念推薦 概念開發(fā)組成員從不同的角度進行概念創(chuàng)作 初步概念庫 概念開發(fā)項目組構(gòu)成 第1次概念創(chuàng)

9、作 (標(biāo)題式) 第2次概念創(chuàng)作(完整式) 產(chǎn)品概念開發(fā)計劃書 需求分析 產(chǎn)品分析 競爭分析 概念開發(fā)策略確立 第26頁/共54頁 品牌管理基礎(chǔ)培訓(xùn) 28 廣告發(fā)展系統(tǒng)廣告發(fā)展系統(tǒng) 創(chuàng)意簡報 創(chuàng)意評估 廣告測試 廣告策略產(chǎn)品概念 定性測試 定量測試 廣告制作 第27頁/共54頁 品牌管理基礎(chǔ)培訓(xùn) 29 內(nèi)容內(nèi)容 職責(zé)職責(zé) 產(chǎn)品概念項目背景 ，廣告目 的，廣告 策略，目 標(biāo)群體， 時間表， 預(yù)算等 創(chuàng)意思路 ，視覺、 文字腳本 客戶對創(chuàng) 意提出反 饋意見 了解消費 者對創(chuàng)意 的理解， 認知，喜 歡程度 根據(jù)消費 者，客戶 的意見進 行修改 確認每個 畫面的溝 通目的、 廣告制作 的每個細 節(jié) 拍片

10、并進 行后期制 作、合成 成片 客戶客戶廣告公司客戶 廣告公司 客戶 廣告公司 市場研究 公司 客戶 廣告公司 客戶 廣告公司 制作公司 （主要是 導(dǎo)演） 客戶 廣告公司 制作公司 客戶 廣告廣告 策略策略 創(chuàng)意創(chuàng)意 簡報簡報 創(chuàng)意創(chuàng)意 腳本腳本 客戶客戶 評評 估創(chuàng)估創(chuàng) 意意 腳本腳本 創(chuàng)意創(chuàng)意 測試測試 創(chuàng)意創(chuàng)意 腳腳 本修本修 改改 及定及定 稿稿 制作制作 準(zhǔn)備準(zhǔn)備 會會 攝制及攝制及 后期制后期制 作作 成片成片 確認確認 第28頁/共54頁 品牌管理基礎(chǔ)培訓(xùn) 30 業(yè)務(wù)回顧和市場計劃發(fā)展系統(tǒng)業(yè)務(wù)回顧和市場計劃發(fā)展系統(tǒng) 內(nèi) 部 回 顧 銷量與利潤回顧 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品策略 價格策略 渠

11、道策略 市場支持回顧 外 部 回 顧 競爭環(huán)境分析 主要競爭品牌的 市場策略分析 競爭品牌的銷量與財 務(wù)估算 影響 業(yè)務(wù) 的內(nèi) 部因 素 影響 業(yè)務(wù) 的外 部因 素 業(yè)務(wù)計劃 市場 策略 方向 第29頁/共54頁 品牌管理基礎(chǔ)培訓(xùn) 31 歷 史 得 失 銷 量 分 析 利 潤 分 析 產(chǎn) 品 市場策略與計劃品牌資產(chǎn) 市 場 份 額 業(yè)務(wù)回顧業(yè)務(wù)回顧 價 格 營 銷 組 合 媒 體 廣 告 促 銷 市 場 支 持 總 體 品 種 區(qū) 域 渠 道 渠 道 業(yè)績回顧 知名度 使用率 忠誠度 品牌關(guān) 聯(lián) 第30頁/共54頁 品牌管理基礎(chǔ)培訓(xùn) 32 品牌策略推演品牌策略推演 品牌定位策略產(chǎn)品組合策略 價

12、格策略包裝策略 廣告策略媒介策略 品牌體檢數(shù)據(jù)品牌體檢數(shù)據(jù) 消費者拉力品牌推力 產(chǎn)品價值 廣告促銷分銷 品牌SWOT 競爭品牌體檢 總體市場格局 品牌形象輪廓與體檢表 第31頁/共54頁 品牌管理基礎(chǔ)培訓(xùn) 33 需求研究需求研究需求挖掘需求挖掘細分市場規(guī)劃細分市場規(guī)劃產(chǎn)品概念開發(fā)產(chǎn)品概念開發(fā)概念應(yīng)用概念應(yīng)用 12345 概念計劃書 概念模版 概念優(yōu)化模版 產(chǎn)品定義簡報 產(chǎn)品研發(fā)部 產(chǎn)品定位描述 產(chǎn)品概念評估產(chǎn)品概念評估 數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫 產(chǎn)品上市業(yè)績產(chǎn)品上市業(yè)績 數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫 產(chǎn)品概念庫產(chǎn)品概念庫 消費者需求消費者需求 歷史積累 自由發(fā)想 競爭參考 產(chǎn)品技術(shù) 消費者 市場研究公司 細分市場評估 S

13、LIM矩陣市場細分模型 量化研究 第32頁/共54頁 品牌管理基礎(chǔ)培訓(xùn) 34 公司指標(biāo)公司指標(biāo) n銷售量 n盈利能力 n銷量結(jié)構(gòu) n 市場指標(biāo)市場指標(biāo) n市場份額 n容量份額 n價值份額 消費者指標(biāo)消費者指標(biāo) n知名度 n使用率 n忠誠度 n品牌形象 n 綜合指數(shù)體系綜合指數(shù)體系生命周期生命周期 第33頁/共54頁 品牌管理基礎(chǔ)培訓(xùn) 35 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌管理信息系統(tǒng)品牌管理信息系統(tǒng) 廣告廣告 發(fā)展發(fā)展 系統(tǒng)系統(tǒng) 業(yè)務(wù)業(yè)務(wù) 回顧回顧 與計與計 劃系劃系 統(tǒng)統(tǒng) 產(chǎn)品產(chǎn)品 創(chuàng)新創(chuàng)新 系統(tǒng)系統(tǒng) 績效績效 評估評估 系統(tǒng)系統(tǒng) 產(chǎn)品產(chǎn)品 概念概念 與產(chǎn)與產(chǎn) 品定品定 位系位系 統(tǒng)統(tǒng) 品牌經(jīng)

14、理系統(tǒng)品牌經(jīng)理系統(tǒng) 第34頁/共54頁 品牌管理基礎(chǔ)培訓(xùn) 36 品牌經(jīng)理發(fā)展系統(tǒng)品牌經(jīng)理發(fā)展系統(tǒng) 個人表現(xiàn) 回顧 對業(yè)務(wù)的 貢獻 對組織建設(shè) 的貢獻 發(fā)展目標(biāo)和行動計劃 年度 工作計劃 個人素質(zhì)的 發(fā)展方向 培訓(xùn)反饋 個人素質(zhì)的 強項/弱項 指導(dǎo) 計劃計劃 培養(yǎng)培養(yǎng) 評估評估 第35頁/共54頁 品牌管理基礎(chǔ)培訓(xùn) 37 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌管理信息系統(tǒng)品牌管理信息系統(tǒng) 廣告廣告 發(fā)展發(fā)展 系統(tǒng)系統(tǒng) 業(yè)務(wù)業(yè)務(wù) 回顧回顧 與計與計 劃系劃系 統(tǒng)統(tǒng) 產(chǎn)品產(chǎn)品 創(chuàng)新創(chuàng)新 系統(tǒng)系統(tǒng) 績效績效 評估評估 系統(tǒng)系統(tǒng) 產(chǎn)品產(chǎn)品 概念概念 與產(chǎn)與產(chǎn) 品定品定 位系位系 統(tǒng)統(tǒng) 品牌戰(zhàn)略 管理 品牌經(jīng)理系

15、統(tǒng)品牌經(jīng)理系統(tǒng) 第36頁/共54頁 品牌管理基礎(chǔ)培訓(xùn) 38 是以對品牌作出定義并 可將其與其他品牌進行 區(qū)分的核心特性 與不同業(yè)務(wù)組合相對應(yīng)的、 有組織的品牌結(jié)構(gòu)，可用 來指明不同品牌的類別、 數(shù)量、相互關(guān)系及其各自 的目的和作用 公司戰(zhàn)略 品牌定位品牌架構(gòu) 品牌戰(zhàn)略 品牌識別 第37頁/共54頁 品牌管理基礎(chǔ)培訓(xùn) 39 市場與競爭環(huán)境市場與競爭環(huán)境 市場和用戶眼中 的替代品 目標(biāo)用戶目標(biāo)用戶 特定的或特定條件下 的優(yōu)選品牌的人，包 括他們的態(tài)度和價值 觀 利益訴求利益訴求 引發(fā)購買的功能訴 求和情感訴求 品牌差異點品牌差異點 用戶選擇你最重要的理 由 品牌個性品牌個性 品牌所代表的或品牌的信

16、念， 以及它的擬人性格 品牌支持點品牌支持點 利益支持和個性價值支持，為 什么相信你？ 用戶洞察用戶洞察 透過表象看清用戶 的內(nèi)心 品牌精髓品牌精髓 核心價值 第38頁/共54頁 品牌管理基礎(chǔ)培訓(xùn) 40 品牌定位與品牌定位與 理念理念 品牌基本品牌基本 識別系統(tǒng)識別系統(tǒng) 品牌應(yīng)用品牌應(yīng)用 識別系統(tǒng)識別系統(tǒng) 品牌品牌 主題推廣主題推廣 品牌標(biāo)識，標(biāo) 準(zhǔn)色，字體， 組合 應(yīng)用類別如文具，門 牌，車標(biāo)，廣告，網(wǎng) 頁等 主題廣告 第39頁/共54頁 品牌管理基礎(chǔ)培訓(xùn) 41 第40頁/共54頁 品牌管理基礎(chǔ)培訓(xùn) 42 執(zhí)行能力專業(yè)技能 溝通協(xié)調(diào) 能力 分析能力 品牌經(jīng)理 創(chuàng)新能力 領(lǐng)導(dǎo)能力 第41頁/共

17、54頁 品牌管理基礎(chǔ)培訓(xùn) 43 溝通協(xié)調(diào) 能力 分析能力 領(lǐng)導(dǎo)能力 第42頁/共54頁 品牌管理基礎(chǔ)培訓(xùn) 44 問題 利潤 下降 可能是？ 銷售 降低 成本 提高 費用 增大 是什么？ 競爭 對手 缺貨經(jīng)銷 商 原材 料 包裝 材料 銷售 費用 管理 費用 財務(wù) 費用 具體是什么 ？ 前后 對比 原料 供應(yīng) 運輸 能力 生產(chǎn) 能力 前后 對比 具體 成分 具體 部分 廣告 費 終端 費 差旅 費 貸款 利息 工資 第43頁/共54頁 品牌管理基礎(chǔ)培訓(xùn) 45 nEnvision nEnergize nEnable 遠見遠見激勵激勵培養(yǎng)培養(yǎng) 第44頁/共54頁 品牌管理基礎(chǔ)培訓(xùn) 46 第45頁/共

18、54頁 品牌管理基礎(chǔ)培訓(xùn) 47 市場部：市場部： 提升銷量 建立品牌 個人業(yè)績 生產(chǎn)部：生產(chǎn)部： 生產(chǎn)質(zhì)量 降低成本 個人業(yè)績 銷售部：銷售部： 銷售/回款 個人業(yè)績 共性共性 銷量 個人業(yè) 績 我們 的項 目/ 我們 的目 標(biāo) 市場 部的 促銷 建議 第46頁/共54頁 品牌管理基礎(chǔ)培訓(xùn) 48 第47頁/共54頁 品牌管理基礎(chǔ)培訓(xùn) 49 第48頁/共54頁 品牌管理基礎(chǔ)培訓(xùn) 50 執(zhí)行能力專業(yè)技能 品牌經(jīng)理 創(chuàng)新能力 “先己后人” 善始善終 基本功到位 + 突破傳統(tǒng) 第49頁/共54頁 品牌管理基礎(chǔ)培訓(xùn) 51 市場研 究 FGD Retail Audit H&P 概念測 試 產(chǎn)品測 試 U&A 財務(wù)知 識 1.毛利 2.成本費 用結(jié)構(gòu) 3.資產(chǎn)負 債表、 損益表 、現(xiàn)金 流量表 4. 投資 收益率 (ROI) 產(chǎn)品知 識 1.配方 2.功能 3.生產(chǎn)工 藝 銷售管 理 1.各種不 同渠道 的定義 2.各種不 同渠道 的利潤 及主要 特點 3.產(chǎn)品的 流通過 程 4.貨架管 理 供應(yīng)鏈管理 1.MRP-II 2.銷售計劃 及生產(chǎn) 3.供應(yīng)鏈的 不同環(huán)節(jié)及 對業(yè)務(wù)的影 響因素 雜家雜家 媒體管 理 1.GRP 2. Re