41781品牌管理孫麗輝李生校第05章

1、 本章學(xué)習(xí)目標(biāo)本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 了解了解 品牌設(shè)計(jì)中無形要素與有形要 素之間的關(guān)系。 理解理解 品牌設(shè)計(jì)中無形要素的設(shè)計(jì)。 掌握掌握 品牌設(shè)計(jì)中有形要素的設(shè)計(jì) 本章知識(shí)結(jié)構(gòu)圖本章知識(shí)結(jié)構(gòu)圖 引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例 百年老字號(hào)百年老字號(hào)“全聚德全聚德”名稱的由來名稱的由來 資料來源：中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)資料來源：中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)“全聚德全聚德”名稱的由來，名稱的由來， http:/ news/200806/19/t20080619_15884427.shtml 第一節(jié)第一節(jié) 品牌設(shè)計(jì)概述品牌設(shè)計(jì)概述 n廣義的品牌設(shè)計(jì)包括戰(zhàn)略設(shè)計(jì)（如品牌核心價(jià)值、品牌 個(gè)性等）、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)等； n狹義的品牌設(shè)計(jì)則是指品牌名稱、品牌

2、標(biāo)志、品牌口號(hào)、 品牌角色、產(chǎn)品外觀、品牌音樂、品牌故事等方面的設(shè)計(jì)。 一、品牌設(shè)計(jì)的概念一、品牌設(shè)計(jì)的概念 二、品牌設(shè)計(jì)的原則二、品牌設(shè)計(jì)的原則 （一）新穎性 ；（二）內(nèi)涵性 ； （三）兼顧性 ；（四）整體性。 第二節(jié)第二節(jié) 品牌無形要素設(shè)計(jì)品牌無形要素設(shè)計(jì) 一、品牌核心價(jià)值的設(shè)計(jì)一、品牌核心價(jià)值的設(shè)計(jì) （一）品牌核心價(jià)值的含義（一）品牌核心價(jià)值的含義 品牌核心價(jià)值是一組抽象的能夠描述品牌的最基本、最重要的特 征的產(chǎn)品屬性或利益的組合 (Keller ,2003)。 （二）品牌核心價(jià)值的構(gòu)成（二）品牌核心價(jià)值的構(gòu)成 功能性價(jià)值 三種價(jià)值 維度關(guān)系 象征性價(jià)值 情感性價(jià)值 （三）品牌核心價(jià)值的

3、設(shè)計(jì)原則（三）品牌核心價(jià)值的設(shè)計(jì)原則 1.富有個(gè)性 2.有觸動(dòng)性 3.有包容性 4.有恒定性 二、品牌個(gè)性的設(shè)計(jì)二、品牌個(gè)性的設(shè)計(jì) （一）品牌個(gè)性的含義（一）品牌個(gè)性的含義 1.品牌個(gè)性的起源 品牌個(gè)性理論認(rèn)為，在與消費(fèi)者溝通的過程中，從品牌標(biāo)志到品牌個(gè) 性，品牌個(gè)性為最高層面，品牌管理者應(yīng)該為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果而 將品牌人格化。 2.品牌個(gè)性的概念 品牌個(gè)性是“品牌特定使用者相連的人類特性的集合”（Jenniffer L. Aaker，1997）。 （二）品牌個(gè)性的設(shè)計(jì)角度（二）品牌個(gè)性的設(shè)計(jì)角度 n1. 功能利益表現(xiàn)角色 n2.關(guān)系基礎(chǔ)角色 n3.自我表達(dá)角色 【品牌案例5-1】 哈雷戴

4、維遜：紋在消費(fèi)者身上的品牌 資料來源：http:/ 第三節(jié)第三節(jié) 品牌有形要素設(shè)計(jì)品牌有形要素設(shè)計(jì) （一）品牌命名的作用（一）品牌命名的作用 1.吸引消費(fèi)者注意 2.便于形成口碑效應(yīng) 3.提升產(chǎn)品檔次與品位 4.增加品牌聯(lián)想 一、品牌名稱的設(shè)計(jì)一、品牌名稱的設(shè)計(jì) （二）品牌命名的原則（二）品牌命名的原則 1.暗示性 2.易記性 3.積極性 4.差異性 5.合法性 （三）品牌名稱的類型（三）品牌名稱的類型 n 品牌名稱的劃分可從字義、數(shù)字、產(chǎn)品、企業(yè)等多角度進(jìn) 行，本教材選用的劃分方法為全球著名品牌設(shè)計(jì)公司朗濤公 司（Landor Associates）的劃分方式，將品牌命名劃分為描 述型、啟發(fā)

5、型、古典型、隨意型和新穎型六種（表5.1）。 表表5.1 朗濤設(shè)計(jì)公司品牌名稱的分類朗濤設(shè)計(jì)公司品牌名稱的分類 （四）品牌名稱的設(shè)計(jì)步驟（四）品牌名稱的設(shè)計(jì)步驟 （一）品牌標(biāo)志的作用（一）品牌標(biāo)志的作用 1.便于消費(fèi)者記憶 2.引起消費(fèi)者興趣 3.引發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想 （二）品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則（二）品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則 1.簡(jiǎn)潔性 2.創(chuàng)意性 3.內(nèi)涵性 4.藝術(shù)性 二、品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)二、品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì) （三）品牌標(biāo)志的類型（三）品牌標(biāo)志的類型 1.文字標(biāo)志 2.圖形標(biāo)志 3.圖文結(jié)合標(biāo)志 （四）品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)要點(diǎn)（四）品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)要點(diǎn) 1.標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì) 2.標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì) 表表5.2 色彩在品牌設(shè)計(jì)中的

6、指示意義色彩在品牌設(shè)計(jì)中的指示意義 （一）品牌口號(hào)的作用（一）品牌口號(hào)的作用 1.對(duì)內(nèi)可統(tǒng)領(lǐng)業(yè)務(wù)，統(tǒng)一思想原則； 2.對(duì)外可詮釋價(jià)值，增強(qiáng)記憶。 （二）品牌口號(hào)的設(shè)計(jì)原則（二）品牌口號(hào)的設(shè)計(jì)原則 1.易擴(kuò)展； 2.獨(dú)特易記 ； 3.相對(duì)穩(wěn)定。 （三）品牌口號(hào)的更新（三）品牌口號(hào)的更新 （四）品牌口號(hào)的設(shè)計(jì)要點(diǎn)（四）品牌口號(hào)的設(shè)計(jì)要點(diǎn) 1.提煉企業(yè)品牌核心價(jià)值； 2.涵蓋企業(yè)整體規(guī)劃； 3.倡導(dǎo)時(shí)尚生活方式。 三、品牌口號(hào)的設(shè)計(jì)三、品牌口號(hào)的設(shè)計(jì) 圖圖5.10 海爾集團(tuán)的口號(hào)變更海爾集團(tuán)的口號(hào)變更 （一）品牌角色的作用（一）品牌角色的作用 1.作為展現(xiàn)品牌個(gè)性的載體 2.可降低廣告成本與風(fēng)險(xiǎn) 3

7、.方便品牌與消費(fèi)者的傳播與溝通 （二）品牌角色的類型（二）品牌角色的類型 1.卡通形象與非卡通形象 2.唯一角色與系列角色 四、品牌角色的設(shè)計(jì)四、品牌角色的設(shè)計(jì) （三）品牌角色的設(shè)計(jì)步驟（三）品牌角色的設(shè)計(jì)步驟 1.精確細(xì)分與定位 2.創(chuàng)造性地塑造角色 3.多方位科學(xué)的市場(chǎng)測(cè)試 4.積極有效地宣傳角色 （一）產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)的作用（一）產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)的作用 1.作為消費(fèi)者認(rèn)知品牌的重要載體 2.促進(jìn)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想，增強(qiáng)品牌體驗(yàn) （二）（二） 產(chǎn)品外觀的類型產(chǎn)品外觀的類型 1.視覺外觀 2.非視覺外觀 （三）產(chǎn)品外觀的設(shè)計(jì)要求（三）產(chǎn)品外觀的設(shè)計(jì)要求 1.獨(dú)而美 2.與產(chǎn)品相關(guān) 3.經(jīng)久不衰 五、產(chǎn)

8、品外觀的設(shè)計(jì)五、產(chǎn)品外觀的設(shè)計(jì) （一）品牌音樂的作用（一）品牌音樂的作用 1.加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象 2.利于消費(fèi)者互動(dòng)與傳播 3.跨越文化差異 （二）品牌音樂的類型（二）品牌音樂的類型 1.根據(jù)作用劃分 2.根據(jù)內(nèi)容劃分 （三）品牌音樂的種類（三）品牌音樂的種類 1.定制音樂 2.現(xiàn)有音樂 六、品牌音樂的設(shè)計(jì)六、品牌音樂的設(shè)計(jì) （一）品牌故事的作用（一）品牌故事的作用 1.傳播品牌理念，增強(qiáng)品牌形象 2.促進(jìn)品牌的口碑傳播 （二）品牌故事的類型（二）品牌故事的類型 1.歷史悠久型 2.體現(xiàn)特色型 （三）品牌故事的設(shè)計(jì)要點(diǎn)（三）品牌故事的設(shè)計(jì)要點(diǎn) 1.主題積極，有感染力。 2.昭示品牌的內(nèi)涵與

9、意義。 3.情節(jié)生動(dòng)而真實(shí)。 七、品牌故事的設(shè)計(jì)七、品牌故事的設(shè)計(jì) 本章回顧本章回顧 n 品牌設(shè)計(jì)包括廣義的品牌設(shè)計(jì)與狹義的品牌設(shè)計(jì)。廣義層面涉品牌設(shè)計(jì)包括廣義的品牌設(shè)計(jì)與狹義的品牌設(shè)計(jì)。廣義層面涉 及到品牌的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，即品牌無形要素的設(shè)計(jì)，具體包括品牌及到品牌的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，即品牌無形要素的設(shè)計(jì)，具體包括品牌 核心價(jià)值和品牌個(gè)性的設(shè)計(jì)；狹義層面涉及到品牌的有形要素核心價(jià)值和品牌個(gè)性的設(shè)計(jì)；狹義層面涉及到品牌的有形要素 設(shè)計(jì)，具體包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌口號(hào)、品牌角色、設(shè)計(jì)，具體包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌口號(hào)、品牌角色、 產(chǎn)品外觀、品牌音樂、品牌故事等。產(chǎn)品外觀、品牌音樂、品牌故事等。 n

10、作為品牌設(shè)計(jì)的首要步驟就是結(jié)合產(chǎn)品、服務(wù)和公司的特點(diǎn)體作為品牌設(shè)計(jì)的首要步驟就是結(jié)合產(chǎn)品、服務(wù)和公司的特點(diǎn)體 現(xiàn)出品牌的核心價(jià)值，可從功能性、情感性和象征性三方面來現(xiàn)出品牌的核心價(jià)值，可從功能性、情感性和象征性三方面來 深入挖掘。深入挖掘。 n 品牌的設(shè)計(jì)還應(yīng)重視將無形要素的信息以消費(fèi)者更能直觀感知品牌的設(shè)計(jì)還應(yīng)重視將無形要素的信息以消費(fèi)者更能直觀感知 的有形要素體現(xiàn)出來。有形要素最基本的是品牌名稱、品牌標(biāo)的有形要素體現(xiàn)出來。有形要素最基本的是品牌名稱、品牌標(biāo) 志和品牌口號(hào)。志和品牌口號(hào)。 討論與思考討論與思考 n 1.1.如何認(rèn)識(shí)和理解品牌設(shè)計(jì)的含義？如何認(rèn)識(shí)和理解品牌設(shè)計(jì)的含義？ n 2.

11、2.簡(jiǎn)述品牌核心價(jià)值和構(gòu)成維度，并選擇一個(gè)你熟悉的品牌，從品牌簡(jiǎn)述品牌核心價(jià)值和構(gòu)成維度，并選擇一個(gè)你熟悉的品牌，從品牌 核心價(jià)值構(gòu)成維度的角度對(duì)其進(jìn)行分析。核心價(jià)值構(gòu)成維度的角度對(duì)其進(jìn)行分析。 n 3.3.品牌個(gè)性由哪些方面構(gòu)成？以現(xiàn)實(shí)中的品牌為例，說明其品牌個(gè)性。品牌個(gè)性由哪些方面構(gòu)成？以現(xiàn)實(shí)中的品牌為例，說明其品牌個(gè)性。 n 4.4.品牌命名的原則有哪些？品牌命名的原則有哪些？ n 試根據(jù)品牌名稱的設(shè)計(jì)步驟為某一新產(chǎn)品命名。試根據(jù)品牌名稱的設(shè)計(jì)步驟為某一新產(chǎn)品命名。 n 5.5.品牌標(biāo)志有何作用？如何設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志？品牌標(biāo)志有何作用？如何設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志？ n 6.6.品牌口號(hào)與廣告口號(hào)的有何區(qū)別？試為某一品牌設(shè)計(jì)品牌口號(hào)。品牌口號(hào)與廣告口號(hào)的有何區(qū)別？試為某一品牌設(shè)計(jì)品牌口號(hào)。 n 7.7.品牌角色有哪幾種類型？卡通角色代言品牌有何優(yōu)點(diǎn)？品牌角色有哪幾種類型？卡通角色代言品牌有何優(yōu)點(diǎn)？ n 8.8.產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)對(duì)品牌有何影響？如何設(shè)計(jì)彰顯品牌核心價(jià)值的產(chǎn)品產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)對(duì)品牌有何影響？如何設(shè)計(jì)彰顯品牌核心價(jià)值的產(chǎn)品 外觀？外觀？ n 9.9.品牌音樂有何作用？試為你熟悉的品牌選擇一個(gè)合適的品牌音樂。品牌音樂有何作用？試為你熟悉的品牌選擇一個(gè)合適的品牌音樂。