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文檔簡介
1、餐巾紙消費窘境的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析摘要:目前市面上的不少餐廳不提供免費餐巾紙,顧客需要花費25元不等購買。對于超出一般紙巾價格的餐巾紙,部分消費者表示無法接受,“寧可接受50元的菜品,卻不愿意為2元的餐巾紙買單”是這部分消費者的心聲。這樣一個看似難以理解的餐巾紙消費窘境的背后,其實蘊(yùn)含著深刻的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。本文利用傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的效用理論、供求理論和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的心理賬戶理論,嘗試解釋這一餐巾紙消費窘境。關(guān)鍵詞:效用理論;供求理論;心理賬戶一般的餐館都提供免費餐巾紙,不論是低檔餐館質(zhì)量較差的卷紙,還是高檔餐館的定制餐巾紙或是熱毛巾,消費者都可以免費使用。但是,也有許多餐館不提供免費餐巾紙,而是消費者需要花費2
2、5元不等購買。對于人均花費幾十或上百元來餐館就餐的消費者而言,2元的餐巾紙費用似乎并不高,但是大部分消費者并不愿意承擔(dān)這一費用。他們表示,“寧可接受50元的菜品,也不愿意為2元的餐巾紙買單”.這種大錢上面毫不含糊,小錢上面斤斤計較的餐巾紙消費行為,已經(jīng)成為普通消費者群體中的一種普遍現(xiàn)象。那么,這一現(xiàn)象背后的原因是什么呢?我們可以在經(jīng)濟(jì)學(xué)中找到答案。在經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論框架中,我們首先假設(shè)消費者在進(jìn)行消費決策時是理性的,追求以最小經(jīng)濟(jì)代價取得最大的經(jīng)濟(jì)利益。消費者購買商品或服務(wù)時,追求的是獲得最大的效用,也就是我們常說的“經(jīng)濟(jì)實惠”、“價廉物美”,付出的成本即為該商品或服務(wù)支付的貨幣。一、菜品與餐巾紙
3、的效用比較效用是消費者通過消費商品或者享受服務(wù)等使自己的需求、欲望等得到滿足的度量。一個物品的效用,由兩個因素決定:物的屬性和人的需求或欲望。物的屬性是效用的基礎(chǔ),物品總是通過其所具有的某種或某些屬性來滿足人們的需要;需求是效用產(chǎn)生的條件及結(jié)果。食品最基本的屬性就是發(fā)揮“飽腹”的功能;同時,餐廳提供的菜品具有色、香、味,發(fā)揮“美”的功能,這樣食品便能使消費者達(dá)到“享受”的需求。在“飽腹”這一本能需求之外,享受更高品質(zhì)的菜品及相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是消費者更高層次的需求。而餐巾紙的屬性就比較單一了,只是作為一種清潔用品存在的,是一種低值易耗品,給消費者帶來的效用單一且穩(wěn)定。二、菜品和餐巾紙的供求分析一般
4、來說,餐館菜品的口味、就餐環(huán)境、全程服務(wù)越好,就餐帶給人們的效用也就越高,人們愿意支付的價格也越高。比如,多數(shù)人愿意為海底撈(某知名四川火鍋品牌)支付人均100元的價格,換取其人性化的服務(wù)、優(yōu)雅的就餐環(huán)境以及新鮮的菜品,但只愿意為街邊小火鍋支付40元的價格。品質(zhì)的提升,最終往往都反映在菜品的價格上。所以,顧客對菜價的期望值,就是其對口味、服務(wù)和環(huán)境的綜合評分,愿意支付的價格也隨著品質(zhì)的提升而上升。特別是,總有部分消費者的評價超出平均水平,即使菜品的定價較高,依然有部分消費者愿意為其買單。于是,商家在菜品及其他具有較大品質(zhì)調(diào)整空間的方面做文章,不斷創(chuàng)造性的滿足消費者的需求。被吊盡胃口的消費者,即
5、使花費了雙倍的價格,也毫無怨言。相比之下,餐巾紙只是滿足消費者的清潔需求,在質(zhì)量基本達(dá)標(biāo)之后,品質(zhì)再怎么提升,也不能給消費者帶來更大的效用。但是,餐巾紙對于多數(shù)消費者又是必需品,吃又麻又辣又油的食品時,消費者不得不消費。對于那些沒有自帶紙巾的消費者,到附近超市購買紙巾既耗費皮鞋成本又傷面子,也就只能勉強(qiáng)接受原價的410倍(原價0.5元,現(xiàn)價25元)的餐巾紙。三、基于心理賬戶理論的菜品和餐巾紙消費行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個著名的“心理賬戶理論”,這一理論認(rèn)為,人不是一元一元地數(shù)花掉的錢,而是將“貨幣”貼上標(biāo)簽,即賦予不同的價值,進(jìn)行分類管理。這一過程有三個部分:評估,歸賬和平賬。評估是評價自己某個經(jīng)濟(jì)活
6、動的效益,比如購買行為所得到的期望;歸賬是把各個經(jīng)濟(jì)活動歸入不同的心理賬戶;平賬是計算賬戶的收支及最終結(jié)果,以此作為消費決策的依據(jù)。在菜品和餐巾紙的消費中,消費者中往往把在購買菜品和餐巾紙上花費的金錢,歸入不同的心理賬戶。菜品的消費是主要目的,消費者在這一方面的支出的彈性很大,“貴點兒沒關(guān)系,只要吃的開心”,意味著消費者在這一消費中,錢袋子留得夠深。相比之下,25元的餐巾紙是額外消費,消費者往往把這一消費與餐廳提供的其他服務(wù)割裂開來,放在另一個心理賬戶中另行評估。于是,消費者開始比較超市的價格,尋找其他替代品(如使用隨身攜帶的紙巾),或者礙于面子買單,以上一系列心理活動及行為便產(chǎn)生了。所以,由于消費者把菜品與餐巾紙的消費,放入不同的心理賬戶,使得消費者在同一消費過程中,形成了差異化的消費行為。四、結(jié)語綜上,我們從效用理論出發(fā),結(jié)合供求理論與心理賬戶理論,通過比較消費者在菜品與餐巾紙兩類消費中的心理活動與行為,解釋了餐巾紙的消費窘境。我們發(fā)現(xiàn),餐巾紙消費窘境其實是消費行為中的自然現(xiàn)象,無論是從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)視角,還是從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角,都可以很好的解釋。其實,許多生活中的現(xiàn)象,都可以利用經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)行分析,增添趣味的同時,也讓我們更好的
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