二線品牌成長的五把鑰匙.doc

1、二線品牌成長的五把鑰匙文章關(guān)鍵詞：二線品牌成長的五把鑰匙二線品牌成長的五把鑰匙每個企業(yè)都是在夢想的動力驅(qū)動下逐漸實現(xiàn)的，誰能把夢想用智慧分解，把智慧用策略描述，把描述變成標準化的流程，誰就會成功。也就是說把復雜的事情簡單化，把簡單的事情流程化，把流程的事情重復做，把重復的事情認真做，那么企業(yè)想不成功都很難，正所謂未戰(zhàn)而先勝就是這個道理！在區(qū)域二線品牌企業(yè)的戰(zhàn)略區(qū)域市場擴大的過程中，有效的市場開發(fā)策略直接決定企業(yè)成長的速度和成敗，筆者通過多年的快消品經(jīng)驗，總結(jié)和歸納出六大策略和大家共同探討和分享。一：扎實有效的廣告策略1.必要的高空宣傳不可忽視：讓消費者記住你的口號在市場終端拼搶銷量的同時，高空

2、的品牌展示也不可忽視。企業(yè)在一個地區(qū)的銷售能持續(xù)漸進地開展下去，老百姓最終看中的還是品牌價值，無論是廣告帶來的還是產(chǎn)品力帶來的價值。對于企業(yè)來講最容易忽視的就是對老產(chǎn)品的宣傳和提升，對品牌形象的拓展和宣傳。比如一家企業(yè)在火車站做了巨大的產(chǎn)品形象展示燈箱，定期更新為一些新品的宣傳廣告和老產(chǎn)品的促銷，這些都是地面終端起到預期效果的有利保障，也是在競爭中一直保持優(yōu)勢并源源不斷奉獻利潤的根本。完成了企業(yè)的品牌定位，產(chǎn)品品牌定位和產(chǎn)品核心利益點的界定后，需要分別為你的企業(yè)品牌和系列品類的產(chǎn)品品牌提煉出一句簡練，能打動消費者的廣告口號。好的廣告口號不僅能讓你的目標消費者快速的記住你，而且能夠帶動整個品牌的

3、提升。在食品營銷中， 因廣告口號打動消費者而使品牌和產(chǎn)品銷量快速提升的案例也不在少數(shù)。最經(jīng)典就是農(nóng)夫山泉的廣告語：“農(nóng)夫山泉有點甜 ”，這句傳播口號不僅清晰的告之消費者產(chǎn)品的獨特賣點，而且與市場上的純凈水強勢品牌娃哈哈、樂百事等品牌形成了明顯的市場區(qū)隔，開創(chuàng)了一個巨大天然水細分市場，使農(nóng)夫山泉快速殺入水市場的前三甲?？傊绻胱屜M者很快記住你的產(chǎn)品，最直接有效的方式就是為你的品牌和產(chǎn)品創(chuàng)意出一條精彩的廣告口號。2.、好創(chuàng)意名人代言成就品牌從某種程度上可以說TVC （電視廣告）既是廣告策略的起點又是廣告策略的終點，因為一切策略最終都需要通過TVC 與你的目標消費者進行面對面的直接溝通。在當今

4、的競爭環(huán)境下，沒有TVC 你不可能成為強勢品牌，不可能迅速做大市場規(guī)模。創(chuàng)作優(yōu)秀 TVC 的核心要素就是要有好的創(chuàng)意和精彩的廣告語。當然如果能請適合的名人代言可能效果會更好，這樣的例子不勝枚舉。3.、平面廣告直接拉動銷售平面廣告是電視廣告的重要補充。一般來說， 平面廣告的創(chuàng)意是電視廣告創(chuàng)意的延伸和演繹。電視廣告時間短，費用高，只能給消費者傳達重要的信息；而平面廣告面積大，價格較低，能夠?qū)﹄娨晱V告的內(nèi)容進行系統(tǒng)的詮釋，是休閑食品傳播重要的宣傳形式，能夠直接拉動產(chǎn)品的銷售。平面廣告的形式多種多樣，如：報紙、雜志、戶外路牌、燈箱、擎天柱、車體以及海報、單頁、 POP、臺卡等等。對于一些規(guī)模較小的休閑

5、食品企業(yè)，開始可以先不投電視廣告，而充分利用平面媒體傳播， 等到有了一定規(guī)模后再考慮電視廣告。這樣平面廣告的創(chuàng)意和制作的優(yōu)劣就關(guān)系該類企業(yè)的生存和發(fā)展，值得企業(yè)高度關(guān)注。二、選擇銷售區(qū)域與確定重點市場當前期的品牌、產(chǎn)品策略和TVC 、平面廣告完成后，接下來需要選擇銷售區(qū)域與確定重點市場。對于較大的休閑食品企業(yè)，一般會把全國劃分為東北、華北、華東、華南、華中、西北、西南七個大區(qū)市場，再把市場細分為省級、市級和縣級等不同級別的市場。對于新品的進入一般會選擇幾個大的區(qū)域市場優(yōu)先進入，并選擇一個或幾個省或城市作為重點市場。而對于規(guī)模較小的企業(yè)，新品可能會選擇首先進入幾個省級市場，同時選擇作為重點市場，

6、逐步做大市場規(guī)模。1-2 個省會城市除了上述兩類選擇銷售區(qū)域的方式外，為了增加市場推廣的成功率，盡可能降低風險，企業(yè)也可以考慮先選擇1-2 個城市作為樣板市場，來檢驗各項策劃的正確程度，隨時修正，等樣板市場成功后再將其推廣模式在其它市場復制。三、規(guī)劃渠道，打開銷售通路合理規(guī)劃產(chǎn)品的銷售渠道，大體分四個步驟進行：1、確定渠道模式：渠道模式指的是企業(yè)建立銷售通路的方式。如:是采用代理制、分層經(jīng)銷形式還是專賣店形式，以及各種渠道模式設(shè)置中間商的層級與方法。文章關(guān)鍵詞：二線品牌成長的五把鑰匙二線品牌成長的五把鑰匙2、思考通路長度和寬度：通路長度是指銷售渠道重心上延和下沉的空間。從直轄市到鄉(xiāng)村，企業(yè)涉入

7、哪些層級。通路寬度是指在同一層級的渠道，企業(yè)銷售終端類別的多少。3、選擇經(jīng)銷商：根據(jù)渠道模式和通路長、寬度的設(shè)置，確定經(jīng)銷商的數(shù)量和選擇標準。4、制定銷售政策：銷售政策是指企業(yè)與各級經(jīng)銷商的合作方式。如企業(yè)對經(jīng)銷商在前期鋪貨、運輸、終端維護、宣傳、扣點、返利、結(jié)算等方面的相關(guān)政策。四：深挖渠道，精耕細作1. 建立分級的客戶數(shù)據(jù)管理終端的開發(fā)是個費時費力的苦差事，網(wǎng)點眾多，分布區(qū)域廣，銷量分散，管理困難，如果面對幾百上千的終端客戶進行水平管理，胡子眉毛一把抓，就會效率低下。所以建立一套科學有序、重點突出、次點不棄的終端管理策略是非常符合企業(yè)的實際的。針對客戶的分布、營業(yè)面積、銷量等的 ABC 分

8、級管理是常用的工具。一般都要求 A 類客戶每天走訪一次， B 類客戶每周走訪 3 次，C 類客戶每周走訪一次。針對不同等級的客戶進行不同策略的管理，逐步把終端納入到有效管理，做到精細化和精益化的同步發(fā)展。對于新市場， 企業(yè)應該逐步建立起根據(jù)歷史數(shù)據(jù)的客戶檔案， 進而升級為企業(yè)的矩陣分析和銷量費用拋物線分析圖，為企市場的而進一步發(fā)展提供基礎(chǔ)，避免摸石頭過河帶來的損失。2.強化終端業(yè)務的表單體系企業(yè)應該有一整套成型的人員招聘、薪酬考評、員工培訓等流程，這樣才能面對人員高速流動等一系列不確定因素應之有序。在決戰(zhàn)終端的所有因素中，起最大作用的不是投入和策略，應該是執(zhí)行者。督導的隨訪、實查、表單核檢等措

9、施，是提高終端執(zhí)行力的有效手段。表單管理的落實取決于各地主管的勤力檢核，錯誤的信息比沒有信息更可怕，在實施表單管理體系過程中，總公司對業(yè)務分支機構(gòu)應該有明確的管理方法指引。3.精耕細作、適度創(chuàng)新對于開發(fā)市場，我們總是習慣于成功市場的思維，包括價格、渠道、模式等等往往沒有勇氣改變，而市場環(huán)境是在不斷變化著，企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和實力也是在不斷變化著，因此企業(yè)精耕細作的同時，必須與時俱進地適度創(chuàng)新。比如渠道的管理，既要對現(xiàn)有渠道進行縱深開發(fā)和細節(jié)維護，又要挖掘新的渠道和升級營銷管理模式。一家中小型乳飲料企業(yè)，一直依賴網(wǎng)狀的郵差批發(fā)和有限的直營體系來運作市場，隨著市場的不斷發(fā)展和觀念的更新，后來陸續(xù)開發(fā)了

10、商超配送商、教育渠道、網(wǎng)吧渠道、娛樂渠道，豐富了渠道，提高了銷量，也提升了品牌形象。五：價格策略：面對價格戰(zhàn)、不透支企業(yè)的優(yōu)勢不管剛剛?cè)胧械男缕髽I(yè)新產(chǎn)品還是有了一定根基的企業(yè)和產(chǎn)品，總會受到競爭對手不停的攻擊。最苦惱的就是競爭對手的惡意促銷或者變相降價的瘋狂傾銷， 作為區(qū)域擴展型企業(yè)， 建議重點做好市場基礎(chǔ)工作，規(guī)避與對手的搏擊。因為針鋒相對只能喪失企業(yè)的優(yōu)勢，同競爭對手一起陷落。穩(wěn)健的營銷策略、不會盲目跟進、不在乎一時一地的得失是應對的基本原則，慢慢的競爭對手就進攻乏力了。這就需要市場的主導者保持清醒的頭腦，既要迎戰(zhàn)又不能落入陷阱，度的把握很重要，一旦不計后果的反擊，會打亂整個公司的營銷部署

11、，后繼也會乏力的。一種可行的策略是充分利用企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，戰(zhàn)略利潤產(chǎn)品精心呵護，戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品沖鋒陷陣，以保證企業(yè)的利潤和對競品的有效壓制和反擊。六：市場管理策略：對渠道竄貨的有效管理對市場的串貨行為， 企業(yè)應看清實質(zhì)堅決予以打擊。 不管是企業(yè)營銷人員參與的還是經(jīng)銷商自主行為，都要針對事件的嚴重程度，予以嚴懲。只有市場的秩序穩(wěn)定了，價格才能穩(wěn)定，營銷人員也能安心工作，去認可按勞分配的薪酬制度，市場也才能有個健康發(fā)展的營銷環(huán)境，企業(yè)才存在將已開發(fā)市場的成功盡可能長的延續(xù)下去， 同時通過市場的提升和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的更新， 產(chǎn)品的生命周期在企業(yè)內(nèi)才能循環(huán)下去，企業(yè)也才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。 幾乎所有的竄貨都隨之伴隨的是價格體系的紊亂，都會很大程度的波及終端，一兩次竄貨就會導致盡心培育的價格體系土崩瓦解。因此對渠道竄貨的有效管理是終端掌控的前提和必要的條件?？傊髽I(yè)要想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟， 逐步擴大市場份額， 從區(qū)域局部市場走向更大的戰(zhàn)略平臺和發(fā)展狀態(tài)，就需要有良好