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文檔簡介
1、二線品牌成長的五把鑰匙文章關(guān)鍵詞:二線品牌成長的五把鑰匙二線品牌成長的五把鑰匙每個(gè)企業(yè)都是在夢想的動(dòng)力驅(qū)動(dòng)下逐漸實(shí)現(xiàn)的,誰能把夢想用智慧分解,把智慧用策略描述,把描述變成標(biāo)準(zhǔn)化的流程,誰就會成功。也就是說把復(fù)雜的事情簡單化,把簡單的事情流程化,把流程的事情重復(fù)做,把重復(fù)的事情認(rèn)真做,那么企業(yè)想不成功都很難,正所謂未戰(zhàn)而先勝就是這個(gè)道理!在區(qū)域二線品牌企業(yè)的戰(zhàn)略區(qū)域市場擴(kuò)大的過程中,有效的市場開發(fā)策略直接決定企業(yè)成長的速度和成敗,筆者通過多年的快消品經(jīng)驗(yàn),總結(jié)和歸納出六大策略和大家共同探討和分享。一:扎實(shí)有效的廣告策略1.必要的高空宣傳不可忽視:讓消費(fèi)者記住你的口號在市場終端拼搶銷量的同時(shí),高空
2、的品牌展示也不可忽視。企業(yè)在一個(gè)地區(qū)的銷售能持續(xù)漸進(jìn)地開展下去,老百姓最終看中的還是品牌價(jià)值,無論是廣告帶來的還是產(chǎn)品力帶來的價(jià)值。對于企業(yè)來講最容易忽視的就是對老產(chǎn)品的宣傳和提升,對品牌形象的拓展和宣傳。比如一家企業(yè)在火車站做了巨大的產(chǎn)品形象展示燈箱,定期更新為一些新品的宣傳廣告和老產(chǎn)品的促銷,這些都是地面終端起到預(yù)期效果的有利保障,也是在競爭中一直保持優(yōu)勢并源源不斷奉獻(xiàn)利潤的根本。完成了企業(yè)的品牌定位,產(chǎn)品品牌定位和產(chǎn)品核心利益點(diǎn)的界定后,需要分別為你的企業(yè)品牌和系列品類的產(chǎn)品品牌提煉出一句簡練,能打動(dòng)消費(fèi)者的廣告口號。好的廣告口號不僅能讓你的目標(biāo)消費(fèi)者快速的記住你,而且能夠帶動(dòng)整個(gè)品牌的
3、提升。在食品營銷中, 因廣告口號打動(dòng)消費(fèi)者而使品牌和產(chǎn)品銷量快速提升的案例也不在少數(shù)。最經(jīng)典就是農(nóng)夫山泉的廣告語:“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 ”,這句傳播口號不僅清晰的告之消費(fèi)者產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn),而且與市場上的純凈水強(qiáng)勢品牌娃哈哈、樂百事等品牌形成了明顯的市場區(qū)隔,開創(chuàng)了一個(gè)巨大天然水細(xì)分市場,使農(nóng)夫山泉快速殺入水市場的前三甲??傊?,如果想讓消費(fèi)者很快記住你的產(chǎn)品,最直接有效的方式就是為你的品牌和產(chǎn)品創(chuàng)意出一條精彩的廣告口號。2.、好創(chuàng)意名人代言成就品牌從某種程度上可以說TVC (電視廣告)既是廣告策略的起點(diǎn)又是廣告策略的終點(diǎn),因?yàn)橐磺胁呗宰罱K都需要通過TVC 與你的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行面對面的直接溝通。在當(dāng)今
4、的競爭環(huán)境下,沒有TVC 你不可能成為強(qiáng)勢品牌,不可能迅速做大市場規(guī)模。創(chuàng)作優(yōu)秀 TVC 的核心要素就是要有好的創(chuàng)意和精彩的廣告語。當(dāng)然如果能請適合的名人代言可能效果會更好,這樣的例子不勝枚舉。3.、平面廣告直接拉動(dòng)銷售平面廣告是電視廣告的重要補(bǔ)充。一般來說, 平面廣告的創(chuàng)意是電視廣告創(chuàng)意的延伸和演繹。電視廣告時(shí)間短,費(fèi)用高,只能給消費(fèi)者傳達(dá)重要的信息;而平面廣告面積大,價(jià)格較低,能夠?qū)﹄娨晱V告的內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)的詮釋,是休閑食品傳播重要的宣傳形式,能夠直接拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售。平面廣告的形式多種多樣,如:報(bào)紙、雜志、戶外路牌、燈箱、擎天柱、車體以及海報(bào)、單頁、 POP、臺卡等等。對于一些規(guī)模較小的休閑
5、食品企業(yè),開始可以先不投電視廣告,而充分利用平面媒體傳播, 等到有了一定規(guī)模后再考慮電視廣告。這樣平面廣告的創(chuàng)意和制作的優(yōu)劣就關(guān)系該類企業(yè)的生存和發(fā)展,值得企業(yè)高度關(guān)注。二、選擇銷售區(qū)域與確定重點(diǎn)市場當(dāng)前期的品牌、產(chǎn)品策略和TVC 、平面廣告完成后,接下來需要選擇銷售區(qū)域與確定重點(diǎn)市場。對于較大的休閑食品企業(yè),一般會把全國劃分為東北、華北、華東、華南、華中、西北、西南七個(gè)大區(qū)市場,再把市場細(xì)分為省級、市級和縣級等不同級別的市場。對于新品的進(jìn)入一般會選擇幾個(gè)大的區(qū)域市場優(yōu)先進(jìn)入,并選擇一個(gè)或幾個(gè)省或城市作為重點(diǎn)市場。而對于規(guī)模較小的企業(yè),新品可能會選擇首先進(jìn)入幾個(gè)省級市場,同時(shí)選擇作為重點(diǎn)市場,
6、逐步做大市場規(guī)模。1-2 個(gè)省會城市除了上述兩類選擇銷售區(qū)域的方式外,為了增加市場推廣的成功率,盡可能降低風(fēng)險(xiǎn),企業(yè)也可以考慮先選擇1-2 個(gè)城市作為樣板市場,來檢驗(yàn)各項(xiàng)策劃的正確程度,隨時(shí)修正,等樣板市場成功后再將其推廣模式在其它市場復(fù)制。三、規(guī)劃渠道,打開銷售通路合理規(guī)劃產(chǎn)品的銷售渠道,大體分四個(gè)步驟進(jìn)行:1、確定渠道模式:渠道模式指的是企業(yè)建立銷售通路的方式。如:是采用代理制、分層經(jīng)銷形式還是專賣店形式,以及各種渠道模式設(shè)置中間商的層級與方法。文章關(guān)鍵詞:二線品牌成長的五把鑰匙二線品牌成長的五把鑰匙2、思考通路長度和寬度:通路長度是指銷售渠道重心上延和下沉的空間。從直轄市到鄉(xiāng)村,企業(yè)涉入
7、哪些層級。通路寬度是指在同一層級的渠道,企業(yè)銷售終端類別的多少。3、選擇經(jīng)銷商:根據(jù)渠道模式和通路長、寬度的設(shè)置,確定經(jīng)銷商的數(shù)量和選擇標(biāo)準(zhǔn)。4、制定銷售政策:銷售政策是指企業(yè)與各級經(jīng)銷商的合作方式。如企業(yè)對經(jīng)銷商在前期鋪貨、運(yùn)輸、終端維護(hù)、宣傳、扣點(diǎn)、返利、結(jié)算等方面的相關(guān)政策。四:深挖渠道,精耕細(xì)作1. 建立分級的客戶數(shù)據(jù)管理終端的開發(fā)是個(gè)費(fèi)時(shí)費(fèi)力的苦差事,網(wǎng)點(diǎn)眾多,分布區(qū)域廣,銷量分散,管理困難,如果面對幾百上千的終端客戶進(jìn)行水平管理,胡子眉毛一把抓,就會效率低下。所以建立一套科學(xué)有序、重點(diǎn)突出、次點(diǎn)不棄的終端管理策略是非常符合企業(yè)的實(shí)際的。針對客戶的分布、營業(yè)面積、銷量等的 ABC 分
8、級管理是常用的工具。一般都要求 A 類客戶每天走訪一次, B 類客戶每周走訪 3 次,C 類客戶每周走訪一次。針對不同等級的客戶進(jìn)行不同策略的管理,逐步把終端納入到有效管理,做到精細(xì)化和精益化的同步發(fā)展。對于新市場, 企業(yè)應(yīng)該逐步建立起根據(jù)歷史數(shù)據(jù)的客戶檔案, 進(jìn)而升級為企業(yè)的矩陣分析和銷量費(fèi)用拋物線分析圖,為企市場的而進(jìn)一步發(fā)展提供基礎(chǔ),避免摸石頭過河帶來的損失。2.強(qiáng)化終端業(yè)務(wù)的表單體系企業(yè)應(yīng)該有一整套成型的人員招聘、薪酬考評、員工培訓(xùn)等流程,這樣才能面對人員高速流動(dòng)等一系列不確定因素應(yīng)之有序。在決戰(zhàn)終端的所有因素中,起最大作用的不是投入和策略,應(yīng)該是執(zhí)行者。督導(dǎo)的隨訪、實(shí)查、表單核檢等措
9、施,是提高終端執(zhí)行力的有效手段。表單管理的落實(shí)取決于各地主管的勤力檢核,錯(cuò)誤的信息比沒有信息更可怕,在實(shí)施表單管理體系過程中,總公司對業(yè)務(wù)分支機(jī)構(gòu)應(yīng)該有明確的管理方法指引。3.精耕細(xì)作、適度創(chuàng)新對于開發(fā)市場,我們總是習(xí)慣于成功市場的思維,包括價(jià)格、渠道、模式等等往往沒有勇氣改變,而市場環(huán)境是在不斷變化著,企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和實(shí)力也是在不斷變化著,因此企業(yè)精耕細(xì)作的同時(shí),必須與時(shí)俱進(jìn)地適度創(chuàng)新。比如渠道的管理,既要對現(xiàn)有渠道進(jìn)行縱深開發(fā)和細(xì)節(jié)維護(hù),又要挖掘新的渠道和升級營銷管理模式。一家中小型乳飲料企業(yè),一直依賴網(wǎng)狀的郵差批發(fā)和有限的直營體系來運(yùn)作市場,隨著市場的不斷發(fā)展和觀念的更新,后來陸續(xù)開發(fā)了
10、商超配送商、教育渠道、網(wǎng)吧渠道、娛樂渠道,豐富了渠道,提高了銷量,也提升了品牌形象。五:價(jià)格策略:面對價(jià)格戰(zhàn)、不透支企業(yè)的優(yōu)勢不管剛剛?cè)胧械男缕髽I(yè)新產(chǎn)品還是有了一定根基的企業(yè)和產(chǎn)品,總會受到競爭對手不停的攻擊。最苦惱的就是競爭對手的惡意促銷或者變相降價(jià)的瘋狂傾銷, 作為區(qū)域擴(kuò)展型企業(yè), 建議重點(diǎn)做好市場基礎(chǔ)工作,規(guī)避與對手的搏擊。因?yàn)獒樹h相對只能喪失企業(yè)的優(yōu)勢,同競爭對手一起陷落。穩(wěn)健的營銷策略、不會盲目跟進(jìn)、不在乎一時(shí)一地的得失是應(yīng)對的基本原則,慢慢的競爭對手就進(jìn)攻乏力了。這就需要市場的主導(dǎo)者保持清醒的頭腦,既要迎戰(zhàn)又不能落入陷阱,度的把握很重要,一旦不計(jì)后果的反擊,會打亂整個(gè)公司的營銷部署
11、,后繼也會乏力的。一種可行的策略是充分利用企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),戰(zhàn)略利潤產(chǎn)品精心呵護(hù),戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品沖鋒陷陣,以保證企業(yè)的利潤和對競品的有效壓制和反擊。六:市場管理策略:對渠道竄貨的有效管理對市場的串貨行為, 企業(yè)應(yīng)看清實(shí)質(zhì)堅(jiān)決予以打擊。 不管是企業(yè)營銷人員參與的還是經(jīng)銷商自主行為,都要針對事件的嚴(yán)重程度,予以嚴(yán)懲。只有市場的秩序穩(wěn)定了,價(jià)格才能穩(wěn)定,營銷人員也能安心工作,去認(rèn)可按勞分配的薪酬制度,市場也才能有個(gè)健康發(fā)展的營銷環(huán)境,企業(yè)才存在將已開發(fā)市場的成功盡可能長的延續(xù)下去, 同時(shí)通過市場的提升和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的更新, 產(chǎn)品的生命周期在企業(yè)內(nèi)才能循環(huán)下去,企業(yè)也才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。 幾乎所有的竄貨都隨之伴隨的是價(jià)格體系的紊亂,都會很大程度的波及終端,一兩次竄貨就會導(dǎo)致盡心培育的價(jià)格體系土崩瓦解。因此對渠道竄貨的有效管理是終端掌控的前提和必要的條件。總之企業(yè)要想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟, 逐步擴(kuò)大市場份額, 從區(qū)域局部市場走向更大的戰(zhàn)略平臺和發(fā)展?fàn)顟B(tài),就需要有良好
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